摘要：媒體深度融合時代，高校融媒體平臺在重大主題報道上進行了有益探索，但仍存在機制固化、聯(lián)動僵化、效能低下等問題。本研究梳理現(xiàn)有文獻資料并采用案例分析法，對高校融媒體平臺在重大主題報道中的應用展開研究，發(fā)現(xiàn)融媒體平臺在資源整合、生產(chǎn)調(diào)度、矩陣發(fā)布上具備明顯優(yōu)勢，可以深入開展融合報道。湘南學院借助媒體融合優(yōu)勢，在開學季系列報道中采用平臺內(nèi)外聯(lián)動式、媒介之間集約化、作品呈現(xiàn)動態(tài)化的融合報道策略，優(yōu)化內(nèi)外資源、重建業(yè)務序列、加速模塊聯(lián)動、作品動態(tài)出新，取得了良好的傳播效果。本研究結合湘南學院開學季系列報道，發(fā)現(xiàn)依托融媒體平臺可以實現(xiàn)平臺協(xié)同、發(fā)揮媒介優(yōu)勢、強化動態(tài)報道，在內(nèi)容和形式上不斷強化報道效果。高校融媒體平臺在重大主題報道中積極開展融合創(chuàng)新，需要充分發(fā)揮平臺整合優(yōu)勢、強化媒介效能，在內(nèi)容與形式上雙線并舉，深挖重大主題報道新聞價值。同時，靈活利用新媒體新技術予以呈現(xiàn)，從而在新媒體時代牢牢把握高校輿論陣地，引領時代先鋒。據(jù)此，本研究提出，利用融媒體平臺在重大主題報道中開展融合創(chuàng)新是高校媒體應對媒介新形勢的必由之路，在未來只有持續(xù)完善和優(yōu)化融合報道策略，才能在激烈的媒介市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

關鍵詞：高校；融媒體平臺；重大主題報道；開學季系列報道；融合創(chuàng)新；報道策略

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）15-0115-04

課題項目：本論文為2020年度湖南省普通高等學校教學改革研究項目“融媒視閾下傳媒類專業(yè)‘產(chǎn)教深度融合，全真實踐項目’的研究與實踐”成果，項目編號：HNJG-2020-0906；2024年度郴州市哲學社會科學規(guī)劃課題“全域旅游背景下郴州文旅短視頻傳播策略研究”成果，項目編號：CZSSKL2024171

近年來，媒體加速融合發(fā)展催生出新聞報道的多樣化形式，由此形成了新聞傳播的新格局。在新形勢下，高校新聞宣傳工作要認識到媒體融合的重要性，大膽運用新技術、新機制、新模式，加快媒體融合建設，發(fā)揮主流媒體的輿論引導作用，在重大主題報道中積極融合創(chuàng)新，提升高校融媒體平臺的影響力和公信力[1]。

一、高校融媒體平臺建設現(xiàn)狀

我國融媒體建設自2014年啟動，截至2022年底，全國60個市級試點單位已完成機構整合接近90%，取得了良好的融合傳播效果。2019年5月，教育部在全國教育系統(tǒng)遴選了15家融媒體平臺試點單位，2020年增設第二批，主要集中在省級教育部門和高等院校[2]。鑒于機構的特殊性，高校融媒體平臺兼顧新聞宣傳業(yè)務與教學科研工作[3]。

目前，我國高校融媒體建設主要有兩種模式。一是與強勢媒體開展校企共建，結合媒體業(yè)務平臺和高?；A設施實現(xiàn)優(yōu)勢互補，如湖南大學與湖南日報報業(yè)集團合作共享教育資源和平臺資源，推進湖南大學新型主流媒體人才培養(yǎng)、媒體融合發(fā)展和融媒體中心建設，合力打造全國高校融媒體中心的“湖大樣本”。二是完全依托校園資源集中整合建設，如在學校黨委宣傳部的帶領下，在校內(nèi)搭建專屬的融媒體中心，將全校職能部門、二級學院、學生社團運營的各類媒體鏈接進來，進行統(tǒng)一管理[4]。湘南學院融媒體中心建立于2020年，在原有的校報、校電視臺、校廣播站、新聞網(wǎng)和“兩微一端”的基礎上，增設了易班工作站、抖音賬號、B站賬號，同時成立了校園記者團，購置了融媒體生產(chǎn)平臺，實現(xiàn)了人員、設施、渠道的高度集中。

