文化話語視域下杭州亞運會城市宣傳片研究

摘要：在杭州第19屆亞運會開幕式前夕，杭州策劃并發(fā)布了《弄潮》《亞運Go杭州》兩部城市形象宣傳片。這兩部宣傳片以細(xì)膩的鏡頭語言和深厚的文化底蘊，不僅生動呈現(xiàn)了杭州的自然風(fēng)光，而且融合了智能亞運與智慧城市的發(fā)展理念，全面展示了杭州在經(jīng)濟社會、科技創(chuàng)新、文化傳承等多個領(lǐng)域所取得的進步。城市形象宣傳片不僅是賽事推廣的媒介，還是展現(xiàn)城市形象、提升城市國際知名度的關(guān)鍵渠道。文章以宣傳片內(nèi)容為基礎(chǔ)，依托話語分析的理論框架，從話語主體、話語內(nèi)容、話語媒介、話語效果四個維度對杭州亞運會期間的城市形象傳播策略進行歸納和提煉。文章通過對傳播話語實踐的深入探討，總結(jié)杭州在城市形象傳播方面的成功經(jīng)驗，在此基礎(chǔ)上，針對當(dāng)前傳播實踐中存在的問題與不足，提出具體的改進策略。文章旨在助力杭州在未來的城市形象傳播中更加精準(zhǔn)地定位受眾需求，更加高效地利用傳播資源，從而提升城市的知名度和影響力。

關(guān)鍵詞：文化話語；杭州亞運會；宣傳片；城市形象

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）18-0041-05

近年來，杭州成功舉辦了2018年世界短池游泳錦標(biāo)賽等多項國際重大賽事，不僅展示了我國在體育領(lǐng)域的整體實力，還提升了杭州在國際上的知名度。2023年杭州第19屆亞運會的舉辦，有效促進了杭州旅游和文化產(chǎn)業(yè)的繁榮，為當(dāng)?shù)匕l(fā)展帶來了諸多實質(zhì)性的好處。在亞運會籌備期間，杭州制作了《弄潮》《亞運Go杭州》等多部城市形象宣傳片展示杭州的城市形象。隨著經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展，城市形象傳播已成為增強城市競爭力的關(guān)鍵手段。鑒于此，本文選取杭州亞運會城市宣傳片《弄潮》《亞運Go杭州》作為研究樣本，采用文化話語研究作為理論框架，探討杭州城市形象傳播策略及其優(yōu)化途徑。

一、理論背景

20世紀(jì)中葉，話語分析（Discourse Analysis）理論作為語言學(xué)的一個分支逐漸發(fā)展。隨著不斷更新和擴展，其研究領(lǐng)域已不再局限于語言內(nèi)部，而是越來越關(guān)注語言的目的和用途，從而衍生出一系列話語分析理論模型，如批評話語分析、多模態(tài)話語分析、文化話語研究等[1]。

多模態(tài)話語分析作為話語分析領(lǐng)域的關(guān)鍵理論模型，聚焦于語言與其他多種符號系統(tǒng)（如圖像、聲音及肢體動作等）之間的相互作用。該理論主張語言并非唯一的溝通手段，而是與其他符號系統(tǒng)協(xié)同作用，共同傳遞意義[2]。在多模態(tài)話語情境下，各種符號系統(tǒng)相互補充，共同構(gòu)建完整的信息[3]。以廣告為例，語言與圖像的有機結(jié)合能夠更有效地傳遞品牌形象和產(chǎn)品特性。

文化話語研究致力于深入探討語言與文化之間的本質(zhì)聯(lián)系，構(gòu)成話語分析理論的關(guān)鍵分支。該理論認(rèn)為，語言在塑造文化方面扮演著重要角色，并且深刻地映射出特定社會的文化價值觀和信仰體系[4]。對語言進行細(xì)致分析，能夠逐步揭開文化的深層含義[5]。例如，在不同文化背景下，禮貌用語和稱謂方式展現(xiàn)出明顯的差異，這恰恰反映了文化對社會權(quán)力關(guān)系的獨特詮釋。

話語分析理論自20世紀(jì)中葉以來取得了顯著進步，研究范圍與深度均得到拓展。該理論著重考察語言的目的和用途，為各項研究提供了深入探究語言與社會、文化之間關(guān)系的有效工具。運用各種話語分析理論模型，能全面理解語言的多樣性和復(fù)雜性，從而更好地分析各種實際情境。

