摘要:元宇宙技術(shù)日新月異,深刻重塑了傳播的格局與范式。元宇宙社交媒體作為傳播信息的重要平臺,在國際傳播領(lǐng)域扮演著十分重要的角色,將國際傳播從跨文化傳播和人際傳播的角度延伸至人的認(rèn)知層面。在元宇宙與社交媒體緊密結(jié)合的背景下,元宇宙社交媒體的知識生產(chǎn)與傳播展現(xiàn)出諸多優(yōu)勢,包括創(chuàng)造性、自發(fā)性、低成本、再創(chuàng)造等知識生產(chǎn)優(yōu)勢,以及沉浸式、交互式等知識傳播優(yōu)勢,這進(jìn)一步推動了知識生產(chǎn)與傳播的相互促進(jìn)?;谠钪嫔缃幻襟w平臺不斷發(fā)展,文章運用內(nèi)容分析法,以國際傳播為視角,梳理元宇宙社交媒體的發(fā)展脈絡(luò)以及理論與實踐內(nèi)涵,分析元宇宙社交媒體沉浸式、交互式、虛擬化、分眾化、建構(gòu)式的內(nèi)容與運營呈現(xiàn),并探索其內(nèi)容生產(chǎn)與傳播特色,提出元宇宙社交媒體的知識生產(chǎn)與傳播優(yōu)勢。要推動國際傳播發(fā)展,通過元宇宙技術(shù)拓展國際傳播渠道,在國際傳播中積極爭取技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢和技術(shù)理念優(yōu)勢,須積極推動元宇宙社交媒體不斷發(fā)展壯大,深入探索元宇宙技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用,充分發(fā)揮知識生產(chǎn)內(nèi)容的獨特優(yōu)勢,并著力加大文化建設(shè)力度,為知識生產(chǎn)與傳播提供更廣闊的空間。
關(guān)鍵詞:元宇宙;社交媒體;知識生產(chǎn);媒介研究;國際傳播
中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2024)15-0046-05
習(xí)近平總書記指出,“講好中國故事,傳播好中國聲音,展示真實、立體、全面的中國,是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)”。作為新聞傳播學(xué)的核心分支,國際傳播的理論框架與范式深受西方主義思潮的影響[1]。我國崛起為世界第二大經(jīng)濟(jì)體后,加速構(gòu)建與國家實力相匹配的話語體系,并積極推進(jìn)國際傳播自主知識生產(chǎn)體系的完善。自主創(chuàng)新的知識生產(chǎn)能力,無疑是我國國際傳播發(fā)展與研究的核心動力。因此,必須構(gòu)建專業(yè)的知識生產(chǎn)學(xué)科體系,培養(yǎng)高素質(zhì)的國際傳播人才,并促進(jìn)廣泛且深入的業(yè)務(wù)交流,而這一切都必須建立在獨立自主的國際傳播發(fā)展的基礎(chǔ)上[2]。
在當(dāng)前技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下,元宇宙深刻改變了傳播的形態(tài)與方式。在第三次國際傳播浪潮中[3],元宇宙技術(shù)占據(jù)優(yōu)勢地位,包括虛擬現(xiàn)實技術(shù)的運用、Meta賬戶的管理、元宇宙互聯(lián)網(wǎng)布局以及硬件設(shè)備的創(chuàng)新等。作為信息傳播平臺,元宇宙社交媒體能夠匯聚全球不同國家和地區(qū)的受眾,實現(xiàn)跨越地理與文化邊界的信息流通。其對我國國際傳播而言,無疑是一個不容忽視的新技術(shù)平臺,蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿?。同時,元宇宙社交媒體也成為我國國際傳播在組織、機(jī)構(gòu)、人際、跨文化等多個層面與元宇宙技術(shù)結(jié)合的初步嘗試。深入研究元宇宙社交媒體的知識生產(chǎn)與傳播機(jī)制,對我國建立自主的國際傳播知識生產(chǎn)體系具有重要的現(xiàn)實意義。