二、高校融媒體平臺面臨的挑戰(zhàn)

高校融媒體平臺大多由學校黨委宣傳部組建，下設校園融媒體中心負責組織運營，采用傳統(tǒng)垂直式管理模式，各媒體相互并行，在生產(chǎn)流程中彼此獨立且自成閉環(huán)[5]。尤其在重大主題報道中，媒體各自為政，耗費大量人力物力，但新聞產(chǎn)品大同小異，傳播影響力有限。融媒體的“融”指“融而為一”，而非簡單的機構疊加和人員整合[6]。在數(shù)字化技術助推傳媒大發(fā)展的背景下，高校需要從頂層設計上優(yōu)化媒介格局，其中最重要的就是打破媒介壁壘，在傳統(tǒng)媒體和新興媒體間建立協(xié)同生產(chǎn)平臺，將傳統(tǒng)媒體的深度、力度與新興媒體的速度、廣度相結合[7]。在重大主題報道中，融合思維更要一以貫之，在報道策劃之初統(tǒng)籌校內(nèi)媒體，結合媒體特性和傳播規(guī)律制定報道方案，力求在新聞生產(chǎn)和播發(fā)中真正實現(xiàn)各媒體的高度互融[8]。

搭建融媒體平臺要依托5G通信技術、云平臺辦公、在線視音頻處理、數(shù)據(jù)庫存儲等[9]。高校會購買專業(yè)公司開發(fā)的融合新聞生產(chǎn)平臺，并配置相應的工作端口，但在選擇和組合模塊時，往往容易忽略媒體的兼容性而影響生產(chǎn)聯(lián)動。目前，市面上流行的融媒體技術解決方案主要來自華為、方正、華棲云等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其提供選題策劃、線上生產(chǎn)、渠道播發(fā)等服務[10]。校園傳統(tǒng)媒體更重視圖文的處理和排版，而對新媒體來說，視音頻素材剪輯是重要工序。高校融媒體要根據(jù)圖文視聽等元素的特性來確定模塊組合，確保素材上傳下載、自動分發(fā)和云端生成順暢聯(lián)動，讓新舊媒體既能在擅長的領域發(fā)揮作用，又能在公域平臺實現(xiàn)資源共享[11]。此外，媒體間還存在大小屏差異，相對電視大氣的橫屏構圖，抖音、快手等社交媒體更追求親切、靈動的豎式構圖，因此，在協(xié)同生產(chǎn)中需要重視畫面寬高比和拍攝視點的選擇[12]。融媒體的生產(chǎn)聯(lián)動，需要以技術為依托，兼顧各媒體生產(chǎn)特性，從而充分發(fā)揮融媒體平臺效能[13]。

融合創(chuàng)新不足一直是桎梏高校融媒體發(fā)展的癥結所在，囿于高校新聞傳播機制，一方面校園新聞宣傳工作由黨委宣傳部領導，各項決議需要經(jīng)過層層討論審批，導致媒體自由度、新聞時效性大大下降；另一方面校園融媒體很多具體工作由學生完成，而這些學生分屬于不同專業(yè)、不同年級，新聞素養(yǎng)參差不齊，內(nèi)部溝通有限。高校融媒體融合創(chuàng)新，需要在機制上活化、在人員上著力[14]。目前，已有部分高校把新聞宣傳管理工作放入融媒體中心，擴大中心權限，簡化、智能化審批流程。同時，建立學生新聞隊伍梯級培養(yǎng)模式，打破部門界限，實行全流程培訓和輪崗實習[15]。