二、杭州亞運會城市形象話語分析

亞運會作為一項國際性的體育盛事，不僅是各國運動員的競技平臺，還是展示主辦城市綜合實力和形象的絕佳平臺[6]。在2023年杭州第19屆亞運會籌備過程中，杭州通過城市形象宣傳片向世界展示了自身獨特的文化底蘊、生態(tài)環(huán)境和發(fā)展活力。本文基于文化話語視角，運用話語分析綜合模型，對杭州亞運會城市形象宣傳片進行深入剖析。

（一）話語主體

話語主體是宣傳片內(nèi)容的主要傳達者，具有可信度和專業(yè)性的主體通常能夠增強受眾對宣傳片內(nèi)容的信任。通過在線檢索與線下考察發(fā)現(xiàn)，在杭州亞運會城市形象宣傳中，話語主體主要是政府部門和主流媒體機構(gòu)。杭州亞運會的城市形象宣傳片《弄潮》《亞運Go杭州》由亞組委宣傳部出品，后經(jīng)杭州第19屆亞運會網(wǎng)站、新華網(wǎng)、杭州市人民政府官網(wǎng)、中國青年網(wǎng)、“杭州第19屆亞運會”微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布和推廣。這兩部宣傳片不僅生動呈現(xiàn)了杭州的自然風(fēng)光，而且融合了智能亞運與智慧城市的發(fā)展理念，全面展示了杭州在經(jīng)濟、社會、科技創(chuàng)新、文化傳承等多個領(lǐng)域所取得的進步。

（二）話語內(nèi)容

話語內(nèi)容作為宣傳片的核心組成部分，有助于受眾迅速構(gòu)建對宣傳主題的認(rèn)知。深入探究宣傳主題背后的故事和文化內(nèi)涵，可以增強受眾與宣傳主題之間的情感聯(lián)結(jié)和認(rèn)同感。在杭州亞運會倒計時100天的重要時刻，宣傳片《弄潮》正式發(fā)布。這部宣傳片以“弄潮文化”為核心，通過壯麗的畫面與激昂的音樂，全面展示了杭州所蘊含的自然景觀、文化底蘊、運動精神及數(shù)字科技之美。這不僅向亞洲，更向全球呈現(xiàn)了亞洲的多元文化與活力，并深刻詮釋了杭州作為主辦城市的獨特地位和影響力。另一部宣傳片《亞運Go杭州》于2023年8月20日發(fā)布，時長1分24秒。這部宣傳片創(chuàng)新性地采用了定格動畫形式，緊扣“辦好一個會，提升一座城”的主題，鏡頭在大小屏幕間靈活切換。其巧妙結(jié)合手機屏幕中的虛擬世界與現(xiàn)實中的城市景觀，展現(xiàn)了杭州在智能籌辦亞運過程中，數(shù)字賦能與科技支撐的強大實力，塑造了杭州嶄新的形象。

1.多模態(tài)話語分析

多模態(tài)話語分析關(guān)注的是各類交際場景中語言符號與其他模態(tài)符號（如圖像、聲音、手勢等）之間的互動[7]。分析這些符號系統(tǒng)的相互關(guān)聯(lián)，有助于深入理解話語內(nèi)涵、話語參與者之間的權(quán)力關(guān)系以及話語表達的目標(biāo)。

從再現(xiàn)意義的角度分析，《弄潮》《亞運Go杭州》兩部宣傳片中既有敘事再現(xiàn)，也有概念再現(xiàn)。在多模態(tài)話語分析領(lǐng)域，再現(xiàn)意義涉及視覺模態(tài)（包括圖像、視頻、圖表等）如何構(gòu)建或重塑現(xiàn)實世界的表征，并且這些表征如何傳遞特定的意義和信息。這一過程并非僅限于簡單地復(fù)制或記錄，而是涵蓋了通過符號的選擇、布局、色彩、光影等多種元素來構(gòu)建和傳達復(fù)雜情境、情感和觀念的層面?？巳鹚购屠瘴母鶕?jù)圖像的特點，將視覺圖像分為概念再現(xiàn)圖像和敘事再現(xiàn)圖像兩類[8]。概念再現(xiàn)和敘事再現(xiàn)是視覺語法中相輔相成的兩種再現(xiàn)方式，前者強調(diào)抽象的概念或?qū)傩缘谋磉_，后者則更側(cè)重通過具體的故事敘述來構(gòu)建信息傳遞的核心。

