摘 要：數(shù)字化時(shí)代，跨界營(yíng)銷成為老字號(hào)品牌發(fā)展重要方式，也為老字號(hào)品牌贏得年輕消費(fèi)者心智提供了保障。中華老字號(hào)大白兔品牌積極選擇年輕化的異質(zhì)行業(yè)相關(guān)品牌展開(kāi)跨界營(yíng)銷，其在實(shí)踐中對(duì)老字號(hào)品牌跨界營(yíng)銷的探索和形成的跨界營(yíng)銷模式值得其他老字號(hào)品牌學(xué)習(xí)和借鑒。同時(shí)，對(duì)大白兔品牌在跨界營(yíng)銷中存在的產(chǎn)品定位與大白兔品牌形象匹配度不夠等問(wèn)題進(jìn)行分析，有助于我國(guó)老字號(hào)品牌的跨界營(yíng)銷發(fā)展。因此，以大白兔品牌為研究對(duì)象，在深度訪談等質(zhì)性分析方法基礎(chǔ)上，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)研法收集數(shù)據(jù)，結(jié)合收集的數(shù)據(jù)分析，并運(yùn)用SWOT等分析框架，總結(jié)提煉大白兔品牌跨界營(yíng)銷模式的特點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)品牌在跨界營(yíng)銷過(guò)程中以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，選擇合適的跨界品牌為合作對(duì)象，適應(yīng)消費(fèi)的新潮流，積極融入新的業(yè)態(tài)、新的生活方式是老字號(hào)跨界營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：中華老字號(hào)；大白兔品牌；跨界營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F426.82 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2024）18-0076-05

引言

1949年新中國(guó)剛剛建立時(shí)，我國(guó)有老字號(hào)品牌約有16 000個(gè)，而到2020年，通過(guò)中華人民共和國(guó)商務(wù)部認(rèn)定的老字號(hào)品牌僅剩下1 128個(gè)，且其中50%以上持續(xù)虧損，僅有不到10%的老字號(hào)發(fā)展良好[1]。研究表明，難以跟上新潮流、創(chuàng)新不足是制約老字號(hào)品牌發(fā)展的最重要因素[2]。

從2015年開(kāi)始，大白兔品牌開(kāi)始實(shí)施跨界營(yíng)銷戰(zhàn)略，同其他品牌跨界合作。例如，2018年，大白兔跨界和美妝品牌美加凈合作推出“大白兔潤(rùn)唇膏”，并在天貓旗艦店上預(yù)售，2秒鐘內(nèi)售罄920只，雙十一當(dāng)天售價(jià)78元的潤(rùn)唇膏開(kāi)售不到2分鐘就售罄下架。不僅在當(dāng)年社交媒體上引發(fā)出轟動(dòng)效應(yīng)，而且成為跨界營(yíng)銷的典型案例。大白兔品牌原本是依托于奶糖起家的，但在糖果類食品消費(fèi)量日趨下滑的當(dāng)下，靠跨界營(yíng)銷重新火起來(lái)的大白兔品牌有哪些可供其他老字號(hào)品牌借鑒的地方？跨界營(yíng)銷是老字號(hào)品牌振興的唯一出路嗎？

一、什么是跨界營(yíng)銷

跨界一詞的英文為crossover，原意指交叉融合。對(duì)于用來(lái)描述源自不同行業(yè)的品牌之間通過(guò)包括但不限于品牌聯(lián)名等方式進(jìn)行合作營(yíng)銷的跨界營(yíng)銷（Crossover Marketing），目前并沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的被學(xué)術(shù)界和業(yè)界廣泛接受的定義。比如，王俊峰、張青寒（2019）認(rèn)為，通過(guò)尋找共性以跨界方式引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注并增加話題性，可以將對(duì)方品牌的顧客轉(zhuǎn)化為自己品牌的粉絲[3]。黃春萍等（2022）認(rèn)為，跨界營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是通過(guò)資源共享發(fā)揮品牌聯(lián)合的協(xié)調(diào)效應(yīng)和創(chuàng)新效應(yīng)，在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，促進(jìn)品牌發(fā)展[4]。于愷欣（2021）認(rèn)為，跨界營(yíng)銷是以消費(fèi)者需求為核心，通過(guò)跨界創(chuàng)造品牌聯(lián)想，提升品牌協(xié)同效應(yīng)[5]。陳炎坤、楊興華（2022）認(rèn)為，跨界營(yíng)銷的核心內(nèi)涵包括兩個(gè)，一個(gè)是跨越行業(yè)界限，一個(gè)是融合發(fā)展產(chǎn)生新的價(jià)值或者新的用戶體驗(yàn)[6]。陸朦朦、方愛(ài)華（2018）強(qiáng)調(diào)了跨界營(yíng)銷品牌的非競(jìng)爭(zhēng)性，并認(rèn)為跨界營(yíng)銷中兩個(gè)品牌疊加效應(yīng)的基礎(chǔ)是兩個(gè)品牌之間具有相同的消費(fèi)體驗(yàn)特征[7]。