因此,把握元宇宙技術(shù)所帶來的機(jī)遇,積極填補因新技術(shù)導(dǎo)致現(xiàn)有國際傳播格局松動而出現(xiàn)的傳播空白,構(gòu)建并完善我國國際傳播在元宇宙領(lǐng)域的知識生產(chǎn)與傳播體系,提前規(guī)劃并布局元宇宙國際傳播戰(zhàn)略,顯得尤為必要。
“元宇宙”(Metaverse)一詞出自美國小說家尼爾·斯蒂芬森(Neal Stephenson)的作品《雪崩》?!癿eta”來自希臘語,譯為“元”;“verse”則來自“universe”,代表“宇宙”。當(dāng)前的理想元宇宙是一個由數(shù)字技術(shù)創(chuàng)作出來的虛擬世界,人們在其中可以用虛擬角色工作、游戲和社交[4]。
元宇宙作為各領(lǐng)域高度發(fā)展的產(chǎn)物,構(gòu)建了一個虛擬化、數(shù)字化的新世界。隨著元宇宙時代的到來,各學(xué)科呈現(xiàn)深度融合態(tài)勢[5]68。作為一個集合了5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實及增強(qiáng)現(xiàn)實等技術(shù)的數(shù)字生態(tài),元宇宙實現(xiàn)了現(xiàn)實世界與虛擬世界的交互。在這種新型數(shù)字生態(tài)中,傳統(tǒng)傳播模式被顛覆,新的傳播格局形成,為知識生產(chǎn)與傳播帶來了更多可能[6]。簡而言之,元宇宙是一個由閉環(huán)經(jīng)濟(jì)體構(gòu)造的開源平臺,實現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實的深度互通,具有與現(xiàn)實世界同步的高擬真度、開源開放與創(chuàng)新創(chuàng)造、永久且持續(xù)發(fā)展以及閉環(huán)運行的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)等特點[7]。
元宇宙社交媒體的發(fā)展始于20世紀(jì)90年代,經(jīng)歷了從三維虛擬到在線經(jīng)濟(jì),再到去中心化的多個階段,形成了虛擬世界、鏡像世界、增強(qiáng)現(xiàn)實和生活記錄四大場景[8]。它利用元宇宙的數(shù)字化、虛擬化特性,推動傳統(tǒng)社交媒體在新媒介形式下自我革新。元宇宙社交媒體具有傳播媒介的擬真化、形象化呈現(xiàn),受眾的交互式、沉浸式體驗,以及多維立體的虛擬主體形象、場景化的公共空間、自由且超現(xiàn)實的傳播行為等特點[5]68。
當(dāng)前,許多傳統(tǒng)社交媒體紛紛轉(zhuǎn)型,如Facebook、Instagram等創(chuàng)建Meta賬號并與之互聯(lián),YouTube等傳統(tǒng)社交媒體推出VR版本,以適應(yīng)元宇宙的新形態(tài)。同時,涌現(xiàn)出基于元宇宙媒介形態(tài)的自生媒體,如VRChat、Recroom等軟件,它們在游戲與交互方面具有顯著優(yōu)勢。這些社交媒體在元宇宙中相互促進(jìn),共同構(gòu)建了一個多元立體的社交、生活、學(xué)習(xí)和娛樂空間。