在《弄潮》中，錢塘江、西湖、中國大運河（杭州段）等杭州知名景點屬于概念再現(xiàn)；而良渚古城遺址、工廠智能制造場景、移動支付場景、錢江夜色、萬家燈火場景以及社區(qū)公園體育運動場景，這些象征著中華五千年文明、科技創(chuàng)新、數(shù)字經(jīng)濟、百姓幸福安居以及全民健身的元素，則屬于敘事再現(xiàn)。在《亞運Go杭州》中，三潭印月、富陽公望大橋、九堡大橋等杭州著名地標(biāo)屬于概念再現(xiàn)；而數(shù)字火炬、新能源汽車、移動支付美食外賣服務(wù)以及預(yù)約體育場館服務(wù)，這些象征著“綠色城市”理念、智能宜居、場館惠民的元素，則屬于敘事再現(xiàn)。綜合來看，這兩部城市形象宣傳片不僅運用了敘事再現(xiàn)的手法，借助富有象征意義的場景，展現(xiàn)了杭州的魅力及亞運精神，還融入了概念再現(xiàn)的手法，進一步展現(xiàn)了杭州的歷史文化底蘊。在這兩部城市形象宣傳片中，概念再現(xiàn)與敘事再現(xiàn)的結(jié)合運用，有效地加大了信息傳遞力度，提升了受眾的認(rèn)知體驗，引發(fā)了受眾的情感共鳴。

多模態(tài)話語分析領(lǐng)域的互動意義，主要研究視覺模態(tài)如圖像、視頻等如何與觀眾建立特定的關(guān)系，并探討這種關(guān)系如何對意義的構(gòu)建和傳遞產(chǎn)生影響。當(dāng)參與者通過目光與受眾建立聯(lián)系時，此類鏡頭被稱作索取類鏡頭；反之，那些缺乏直接目光交流的鏡頭則被視為提供類鏡頭[9]。從互動意義的角度分析，《弄潮》《亞運Go杭州》這兩部宣傳片中，提供類鏡頭的數(shù)量明顯超過索取類鏡頭。

例如，《亞運Go杭州》中線上觀賽、預(yù)約場館、美食訂餐等提供類鏡頭充分展現(xiàn)了亞運會為受眾提供的數(shù)字化服務(wù)，為受眾全面獲取亞運會信息提供了極大的便利。《弄潮》的風(fēng)景建筑鏡頭多為提供類鏡頭，在有參與者出現(xiàn)的畫面中使用了一些索取類鏡頭，配合得當(dāng)。視角是指現(xiàn)實世界中觀看者的視線與虛擬圖像中表征者之間所形成的角度[10]。《弄潮》《亞運Go杭州》這兩部宣傳片的拍攝角度涵蓋了水平和垂直視角，其中城市街景的展現(xiàn)主要采用水平視角。在《弄潮》中，除城市街景的水平視角外，還融入了展現(xiàn)亞運場館建設(shè)成就的垂直視角畫面。這種構(gòu)圖手法有效地突出了“辦好一個會，提升一座城”的目標(biāo)，進而增強了受眾對亞運會的期待和關(guān)注。在《亞運Go杭州》中，通過手機的垂直視角，受眾仿佛親身體驗了杭州亞運會的數(shù)字服務(wù)，增強了沉浸感。

2.隱喻轉(zhuǎn)喻分析

宣傳片是一種融合現(xiàn)實深度與廣告魅力的獨特語篇形式，不僅承載著實質(zhì)性的信息傳遞任務(wù)，還蘊含廣告語篇在宣傳推廣方面的創(chuàng)意與藝術(shù)效果[11]。隱喻與轉(zhuǎn)喻這兩種修辭技巧，能夠使宣傳片展現(xiàn)的畫面更加生動形象，進而增強宣傳效果[12]。

在宣傳片中，隱喻作為一種隱含的比喻，是指將一個事物與另一個事物相比較，從而使受眾能夠更好地理解宣傳片的主題和意義trkZSx5+kLKvQFCv+kZKKRe8Pker3nsNRp7liVQbGRg=[13]?！杜薄芬藻X塘江潮和良渚古城遺址為引子，將杭州市民隱喻為敢于拼搏、不斷進取的弄潮兒，從而展現(xiàn)了杭州市民在長期實踐中乘風(fēng)破浪、勇往直前的精神面貌。這一隱喻不僅彰顯了杭州市民的弄潮精神，還為受眾呈現(xiàn)了一幅生動的杭州歷史文化畫卷?！秮嗊\Go杭州》也采用了隱喻手法，如將新能源汽車巧妙地隱喻為“降低CO2的工具”，展示了城市繁華的街景、在路上行駛的新能源汽車，同時出現(xiàn)了一個寫有“杭州第十九屆亞運會”的公益廣告牌。這種圖文延伸的關(guān)系，不僅加深了受眾對新能源汽車的認(rèn)識，也充aOhjnCGFHryeNWaW7QMSnNl8t0PAgsSS3BiWAl/4pv4=分體現(xiàn)了杭州為打造綠色亞運會，在環(huán)保方面所作的努力。

