摘要：當(dāng)前，直播帶貨現(xiàn)象屢見不鮮，探索異性帶貨主播促進消費因素意義深遠(yuǎn)。所謂異性帶貨主播，是指與產(chǎn)品性別不一致的帶貨主播?；谙M者傳統(tǒng)的性別認(rèn)同與“感同身受”的消費心理，普通帶貨主播所介紹的產(chǎn)品性別一般與自身性別相一致。但研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)帶貨主播性別與產(chǎn)品性別不一致時，更能激起消費者的購買意愿。文章研究異性帶貨主播消費群體購買意愿，綜合選取淘寶、抖音、快手三個平臺的頭部主播直播片段作為研究資料，設(shè)置訪談提綱與異性受訪者進行半結(jié)構(gòu)化訪談，整合訪談結(jié)果并結(jié)合以往文獻(xiàn)，總結(jié)出異性帶貨主播較為明顯的三大特征。

文章基于被國內(nèi)外普遍認(rèn)可，用于研究網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下消費者購買行為的SOR理論，以及可有效解釋人類情感的PAD情感模型作出假設(shè)，最后通過調(diào)查問卷方式進行驗證。通過IBM SPSS tatistics26.0、Smart PLS3.0、SPSSAU三個軟件檢測信效度驗證假設(shè)，最終得出結(jié)論：異性帶貨主播的外表吸引力、專業(yè)性、互動性和消費者反性別刻板印象作用明顯，通過影響消費者的愉悅感和激活度進而促進消費者行為，PAD情感模型中支配度元素沒有明顯作用。此外研究結(jié)果表明，電商直播消費群體對異性帶貨主播沒有表現(xiàn)出明顯的刻板印象，異性帶貨主播更多通過自身特點刺激消費者購買。

關(guān)鍵詞：異性；帶貨主播；SOR理論；PAD情感模型；購買意愿

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）13-0262-03

課題項目：本論文為2024年度河南省高校人文社會科學(xué)研究一般項目“深度融合背景下河南省平臺型媒體運行機制研究”成果，項目編號：2024-ZDJH-595

一、引言

不斷革新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多樣化的消費市場催生了直播帶貨。主播作為直播帶貨的主體，通過展示、互動和信任建立影響消費者的購買行為。電商直播用戶的穩(wěn)定增長也促使多樣化的主播誕生。其中異性帶貨主播群體規(guī)模性涌現(xiàn)，本文通過研究異性帶貨主播消費群體的消費習(xí)慣，為理解和把握消費市場提供啟示。

二、研究綜述

電商主播是指使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺或電子商務(wù)平臺發(fā)布內(nèi)容，對商品或服務(wù)進行介紹、展示、說明或銷售的人員[1]。電商主播來源廣且數(shù)量多，憑借其互動性、專業(yè)性、知名度、吸引力和娛樂性給用戶帶來現(xiàn)場感和親切感，促使消費者快速作出購買決策[2]。2019年被稱為“直播帶貨元年”[3]，李佳琦等主播獨占鰲頭。發(fā)展中期，網(wǎng)紅、明星等擁入直播間。后期，具有才藝和特點的“草根”素人主播掀起了“全民直播”的浪潮[4]。

異性帶貨主播指與產(chǎn)品性別不一致的主播。當(dāng)前，多數(shù)研究者已注意到男性帶貨主播售賣女性產(chǎn)品這一潮流，目前陳寧和李昱認(rèn)為男性帶貨主播通過滿足女性消費者的需求和想象，轉(zhuǎn)變性別權(quán)力關(guān)系，在一定程度上模糊和消解了傳統(tǒng)的兩性“凝視”關(guān)系，形成互利互惠的新態(tài)勢[5]。但是，目前對“凝視”理論的研究以女性視角為主，關(guān)于男性被“凝視”的探討非常少[6]。王韶寧創(chuàng)新性地從男性主播的外表、聲音、語言等特征出發(fā)，結(jié)合PAD情感模型進行分析[7]?？卒J研究發(fā)現(xiàn)，對偏女性氣質(zhì)的男性帶貨主播，女性的接受度高于男性。數(shù)據(jù)顯示，偏男性氣質(zhì)的男性帶貨主播對男性受眾的說服效果較好[8]。