實際上,社交媒體與元宇宙的結(jié)合是必然的。無論是內(nèi)容生產(chǎn)、流通還是監(jiān)督,元宇宙在媒體融合發(fā)展中都扮演著不可忽視的角色[9]。社交媒體并不僅僅是虛擬的賽博空間,人們在其中發(fā)布的“狀態(tài)”也并不是對真實生活的“表演”。相反,社交媒體以真實生活為內(nèi)容來源,是基于真實與虛擬相融合的運作方式[10]。元宇宙的共建理念有助于消解數(shù)字地緣政治的傾向,提升國際文化傳播的效能[11]。這種結(jié)合與人作為傳播的主體密切相關(guān),隨著新技術(shù)的發(fā)展,國際傳播深入人的認(rèn)知層面,元宇宙與社交媒體作為人的生活方式相結(jié)合。元宇宙將成為繼互聯(lián)網(wǎng)之后國際傳播的新起點[12],這也體現(xiàn)了元宇宙與人的現(xiàn)實生活、活動以及存在的現(xiàn)實宇宙之間的雙重呈現(xiàn)和相互影響。
(一)創(chuàng)造性、自發(fā)性、低成本、再創(chuàng)造的知識生產(chǎn)優(yōu)勢
元宇宙社交媒體的知識生產(chǎn)呈現(xiàn)出創(chuàng)造性、自發(fā)性、低成本的特點。
第一,受眾是元宇宙社交媒體知識生產(chǎn)的重要因素。通過元宇宙社交媒體,受眾能夠與周圍的環(huán)境開展交互式活動,并將來自各種傳統(tǒng)媒介形式的資源匯聚到元宇宙社交媒體中。調(diào)查發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)元宇宙社交媒體都支持用戶上傳功能,因此受眾能夠運用特定的媒介形式自由上傳自己創(chuàng)作的內(nèi)容。在此過程中,受眾不僅是信息的接收者,還是內(nèi)容的創(chuàng)作者。例如,在VRChat平臺上,大量受眾形象源于用戶自發(fā)上傳的動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲角色以及日常生活形象。同樣,元宇宙社交媒體的場域建構(gòu)也離不開擅長場景制作的受眾,他們通過電腦等設(shè)備精心制作場景,并將其上傳到元宇宙社交媒體,為平臺增添了新的、受眾自主創(chuàng)作的媒介內(nèi)容。具體而言,在VRChat平臺上,受眾可以自主創(chuàng)作游戲形式、社交交互形式并呈現(xiàn)多元化內(nèi)容,比如“狼人殺”“桌球”的衍生游戲,或以社交為核心的舞臺表演等。受眾也可以通過三維建模、移植貼圖等方式創(chuàng)造虛擬道具,豐富元宇宙場景。例如,受眾在元宇宙社交媒體中構(gòu)建虛擬酒吧場景,盡可能通過相關(guān)道具增強(qiáng)場域沉浸感、交互感和真實感。
受眾還可以通過上傳音樂等方式,全方位自主生產(chǎn)構(gòu)建豐富的元宇宙場景,增強(qiáng)自主創(chuàng)作的能動性。元宇宙社交媒體通過塑造受眾自身、其他受眾以及線上非受眾角色的虛擬形象,實現(xiàn)了由“物”“我”“他”共同構(gòu)成的虛擬形象塑造的語境化、整體化呈現(xiàn)。這種呈現(xiàn)不僅完成了虛擬形象場域化的三維立體建構(gòu),還體現(xiàn)了受眾在場域中的能動性和創(chuàng)造性,從而推動了元宇宙社交媒體的辯證發(fā)展。
第二,隨著元宇宙技術(shù)的發(fā)展,受眾創(chuàng)作成本逐漸降低,創(chuàng)造能力也隨之增強(qiáng)。在傳統(tǒng)媒體時代,只有專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者才能完成媒介內(nèi)容的生產(chǎn),而元宇宙社交媒體時代,受眾可以借助較強(qiáng)的自發(fā)性和較低的成本完成知識內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。