在宣傳片中，轉(zhuǎn)喻是一種通過使用相關(guān)事物的名稱來代替該事物本身的修辭方式[14]?！杜薄非擅畹剡\用轉(zhuǎn)喻手法，用空間部分代表現(xiàn)象的整體。首先，《弄潮》通過概念再現(xiàn)的手法，呈現(xiàn)了杭州的一些重要文化遺產(chǎn)，如良渚、西湖、中國大運河（杭州段）等，將這些空間元素作為杭州歷史的整體性代表。其次，將展現(xiàn)的智能工廠和移動支付等元素作為高新科技和數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域的整體性代表。最后，市民對社區(qū)公園運動器械的使用等元素被用來代表全民健身的氛圍。《亞運Go杭州》運用服裝作為轉(zhuǎn)喻元素來展現(xiàn)不同的人物身份，這種方式既嚴(yán)謹(jǐn)又穩(wěn)重。運動服代表著運動員的身份，展現(xiàn)了他們在迎接亞運會過程中的刻苦訓(xùn)練；校服則代表學(xué)生身份，充分展現(xiàn)了青少年對亞運會的熱衷和參與體育運動的積極性；而圍裙則象征著家庭主婦的身份，通過線上預(yù)約場館的方式，家庭主婦們也積極加入了體育運動的行列，充分展現(xiàn)了亞運會所倡導(dǎo)的多元參與和全民共享的精神。

（三）話語效果

創(chuàng)新的宣傳方式不僅極大地提升了杭州的城市品牌形象，還帶動了多個相關(guān)產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，產(chǎn)生了良好的社會效益和經(jīng)濟效益?！杜薄放c《亞運Go杭州》通過精妙的鏡頭語言，不僅全方位展示了杭州的自然美景——西湖的溫婉與錢塘江的磅礴，還深刻描繪了杭州在經(jīng)濟社會、科技創(chuàng)新、文化傳承等領(lǐng)域的現(xiàn)代化發(fā)展。隨著宣傳片的熱播，杭州的旅游市場迎來了新的熱潮。越來越多的游客選擇親臨這座城市，體驗宣傳片中所呈現(xiàn)的自然與文化之美。為迎合這一趨勢，部分旅行社創(chuàng)新性地推出了以宣傳片內(nèi)容為靈感的特色旅游路線，讓游客在專業(yè)的引導(dǎo)下，體驗杭州的歷史文化底蘊與現(xiàn)代都市風(fēng)貌。此外，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為文化與經(jīng)濟融合的產(chǎn)物，在宣傳片的推動下也迎來了新的發(fā)展契機。一系列以宣傳片經(jīng)典場景為設(shè)計靈感的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)運而生，如時尚掛件、文具用品等，這些產(chǎn)品不僅滿足了消費者的多樣化需求，還在無形中傳播了杭州的城市形象，成為連接杭州與世界的文化紐帶。

三、杭州亞運會城市形象傳播優(yōu)化策略

從話語主體的角度來看，政府及主流媒體作為主要的話語傳播主體，有效地保障了信息的權(quán)威性和客觀性。盡管如此，信息的普及程度和受眾接受度仍有提升空間，如部分市民不清楚杭州在競賽場館建設(shè)、城市道路改善以及公共服務(wù)提升等方面所作出的努力。為改善這一狀況，相關(guān)部門應(yīng)鼓勵各類社會組織和個體利用社交媒體及短視頻平臺，定期發(fā)布亞運會籌備的最新進展，從而提高市民對亞運會的關(guān)注度。同時，應(yīng)積極宣傳杭州亞運會官方賬號，確保公眾能夠獲取到權(quán)威的信息，從而提升公眾對信息的接受度。另外，為提升公眾的信息素養(yǎng)與認(rèn)知，各基層單位可以“智慧杭州”和“智能亞運”為主題策劃并舉辦一系列講座與演講比賽活動，旨在通過這些互動性強、內(nèi)容豐富的形式，有效提升公眾對杭州城市建設(shè)的了解與參與度。

