摘要：近年來，隨著大眾自我意識和悅己意識的崛起，情緒消費成為一種主流趨勢，療愈經(jīng)濟的市場和需求進一步擴大，感官價值也逐漸受到消費者的重視。觀夏品牌順應(yīng)情緒營銷和療愈經(jīng)濟的熱潮，憑借年輕化的營銷策略獲得了Z世代的追捧。

文章以觀夏品牌為研究對象，基于4I理論視角，運用文獻綜述和案例分析法，深入研究相關(guān)文獻和香氛品牌營銷案例，進一步探討療愈經(jīng)濟背景下觀夏在情緒營銷方面的應(yīng)用。研究發(fā)現(xiàn)，觀夏在個性原則（Individuality）、趣味原則（Interesting）、互動原則（Interaction）、利益原則（Interests）下形成了獨特的營銷策略與優(yōu)勢，即打造個性化“東方新摩登”風(fēng)格，推出個性內(nèi)容體系；創(chuàng)設(shè)趣味故事、設(shè)計與場景，激發(fā)用戶情感共鳴；線上線下多方聯(lián)動，提升品牌好感度；精準把控質(zhì)量，重視產(chǎn)品性價比等，有效提升了品牌知名度，持續(xù)推動了品牌發(fā)展。本研究分析觀夏品牌營銷策略，旨在為其他品牌提供一定的參考與啟示，使國貨品牌能夠更好地順應(yīng)時代潮流，不斷創(chuàng)新自身營銷策略以滿足消費者的多元需求，實現(xiàn)長遠發(fā)展。

關(guān)鍵詞：4I理論；營銷策略；情緒消費；療愈經(jīng)濟；香氛品牌；觀夏品牌

中圖分類號：F274；F426 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）13-0258-04

一、引言

隨著消費升級以及Z世代消費者的崛起，療愈經(jīng)濟市場規(guī)模在全球范圍內(nèi)不斷擴大，情感共鳴、情緒價值、情緒創(chuàng)意促使情緒營銷成為品牌營銷的重要方式之一。人類的情緒感受逐漸成為影響消費者購買決策的主要因素，同時，嗅覺經(jīng)濟也進入大眾視野，推動情緒香氛和療愈香氛產(chǎn)品迅速發(fā)展。Z世代在香氛產(chǎn)品上呈現(xiàn)出療愈與悅己兩大消費特征，消費者們在滿足自身物質(zhì)需求的同時，更加關(guān)注身心健康與情緒療愈[1]。

2024年度天貓消費趨勢報告[2]數(shù)據(jù)顯示，2023年，香薰產(chǎn)品品類的成交訂單同比增幅超20%，而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2028年中國香氛市場規(guī)模有望突破539億元，潛力巨大。

觀夏成立于2018年，其將自身定位為中高端品牌，融入東方文化特色，緊跟健康生活和香薰療愈的熱潮，專注于東方植物調(diào)的小眾原創(chuàng)香薰。觀夏精準定位消費人群，抓住國貨香氛空白市場，利用獨特東方敘事視角和香味收獲Z世代的追捧，引發(fā)消費者的情感共鳴。

本文基于4I理論，從療愈經(jīng)濟出發(fā)，結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀與消費趨勢對觀夏品牌的營銷策略進行分析，旨在為其他品牌提供一定的參考。

二、理論與核心概念

（一）4I理論

20世紀90年代，美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨基于對消費者行為和心理的細致調(diào)查與分析，對營銷活動進行更細致的劃分，由此提出了4I理論，主要包括個性化原則（Individuality）、趣味性原則（Interesting）、互動性原則（Interaction）和利益化原則（Interests）。4I理論從消費者角度考量，適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)碎片化時代品牌營銷的發(fā)展趨勢，對國貨品牌的營銷與推廣有重要的導(dǎo)向價值。

