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      全媒體視域下出版行業(yè)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化策略

      2024-08-15 00:00:00黃玉東
      傳播與版權(quán) 2024年15期

      [摘要]隨著信息技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,以全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體為特征的全媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。全媒體時(shí)代,出版行業(yè)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)具有圖書(shū)信息傳輸更加快捷、圖書(shū)信息交互性顯著增強(qiáng)、圖書(shū)銷(xiāo)售渠道更加便利等優(yōu)勢(shì),然而出版機(jī)構(gòu)在把握營(yíng)銷(xiāo)渠道、增強(qiáng)用戶黏性和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效方面依舊面臨挑戰(zhàn),其必須擁抱新技術(shù)、適應(yīng)新時(shí)代,全面優(yōu)化圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式,促進(jìn)出版行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

      [關(guān)鍵詞]全媒體時(shí)代;圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo);優(yōu)化策略

      習(xí)近平總書(shū)記指出:“全媒體不斷發(fā)展,出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體,信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用,導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化,新聞?shì)浾摴ぷ髅媾R新的挑戰(zhàn)?!比襟w時(shí)代,出版行業(yè)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),基于此,文章探討全媒體視域下出版行業(yè)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化策略,以期推動(dòng)出版行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

      一、全媒體時(shí)代圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

      隨著信息技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,以全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體為特征的全媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。全媒體時(shí)代的技術(shù)變革為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新機(jī)遇。

      (一)圖書(shū)信息傳輸更加快捷

      圖書(shū)信息傳輸主要涉及圖書(shū)內(nèi)容的傳遞、共享和獲取。在現(xiàn)代信息技術(shù)的加持下,人們可以通過(guò)互

      聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地訪問(wèn)出版機(jī)構(gòu)的圖書(shū)資源,不受時(shí)間和空間的限制。特別是手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的普及使得出版機(jī)構(gòu)與讀者、讀者與讀者間的交流互動(dòng)更加便捷。這種便攜性使得圖書(shū)信息的傳輸更加靈活和高效。

      (二)圖書(shū)信息交互性顯著增強(qiáng)

      全媒體時(shí)代背景下,在圖書(shū)信息的傳播過(guò)程中,出版機(jī)構(gòu)和讀者間的交互更加頻繁。出版機(jī)構(gòu)可以根據(jù)不同讀者的需求提供個(gè)性化的圖書(shū)信息,而讀者則能夠迅速對(duì)圖書(shū)信息做出反饋。這種交互性不僅提高了圖書(shū)信息的傳播效率,還使得讀者在圖書(shū)出版?zhèn)鞑ミ^(guò)程中擁有更多的參與權(quán)和話語(yǔ)權(quán),有些出版機(jī)構(gòu)甚至基于讀者的反饋打造暢銷(xiāo)書(shū)。

      (三)用戶黏性有所增強(qiáng)

      全媒體時(shí)代,出版機(jī)構(gòu)能夠根據(jù)讀者的閱讀習(xí)慣和興趣偏好,為他們推薦合適的圖書(shū)。這種精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦,不僅提高了讀者的閱讀效率,還讓讀者感受到出版機(jī)構(gòu)對(duì)他們的關(guān)注和尊重,從而更加信任出版機(jī)構(gòu)。出版機(jī)構(gòu)還可以通過(guò)定期與讀者溝通交流、建立會(huì)員制度等,不斷增強(qiáng)用戶黏性,實(shí)現(xiàn)圖書(shū)銷(xiāo)售量的持續(xù)提升。

      (四)圖書(shū)銷(xiāo)售渠道更加便利

      傳統(tǒng)的圖書(shū)銷(xiāo)售主要依賴(lài)于實(shí)體書(shū)店,如今,通過(guò)電商網(wǎng)站、社交媒體等渠道,讀者可以輕松地在線瀏覽和購(gòu)買(mǎi)心儀的圖書(shū)。這些平臺(tái)不僅提供了豐富的圖書(shū)內(nèi)容,還具備用戶評(píng)價(jià)、推薦等功能,有助于讀者做出購(gòu)買(mǎi)決策。通過(guò)搜索引擎優(yōu)化(SEO)、社交媒體廣告、短視頻推廣等方式,出版機(jī)構(gòu)可以將圖書(shū)信息迅速傳播給目標(biāo)受眾,這種精準(zhǔn)、高效的營(yíng)銷(xiāo)方式大大提高了圖書(shū)的銷(xiāo)售量。

      二、全媒體時(shí)代,圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)

      全媒體時(shí)代,圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員要適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,提高營(yíng)銷(xiāo)能力,開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道,增強(qiáng)用戶黏性。在這一時(shí)代背景下,媒體形式更加多樣,信息傳播更加高效,圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)也面臨多方面的挑戰(zhàn)。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員須適應(yīng)全媒體時(shí)代圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì),熟悉各種媒體的功能,豐富專(zhuān)業(yè)知識(shí),提高綜合能力。