三、湘南學院融媒體中心在重大主題報道中的創(chuàng)新實踐

開學季一直是高校新聞宣傳工作的重中之重，是向?qū)W生、家長、社會集中展示校園風貌、教育理念、辦學成果的重要途徑。開學季活動籌備時間長、輻射范圍廣、活動項目多，不僅要在橫向上深挖報道內(nèi)容，還要在縱向上把握報道節(jié)奏。

基于此，湘南學院融媒體中心與郴州市文旅廣電局、郴州團市委、學校招生就業(yè)處、學生管理處以及各二級學院開展深度合作。早在暑假期間就啟動了開學季主題報道策劃，建立起平臺內(nèi)外聯(lián)動式、媒體之間集約化、作品呈現(xiàn)動態(tài)化的融合報道策略。

（一）平臺內(nèi)外聯(lián)動式

鑒于本次開學季與郴州市舉辦湖南省第二屆旅游發(fā)展大會時段相近，為實現(xiàn)熱點共享流量互導，湘南學院融媒體中心將迎新主題擴展為“湘南歡迎你、郴州歡迎你”。在預熱期積極與郴州市文旅廣電體育局、郴州團市委宣傳平臺合作，共同制作了《遇見郴州遇見你》音樂MV，并在“郴州發(fā)布”“愛郴州”“湘南學院”等微信公眾號和視頻號同步發(fā)布，收獲了數(shù)以十萬計的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。開學季前夕，湘南學院融媒體中心以“學長學姐帶你看郴州”為題，報道了本校學生參與郴州旅發(fā)大會各項前期活動的情況，包括“林丹杯”羽毛球公開賽、莽山郎朗鋼琴盛典、郴州文化藝術中心全面開館等，借助校內(nèi)外媒體增強了湘南學院的影響力。

開學季預熱期，湘南學院采用平臺內(nèi)外聯(lián)動策略，不僅將郴州優(yōu)質(zhì)媒體平臺為己所用、擴大傳播影響，還將開學季與旅發(fā)大會進行熱點綁定，提升了湘南學院的媒體曝光度。

高校融媒體重大主題報道，不能僅限于平臺內(nèi)部融合，還要跨出平臺，與當?shù)孛襟w聯(lián)動。同時，要善于借助地緣優(yōu)勢和熱點話題，為重大主題報道造勢。

（二）媒體之間集約化

湘南學院融媒體中心共有5位專職教師和221名大學生成員，下設多個部門。平臺人員多、媒介種類多，盡可能激發(fā)學生潛力、真正發(fā)揮媒介效能是有效開展融合新聞報道的關鍵。

本次開學季系列報道采用集約化生產(chǎn)方式，由融媒體中心統(tǒng)一調(diào)配管理、開展集中式新聞生產(chǎn)。首先，制定了開學季系列報道時間線，包括“接收錄取通知書—新生大數(shù)據(jù)揭秘—新生輔導員齊亮相—校園煥新早知道—入學指南一本通—接站實況秒連線—報道現(xiàn)場愛心禮—新生、家長有話說—開學典禮啟新章”。其次，在中心大會議室召開了全平臺核心成員大會，打破媒介界限，重新整合業(yè)務序列，實施扁平式開放化管理。同時，開啟融媒體平臺線上工作流程，公開選題依據(jù)、共享資源信息、支持作品互轉(zhuǎn)、實現(xiàn)媒介互導。在“新生大數(shù)據(jù)揭秘”板塊，融媒體中心聯(lián)合學校招生就業(yè)處進行數(shù)據(jù)整合，開展頭腦風暴活動，產(chǎn)出報道創(chuàng)意點，由采訪團文字記者進行梳理，再交由后期處理部完成圖像化處理，最后呈現(xiàn)出綜合圖片、文字、數(shù)據(jù)、動畫等多種元素的融合新聞作品。該作品在制作環(huán)節(jié)兼顧了大屏小屏的視覺呈現(xiàn)差異，生成了橫屏和豎屏兩個版本，可同時在電視臺、新聞網(wǎng)、微信公眾號、微博賬號、抖音和B站等渠道發(fā)布。