從話語內(nèi)容的角度來看，杭州亞運會城市話語核心在于采取一種廣角且全面的推廣模式。這種模式旨在通過精煉而全面的信息概述，借助新聞報道、宣傳片、海報等方式，向受眾傳播亞運會的核心信息。為進一步優(yōu)化宣傳效果，可考慮引入分題式的傳播策略。例如，首先展現(xiàn)杭州在競技場館、城市交通網(wǎng)絡(luò)及公共服務(wù)領(lǐng)域的顯著升級與改進，以增強公眾對亞運會成功舉辦的信心與期待。其次，通過講述杭州亞運會籌備人員以及青年志愿者的親身經(jīng)歷，拉近亞運會與公眾之間的距離，展現(xiàn)背后的無私奉獻精神，同時傳達出籌備工作的復(fù)雜性與挑戰(zhàn)性。最后，為使話語內(nèi)容更具吸引力，可以創(chuàng)新表現(xiàn)手法，如融入人工智能元素、利用吉祥物為符號的動畫片等，以新穎的方式講好杭州故事。

從話語媒介的角度來看，杭州在亞運會期間主要選擇了新媒體平臺和實體海報作為主要宣傳渠道。為進一步豐富杭州的城市形象展示，相關(guān)部門可積極探索多元化的傳播手段。例如，文學(xué)領(lǐng)域的小說、散文等作品能夠深入探究杭州獨特的文化內(nèi)涵，為公眾提供一個深入了解這座城市歷史與精神的渠道。同時，利用影視藝術(shù)的強大表現(xiàn)力，如電視劇、電影、話劇等，可以更加全面立體地展現(xiàn)杭州的城市風(fēng)貌。通過將杭州的標(biāo)志性建筑、街道、公園等元素融入電視劇或電影的場景中，并圍繞城市中的真實故事展開劇情，實現(xiàn)場景轉(zhuǎn)換，可以生動地展示杭州的人文生活[15]?？偟膩碚f，整合并優(yōu)化各類話語媒介資源，實現(xiàn)它們之間的協(xié)同作用與互補優(yōu)勢，能夠極大地促進杭州城市形象在不同文rwSSfGizVJpQcZ4A0nd5QXvVQX3wG+IJWV2nhT+aMNM=化背景下的廣泛傳播與深入認(rèn)同。

從話語效果的角度來看，杭州亞運會城市話語在傳播領(lǐng)域取得了顯著成效，但應(yīng)正視其傳播過程中所呈現(xiàn)的單向性傾向，這一現(xiàn)象在一定程度上限制了受眾的主動性。因此，應(yīng)完善杭州亞運會城市話語的反饋機制。首先，考慮到國內(nèi)外受眾在文化背景、價值觀念、認(rèn)知習(xí)慣等方面的顯著差異，這些因素?zé)o疑會對傳播內(nèi)容的接受度產(chǎn)生影響。因此，在制定杭州亞運會城市話語傳播策略時，必須分析不同地區(qū)受眾的特性，并實施精準(zhǔn)分眾策略，以實現(xiàn)信息的有效觸達。其次，借助新媒體平臺強大的雙向互動與即時反饋能力，應(yīng)在社交媒體平臺及政府服務(wù)官方門戶構(gòu)建便捷、高效的反饋體系，旨在廣泛收集受眾的聲音與建議，并據(jù)此靈活調(diào)整傳播策略，持續(xù)優(yōu)化話語表達。最后，城市話語的構(gòu)建應(yīng)貼近大眾的語言習(xí)慣與表達方式，以增強話語的親和力與可接受度，促進信息無障礙流通?？傊掷m(xù)監(jiān)測并優(yōu)化杭州亞運會城市話語的傳播效果，靈活應(yīng)對社會環(huán)境變遷與受眾需求變化，是確保話語傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力達到最優(yōu)狀態(tài)的關(guān)鍵所在。

四、結(jié)語

亞運會不僅是一場體育盛事，還是杭州向全球展示城市形象的重要平臺。作為承載城市宣傳功能的亞運會宣傳片，必須確保傳遞的信息具有權(quán)威性和客觀性，同時提升公眾對信息的認(rèn)知度?？傮w而言，宣傳片應(yīng)全面展現(xiàn)在亞運會推動下杭州城市綜合實力的提升，并在內(nèi)容上采取分題式的傳播策略，探索并運用多種傳播媒介，以豐富和拓展杭州作為亞運城市的信息傳播方式，以創(chuàng)新的手法講述杭州的故事，從而為構(gòu)建杭州城市形象服務(wù)。

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作者簡介 付欣怡，研究方向：國際傳播、體育傳播。