例如,Rec Room VR展示了受眾的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作內(nèi)容,他們利用噴涂畫筆輕松進(jìn)行平面畫和模型的立體性建構(gòu)。同樣,在VRChat上,受眾的自發(fā)行為催生了“中文梗文化博物館”“計算機(jī)發(fā)展博物館”等豐富的內(nèi)容。此外,YouTube VR版也允許受眾扮演產(chǎn)銷者的角色,以全景呈現(xiàn)的方式在元宇宙社交媒體中展示自己拍攝的內(nèi)容。這些例子充分表明,受眾能夠以低成本和多元化的方式進(jìn)行知識生產(chǎn)和內(nèi)容創(chuàng)作。值得一提的是,這些平臺不僅支持受眾的初次創(chuàng)作,還易于實現(xiàn)二次甚至多次創(chuàng)作。對受眾創(chuàng)作的內(nèi)容,平臺或其他受眾可以進(jìn)一步加工和呈現(xiàn)。例如,在Rec Room VR中,受眾創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)畫作和雕塑以展覽的形式再次呈現(xiàn),實現(xiàn)了內(nèi)容的二次創(chuàng)作。受眾還可以在元宇宙社交媒體中拍照和錄像,并將這些素材上傳至傳統(tǒng)媒體或其他元宇宙社交媒體,實現(xiàn)內(nèi)容在不同媒介間的雙重呈現(xiàn),這同樣是一種形式的二次創(chuàng)作。
綜上所述,元宇宙社交媒體通過創(chuàng)造性、自發(fā)性、低成本和再創(chuàng)作的知識生產(chǎn)優(yōu)勢,極大地提升了知識生產(chǎn)的多樣性和豐富性,形成了更為立體、多元的生產(chǎn)模式。
(二)沉浸式、交互式的知識傳播優(yōu)勢
元宇宙社交媒體的知識傳播呈現(xiàn)出沉浸式、交互式的優(yōu)勢。知識生產(chǎn)與傳播是一個不斷辯證發(fā)展的過程,在元宇宙社交媒體中,知識傳播的特點就體現(xiàn)于此,即知識生產(chǎn)本身就是一種知識傳播。換言之,元宇宙社交媒體的知識生產(chǎn)具有較強(qiáng)的呈現(xiàn)性和傳播性,這得益于元宇宙沉浸式的傳播場域塑造。
正如跨文化傳播學(xué)奠基人霍爾所說,“傳播即文化”,元宇宙社交媒體呈現(xiàn)的微縮的社會景觀也作為一種傳播呈現(xiàn)出獨特的文化。這種沉浸式的傳播場域使受眾被置于一個完整且具象的擬態(tài)環(huán)境之中,從而形成了對元宇宙知識的獨特認(rèn)識和思考,增強(qiáng)了元宇宙社交媒體的知識傳播性。比如受眾可以在Rec Room VR上通過不同的分劇場來感受不同文化。在受眾與場景的雙向選擇中,元宇宙社交媒體所生產(chǎn)的知識借由不同的場域和文化場得到延伸。例如,在Rec Room平臺上,中國受眾創(chuàng)建了以“湯圓”為主題名稱的虛擬場景,整個場景以紅色、中國龍、中國美食、中國樂器等中國傳統(tǒng)文化符號所建構(gòu),受眾可以通過參與游戲活動、完成場景中的任務(wù)等積攢成就、豐富房間內(nèi)容,這些游戲和任務(wù)與中國傳統(tǒng)文化有關(guān),諸如參與活動、收聽介紹等,受眾則在文化參與過程中獲得了游戲體驗和學(xué)習(xí)知識的樂趣。
同時,知識傳播的優(yōu)勢顯著體現(xiàn)在其場景的分眾化上。在Neo VR中,受眾能夠輕松穿梭于不同的場景,依據(jù)個人興趣選擇最適合自己的環(huán)境,通過與場景高度互動,實現(xiàn)信息和知識的有效接收與內(nèi)化。例如,受眾可以進(jìn)入名為“quiz”的問答房間,通過出題和答題的方式參與知識內(nèi)容的生成。這些題目均由受眾自發(fā)設(shè)計,在問答游戲過程中,題目以多樣化的方式展示給不同受眾,進(jìn)而對他們的認(rèn)知產(chǎn)生積極影響,促進(jìn)知識傳播良性循環(huán)。