（二）療愈經(jīng)濟

“療愈”的概念最早來自日本的治愈系文化，在日本的語境中，“治愈”一詞多用來描述給人舒適與撫慰感的事物[3]。日本的治愈系文化傳入中國后，為青年群體所喜愛。隨后，治愈系游戲、治愈系食物、治愈系電影等不斷走紅，中國掀起了“治愈系文化熱”[4]。烏爾里?！へ惪酥赋?，風(fēng)險并不是社會進步發(fā)明的，其可被定義為以系統(tǒng)的方式應(yīng)對由現(xiàn)代化自身引發(fā)的危險和不安[5]。

當代青年對成功和幸福充滿渴望，他們?nèi)菀滋幱谟篮愕淖晕冶O(jiān)督和自我懷疑的狀態(tài)，因而將自己封鎖在一種持久性的焦慮和渴望成功的高壓之下。隨著就業(yè)壓力、教育壓力加大，以及社交媒體過載等問題的出現(xiàn)，療愈已成為全球性話題。全球有約10億人口面臨心理亞健康問題，全球療愈行業(yè)規(guī)模超過百億，療愈相關(guān)話題在各個平臺上有200萬+搜索量。咨詢公司貝恩指出，中國消費者正在積極尋求各種渠道來獲得情感支持，尋找各種替代性陪伴方式和減壓體驗來療愈自我。

療愈經(jīng)濟可以被理解為一種消費活動，其主要目標是幫助消費者平復(fù)心情、調(diào)控情感、充實內(nèi)心[6]，而《影響未來消費的八大經(jīng)濟模式》報告[7]將療愈經(jīng)濟概括為以維護心靈健康和提供情緒價值為目的的各種服務(wù)和產(chǎn)品。療愈經(jīng)濟的核心在于消費者需求的轉(zhuǎn)化，從簡單理性的商品滿足感到情感和精神的滿足感再到一種全身心治愈的轉(zhuǎn)變。

三、觀夏基于4I理論的營銷策略

（一）基于個性原則的營銷策略

觀夏順應(yīng)健康生活和療愈經(jīng)濟的熱潮，目標人群整體以追求自我、追求品質(zhì)、追求潮流的女性為主，以小眾個性的原創(chuàng)香占領(lǐng)用戶心智。該品牌形成了一套獨特的“東方新摩登”策略，風(fēng)格靈活、不受限，將東方氣韻與西方現(xiàn)代主義巧妙結(jié)合，使東方香氣以一種國際化的面貌在市場上傳播。

1.設(shè)定個性品牌人格，為用戶提供情緒價值

據(jù)穎通集團《2023中國香水行業(yè)研究白皮書》[8]，六成的香水消費者更青睞沙龍香品牌，其選擇沙龍香的原因包括表達自我（44%）、代表個性與品位（43%）、體現(xiàn)品質(zhì)（36%）、不易撞香（29%）。處于不同階段的香水用戶，對情緒表達的需求均日益凸顯，其尋求香水帶來的感官與精神上的愉悅，嘗試用香水詮釋風(fēng)格、匹配場景情境、表達自我情緒。

觀夏抓住消費者需求，精準定位自身品牌人格。其品牌人格繆斯summer為一名具有獨特品位和個性、自信且優(yōu)雅的女性，其擁有開闊的視野和獨特的眼光。觀夏以擬人化的形式進行敘事，用符號化特征占據(jù)消費者心智，借助主理人書信的形式在微信公眾號平臺輸出產(chǎn)品內(nèi)容，營造個性感與儀式感，進一步縮短品牌與用戶間的距離。同時，開設(shè)故事欄目“我獨自生活”，通過精準定位小眾圈層傳播品牌形象，以產(chǎn)品為載體傳遞品牌價值主張，不斷培養(yǎng)用戶認知，收獲更多機會用戶。

2.推出個性內(nèi)容體系，契合心靈療愈需求

集體記憶是建構(gòu)社會的一個過程，通過對過去記憶的塑造獲得現(xiàn)實意義，形成當下的共同價值[9]。在國潮風(fēng)和東方美學(xué)爆火后，文化體驗和情緒價值逐漸成為香氛品牌的重要追求方向。CBNData調(diào)研顯示，64%的消費者表示愿意嘗試新中式東方香，還原記憶中的古典氛圍是新中式東方香打動消費者的重要方式。