      (一)營(yíng)銷(xiāo)渠道的把握能力亟待提升

      全媒體時(shí)代,媒體形式更加多樣,這為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的機(jī)會(huì),但同時(shí)也增加了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的難度。為提升社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益,出版機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)全渠道營(yíng)銷(xiāo),除了應(yīng)用傳統(tǒng)渠道進(jìn)行圖書(shū)銷(xiāo)售,其還可以應(yīng)用精準(zhǔn)鎖定特定受眾群體的營(yíng)銷(xiāo)模式,如通過(guò)抖音、微信公眾號(hào)等垂直渠道了解受眾需求,進(jìn)行有針對(duì)性的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)[1]。如何選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道,提高圖書(shū)的曝光度和銷(xiāo)售量,成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)的重要課題。

      (二)增強(qiáng)用戶黏性愈發(fā)困難

      全媒體時(shí)代,圖書(shū)信息傳播的速度大大提高,讀者可以通過(guò)各種渠道快速獲取圖書(shū)信息,但其同時(shí)也面臨信息過(guò)載的問(wèn)題。如何吸引讀者的注意力,是全媒體時(shí)代出版機(jī)構(gòu)面臨的重要挑戰(zhàn)。隨著媒體形式的多樣化和信息傳播的立體化,讀者的需求也變得越來(lái)越個(gè)性化。不同的讀者有不同的閱讀習(xí)慣、興趣愛(ài)好和需求,圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員需要深入了解讀者的需求,提供個(gè)性化的服務(wù),以滿足讀者的需求。因此,在全媒體時(shí)代的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,出版機(jī)構(gòu)很難持續(xù)吸引讀者的注意力,其在增強(qiáng)用戶黏性方面面臨挑戰(zhàn)。

      (三)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效有待強(qiáng)化

      全媒體時(shí)代,出版機(jī)構(gòu)需要不斷創(chuàng)新圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略,并且要切實(shí)提高圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)用作者簽售、打折促銷(xiāo)等傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)難以滿足當(dāng)代讀者的需求,其需要強(qiáng)化新媒體圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí),提高市場(chǎng)洞察力,不斷探索新的營(yíng)銷(xiāo)策略,利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),從而提高圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效。

      三、全媒體時(shí)代圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略

      (一)精準(zhǔn)把控,因品施策

      首先,選好合作渠道。出版機(jī)構(gòu)需要基于自身發(fā)展目標(biāo)選好合作渠道,這樣才能有針對(duì)性地和讀者互動(dòng),了解讀者的需求,獲得良好的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)效果。例如:年輕讀者喜歡通過(guò)微信、微博、抖音等,分享圖書(shū)內(nèi)容,與其他讀者互動(dòng);專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域讀者喜歡通過(guò)知乎、豆瓣等發(fā)表圖書(shū)內(nèi)容深度分析文章。除了應(yīng)用上述渠道開(kāi)展精準(zhǔn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo),出版機(jī)構(gòu)還可以針對(duì)已經(jīng)建立聯(lián)系的讀者,通過(guò)定期發(fā)送郵件進(jìn)行電子郵件營(yíng)銷(xiāo)。

      其次,注重圖書(shū)品牌建設(shè)。在全媒體時(shí)代,品牌的作用更加重要,出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該通過(guò)精心策劃和設(shè)計(jì),打造具有獨(dú)特價(jià)值的圖書(shū)品牌。這包括圖書(shū)的封面設(shè)計(jì)、logo的設(shè)計(jì)、內(nèi)容設(shè)計(jì)、裝幀設(shè)計(jì)等,以形成圖書(shū)品牌的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化圖書(shū)品牌的價(jià)值,與讀者建立深厚的情感連接。例如,廣西師范大學(xué)出版社的“理想國(guó)”“魔法象”“神秘島”“新民說(shuō)”等圖書(shū)品牌深受讀者喜愛(ài);新經(jīng)典文化股份有限公司基于“愛(ài)心樹(shù)童書(shū)”“青馬文化”等品牌取得了顯著的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益;社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社通過(guò)“甲骨文”“啟微”“九色鹿”“思想會(huì)”“世間之鹽”

      “群學(xué)”等圖書(shū)品牌與讀者建立了緊密的聯(lián)系。

      最后,重視跨界營(yíng)銷(xiāo)。出版機(jī)構(gòu)可以積極與電影、游戲等行業(yè)企業(yè)展開(kāi)跨界合作,通過(guò)將電影、游戲元素融入圖書(shū)內(nèi)容中,并進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣傳,從而顯著提升圖書(shū)的市場(chǎng)影響力和吸引力,吸引年輕讀者的關(guān)注。比如,“哈利·波特”系列圖書(shū)在衍生電影上映前和上映期間,出版機(jī)構(gòu)大力宣傳圖書(shū),推出與電影相關(guān)的限量版圖書(shū)、電影海報(bào)、角色模型等產(chǎn)品,吸引觀眾在觀影前后閱讀和購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。