SOR理論模型中的SOR分別指Stimulus（刺激）、Organism（機體）、Response（反應(yīng)）[9]。該理論從環(huán)境心理學(xué)的角度出發(fā)，研究個體面對外界刺激時，產(chǎn)生的心理和認(rèn)知上的變化，及其后續(xù)對個體行為產(chǎn)生影響的過程[10]。國內(nèi)本土消費行為研究者們基于SOR理論模型開展多項研究，如近期祁卉宇[11]基于SOR理論模型，研究消費者模擬場景下的購買意愿，得出直播平臺可以影響消費者的信任進而影響消費者購買意愿的結(jié)論。陳夢茹[12]基于SOR理論，得出KOL的個人特質(zhì)會作用于消費者的感知信任，進而影響消費者的消費意愿。潘文年和李祎雯[13]基于SOR理論，發(fā)現(xiàn)直播商品展示及商品形態(tài)個性化影響消費者心理，直播折扣優(yōu)惠作為軟性推動力影響消費者心理。運用SOR理論模型分析電商直播領(lǐng)域下異性帶貨主播對消費者心理和行為的影響，具有較高說服力和適配度。

三、異性帶貨主播特征探究

為了深入了解異性帶貨主播哪些特征會刺激異性直播消費者產(chǎn)生觀看、購買意愿，采用半結(jié)構(gòu)化訪談的質(zhì)性研究方法進行研究。結(jié)合該領(lǐng)域文獻(xiàn)研究，設(shè)定半結(jié)構(gòu)化訪談問題，綜合選取淘寶、抖音、快手三個平臺的頭部主播直播片段作為研究資料。

觀看異性帶貨主播視頻30分鐘，訪談30分鐘。整理訪談結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者關(guān)注異性帶貨主播的外貌、話術(shù)、專業(yè)性、獨特氣質(zhì)和反差，以及直播間氛圍、商品價格。對異性帶貨主播的特征描述為“他長得確實帥”“男主播賣口紅很新鮮”“他經(jīng)常喊姐妹們很親切”“這個女主播的身材比較好”“女主播相對來說更專業(yè)”等。

四、研究模型與假設(shè)

（一）研究模型

文章基于半結(jié)構(gòu)化訪談結(jié)果，綜合閱讀整理電商直播領(lǐng)域研究文獻(xiàn)，選取符合本次異性帶貨主播對消費者購買意愿研究方向的變量。結(jié)合SOR理論模型的基礎(chǔ)框架，將異性帶貨主播的外表吸引力、專業(yè)性、互動性及反性別刻板印象作為刺激變量（S），將PAD情感模型中的愉悅度、激活度、支配度確定為中介變量（O），將消費者的觀看意愿和購買意愿確定為因變量（R），設(shè)計研究模型如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

人際吸引力體現(xiàn)人際關(guān)系的一種狀態(tài)[14]。主播通過直播平臺展示商品，消費者可以直接看到主播的個人形象、面部特征和衣著打扮（王韶寧，2023）。選取外表吸引、社會吸引、任務(wù)吸引三個維度中的外表吸引力，作為研究直播領(lǐng)域下異性帶貨主播的特性。假設(shè)如下：

H1：外表吸引力正向影響消費者愉悅度；

H2：外表吸引力正向影響消費者激活度；

H3：外表吸引力正向影響消費者支配度。

電商帶貨主播的專業(yè)性體現(xiàn)在全方位講解產(chǎn)品、呈現(xiàn)產(chǎn)品價值和控制現(xiàn)場氛圍上。專業(yè)性強的主播能夠激起消費者的興趣。假設(shè)如下：

H4：專業(yè)性正向影響消費者愉悅度；

H5：專業(yè)性正向影響消費者激活度；

H6：專業(yè)性正向影響消費者支配度。

電商主播的互動性要求主播打破時間與空間的限制，與觀眾進行直接交流（王振宇，2023）。主播在互動中用話語表達(dá)情感，塑造情境角色，使目標(biāo)消費者感受到不同情感話語蘊含的意義[15]?；涌梢栽鰪娪^眾的臨場感，多感官引發(fā)消費者的情感共鳴。假設(shè)如下：

