把眼鏡賣給狗

紐約時(shí)裝周是全球矚目的時(shí)尚盛宴，通常只有頂級(jí)奢侈品牌才能參與。2011年，新興品牌Warby Parker既缺乏知名度也缺乏資金，想要在時(shí)裝周上露面幾乎是不可能的任務(wù)。

然而，Warby Parker采取了一種巧妙的策略來(lái)吸引公眾的注意。他們沒(méi)有直接參加時(shí)裝周，而是選擇了“蹭熱度”。

他們邀請(qǐng)了40位時(shí)尚編輯，在時(shí)裝周開(kāi)幕的前一天，到紐約圖書(shū)館參加一場(chǎng)別開(kāi)生面的活動(dòng)。在圖書(shū)館里，一群模特手持藍(lán)色書(shū)本，這些書(shū)本的封面上印有Warby Parker的Logo。這種獨(dú)特的場(chǎng)景迅速吸引了編輯們的興趣，他們紛紛拍照和錄像。結(jié)果，第二天，關(guān)于Warby Parker的報(bào)道成為了各大報(bào)紙的頭條新聞，甚至搶去了紐約時(shí)裝周的風(fēng)頭，品牌的流量大增。

這一創(chuàng)意舉動(dòng)雖然看似荒誕不經(jīng)，但卻取得了巨大的成功，Warby Parker一夜之間名聲大噪，并成功地在下一次紐約時(shí)裝周上獲得了展示的機(jī)會(huì)。

但Warby Parker的創(chuàng)意營(yíng)銷并未就此止步。在愚人節(jié)那天，他們推出了一項(xiàng)特別的促銷活動(dòng)——銷售狗用眼鏡，而且價(jià)格與人類眼鏡相同。這一舉措迅速引發(fā)了熱議，有人批評(píng)這是將人與狗相提并論，不夠尊重，也有的人認(rèn)為這只是愚人節(jié)的一個(gè)玩笑。不管怎樣，Warby Parker再次成為了熱門話題，并因此獲得了“Warby Barker”的稱號(hào)。

在品牌創(chuàng)立初期，Warby Parker團(tuán)隊(duì)就決定把眼鏡當(dāng)成時(shí)尚飾品來(lái)賣，以95美元的起價(jià)重新定義了眼鏡性價(jià)比的標(biāo)準(zhǔn)。在設(shè)計(jì)和品質(zhì)相近的情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的眼鏡售價(jià)往往超過(guò)200美元。當(dāng)然，95美元成為了這家眼鏡新秀的明顯優(yōu)勢(shì)標(biāo)志。

這種定位策略不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)視力矯正的基本需求，還迎合了他們對(duì)時(shí)尚和個(gè)性表達(dá)的追求。

從創(chuàng)立到今天，Warby Parker采用DTC（直銷模式），就是繞過(guò)中間商，提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。在歐美眼鏡市場(chǎng)，定價(jià)一直由大型巨頭掌控，而且電子商務(wù)的興起為改變這一格局提供了機(jī)會(huì)。

顧客可在官網(wǎng)自行上傳臉型、鏡框形狀、鏡框顏色與材質(zhì)，如果不清楚具體數(shù)據(jù)，可以在官方 APP 直接掃臉，由后臺(tái)推薦 5 副最適合的鏡框寄到家后免費(fèi)試戴 5天后再免費(fèi)寄回。此外，還提供虛擬試戴工具，讓用戶實(shí)時(shí)看到不同的鏡框風(fēng)格在他們臉上的效果。

線上購(gòu)買的方式確實(shí)新穎，但對(duì)于需要度數(shù)鏡片的顧客來(lái)說(shuō)，通常需要在實(shí)體店里進(jìn)行眼鏡調(diào)試，純線上銷售模式似乎對(duì)Warby Parker來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為一種發(fā)展瓶頸?！拔覀兊膶?shí)體門店是吸引新客戶的重要據(jù)點(diǎn)，與我們精細(xì)的DTC服務(wù)和體驗(yàn)相結(jié)合，更加深化了高客戶留存率的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

2013年，Warby Parker開(kāi)始積極布局線下體驗(yàn)店，并采用了獨(dú)特的工作間模式，為顧客提供線下測(cè)試眼鏡度數(shù)和個(gè)性化佩戴服務(wù)，同時(shí)提供與線上相同價(jià)格的眼鏡。目前，Warby Parker 在 2024 年第二季度新增了 11 家門店，使得門店總數(shù)達(dá)到了 256 家，并計(jì)劃在年內(nèi)再新增 40 家門店。

再說(shuō)制造環(huán)節(jié)。Warby Parker將制造工藝外包給中國(guó)廠商，自己則專注于擴(kuò)大銷售規(guī)模，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)降低成本。為了更靈活地應(yīng)對(duì)終端需求變化，公司在紐約建立了一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，負(fù)責(zé)眼鏡的最后裝配工序，確保能夠及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求。

最后通過(guò)故事?tīng)I(yíng)銷與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。Warby Parker提出“買一捐一”的公益理念，讓品牌不僅僅是眼鏡銷售商，更是社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)者。