      (二)內(nèi)容賦能,實(shí)現(xiàn)增值

      全媒體時(shí)代,圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的核心已經(jīng)從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推廣轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。其中,內(nèi)容增值顯得尤為重要,只有高質(zhì)量、有價(jià)值、有深度的圖書(shū)產(chǎn)品才能贏得讀者的信任和喜愛(ài),才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。特別是在全媒體高速發(fā)展的今天,內(nèi)容的多樣性和傳播速度都達(dá)到了前所未有的高度,內(nèi)容的質(zhì)量和價(jià)值變得尤為重要。

      首先,出版機(jī)構(gòu)應(yīng)深入研究讀者的需求和痛點(diǎn),提供有價(jià)值的信息,包括行業(yè)趨勢(shì)、產(chǎn)品使用技巧、問(wèn)題解決方案等。例如,外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社旗下的“U講堂”和“外研隨身學(xué)”App充分地把握學(xué)生應(yīng)用碎片化時(shí)間來(lái)學(xué)習(xí)外語(yǔ)的特點(diǎn),讓學(xué)生隨時(shí)隨地想學(xué)就學(xué)。

      其次,創(chuàng)新內(nèi)容形式。除了傳統(tǒng)的文字、圖片等形式,出版機(jī)構(gòu)還可以嘗試視頻、音頻等多樣化的內(nèi)容形式,在圖書(shū)中融入AR/VR元素等,提高讀者的參與度,吸引讀者的注意力,并提高圖書(shū)內(nèi)容的傳播效果。以人民郵電出版社出版的《哈利·波特:電影魔法書(shū)》為例,讀者可以通過(guò)手機(jī)或AR設(shè)備掃描圖書(shū)中的特定頁(yè)面,觀看3D動(dòng)畫(huà)。而長(zhǎng)江出版社推出的《了不起的非遺》則通過(guò)AR技術(shù)將珍貴的“非遺口述+影像”檔案生動(dòng)地呈現(xiàn)在讀者面前,讀者在閱讀文字時(shí)可以通過(guò)掃碼觀看相關(guān)高清視頻,既獲得了優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn),又增強(qiáng)了對(duì)非遺的理解[2];江西美術(shù)出版社出版的《AR世界大探索:世紀(jì)恐龍向前沖!》則在書(shū)中介紹了各種恐龍,讀者可以通過(guò)AR應(yīng)用,觀看活靈活現(xiàn)的3D恐龍模型,還能與恐龍互動(dòng),顯著提升了讀者的學(xué)習(xí)效果。

      最后,深化內(nèi)容價(jià)值,打造特色內(nèi)容,提供差異化信息。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)讀者需求定制特色內(nèi)容;開(kāi)發(fā)與圖書(shū)內(nèi)容相關(guān)的延伸產(chǎn)品,如課程、資料庫(kù)等,為讀者提供多元化的學(xué)習(xí)途徑。例如,高等教育出版社開(kāi)發(fā)了一系列與教育內(nèi)容相關(guān)的課程,這些課程旨在幫助教師提升教學(xué)水平,幫助學(xué)生更好地理解和掌握知識(shí)。出版機(jī)構(gòu)不僅能夠?yàn)樽x者提供其難以輕易獲取的信息,從而顯著增強(qiáng)對(duì)讀者的吸引力,而且還能通過(guò)邀請(qǐng)專(zhuān)家或作者對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行深度解讀,為讀者呈現(xiàn)獨(dú)特的見(jiàn)解和觀點(diǎn),進(jìn)一步豐富讀者的閱讀體驗(yàn)。

      (三)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo),服務(wù)讀者

      首先,挖掘潛力,擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)渠道。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)充分利用各種媒體平臺(tái),如社交媒體、短視頻平臺(tái)等,進(jìn)行圖書(shū)的推廣和營(yíng)銷(xiāo)。這些平臺(tái)具有用戶基數(shù)大、互動(dòng)性強(qiáng)、信息傳播速度快等特點(diǎn),能夠有效地提升圖書(shū)的知名度和影響力。例如,出版機(jī)構(gòu)可以在社交媒體上開(kāi)設(shè)官方賬號(hào),發(fā)布圖書(shū)信息、作者介紹、書(shū)評(píng)等內(nèi)容,制作有趣、有創(chuàng)意的短視頻,吸引讀者的關(guān)注;通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播等形式,介紹圖書(shū)的內(nèi)容,與讀者進(jìn)行互動(dòng),提高讀者的購(gòu)買(mǎi)意愿。出版機(jī)構(gòu)還可以利用微博、微信、抖音等社交平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和社群營(yíng)銷(xiāo);通過(guò)定期發(fā)送郵件,向潛在讀者推送圖書(shū)信息[3]。