觀夏從香味、外觀設(shè)計、文化概念、線下門店等方面出發(fā)進行個性化營銷，構(gòu)建了一套獨立且完善的內(nèi)容體系，把國際盛行的新摩登主義與東方元素相結(jié)合，用極簡的設(shè)計與留白傳遞出品牌的價值觀和調(diào)性，為受眾打造“東方新摩登”生活方式，在彰顯個性的同時，香水香氛的心靈療愈價值也得到凸顯。觀夏將含有東方氣韻的植物作為主要香料來源，如松、蓮、青梅等，自然綠色的香料向消費者傳達一種治愈感與本真感，同時其清雅的香氣與中國本土香道文化天然契合，渲染空靈寫意的東方意境，緩解現(xiàn)代都市給消費者帶來的倦怠和疲勞，符合人們在當下回歸自然、療愈內(nèi)心的需要。

（二）基于趣味原則的營銷策略

碎片化時代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往更受大眾青睞。而隨著消費者獲取信息和檢索信息渠道的增加和自主性的增強，品牌營銷由傳統(tǒng)生硬的直白宣傳轉(zhuǎn)向圍繞消費者的興趣開展營銷傳播，以引發(fā)消費者的情感共鳴，使品牌走進消費者內(nèi)心[10]。

1.創(chuàng)造趣味故事，激發(fā)用戶情緒共鳴

在情感傳達理論語境下，情感共鳴是提高情感傳達有效性的重要因素之一。情感接收者被情感發(fā)起者引導(dǎo)，從而產(chǎn)生共鳴并進一步發(fā)生情感反應(yīng)，此時二者之間的信息傳遞效果將更加明顯。

當下療愈經(jīng)濟的消費主力軍是年輕群體，他們追求一種松弛感和精神層面的滿足，品牌需要有一定的趣味性，才能實現(xiàn)破圈。觀夏抓住年輕人的興趣，創(chuàng)設(shè)出更具品牌特色的趣味內(nèi)容。其創(chuàng)始人表示，觀夏從東方的人文、藝術(shù)、歷史中尋找與香味相關(guān)的故事進行創(chuàng)作和表達，用帶有趣味性的“產(chǎn)品+內(nèi)容+場景”的鏈路來引發(fā)消費者共鳴，其每一種香型都代表不同的記憶和文化歸屬。觀夏以“坐擁一片竹的清白與坦蕩”“得梅上新雪，煎一壺新茶”等帶有東方意境和趣味的文字貫穿品牌宣傳文案，用中國人所熟知的元素和符號如“西溪桃花”“昆侖煮雪”“書院蓮池”以及歷史故事和引文用典勾連起產(chǎn)品背后的故事與文化內(nèi)核[11]。

趣味性的故事敘述、有趣的展示形式、多元的互動，能激發(fā)消費者興趣，在向消費者傳遞品牌核心價值的同時，也使香水產(chǎn)品成為國人集體記憶與情懷的具象化載體，實現(xiàn)了國人情感價值的深化和延續(xù)。

2.進行趣味設(shè)計，營造獨特視覺美感

張佩豪等學(xué)者指出，符號化傳播是一種用視聽創(chuàng)作的手段將文化內(nèi)核與價值觀符號化的表達。受眾群體在觀賞時不僅對符號進行解碼，也將其與自身文化相互對應(yīng)，從而形成一種“回振”[12]。

觀夏采用極簡國風(fēng)設(shè)計，既保有品牌特色，又擴大了自身的受眾范圍。其視覺符號與東方文化緊密結(jié)合，Logo基于宋體設(shè)計，融合宋代美學(xué)的清遠與至簡，自帶典雅氣息，“S”形圖像結(jié)合東方建筑特色，剛?cè)岵?，形成了獨特的品牌視覺符號系統(tǒng)。