此外,元宇宙社交媒體所構(gòu)建的博物館式場域為知識傳播提供了更可靠的平臺。以VRChat中的“漢字博物館”為例,受眾通過參觀,能夠清晰地了解漢字的發(fā)展歷程,并通過拿起虛擬毛筆親自書寫的方式,感受漢字文化的獨特魅力。這種沉浸式的學(xué)習(xí)體驗不僅豐富了知識傳播的方式,還顯著增強(qiáng)了知識傳播的效果。
(三)元宇宙社交媒體知識生產(chǎn)與傳播的互促優(yōu)勢
元宇宙社交媒體在知識生產(chǎn)與傳播方面的優(yōu)勢,主要體現(xiàn)為生產(chǎn)與傳播相互促進(jìn)。首先,從知識生產(chǎn)角度來看,受眾的創(chuàng)作活動以滿足社會需求為導(dǎo)向,傳播效果的正向反饋激勵受眾生產(chǎn)更多受歡迎的內(nèi)容,形成了生產(chǎn)與傳播之間的良性循環(huán)。其次,從分眾化、精準(zhǔn)化的視角分析,元宇宙社交媒體打破了空間限制,提供了開放、多樣的場景構(gòu)建方式,以及創(chuàng)新、豐富的內(nèi)容呈現(xiàn)形式,為受眾帶來了傳統(tǒng)社交媒體無法比擬的體驗,如舞蹈、角色扮演、沉浸式觀影等。這種沉浸式的交互體驗不僅激發(fā)了受眾的興趣,而且促使傳播內(nèi)容更加多樣化,使受眾能夠更自由地選擇適合自己的內(nèi)容,從而催生了一種融合游戲與社交的新型社交模式[13]。這種分眾化、精準(zhǔn)化的趨勢精準(zhǔn)反映了受眾的需求,使受眾需求得到了極大的滿足。最后,從受眾在游戲和社交互動中的創(chuàng)作行為來看,受眾在創(chuàng)作過程中產(chǎn)生的辛勞感大大降低,他們更傾向于以休閑、娛樂的方式自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容。這不僅實現(xiàn)了知識與娛樂的有機(jī)結(jié)合,還減少了知識生產(chǎn)與傳播的人力成本,進(jìn)一步降低了知識生產(chǎn)與傳播的門檻。
(一)積極開展元宇宙社交媒體的研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新
當(dāng)前,國內(nèi)元宇宙社交媒體尚不成熟,技術(shù)創(chuàng)新能力有待增強(qiáng)。相較于西方發(fā)達(dá)國家,我國在元宇宙領(lǐng)域的資源相對有限,且元宇宙互聯(lián)網(wǎng)正處于初步發(fā)展階段,尚未形成國際分區(qū)。因此,西方主導(dǎo)的元宇宙互聯(lián)網(wǎng)中鮮有中國軟件和應(yīng)用的身影。我國須優(yōu)先攻克元宇宙技術(shù)難題,確保在虛擬世界中自由呈現(xiàn)內(nèi)容。除技術(shù)革新外,軟件開發(fā)亦不可小覷,應(yīng)開發(fā)元宇宙社交媒體,實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的元宇宙化轉(zhuǎn)型。我國應(yīng)致力于將傳統(tǒng)媒體打造為具有VR特色的新型媒體,探索實踐新路徑。同時,我國元宇宙社交媒體的發(fā)展應(yīng)與國際接軌,借鑒國際先進(jìn)經(jīng)驗,探索符合國際傳播理念的中國特色發(fā)展道路,實現(xiàn)技術(shù)與理念的良性融合。
(二)充分發(fā)揮知識生產(chǎn)內(nèi)容優(yōu)勢,加強(qiáng)文化建設(shè)
