［摘要］在新媒體時(shí)代，公共圖書館逐漸轉(zhuǎn)變閱讀推廣服務(wù)方式，將圖書館的服務(wù)、資源、活動(dòng)從線下拓展到線上，開拓閱讀推廣服務(wù)新陣地，由此微信公眾號(hào)閱讀推廣服務(wù)欄目應(yīng)運(yùn)而生。本研究追蹤調(diào)查了31家省級(jí)公共圖書館的微信公眾號(hào)，統(tǒng)計(jì)分析微信公眾號(hào)閱讀推廣服務(wù)欄目建設(shè)運(yùn)營(yíng)情況。研究發(fā)現(xiàn)，公共圖書館微信公眾號(hào)閱讀推廣服務(wù)欄目創(chuàng)建存在定位不明、持續(xù)性不足等問題，并對(duì)此提出相關(guān)建議。

［關(guān)鍵詞］微信公眾號(hào)；公共圖書館；閱讀推廣服務(wù)欄目

公共圖書館是知識(shí)與數(shù)據(jù)的聚集地。隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，時(shí)代呼喚公共圖書館要用好新媒體，新媒體已然成為閱讀推廣的主要渠道。近年來，讀者的閱讀習(xí)慣與閱讀需求受到新媒體的影響，傳統(tǒng)實(shí)體閱讀推廣服務(wù)難以滿足讀者的多樣化需要。為幫助讀者拓寬獲取圖書的途徑，公共圖書館的閱讀推廣服務(wù)正全面向線上轉(zhuǎn)型。同時(shí)，為建設(shè)運(yùn)營(yíng)更有吸引力、影響力的線上平臺(tái)，諸多公共圖書館均開設(shè)了不同類別的閱讀推廣服務(wù)欄目。當(dāng)前，微信公眾號(hào)仍然是公共圖書館閱讀服務(wù)推廣的主陣地，故本研究調(diào)查分析31家省級(jí)公共圖書館微信公眾號(hào)閱讀服務(wù)推廣欄目建設(shè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。

一、數(shù)據(jù)來源

（一）閱讀推廣服務(wù)欄目

本研究對(duì)微信公眾號(hào)閱讀推廣服務(wù)欄目的界定，指在微信公眾號(hào)上推送的文章標(biāo)題中所顯示的欄目名稱，通過欄目名稱可以直接識(shí)別文章的內(nèi)容屬性。

本研究中的微信公眾號(hào)閱讀推廣服務(wù)欄目的范圍應(yīng)滿足以下幾點(diǎn)：第一，欄目有固定的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或是它們的相互組合；第二，欄目運(yùn)營(yíng)有固定的宣傳和推廣模式；第三，欄目能夠持續(xù)性地發(fā)布內(nèi)容，已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了一定的時(shí)間，若是新開設(shè)的欄目，應(yīng)在活動(dòng)推廣中有明確的文字表述［1］。

（二）調(diào)查數(shù)據(jù)及方法

本研究調(diào)查訪問了31家省級(jí)公共圖書館的微信公眾號(hào)，調(diào)研時(shí)間截至2022年6月，調(diào)研的內(nèi)容主要為所有微信公眾號(hào)閱讀推廣服務(wù)欄目的推文。通過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的梳理、分析、統(tǒng)計(jì)和整合，筆者對(duì)閱讀推廣服務(wù)欄目進(jìn)行了分類、研究。

二、調(diào)查結(jié)果分析

（一）調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)

本研究基于對(duì)閱讀推廣服務(wù)欄目的界定，對(duì)省級(jí)公共圖書館微信公眾號(hào)的閱讀推廣服務(wù)欄目建設(shè)運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行調(diào)查、分析，并將其欄目?jī)?nèi)容分為3個(gè)類別，分別是閱讀分享類、館藏推薦類和讀者互動(dòng)類。根據(jù)欄目建設(shè)情況，本研究對(duì)這3個(gè)類別進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，如表1所示。