在外觀設(shè)計上，觀夏全系列產(chǎn)品的瓶蓋均為八棱形，在提高品牌辨識度的同時又與自身Logo設(shè)計相呼應(yīng)。

品牌采用低飽和度的色彩，營造出一種簡潔與留白的風(fēng)格，給人天然的治愈與舒心的情感享受?！皷|方新摩登”化的包裝設(shè)計將極簡中式與金屬質(zhì)感巧妙融合，將東方文化與西方審美相結(jié)合，在保留呼吸感和韻律感的同時，也帶來了趣味性和新潮感，滿足了Z世代消費群體的需要。

3.打造趣味場景，連接用戶情感體驗

療愈經(jīng)濟下，現(xiàn)代城市帶給人們的疏離感愈發(fā)強烈，人們常常覺得歸屬感缺乏，不斷經(jīng)歷著自我身份認同的解構(gòu)，渴望找尋自己的身份歸屬，并通過某些符號表達自我，以避免整體環(huán)境對人的機械同化。

觀夏的線下門店同樣貫穿了“東方新摩登”的美學(xué)概念，根植在地文化，用不同的風(fēng)格與故事詮釋東方文化，連接過去與未來。

觀夏的門店可劃分為以城市中心為主的網(wǎng)紅門店“造新”和依托古建筑群的“溯源”，其中古建筑區(qū)域的門店打造更是體現(xiàn)了觀夏的品牌調(diào)性。成都的磚樓、北京國子監(jiān)的四合院、閑庭的老洋房等特色古建筑體驗場景，給人治愈與寧靜。地域文化的身份認同涵蓋了人們對故鄉(xiāng)認同與自豪之情，其有效連接了個體與所屬群體，從而達到一種基于身份歸屬的情感共鳴[13]。

觀夏打破時間和空間的界限，建立起獨特的品牌符號，以文化意趣為線索，探尋文化內(nèi)涵，連接在地文化，形成一種關(guān)于地域人文的新表達。這種表達能夠有效滿足年輕消費者的獵奇與探索欲望，從而連接起用戶情感體驗，進一步提高消費者的品牌忠誠度。

（三）基于互動原則的營銷策略

數(shù)字媒體的普及降低了傳播所需的成本，也讓傳播更加便捷，互動已成為品牌營銷不可或缺的一部分。通過與消費者的雙向互動，品牌可以進一步連接用戶情感，提升品牌傳播力和影響力。

1.線上線下聯(lián)動，構(gòu)建產(chǎn)品記憶

隨著品牌營銷方式的拓展，品牌的傳播路徑已經(jīng)由單一化的內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N與用戶共創(chuàng)內(nèi)容的雙向互動，品牌營銷的差異愈加明顯。在互動儀式語境下，社會的動力源自互動（即儀式），每一個個體在社會中所呈現(xiàn)的形象離不開其與他人的社會互動。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，互動儀式鏈又分為虛擬共在和現(xiàn)實共在[14]。

觀夏線上引流，以微信公眾號作為冷啟動平臺搭建私域用戶池，創(chuàng)設(shè)“東方氣韻”推文捕獲種子用戶，做到口碑營銷，借助小程序平臺上新發(fā)售限定商品，營造稀缺感，進行饑餓營銷；線下聯(lián)動，不定期聯(lián)動藝術(shù)家舉辦展覽、手工書裝訂局、插畫局等體驗活動，通過藝術(shù)體驗空間或快閃店吸引消費者自主進行二次傳播；深耕私域，前期通過小紅書、微信公眾號等構(gòu)建直達消費者的DTC模式進行流量留存，在更準確地向用戶傳遞價值觀的同時，優(yōu)化消費者的購買體驗，增強用戶黏性，促進用戶長期購買，后期隨品牌發(fā)展，逐步入駐主流電商平臺進行私域轉(zhuǎn)化。

觀夏通過線上引流、線下聯(lián)動、深耕私域的方式建立了品牌與用戶之間的關(guān)系，雙向互動完成品牌傳播。同時，觀夏也重視社群運營與用戶反饋，以提高消費者滿意度和品牌影響力。