中國元宇宙社交媒體在知識生產(chǎn)與傳播中應(yīng)充分利用文化優(yōu)勢。中國傳統(tǒng)文化在國際社會廣受好評,外國受眾對其充滿興趣。元宇宙社交媒體賦予了中國傳統(tǒng)文化以新形態(tài)[14]。因此,中國元宇宙社交媒體可通過創(chuàng)建中國傳統(tǒng)文化博物館、開發(fā)傳統(tǒng)文化游戲(如問答、合作、戰(zhàn)斗等),以及打造劇場、舞臺、表演等場景,弘揚中國傳統(tǒng)文化,將舞龍舞獅、京劇戲曲等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容融入其中,借助現(xiàn)有平臺有效傳播中國文化,提升知識生產(chǎn)和傳播的本土化水平。此外,中國元宇宙社交媒體可將現(xiàn)代文化融入新媒體形式,首先在國內(nèi)構(gòu)建虛擬文化場域,建構(gòu)現(xiàn)代文化感知空間,待技術(shù)突破后實現(xiàn)文化的海外傳播[15]。同時,通過組織民間活動,占領(lǐng)內(nèi)容創(chuàng)作空間,提升中國文化在海外元宇宙社交媒體中的影響力,實現(xiàn)人際層面的文化傳播,突破技術(shù)和平臺限制。
隨著元宇宙技術(shù)的不斷發(fā)展,元宇宙社交媒體在國際社會日漸成為重要的信息傳播平臺,持續(xù)且深刻地影響著國際傳播的格局與范式。當(dāng)前,國際傳播已借由新媒體形式逐漸突破國家與地區(qū)的邊界,發(fā)揮新的主體優(yōu)勢,從跨文化傳播的向度,對人實現(xiàn)認(rèn)知、態(tài)度和行為層面的改變。元宇宙與社交媒體的緊密結(jié)合更新了國際傳播的發(fā)展范式,在知識生產(chǎn)與傳播方面具有廣泛優(yōu)勢。首先,在知識生產(chǎn)方面,受眾具有較強(qiáng)的自發(fā)性和創(chuàng)造性,能夠激發(fā)元宇宙社交媒體知識生產(chǎn)的“動力因”。同時,元宇宙社交媒體的知識生產(chǎn)具有成本低廉和易于再創(chuàng)作的優(yōu)勢。其次,元宇宙社交媒體的生產(chǎn)場域本身就是傳播場域,受眾可以在知識生產(chǎn)中促進(jìn)傳播呈現(xiàn)。最后,元宇宙社交媒體有利于知識生產(chǎn)和傳播良性發(fā)展,通過受眾生產(chǎn)創(chuàng)作和受眾分眾化需求的滿足,進(jìn)一步完善生產(chǎn)與傳播的內(nèi)在邏輯。
基于元宇宙社交媒體的知識生產(chǎn)與傳播特色及優(yōu)勢,我國在今后的發(fā)展中,首先要攻克技術(shù)難關(guān),創(chuàng)新元宇宙技術(shù),從而走出西方技術(shù)壓制下的困境。其次要大力推廣元宇宙社交媒體,鼓勵傳統(tǒng)媒體向元宇宙領(lǐng)域轉(zhuǎn)型,學(xué)習(xí)元宇宙社交媒體的運營與內(nèi)容呈現(xiàn)理念,實現(xiàn)與國際社會開放與融合的辯證發(fā)展。最后應(yīng)積極發(fā)揮傳統(tǒng)文化優(yōu)勢,豐富元宇宙社交媒體建設(shè)的文化內(nèi)涵,從技術(shù)和文化層面進(jìn)行雙重突破,擺脫西方資本主義社會過度強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的弊端??梢詫⒅袊鴤鹘y(tǒng)文化作為吸引海外受眾的文化外延,通過官方與民間傳播相結(jié)合的方法,探索出一條中國式的元宇宙發(fā)展道路。
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作者簡介 蔡霖,研究方向:國際新聞傳播。張江浩,研究方向:國際傳播。