（二）調(diào)查結(jié)果分析

1.推廣有精度

一是閱讀推廣服務(wù)形式多樣。由表1可知，各省級(jí)公共圖書館在微信公眾號(hào)閱讀推廣服務(wù)欄目發(fā)布的內(nèi)容共細(xì)分為20個(gè)類別，形式豐富多彩、涉及內(nèi)容廣泛，其中，書目、期刊等館藏資源的推送占比較高。二是推文排版美觀。文章排版是讀者判斷線上服務(wù)內(nèi)容品質(zhì)高低的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分公共圖書館微信公眾號(hào)所發(fā)布的文章排版規(guī)范、字體顏色鮮明，文字風(fēng)趣幽默，給讀者帶來了愉悅、舒適的視覺享受，有利于塑造自身形象。三是推廣內(nèi)容精煉。調(diào)查結(jié)果顯示，部分公共圖書館發(fā)布的推文能精確提煉看點(diǎn)，更容易吸引讀者閱讀，幫助讀者在短時(shí)間內(nèi)獲取有價(jià)值的信息。如江西省圖書館的《錦書薦讀》、浙江圖書館的《采知殿》等欄目，采用同一專題的形式進(jìn)行書目推薦，主題明確，貼近當(dāng)下讀者需要。

2.推廣有力度

一是充分利用圖書館館藏資源。調(diào)查結(jié)果顯示，共有31家省級(jí)公共圖書館創(chuàng)建了書目推薦欄目，有10家創(chuàng)建了期刊推薦欄目，有2家創(chuàng)建了地方文獻(xiàn)推薦欄目，有4家創(chuàng)建了數(shù)據(jù)庫(kù)資源推薦欄目，實(shí)現(xiàn)了對(duì)圖書館館藏紙質(zhì)資源及數(shù)字資源的有效利用。二是活化圖書館館藏資源。如廣西壯族自治區(qū)圖書館的《廣西作家侃閱讀》欄目，以邀請(qǐng)作家分享閱讀感受的形式推薦書目；南京圖書館的《古籍珍本》、吉林省圖書館的《翰墨籍香》等欄目，用現(xiàn)代化的語(yǔ)言來解讀古籍，激發(fā)了讀者對(duì)古籍的興趣并提高了其對(duì)圖書館的關(guān)注度。

3.推廣有溫度

一是與讀者之間的互動(dòng)。本研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分省級(jí)公共圖書館創(chuàng)建有與讀者互動(dòng)的服務(wù)欄目。公共圖書館通過借書上門、讀者薦購(gòu)等活動(dòng)，能夠有效地利用圖書館圖書資源，并留住讀者，如遼寧省圖書館的“遼圖約書”等活動(dòng)。公共圖書館通過開展線上答題活動(dòng)，能夠豐富讀者的精神文化生活，如首都圖書館的“問問”等活動(dòng)。公共圖書館通過邀請(qǐng)讀者朗讀、投稿并在公眾號(hào)上展示，能夠調(diào)動(dòng)讀者積極性，營(yíng)造書香文化的氛圍，如甘肅省圖書館的“刊林有聲”、湖南圖書館的“湖湘廣記”等活動(dòng)。二是將音頻、視頻與線上閱讀推廣活動(dòng)相結(jié)合，讓單調(diào)的學(xué)習(xí)變得生動(dòng)有趣，更能被讀者接受。如山西省圖書館的“典籍山西”、新疆圖書館的“新圖·微視”等活動(dòng)，采用文字、音頻、微視頻相結(jié)合的方式介紹當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕兔耧L(fēng)民俗。

三、存在的問題

（一）運(yùn)營(yíng)活力不強(qiáng)，缺乏持續(xù)性

1.運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不健全

目前，隨著新興技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，對(duì)新媒體的標(biāo)題、排版、內(nèi)容形式和質(zhì)量等要求普遍提高，而微信公眾號(hào)閱讀推廣服務(wù)欄目的運(yùn)營(yíng)與建設(shè)高度依賴于圖書館館員的綜合能力。然而，由于館員往往身兼數(shù)職，其年齡結(jié)構(gòu)、時(shí)間分配、精力投入、專業(yè)背景及技能水平等因素，不可避免地會(huì)對(duì)信息資源的深度整合、原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、長(zhǎng)期穩(wěn)定的推廣策略制訂以及服務(wù)模式的創(chuàng)新探索等方面產(chǎn)生一定的制約作用。

2.推廣運(yùn)營(yíng)策略不足

當(dāng)前，省級(jí)公共圖書館的閱讀推廣服務(wù)欄目建設(shè)還處于不斷嘗試和摸索的階段。例如，部分省級(jí)公共圖書館的閱讀推廣服務(wù)欄目創(chuàng)建時(shí)間雖然較早，但由于沒有明確運(yùn)營(yíng)理念，無法長(zhǎng)期性、階段性地發(fā)布推文，欄目公信力不斷降低，欄目活力逐漸喪失。