H7：互動性正向影響消費者愉悅度；

H8：互動性正向影響消費者激活度；

H9：互動性正向影響消費者支配度。

刻板印象是人們對某一群體（根據(jù)種族、性別、年齡群體、國家、職業(yè)等劃分）普遍而固定的看法。這種看法往往基于簡化的假設(shè)或偏見，而不是個體的實際情況。性別刻板印象是人們對男性和女性的行為、表現(xiàn)或性格特質(zhì)固定和過于簡化的看法。反性別刻板印象是指打破大眾對男性和女性生理性區(qū)別的刻板印象。例如，男主播試用口紅或者女主播試穿男裝，這種打破性別刻板印象的行為會激發(fā)消費者的好奇心。假設(shè)如下：

H10：反性別刻板印象正向影響消費者愉悅度；

H11：反性別刻板印象正向影響消費者激活度；

H12：反性別刻板印象正向影響消費者支配度。

愉悅度是一種積極的情感體驗，它通常與滿足、快樂和心理上的滿意感相聯(lián)系。多項研究證實愉悅感與消費者的購買意愿相關(guān)聯(lián)。激活度表示個體精神和生理活躍程度的高低，一直是市場營銷的研究熱點。PAD情感模型對了解消費者如何在不同情感狀態(tài)下作出購買決策、如何與品牌互動以及如何評價產(chǎn)品和服務(wù)體驗具有重要意義。假設(shè)如下：

H13：愉悅度正向影響消費者觀看意愿和購買意愿；

H14：激活度正向影響消費者觀看意愿和購買意愿；

H15：支配度正向影響消費者觀看意愿和購買意愿。

五、實證分析

在問卷預(yù)調(diào)查方面，借助問卷星平臺發(fā)放調(diào)查問卷，為確保問卷的可行性，基于問卷32道量表題項數(shù)量的3～5倍分析122份問卷。除去沒有在主播直播間消費的無用問卷26份，得到可用于數(shù)據(jù)分析的有效問卷累計96份，符合預(yù)調(diào)查樣本容量。使用SPSS26.0軟件對96份問卷進行信度與效度的檢測。數(shù)據(jù)可靠性分析的結(jié)果顯示，Crobach’s α值為0.977，且各變量Crobach’s α系數(shù)與KMO值均大于0.7，表明量表具有較好的信度。

使用SPSS26.0軟件對96份有效正式問卷進行信度與效度的檢測，量表整體Crobach’s Alpha值為0.976，量表整體KMO值為0.963。使用SmartPLS3.0軟件分析驗證測量模型和對假設(shè)進行檢驗。本研究的九個變量都是潛變量，適合結(jié)構(gòu)方程分析模型。檢驗得到研究的愉悅感、喚醒感、支配感、觀看意愿和購買意愿四個潛生變量的R2值分別為0.69、0.72、0.412、0.765，這證明所檢驗的模型具有良好的擬合度。結(jié)果顯示，假設(shè)H1、H2、H4、H5、H7、H8、H10、H13、H14成立。

六、結(jié)語

研究異性帶貨主播消費群體購買意愿發(fā)現(xiàn)，異性帶貨主播通過外表吸引力、專業(yè)性、互動性和反性別刻板印象影響消費者的愉悅度和激活度，從而促使消費者產(chǎn)生觀看、購買等行為。

電商直播具有直觀性、實時互動性的特點，主播的外表、動作、互動語言能改變觀眾情緒狀態(tài)和行為意圖。此外，研究結(jié)果表明，現(xiàn)代消費者對異性的刻板印象現(xiàn)象在直播購物行為上沒有明顯體現(xiàn)，異性帶貨主播通過自身特征吸引消費者，直接或者間接影響消費者購買意愿，但停留在反差、跟風(fēng)層面。消費者的愉悅度和激活度越高，消費意愿越強。研究異性帶貨主播消費群體購買意愿，有利于我國電商直播進一步發(fā)展。

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作者簡介 李晨華，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。