      其次,技術(shù)賦能,創(chuàng)新圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式。例如,利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù),出版機(jī)構(gòu)可以更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)讀者群體,進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化推薦,為讀者推薦合適的圖書(shū)。同時(shí),出版機(jī)構(gòu)根據(jù)讀者的反饋和行為數(shù)據(jù),還可以不斷優(yōu)化圖書(shū)內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)策略,提高讀者滿意度和忠誠(chéng)度;應(yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)和虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)技術(shù)為讀者提供沉浸式的閱讀體驗(yàn),使圖書(shū)內(nèi)容更加生動(dòng)、形象。例如,當(dāng)讀者沉浸于一本歷史書(shū)籍的閱讀時(shí),通過(guò)AR技術(shù),其可以直觀地了解歷史事件,甚至與書(shū)中的人物進(jìn)行虛擬互動(dòng)。這樣的體驗(yàn)將使書(shū)本閱讀不再枯燥無(wú)味,而是充滿了趣味性和探索性。出版機(jī)構(gòu)可以開(kāi)發(fā)相關(guān)的AR/VR應(yīng)用程序,讓讀者在閱讀圖書(shū)的同時(shí),能夠獲得更加豐富的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。這樣不僅能夠吸引更多年輕讀者的關(guān)注,還能提高圖書(shū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

      再次,守正創(chuàng)新,拓展圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)空間。第一,出版機(jī)構(gòu)要深入了解讀者的需求和喜好,對(duì)不同年齡、職業(yè)、興趣愛(ài)好的讀者群體進(jìn)行細(xì)分,并針對(duì)不同群體的特點(diǎn)制訂相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如,針對(duì)青少年讀者,出版機(jī)構(gòu)可以加強(qiáng)與學(xué)校、圖書(shū)館等機(jī)構(gòu)的合作,開(kāi)展讀書(shū)分享活動(dòng),提高他們對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的認(rèn)知。第二,出版機(jī)構(gòu)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺(tái),創(chuàng)新圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式。其可以通過(guò)建立官方網(wǎng)站、開(kāi)設(shè)網(wǎng)店、利用社交媒體進(jìn)行宣傳推廣等方式,提高圖書(shū)的知名度和曝光率。同時(shí),出版機(jī)構(gòu)還可以嘗試與圖書(shū)分享博主等合作,進(jìn)行直播帶貨、短視頻推廣營(yíng)銷(xiāo)等。第三,出版機(jī)構(gòu)還需要注重與其他行業(yè)企業(yè)的跨界合作。例如,出版機(jī)構(gòu)可以與影視、動(dòng)漫、游戲等行業(yè)企業(yè)進(jìn)行合作,將優(yōu)秀圖書(shū)作品改編為影視劇、動(dòng)漫、游戲等,進(jìn)一步擴(kuò)大圖書(shū)的影響力。同時(shí),出版機(jī)構(gòu)也可以與旅游、文化創(chuàng)意等行業(yè)企業(yè)合作,推出具有地方特色的圖書(shū)產(chǎn)品,滿足讀者的多樣化需求。

      最后,提供增值服務(wù),切實(shí)增強(qiáng)用戶黏性。出版機(jī)構(gòu)可以推出會(huì)員制度,為會(huì)員提供獨(dú)家內(nèi)容、優(yōu)惠折扣等增值服務(wù)。其也可以舉辦線上線下活動(dòng),如簽售會(huì)、讀者見(jiàn)面會(huì)等,增強(qiáng)讀者與作者、出版機(jī)構(gòu)的互動(dòng)。

      四、結(jié)語(yǔ)

      全媒體時(shí)代為出版機(jī)構(gòu)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。出版機(jī)構(gòu)需要充分利用全媒體的優(yōu)勢(shì),進(jìn)行多渠道營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等,以適應(yīng)全媒體時(shí)代的發(fā)展需求,提升圖書(shū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。當(dāng)然,出版機(jī)構(gòu)也不能因噎廢食,傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式仍然有一定的影響力,比如,知名作者仍然有很強(qiáng)的號(hào)召力,在新書(shū)發(fā)布會(huì)上,不少讀者仍然積極互動(dòng),現(xiàn)場(chǎng)簽售活動(dòng)等依然有效。因此,出版機(jī)構(gòu)需要將全媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合,以達(dá)到取長(zhǎng)補(bǔ)短的效果。

      [參考文獻(xiàn)]

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