在具體跨界形式上，跨界營(yíng)銷的主要實(shí)施路徑體現(xiàn)在產(chǎn)品跨界、內(nèi)容跨界、促銷跨界、渠道跨界、傳播跨界、交叉跨界、文化跨界等方面[3，8，9]。有學(xué)者指出，跨界營(yíng)銷具有個(gè)性化、互動(dòng)化、場(chǎng)景化、媒體化和數(shù)據(jù)化等特征[9]。

二、大白兔品牌的跨界營(yíng)銷

（一）大白兔品牌跨界營(yíng)銷的合作品牌和方式

據(jù)上海冠生園集團(tuán)市場(chǎng)部經(jīng)理沈勤峰介紹，從2015年開(kāi)始，冠生園集團(tuán)選擇大白兔品牌實(shí)施跨界營(yíng)銷戰(zhàn)略。最初的跨界是同1973年創(chuàng)建于法國(guó)的時(shí)尚輕奢品牌Agnes b.合作，推出限量版的大白兔立體造型的糖果禮盒。該款禮盒選用的京謐藍(lán)和粉水晶顏色具有低飽和度的冰淇淋色調(diào)，柔和悅目，賦予大白兔年輕時(shí)尚的活力，打破了大白兔原有的傳統(tǒng)形象，吸引住了年輕消費(fèi)者。之后，大白兔聯(lián)手其他行業(yè)品牌，在跨界營(yíng)銷上留下一個(gè)又一個(gè)精彩的案例。表1中筆者歸納總結(jié)了大白兔品牌2015—2023年的品牌跨界營(yíng)銷實(shí)例。

（二）大白兔跨界營(yíng)銷的消費(fèi)者反饋調(diào)查

為了深入了解大白兔品牌在跨界營(yíng)銷過(guò)程中的消費(fèi)者反饋，筆者運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，從消費(fèi)者角度來(lái)分析大白兔跨界營(yíng)銷的成果。

本次問(wèn)卷調(diào)查主要通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)放和收集，總共發(fā)放問(wèn)卷167份，回收有效問(wèn)卷150份，有效回收率89.8%.

1.調(diào)查對(duì)象的描述性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表2。

從上述數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，參與本次調(diào)查的對(duì)象男性和女性比例相差不大，男女比例大約為1：1.2，符合調(diào)查的基本要求。而在年齡段的分布方面，基本上各個(gè)年齡段都有所涉及，而且分布上呈現(xiàn)正態(tài)分布，其中，25—35歲的調(diào)查對(duì)象人數(shù)最多，占比29.33%；其次是35—50歲，占比25.33%；最少的是18歲以下，占比僅為5.33%。所在城市類別中，新一線城市人數(shù)占比最多36%，縣級(jí)市及其他人數(shù)最少，占比為14.67%。在每月平均消費(fèi)水平上，35.33%的調(diào)查對(duì)象表示月均消費(fèi)在3 001—6 000元之間，占比人數(shù)最多；其次是月均消費(fèi)在1 001—3 000元之間的，占比27.33%；而在1 000元以下和6 000元以上的分別占比7.33%和30%。在對(duì)受教育程度的統(tǒng)計(jì)中我們得知，碩士及以上學(xué)歷占比最高，達(dá)38.67%，高中學(xué)歷的占比18%，初中及以下學(xué)歷的占比僅為7.33%。從上述描述性統(tǒng)計(jì)可以看出，本次調(diào)研的樣本適合進(jìn)行對(duì)大白兔品牌跨界營(yíng)銷的分析。