2.多方聯(lián)名傳遞品牌形象，提升消費者感度

社交媒體傳播推動觀夏觸達多個圈層，其借助多方聯(lián)名不斷傳遞自身品牌形象。同時從消費者的角度出發(fā)，著重強化消費者對品牌的記憶，從而不斷提升消費者對品牌的好感度，引導(dǎo)消費者自發(fā)分享和傳播。

觀夏抓住療愈經(jīng)濟市場，與陳坤發(fā)起的行走的力量公益項目合作，傳遞積極向上的人生態(tài)度和生活理念，不斷提升品牌價值。與調(diào)性相近的品牌如松美術(shù)館、SEESAW等進行品牌共創(chuàng)，在提高自身IP價值的同時，進一步向用戶輸出了情感價值與品牌理念，拓寬了用戶群體。

（四）基于利益原則的營銷策略

產(chǎn)品或服務(wù)只有能滿足消費者的利益需求，對消費者來說才有意義與價值。品牌需要從消費者的角度出發(fā)，重視消費者的利益，推出更多符合消費者需求的產(chǎn)品，從而在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢[15]。

1.把控產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品性價比

利益可分為物質(zhì)和精神兩方面。物質(zhì)方面，觀夏目標消費人群對標偏中等收入人群、對生活品質(zhì)要求較高的人群，精準把控產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量，通過“限量+手作”的方式給予用戶獨特體驗，性價比占據(jù)優(yōu)勢。觀夏雖專注私域營銷，但隨著品牌發(fā)展期的來臨，也漸漸讓利于消費者。

例如，在線下門店，消費者可以通過關(guān)注微信公眾號并轉(zhuǎn)發(fā)推文，領(lǐng)取限量免費咖啡；在結(jié)賬付款時，店員會引導(dǎo)消費者注冊小程序以領(lǐng)取優(yōu)惠券，這極大地激發(fā)了用戶參與的積極性。

2.滿足消費需求，引導(dǎo)產(chǎn)品使用

人們的實時狀態(tài)會受空間因素的影響而發(fā)生變化，而這種作用無論是在固定場景還是在移動場景中都會產(chǎn)生并有所體現(xiàn)。

精神方面，觀夏迎合療愈經(jīng)濟消費需求，引導(dǎo)用戶在家居場景中使用香薰產(chǎn)品，讓用戶聯(lián)想到平和治愈、慢節(jié)奏的生活方式，為消費者構(gòu)筑柔軟的精神休憩所，從而快速形成情感連接，滿足年輕群體的療愈需求。觀夏的線下體驗店也重視對消費者精神方面的引導(dǎo)，如北京三里屯門店“觀夏客廳”無定形（Amorphous）和自由性的特點與品牌調(diào)性相契合。同時，觀夏運用視覺與觸覺感受引發(fā)和延伸了人對嗅覺感知的想象，營造出一種介于居家與社交、溝通與撫慰之間的情緒感受，精準捕捉情緒點，實現(xiàn)深度體驗。

四、結(jié)語

隨著大眾自我意識和悅己意識的崛起，情緒營銷、女性市場全面打開，療愈經(jīng)濟在此背景下卷起一輪新消費領(lǐng)域的熱潮。情感關(guān)懷、場景氛圍、獨特體驗逐漸成為品牌策略的關(guān)鍵要素，東方國潮文化的興起、對松弛感的追求讓療愈行業(yè)面臨更多的可能。觀夏憑借自身獨特的品牌調(diào)性和極強的文化黏性迅速占領(lǐng)年輕消費者的心智，成功應(yīng)用4I理論進行整合營銷，引發(fā)消費者的情感共鳴，推動品牌形象傳播，有效提高品牌影響力，持續(xù)吸引潛在消費者。本文基于4I理論分析觀夏品牌的營銷策略，以期為相關(guān)品牌的營銷與推廣提供參考，促進國貨品牌進一步發(fā)展。

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作者簡介 安玥瑤，研究方向：新聞與傳播。吳梓晴，研究方向：新聞與傳播。朱洋洋，研究方向：新聞與傳播。