（二）內(nèi)容定位不清，缺少鮮明性

1.定位不明確

線上的閱讀推廣服務(wù)相較于線下，受眾更廣，傳播范圍更大、更精準(zhǔn)。因此，線上服務(wù)品牌建設(shè)有利于提高公共圖書館的地位和作用。經(jīng)調(diào)查顯示，部分省級(jí)公共圖書館對(duì)閱讀推廣服務(wù)欄目缺乏準(zhǔn)確、清晰的定位，推廣的內(nèi)容沒有統(tǒng)一化、規(guī)范化和風(fēng)格化。同一類的欄目名稱變動(dòng)較為頻繁，導(dǎo)致服務(wù)欄目建設(shè)不規(guī)范，運(yùn)營(yíng)不合理，無法讓讀者對(duì)服務(wù)欄目形成直觀性的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而影響公眾號(hào)知名度的提升。

2.服務(wù)內(nèi)容存在局限性

雖然當(dāng)前省級(jí)公共圖書館普遍重視對(duì)微信公眾號(hào)閱讀推廣服務(wù)欄目的運(yùn)營(yíng)與建設(shè)，但欄目的內(nèi)容仍然過多地停留于信息發(fā)布、館藏推薦、宣傳推介及文章轉(zhuǎn)發(fā)等方面［2］，存在一定的局限性，且大部分推送內(nèi)容是單向的、靜態(tài)的，缺少與讀者之間的雙向互動(dòng)，省級(jí)公共圖書館微信公眾號(hào)難以了解讀者潛在需求，不利于及時(shí)調(diào)整、優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容。

（三）形式創(chuàng)新不足，缺少特色

1.原創(chuàng)力不足

公共圖書館的服務(wù)對(duì)象是不同年齡、不同行業(yè)的大眾，其服務(wù)范圍廣，服務(wù)群體多。當(dāng)今時(shí)代，讀者的閱讀趣味呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，而部分省級(jí)公共圖書館的欄目缺乏原創(chuàng)力和吸引力，一是發(fā)布的推文排版混亂、顏色單一，內(nèi)容過于單調(diào)枯燥，諸多欄目?jī)?nèi)容僅以文字形式展現(xiàn)在讀者面前，難以吸引讀者的注意力；二是服務(wù)形式單調(diào)，公共圖書館未根據(jù)讀者的閱讀習(xí)慣和喜好創(chuàng)新服務(wù)的形式、內(nèi)容等。

2.未有效應(yīng)用新興技術(shù)

公共圖書館在對(duì)館藏資源挖掘利用、閱讀資源的融合加工及其他信息資源的有效整合方面表現(xiàn)不夠突出，尚未根據(jù)讀者的需求，在信息技術(shù)快速發(fā)展和圖書館現(xiàn)代化步伐加快的時(shí)代背景下，應(yīng)用新興技術(shù)實(shí)現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容的優(yōu)化升級(jí)，從而不利于品牌的持續(xù)性發(fā)展。

四、改進(jìn)策略

（一）打造專業(yè)隊(duì)伍，塑造良好形象

1.建設(shè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)

公共圖書館線上服務(wù)建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，離不開專業(yè)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。公共圖書館應(yīng)將微信公眾號(hào)品牌建設(shè)納入日常工作，注重微信公眾號(hào)的內(nèi)容構(gòu)思、版面設(shè)計(jì)及后期推廣等，力求實(shí)現(xiàn)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，持續(xù)提高微信公眾號(hào)的活力［3］。同時(shí)，公共圖書館還可以邀請(qǐng)感興趣的讀者加入微信公眾號(hào)管理團(tuán)隊(duì)，讓他們發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，全面提高微信公眾號(hào)服務(wù)能力。

2.建立價(jià)值認(rèn)知

一個(gè)精心策劃的欄目，在獲得公眾的廣泛認(rèn)可后，會(huì)逐漸構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的口碑基礎(chǔ)，這一過程對(duì)塑造公共圖書館的品牌至關(guān)重要，有利于增強(qiáng)圖書館的社會(huì)認(rèn)同感，能夠促進(jìn)公共圖書館的全面發(fā)展［4］。

因此，在微信公眾號(hào)閱讀推廣服務(wù)欄目建設(shè)過程中，公共圖書館應(yīng)該注重以下內(nèi)容。第一，外觀形象，欄目能夠加深讀者的印象，使讀者在視覺上能夠一眼識(shí)別欄目的logo、海報(bào)、背景圖、封面圖片等。第二，文化形象，欄目名稱承載著公共圖書館的文化內(nèi)涵，因此其命名要簡(jiǎn)單易記，使讀者過目不忘。第三，價(jià)值形象，公眾圖書館要充分應(yīng)用自身館藏資源，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，讓讀者充分感受到公共圖書館的社會(huì)價(jià)值，提高欄目對(duì)讀者的吸引力。