2.消費(fèi)者對(duì)大白兔品牌跨界營(yíng)銷的了解程度

從消費(fèi)者對(duì)于大白兔品牌跨界營(yíng)銷的了解程度來(lái)看，有所了解但僅限于童年時(shí)期和一般性了解的占比分別為49.33%和21.33%，而不太了解和完全不了解的只占了10%和1.33%。這說(shuō)明大部分消費(fèi)者對(duì)于大白兔品牌的跨界營(yíng)銷有一定的了解度，只有少數(shù)消費(fèi)者對(duì)于大白兔品牌的跨界營(yíng)銷了解度不夠。相關(guān)數(shù)據(jù)見(jiàn)表3。

3.消費(fèi)者對(duì)于大白兔品牌的產(chǎn)品印象

消費(fèi)者對(duì)于大白兔品牌的產(chǎn)品印象仍停留在大白兔奶糖產(chǎn)品上的消費(fèi)者占比為48.67%，對(duì)于大白兔與中國(guó)老字號(hào)的跨界聯(lián)名如光明大白兔奶糖風(fēng)味乳品等占比為17.33%，大白兔與潮流新興品牌聯(lián)名如快樂(lè)檸檬中大白兔口味奶茶等占比為29.33%，對(duì)于大白兔品牌完全沒(méi)有產(chǎn)品印象的僅有4.67%。也就是說(shuō)，大部分消費(fèi)者對(duì)于大白兔的產(chǎn)品印象還是存在的，而且對(duì)于與新興潮流品牌的聯(lián)名更是令消費(fèi)者印象深刻。相關(guān)數(shù)據(jù)如表4。

表4 消費(fèi)者對(duì)大白兔品牌的產(chǎn)品印象

4.大白兔品牌跨界營(yíng)銷中最吸引消費(fèi)者的因素

在大白兔跨界營(yíng)銷宣傳中，最吸引消費(fèi)者的主要體現(xiàn)在可以得到品質(zhì)保障和情懷因素方面（分別占比為29.33%和26%），同時(shí)有22.67%認(rèn)為新興品牌會(huì)給大白兔產(chǎn)品帶來(lái)新的體驗(yàn)。從這里可以看出，大白兔品牌在跨界營(yíng)銷中，質(zhì)量的保障以及創(chuàng)新成為了吸引消費(fèi)者的主要因素。相關(guān)數(shù)據(jù)如表5。

過(guò)程中最吸引消費(fèi)者的因素

5.大白兔品牌跨界營(yíng)銷方式是否會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買欲望

在大白兔品牌跨界營(yíng)銷方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買方面，能提高大白兔相關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買的占比為34%，其次是能提高其聯(lián)名品牌產(chǎn)品購(gòu)買的占比為28.67%，不相關(guān)和能降低購(gòu)買需求的分別占比為2.67%和14%。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)于大白兔跨界營(yíng)銷方式的喜愛(ài)度是較高的，但同時(shí)跨界產(chǎn)品也會(huì)導(dǎo)致部分消費(fèi)者不選擇大白兔品牌進(jìn)行購(gòu)買。相關(guān)數(shù)據(jù)分析見(jiàn)表6。

6.消費(fèi)者對(duì)大白兔品牌跨界營(yíng)銷產(chǎn)品更感興趣的產(chǎn)品

在消費(fèi)者對(duì)大白兔品牌跨界營(yíng)銷產(chǎn)品的購(gòu)買方面，34.67%和27.33%的消費(fèi)者分別選擇代表潮流品牌的快樂(lè)檸檬和美加凈，而選擇代表老字號(hào)的光明乳業(yè)和中國(guó)博物館的消費(fèi)者，累計(jì)的比例僅為38%。這說(shuō)明消費(fèi)者更傾向于選擇新興的潮流品牌作為大白兔品牌的跨界合作對(duì)象。相關(guān)數(shù)據(jù)見(jiàn)表7。

7.消費(fèi)者了解大白兔跨界營(yíng)銷產(chǎn)品的渠道

在消費(fèi)者對(duì)大白兔品牌跨界營(yíng)銷產(chǎn)品的了解途徑中，31.33%的消費(fèi)者是通過(guò)大白兔線下門店了解到的，20.67%的消費(fèi)者是通過(guò)聯(lián)名品牌的宣傳了解到的，通過(guò)大白兔官方微博或公眾號(hào)了解到的僅4%；而沒(méi)收到過(guò)宣傳或通過(guò)非官方渠道收到的有44%。由此可見(jiàn)，大白兔品牌對(duì)于其跨界產(chǎn)品的官方線上宣傳是非常不到位的。相關(guān)數(shù)據(jù)見(jiàn)表8。

