摘要：隨著中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與社會經(jīng)濟(jì)深度融合，休閑食品產(chǎn)業(yè)是中國電商平臺中的主要品類之一，食品企業(yè)通過分析消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用習(xí)慣轉(zhuǎn)變，不斷改變網(wǎng)絡(luò)營銷方法。對比分析福建八閩地區(qū)休閑食品企業(yè)利用淘寶網(wǎng)經(jīng)營的情況，發(fā)現(xiàn)漳州休閑食品企業(yè)還存在一些不足。建議漳州休閑食品企業(yè)要通過融入各大電商平臺自營體系、通過社群團(tuán)購等加速本地化、積極打造網(wǎng)紅食品、采取全渠道營銷和改變營銷方式，加速漳州食品企業(yè)更好、更優(yōu)地互聯(lián)網(wǎng)化。漳州未來休閑食品發(fā)展應(yīng)從綠色、健康食品入手，打造高附加值、國際化、品牌化的產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：休閑食品；網(wǎng)絡(luò)營銷；食品電商

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.20240212

基金項(xiàng)目：漳州市哲學(xué)社會科學(xué)研究規(guī)劃課題（LX22302004）；漳州市食品產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院開放課題科研項(xiàng)目（ZSY2020106）。

Research on the online marketing methods of leisure food in Zhangzhou

Wu Wei

（ Zhangzhou Institute of Technology， Zhangzhou， Fujian 363000 ）

Abstract： With the development of China’s Internet industry and deep integration of the Internet and social economy， the leisure food industry is one of the main categories in the e-commerce platform. Food enterprises constantly change their online marketing methods by analyzing consumers’ Internet application habits. A comparative analysis of leisure food enterprises using Taobao in the Fujian Bamin region， indicated that there is still a long way to go for the leisure food enterprises in Zhangzhou. It was suggested that Zhangzhou leisure food enterprises should integrate into a self-supporting system of the e-commerce platform， and accelerated localization through community group purchases， proactively supported influencers’ food， used the "omnichannel" marketing and changed the marketing methods， accelerated the better internetization of Zhangzhou food enterprises. In the future， leisure food enterprises in Zhangzhou should start with green and healthy food， and will create products with high added value， internationalization， and branding.

Key words： leisure food； online marketing； food e-commerce

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與社會經(jīng)濟(jì)深度融合，國家和地方政府為了促進(jìn)休閑食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺了一系列的扶持政策，鼓勵食品企業(yè)進(jìn)一步創(chuàng)新商業(yè)模式，拓展銷售渠道，與大型電商平臺加強(qiáng)對接。休閑食品作為電商平臺中的一個(gè)主要品類，政府和企業(yè)積極推動線上線下銷售相融合，加強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合。因此，以休閑食品為代表的傳統(tǒng)快速消費(fèi)行業(yè)也紛紛涉足電商領(lǐng)域，且規(guī)模持續(xù)提升。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)[1]，2022年上半年，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在消費(fèi)中占比持續(xù)提升。其中，食品飲料、日用品等必需品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)表現(xiàn)較為突出，上半年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長15.7%、2.4%和5.1%；食品飲料、日用品網(wǎng)購消費(fèi)支出普遍增加。

越來越多互聯(lián)網(wǎng)平臺涉足電商業(yè)務(wù)，網(wǎng)購用戶的線上消費(fèi)渠道逐步從淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺向短視頻、社區(qū)團(tuán)購、社交平臺擴(kuò)散。根據(jù)《第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2022年上半年只在傳統(tǒng)電商平臺消費(fèi)的用戶占網(wǎng)購用戶的比例為27.3%，在短視頻直播、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購及微信等平臺進(jìn)行網(wǎng)購消費(fèi)的用戶比例分別為49.7%、37.2%、32.4%和19.6%[2]?？梢钥闯龌ヂ?lián)網(wǎng)平臺之間的競爭也越來越激烈，消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣也在潛移默化地改變，網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的影響而轉(zhuǎn)變，主要從傳統(tǒng)電商平臺向以直播、團(tuán)購、社群等多渠道購物的方式轉(zhuǎn)變。因此，休閑食品企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣進(jìn)行改變，在網(wǎng)絡(luò)上采用全渠道營銷的方式。