（三）作品呈現(xiàn)動態(tài)化

開學季系列報道時間跨度長、活動項目多，要保證新聞作品的熱度和影響，需要在融合報道中堅持動態(tài)化處理。在本次開學季系列報道中，湘南學院融媒體中心從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播發(fā)布和受眾互動三方面加速了融合新聞的動態(tài)化。

首先，對平臺內(nèi)媒體矩陣作出調(diào)整，形成新媒體首發(fā)、傳統(tǒng)媒體跟進、全媒體互動的傳播格局，擴大開學季各階段相關報道在時間序列上的覆蓋面，同時在媒體發(fā)布中相互鏈接，形成矩陣。

其次，實行新媒體、傳統(tǒng)媒體內(nèi)容差異化生產(chǎn)。在微博、微信、抖音、B站等社交媒體以小視角切入報道，如在“校園煥新早知道”板塊，抖音平臺以“學姐帶你逛校園”的形式介紹學校新落成的大門、食堂添置的鋼琴、校區(qū)便利服務站點，在新聞網(wǎng)則以圖文報道的形式，詳細介紹了迎新各項準備工作和具體部署。

最后，本次融合報道利用媒介導流來加強受眾互動，從易班喊話鏈接抖音、B站，微博、微信留言區(qū)精彩評論被轉(zhuǎn)載到新聞網(wǎng)，受眾參與通過媒體鏈接實現(xiàn)倍增。融合報道動態(tài)化的關鍵在于提升報道的實時性和互動性。本次開學季系列報道將抖音直播應用到各個場景，尤其在接站點、報名現(xiàn)場和新生簽名展板處，通過直播形式全程展示開學盛況。直播畫面、現(xiàn)場拍攝素材均上傳到融媒體平臺共享，供各媒體選用生成多元新聞作品。在內(nèi)容上，融合作品匯集多類視點，既有校園航拍、攝像機現(xiàn)場拍攝，又有手機跟拍實錄。在形式，融合作品上運用當下00后喜愛的開盲盒、抽錦鯉、在線接龍等游戲元素。

湘南學院在2023年開學季的融合報道中堅持平臺內(nèi)外聯(lián)動式、媒介之間集約化、作品呈現(xiàn)動態(tài)化的策略，有效調(diào)度校內(nèi)外各項資源，集中優(yōu)勢力量，提高平臺模塊工作效率，在融合報道的實時性和互動性上有了很大提升。在開展融合報道的同時，通過熱點聚焦、話題導向、受眾互動加速媒介引流，進一步擴大融媒體平臺的影響，并為平臺帶來了大量的用戶生產(chǎn)內(nèi)容。以開學季這樣的重大主題報道為契機，通過全新的融合報道策略，提供快速反應、內(nèi)容多元、動態(tài)呈現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是高校融媒體提質(zhì)增效的有效途徑，也是今后高校宣傳發(fā)展的努力方向。

四、結語

高校在推動媒體融合縱深發(fā)展的過程中，需要在重大主題報道的融合創(chuàng)新上狠下功夫，通過平臺聯(lián)動、業(yè)務整合、流程優(yōu)化、內(nèi)容出新，形成多態(tài)一體、高效多能的新型傳播體系。在今后的融合報道中，高校融媒體平臺要深挖重大主題報道的新聞價值，活化新聞作品的內(nèi)容與形式，靈活利用新媒體傳播技術，不斷完善融合報道策略，從而在新媒體時代充分發(fā)揮思想賦能、宣傳引領作用。

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作者簡介 周杭，助教，研究方向：新媒體傳播。羅見聞，副教授，研究方向：新媒體傳播。