了解到大白兔跨界營(yíng)銷產(chǎn)品

8. 消費(fèi)者對(duì)于大白兔跨界營(yíng)銷產(chǎn)品的關(guān)注重點(diǎn)

在對(duì)大白兔品牌跨界營(yíng)銷產(chǎn)品的消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)調(diào)查統(tǒng)計(jì)中，36%的消費(fèi)者表示質(zhì)量是其關(guān)注的重點(diǎn)，而27.33%的消費(fèi)者選擇了其與合作品牌的契合度，關(guān)注其產(chǎn)品價(jià)格的比例為23.33%，關(guān)注其創(chuàng)新點(diǎn)的比例為13.33%。不難看出，合作品牌的選擇以及質(zhì)量的保障是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)見(jiàn)表9。

（三）大白兔品牌跨界營(yíng)銷的SWOT分析

大白兔是我國(guó)糖果行業(yè)中首屈一指的老字號(hào)品牌，伴隨了幾代人的成長(zhǎng)，具有深厚的底蘊(yùn)和消費(fèi)者情懷，這便是大白兔品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷的底氣所在。在表10中，筆者對(duì)大白兔品牌跨界營(yíng)銷進(jìn)行了SWOT分析。

結(jié)合對(duì)大白兔品牌跨界營(yíng)銷的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，以及上述對(duì)大白兔品牌跨界營(yíng)銷的SWOT分析，我們可以看到，大白兔在跨界營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)策略在于借助跨界合作進(jìn)行品牌煥新和市場(chǎng)擴(kuò)張；威脅策略則要求其在大膽創(chuàng)新的同時(shí)謹(jǐn)慎評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)跨界合作伙伴的選擇必須慎重，以穩(wěn)固品牌根基；而劣勢(shì)策略則關(guān)注如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，做好新品研發(fā)、市場(chǎng)定位及資源整合工作，以實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷的成功。

三、大白兔品牌跨界營(yíng)銷中的不足

（一）跨界營(yíng)銷的產(chǎn)品定位與大白兔品牌形象匹配度不夠

無(wú)論是在產(chǎn)品端還是在品牌概念融合端，大白兔品牌在跨界營(yíng)銷的實(shí)踐上都存在產(chǎn)品定位與大白兔品牌形象匹配度不夠的問(wèn)題，本質(zhì)上是大白兔品牌對(duì)于跨界產(chǎn)品的選擇、定位以及供應(yīng)鏈管理（含研發(fā)）存在短板。系統(tǒng)梳理大白兔品牌迄今為止的跨界營(yíng)銷案例，在品牌端，大部分都是以大白兔品牌的兔子形象作為其品宣的重要元素;在產(chǎn)品端，大多是以大白兔奶糖為原點(diǎn)支撐跨界。而與大白兔聯(lián)名的其他品牌的品牌個(gè)性和品牌調(diào)性，在跨界產(chǎn)品的相關(guān)性和相似性上，同大白兔品牌存在差異。這種情況下，在給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感的同時(shí)，卻無(wú)法取得震撼人心的品牌跨界影響效果。

（二）跨界渠道管理不完善，市場(chǎng)拓展未達(dá)到預(yù)期效果

大白兔品牌在跨界營(yíng)銷實(shí)踐中，其跨界產(chǎn)品輻射的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品營(yíng)銷區(qū)域范圍都非常有限，本質(zhì)上是大白兔品牌跨界營(yíng)銷的渠道管理不完善的體現(xiàn)，突出表現(xiàn)在缺少和大白兔品牌接觸的接觸點(diǎn)。大白兔品牌在跨界進(jìn)入化妝品、香水、服飾等非糖果食品行業(yè)的其他市場(chǎng)領(lǐng)域時(shí)，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到跨界營(yíng)銷渠道的差異性，并且對(duì)合作品牌的原有渠道特點(diǎn)了解不夠。新的跨界市場(chǎng)需要確保新市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者與原有糖果消費(fèi)群體有較高的重疊或能夠有效吸引新的目標(biāo)客群。若市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確或溝通不到位，則可能導(dǎo)致跨界產(chǎn)品銷售不如預(yù)期。線上線下品牌推廣和產(chǎn)品推廣的聯(lián)動(dòng)還沒(méi)有形成，導(dǎo)致大白兔跨界品牌產(chǎn)品和市場(chǎng)拓展沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。