1 漳州市休閑食品產(chǎn)業(yè)定位

漳州是南方首個(gè)“中國食品名城”，也是“中國罐頭之都”“中國食用菌之都”，龍海區(qū)還是全國唯一的“中國休閑食品名城”。漳州食品行業(yè)門類較為齊全，包括農(nóng)副食品加工業(yè)，食品制造業(yè)，酒、飲料及精制茶制造業(yè)三大領(lǐng)域，擁有以水產(chǎn)品加工、果蔬食用菌加工、焙烤食品制造、糧油飼料加工、罐頭制造、肉制品加工等為主的食品產(chǎn)業(yè)體系[3]。針對漳州市食品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有企業(yè)、原材料、上下游有關(guān)企業(yè)等有關(guān)情況進(jìn)行調(diào)研，圍繞休閑食品龍頭企業(yè)做好產(chǎn)業(yè)發(fā)展提升規(guī)劃，合理規(guī)劃漳州市食品產(chǎn)業(yè)布局。漳州市休閑食品產(chǎn)業(yè)豐富，基本涵蓋了休閑食品的大多數(shù)品種，如果脯類、話梅類、烘焙類、凍干食品、罐頭類、海（水）產(chǎn)品類、飲料類等。

1.1 漳州各縣區(qū)休閑食品產(chǎn)業(yè)定位

龍海區(qū)堅(jiān)持以休閑食品產(chǎn)業(yè)為核心，主營生產(chǎn)烘焙食品、糖果、蜜餞、飲料等，休閑食品產(chǎn)業(yè)已成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。休閑食品產(chǎn)業(yè)品牌效應(yīng)凸顯，海新、卡爾頓、豪士、海山、紫山、好運(yùn)來等企業(yè)帶領(lǐng)一眾企業(yè)加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略，已成為全國領(lǐng)先的休閑食品生產(chǎn)基地。利用“中國休閑食品名城”品牌效應(yīng)，提升壯大烘焙食品、罐頭、蜜餞等優(yōu)勢休閑食品產(chǎn)業(yè)集群。

薌城區(qū)重點(diǎn)發(fā)展食品加工產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)有規(guī)模以上食品企業(yè)22家，如歐瑞園食品、精益珍食品等知名休閑食品企業(yè)，做好食品研發(fā)和市場拓展。

龍文區(qū)依托漳州豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢，形成現(xiàn)代化食品飲料產(chǎn)業(yè)集群，如大閩食品、頂津食品、東方食品等一批國內(nèi)外食品飲料龍頭企業(yè)，企業(yè)不斷向?qū)I(yè)化、高端化、品牌化、國際化方向發(fā)展。漳浦、云霄、詔安、東山在茶食品、綠色食品、青梅制品、海洋休閑食品等優(yōu)勢資源方面加大力度，如天福集團(tuán)、富佳寶食品科技園、詔安青梅、?？茸龊卯a(chǎn)業(yè)集群。南靖、平和、華安在果蔬制品、蜜柚深加工、凍干食品等優(yōu)勢方面做好休閑食品深加工，如南海食品、立興食品等已經(jīng)積累了較多的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，福建立興食品凍干食品業(yè)務(wù)起步較早，技術(shù)成熟，占據(jù)了較大的市場份額。

1.2 福建省休閑食品企業(yè)線上經(jīng)營情況對比

從漳州市各個(gè)區(qū)域休閑食品發(fā)展情況來看，漳州休閑食品企業(yè)主要是以生產(chǎn)型企業(yè)為主，企業(yè)擁有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈整合能力，在傳統(tǒng)線下渠道具有較強(qiáng)的實(shí)力。由于漳州中小型食品企業(yè)較多，生產(chǎn)品類相對單一，這些休閑食品企業(yè)在自己開發(fā)品牌的同時(shí)，也為國內(nèi)知名休閑食品企業(yè)進(jìn)行代工生產(chǎn)。生產(chǎn)型企業(yè)還主要以線下經(jīng)營為主，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊下，也逐步開展線上經(jīng)營。食品作為淘寶網(wǎng)中的重要類目之一，通過在淘寶上搜索發(fā)貨地為福建省8個(gè)地區(qū)的“食品”店鋪的數(shù)據(jù)（見表1）發(fā)現(xiàn)，漳州地區(qū)的休閑食品企業(yè)線上經(jīng)營的網(wǎng)店數(shù)量處于福建省內(nèi)中間水平，說明漳州休閑食品企業(yè)線上經(jīng)營力度與廈門、泉州、福州休閑食品線上經(jīng)營力度相比還有一段距離，但優(yōu)于省內(nèi)其他4個(gè)地區(qū)。與國內(nèi)知名品牌三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)硬罹喔敲黠@。在這樣的市場競爭環(huán)境中，漳州傳統(tǒng)食品企業(yè)也要在互聯(lián)網(wǎng)的帶動下，大力利用各類電子商務(wù)平臺、社交平臺、團(tuán)購平臺等開展全渠道網(wǎng)絡(luò)營銷。