（二）創(chuàng)新發(fā)展模式

1.創(chuàng)新推廣內(nèi)容

在碎片化閱讀時(shí)代，為了能更好地服務(wù)讀者，使讀者在最短的時(shí)間內(nèi)獲取到更多的資源，公共圖書館應(yīng)充分整合不同類型的資源，除了書刊等館藏資源，還應(yīng)該匯集反映經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、文化發(fā)展、社會(huì)生活等各個(gè)方面的最新信息，為讀者提供主題化、個(gè)性化服務(wù)，形成清晰的服務(wù)模塊，如科技類、文化類、旅游類等，使公共圖書館能夠真正地成為讀者的知識(shí)殿堂。

2.創(chuàng)新推廣形式

在碎片化閱讀時(shí)代，讀者愈發(fā)傾向于追求視聽讀融合的三重感官體驗(yàn)。為此，公共圖書館微信公眾號(hào)必須持續(xù)不斷地進(jìn)行創(chuàng)新與升級(jí)，以確保其品牌活力。這要求公共圖書館微信公眾號(hào)打破傳統(tǒng)的文字?jǐn)⑹隹蚣埽捎酶鼮殪`活多變、富有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，如融合音頻、視頻及互動(dòng)元素，以顯著提升閱讀推廣效果，滿足讀者日益多元化的閱讀需求。第一，公共圖書館微信公眾號(hào)可采取圖文并茂的形式，通過運(yùn)用多樣化的字體風(fēng)格與色彩搭配，并結(jié)合生動(dòng)有趣的插圖、漫畫乃至動(dòng)態(tài)圖像，為讀者提供更為直觀且富有視覺沖擊力的閱讀體驗(yàn)。第二公共圖書館微信公眾號(hào)應(yīng)用新興技術(shù)如H5、VR等推廣內(nèi)容，以刺激讀者的感官。公共圖書館微信公眾號(hào)應(yīng)注重活動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，通過有創(chuàng)意、形式獨(dú)特的活動(dòng)，讓欄目從平面走向立體，從單一走向多元，如廣西壯族自治區(qū)圖書館的《廣西作家侃閱讀》欄目、青海省圖書館的《校長(zhǎng)薦書》《青圖云劇場(chǎng)》欄目。

（三）建立長(zhǎng)效機(jī)制

1.將服務(wù)價(jià)值內(nèi)化于心

公共圖書館應(yīng)該充分利用微信公眾號(hào)建立與讀者的溝通渠道，及時(shí)接收讀者的反饋意見。館員在收到讀者反饋后，應(yīng)及時(shí)更新調(diào)整欄目，使服目的內(nèi)容和形式更符合讀者的閱讀需求，充分展示公共圖書館的優(yōu)勢(shì)［5］。

2.注重拓寬合作渠道

公共圖書館應(yīng)推動(dòng)多部門、多機(jī)構(gòu)、多群體的長(zhǎng)期合作，實(shí)現(xiàn)人員互補(bǔ)、資源整合和宣傳互通，從而推動(dòng)自身的可持續(xù)發(fā)展。第一，部門合作。公共圖書館各部門應(yīng)明確部門職責(zé)及崗位職責(zé)，通過與圖書館其他部門的高效合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)欄目建設(shè)。第二，館際交流。受地域、經(jīng)濟(jì)等因素的影響，不同公共圖書館的館藏資源、發(fā)展建設(shè)差異明顯，而各公共圖書館之間的互助合作可以實(shí)現(xiàn)互通有無，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮各自的館藏資源優(yōu)勢(shì)。第三，外部聯(lián)合。公共圖書館應(yīng)積極調(diào)動(dòng)讀者、志愿者、學(xué)生團(tuán)體廣泛參與欄目建設(shè)，如在書目推薦欄目建設(shè)中，可以邀請(qǐng)讀者、學(xué)者、作家、出版社等加入；在有聲朗讀欄目建設(shè)中，可以與廣播電臺(tái)等合作，擴(kuò)大推廣范圍，提升宣傳效果。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體是手段、工具和窗口。公共圖書館應(yīng)以推廣閱讀、引領(lǐng)閱讀為己任，通過新媒體平臺(tái)提升自身的公信力，提升公眾的閱讀力；通過創(chuàng)建線上服務(wù)欄目，營(yíng)造全民閱讀氛圍，打造書香城市，筑牢文化之基，把讀者對(duì)圖書館的喜愛化作不斷前行的動(dòng)力。

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