（三）跨界促銷推廣宣傳有待加強(qiáng)，用戶黏性不足

大白兔品牌在新媒體營(yíng)銷推廣方面存在短板。很多跨界品牌，如瑞幸和茅臺(tái)的跨界聯(lián)合營(yíng)銷，通常在跨界營(yíng)銷推廣的事前、事中和事后充分利用“兩微一抖”，即利用各自在微博、微信公眾號(hào)和抖音號(hào)提前發(fā)布相關(guān)聯(lián)名跨界信息，以吸引消費(fèi)者關(guān)注。而大白兔品牌在這方面活躍程度不高，運(yùn)用“兩微一抖”與消費(fèi)者互動(dòng)率較低。甚至大白兔目前在一些常用的社交媒體沒(méi)有建立自己的賬號(hào)，缺少社會(huì)化營(yíng)銷的策略，所以留不住跨界營(yíng)銷獲得的客戶，導(dǎo)致用戶黏性不足。

（四）合作方選擇與長(zhǎng)期戰(zhàn)略契合度較低

合作伙伴的選擇至關(guān)重要，不僅要考慮短期熱度和話題效應(yīng)，更要注重雙方品牌理念、價(jià)值主張以及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的一致性，以確?？缃绾献鞑粌H僅是短暫的熱點(diǎn)炒作，而是能為品牌帶來(lái)持續(xù)增值的合作項(xiàng)目。

四、大白兔品牌跨界營(yíng)銷的建議

大白兔需要對(duì)自身品牌定位與跨界聯(lián)名品牌的定位進(jìn)行匹配度梳理，使得聯(lián)名品牌的調(diào)性能夠與大白兔自身的品牌調(diào)性在一定范圍內(nèi)匹配，讓消費(fèi)者自然接受?？缃缡鞘侄危荒転榱丝缃缍缃?。在進(jìn)入非食品領(lǐng)域的時(shí)候，需要有前期縝密細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者行為分析，找準(zhǔn)跨界營(yíng)銷消費(fèi)者群體的需求，并且在跨界產(chǎn)品的研發(fā)和品控管理上有所提高。特別是在最近幾年經(jīng)濟(jì)疲軟、消費(fèi)者降級(jí)消費(fèi)的大背景下，大白兔品牌更需要和跨界方一同強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理和產(chǎn)品質(zhì)量控制，保證消費(fèi)者權(quán)益。

如何獲取年輕人的心，這需要與年輕人互動(dòng)與交流。老字號(hào)品牌需要對(duì)新媒體營(yíng)銷額外關(guān)注。在跨界營(yíng)銷中，大白兔需要探索完善跨界形式，加強(qiáng)社會(huì)化營(yíng)銷；需要吸引調(diào)動(dòng)消費(fèi)者自發(fā)生產(chǎn)品牌內(nèi)容，共建品牌價(jià)值。要為消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)提供線上線下交流的平臺(tái)，方便消費(fèi)者交流反饋建議和意見(jiàn)，讓其直接傳達(dá)大白兔品牌信息，增強(qiáng)顧客的行為融入感。通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷活動(dòng)等方式，提煉出跨界產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值主張，使大白兔品牌在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

五、結(jié)束語(yǔ)

隨著數(shù)字化時(shí)代到來(lái)，大白兔品牌在老字號(hào)跨界營(yíng)銷中走在了前列，但是和其他大部分老字號(hào)品牌一樣，也面臨著產(chǎn)品單一和消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)老化等問(wèn)題。大白兔品牌積極選擇年輕化的異質(zhì)行業(yè)品牌展開(kāi)跨界營(yíng)銷的做法值得其他老字號(hào)品牌借鑒。以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，選擇合適的跨界品牌為合作對(duì)象，適應(yīng)消費(fèi)的新潮流，積極融入新業(yè)態(tài)、新的生活方式，是老字號(hào)跨界營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

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[責(zé)任編輯 柯 黎]