2 漳州休閑食品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

2.1 休閑食品企業(yè)線上經(jīng)營模式分析

國內(nèi)休閑食品企業(yè)分化為兩類，一是聚焦單一產(chǎn)品的單品類公司；二是多品類平臺型企業(yè)。經(jīng)營單一品類企業(yè)一般都是較為傳統(tǒng)品牌，比如達(dá)利園、盼盼等企業(yè)，主要以線下商超、批發(fā)商等渠道為主，也逐步開始線上經(jīng)營，企業(yè)都自建生產(chǎn)線，供應(yīng)鏈能力較強(qiáng)。多品類平臺型企業(yè)，比如三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕髽I(yè)，具有互聯(lián)網(wǎng)基因，其特點(diǎn)是產(chǎn)品更新迭代速度快，更多與各類休閑食品企業(yè)合作，以代工模式布局產(chǎn)品，以輕資產(chǎn)品牌運(yùn)作模式，以線上經(jīng)營為主，線下為輔。

通過對在天貓上開設(shè)店鋪的漳州企業(yè)進(jìn)行分析，漳州休閑食品企業(yè)基本是經(jīng)營單一品類的產(chǎn)品模式，比如以烘焙類產(chǎn)品為主的丹夫、卡爾頓、然利等；以肉制品為主的廚師、雀實(shí)香等。漳州休閑食品企業(yè)開設(shè)專業(yè)線上店鋪數(shù)量和品類都比較有限，更多采取線下渠道，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營基因不足。

2.2 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為分析

從休閑食品線上購物問卷調(diào)研來看，休閑食品的消費(fèi)主力軍是女性用戶，年齡在18～35歲，80后、90后的人平均使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間也比其他年齡段長。大多數(shù)休閑食品的價(jià)格并不高，且選擇空間大，消費(fèi)者更換產(chǎn)品的成本比較低，造成消費(fèi)者對休閑食品的忠誠度往往比較低。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物渠道主要是淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺，輔以社群團(tuán)購、抖音店鋪、快手店鋪等娛樂社交平臺。

2.3 漳州休閑食品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式

疫情影響了電子商務(wù)平臺的發(fā)展方向，電商平臺在完善供應(yīng)鏈、物流及用戶體驗(yàn)等方面加大投入，推動網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場向?qū)I(yè)化、本地化等方向發(fā)展。消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變，短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模在2022年上半年增長最為明顯，企業(yè)需要跟上消費(fèi)者的步伐進(jìn)行改變，網(wǎng)絡(luò)營銷方法和策略也需要變化。

2.3.1 融入各大電商平臺的自營體系

疫情期間，相較于第三方電商，自營電商的供應(yīng)鏈優(yōu)勢更加凸顯。例如，美團(tuán)電商增加自營專賣店模式，抖音電商組建酒水自營團(tuán)隊(duì)等。消費(fèi)者購物習(xí)慣已經(jīng)從傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)平臺，消費(fèi)者可以足不出戶通過平臺進(jìn)行同類商品對比，平臺上產(chǎn)品往往還有價(jià)格優(yōu)勢。因此，漳州休閑食品企業(yè)可以積極接洽各大平臺，成為平臺自營商品的供應(yīng)商，擴(kuò)大休閑食品網(wǎng)絡(luò)渠道。

2.3.2 本地化業(yè)務(wù)加速發(fā)展

疫情期間，時(shí)效性敏感、本地化屬性強(qiáng)的消費(fèi)需求加速向線上延伸。阿里巴巴、京東、美團(tuán)等平臺紛紛加速布局，外賣生鮮、社區(qū)團(tuán)購、即時(shí)買藥等即時(shí)零售模式快速發(fā)展。漳州休閑食品企業(yè)要加強(qiáng)本地化線上業(yè)務(wù)，可以通過社區(qū)團(tuán)購、社群營銷等方式加強(qiáng)渠道拓展。

2.3.3 積極打造網(wǎng)紅食品

網(wǎng)紅食品是指借由網(wǎng)絡(luò)宣傳而在短時(shí)間內(nèi)受到熱烈追捧的食品，網(wǎng)紅食品憑借互聯(lián)網(wǎng)迅速走紅，主要的載體還是社交工具。漳州休閑食品企業(yè)主要以單一品類產(chǎn)品為主的經(jīng)營方式，可以通過策劃并實(shí)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)營銷，社交網(wǎng)絡(luò)營銷是為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而建立在社交網(wǎng)絡(luò)平臺（如微信、微博、直播等）上的各項(xiàng)營銷活動。福建省慕蘭卡食品有限公司打造的“小白心里軟”網(wǎng)紅烘焙食品是漳州企業(yè)打造單品類休閑食品的成功案例，“小白心里軟”品牌快速成長歸因于三大方面：較強(qiáng)的渠道能力、不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、有內(nèi)涵的品牌文化。

2.3.4 企業(yè)自營全渠道網(wǎng)絡(luò)營銷

休閑食品行業(yè)是完全競爭市場，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和營銷方式都相對同質(zhì)化的時(shí)代，企業(yè)要在激烈的市場競爭中脫穎而出就需要采取全渠道網(wǎng)絡(luò)營銷，從研究產(chǎn)品到研究消費(fèi)者，線上+線下全消費(fèi)場景化成為企業(yè)重點(diǎn)研究的領(lǐng)域[4]。在新零售時(shí)代下，漳州休閑食品企業(yè)要積極重構(gòu)“人—貨—場”，通過大數(shù)據(jù)全方位地了解消費(fèi)者畫像，滿足消費(fèi)者多元化需求，然后進(jìn)行精準(zhǔn)營銷；通過研發(fā)和創(chuàng)新不斷推出新產(chǎn)品，打造網(wǎng)紅食品，延長產(chǎn)品的生命周期；將線上平臺、移動終端、新媒體營銷搭建起來，讓消費(fèi)者盡情享受線上線下全時(shí)段全場景購物環(huán)境。2.3.5 營銷顧客而非營銷產(chǎn)品，做好內(nèi)容營銷

產(chǎn)品好不代表賣得掉，必須讓消費(fèi)者“感覺”你的產(chǎn)品好，才有可能為你買單。改變營銷手段，不是強(qiáng)推產(chǎn)品而是推銷“好的產(chǎn)品”，教會消費(fèi)者挑選好產(chǎn)品，積極打造IP形象，賦予產(chǎn)品故事和情感表達(dá)，與消費(fèi)者建立情感共鳴。漳州休閑食品企業(yè)要通過合理的內(nèi)容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播，向用戶傳遞有價(jià)值的信息，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的，創(chuàng)建內(nèi)容可以通過LOGO、企業(yè)產(chǎn)品畫冊、軟文、動畫、視頻等創(chuàng)建文化故事[5]。

3 展 望

漳州市“十四五”規(guī)劃中提出了做大做強(qiáng)“三大三新”產(chǎn)業(yè)，其中一大是以健康食品為核心大健康產(chǎn)業(yè)，發(fā)展健康食品、功能保健食品，重點(diǎn)加快食品向高附加值功能保健產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，培育規(guī)模大、核心競爭力強(qiáng)的健康食品產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。漳州市農(nóng)產(chǎn)品、海產(chǎn)品等天然資源豐富，漳州市不同地區(qū)的食品企業(yè)可以從綠色休閑食品和健康休閑食品入手，開發(fā)高附加值產(chǎn)品，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷手段來打造品牌影響力。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 國家統(tǒng)計(jì)局.2022年6月份社會消費(fèi)品零售總額增長3.1%[EB/ OL]. （2022-07-15）[2023-04-26].https：//www.stats.gov.cn/sj/ zxfb/202302/t20230203_1901517.html.

[2] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2022：32.

[3] 方雯榮.漳交會展前“劇透”：一緊四多 蓄勢待發(fā)[N].中國食品報(bào)，2021-05-21（1）.

[4] 薄利娜.我國休閑食品行業(yè)全渠道營銷對策研究[J].河南財(cái)政稅務(wù)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2017，31（5）：44-47.

[5] 張婷婷.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略[J].糧食科技與經(jīng)濟(jì)，2020，45（8）：58-59.