外國“意見領(lǐng)袖”在社交媒體上的中國內(nèi)容傳播研究

摘要：隨著我國72/144小時免簽政策的實施，越來越多的外國“意見領(lǐng)袖”在TikTok等社交媒體平臺分享他們在中國的旅行見聞，展示中國的美景、美食和文化。通過他們發(fā)布的媒體內(nèi)容，西方受眾可以更全面地了解中國，這在一定程度上消除了西方主流媒體塑造的中國偏見，提供了一條有效塑造和傳播國家形象的新路徑。

文章分析外國“意見領(lǐng)袖”在TikTok等社交媒體平臺上發(fā)布的“中國旅行”主題內(nèi)容及其傳播特點，探討這種現(xiàn)象在經(jīng)濟全球化背景下對中國國家形象塑造的影響意義。文章說明了社交媒體在國家形象塑造中的作用，并評估了其對跨文化傳播的影響。

文章采用參與式觀察法獲取信息，并用內(nèi)容分析法做定性研究，深入分析外國“意見領(lǐng)袖”如何通過媒體內(nèi)容影響受眾的認知，并探究此過程對中國國家形象的塑造作用。

文章指出，盡管外國“意見領(lǐng)袖”在塑造中國國家形象方面發(fā)揮了積極作用，但他們的傳播行為存在一定的局限性。其受眾局限于特定群體，尤其是那些本就對中國持開放態(tài)度和對中華文化感興趣的群體。并且，他們所展示的中國形象較為片面，這可能導致受眾忽視中國社會的復雜性和多樣性。此外，外國“意見領(lǐng)袖”傳播的內(nèi)容存在較為明顯的“利益至上”特征，他們通常會迎合觀眾興趣，避免自己的內(nèi)容引發(fā)爭議。即使他們試圖呈現(xiàn)真實的中國，但仍可能因為文化差異或知識上的局限性等，使中國形象出現(xiàn)偏差。

關(guān)鍵詞：72/144小時免簽政策；“中國旅行”；TikTok；國家形象；外國“意見領(lǐng)袖”

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）18-0046-05

我國72/144小時免簽政策自2023年推出以來，已陸續(xù)對54個國家開放[1]。當前，以“中國旅行”為主題的媒體內(nèi)容大量出現(xiàn)并進入外國受眾視野，在多個社交媒體平臺獲得極大熱度。

TikTok作為全球領(lǐng)先的短視頻平臺，使用人數(shù)多，影響范圍大，且極具代表性[2]。隨著“中國旅行”主題熱度的攀升，先一批來到中國旅行的外國旅行博主和普通游客陸續(xù)參與到該平臺相關(guān)主題內(nèi)容的創(chuàng)作中，分享他們在中國的見聞，成為西方受眾了解中國的“意見領(lǐng)袖”[3]。外國“意見領(lǐng)袖”創(chuàng)作的內(nèi)容一方面展示了中國的美景、美食與歷史古跡等元素，另一方面通過與中國民眾的互動和對中國歷史文化的探索，影響了各國受眾對中國國家形象的認知。這種傳播現(xiàn)象凸顯了以用戶生成內(nèi)容[4]為主的社交媒體平臺在國際傳播與文化交流中的地位，促進了東西方文化的交流與互動。

筆者進行了時長8個月的參與式觀察，于2023年8月至2024年3月在TikTok短視頻平臺關(guān)注發(fā)布“中國旅行”主題內(nèi)容的外國“意見領(lǐng)袖”，并使用內(nèi)容分析法對獲取的第一手信息進行定性研究。之后，從傳播方式、影響和其存在的限制等方面探討了外國“意見領(lǐng)袖”群體所發(fā)布的“中國旅行”主題內(nèi)容在中國國家形象國際傳播中的作用及影響。

一、西方關(guān)注的中國內(nèi)容

（一）西方關(guān)注的中國內(nèi)容的變遷

我國自漢朝起便通過絲綢之路與西方通商，給西方人留下了神秘、富裕的印象。著名的意大利旅行家馬可·波羅與作家魯斯蒂謙共同撰寫的《馬可·波羅游記》詳細介紹了馬可·波羅在元朝的所見所聞，這是西方文明對東方形象的初探?！恶R可·波羅游記》對西方人的中國形象生成起到了極大的促進作用，激發(fā)了歐洲人對中國的向往[5]。

近代以來，莫里森、伊斯雷爾·愛潑斯坦等代表性人物在中國與世界之間扮演了“傳聲筒”的角色。例如，美國旅華作家賽珍珠通過小說《大地》，展現(xiàn)了當時中國社會的復雜性和豐富性。這部作品于1937年在美國被改編成電影，獲得了當年的兩項美國學院獎，進一步反映了西方世界對中國的好奇和關(guān)注。

但在“西強中弱”的國際輿論環(huán)境下，一些西方主流媒體對中國的報道充滿偏見和刻板印象，這種充滿“東方主義”的敘事框架傾向于展現(xiàn)一個落后、封閉甚至危險的中國。特別是在涉及政治、經(jīng)濟和人權(quán)等敏感問題時，西方媒體會通過選擇性報道和放大負面事件，制造和強化對中國的負面印象[6]。

隨著經(jīng)濟全球化進程的加速和社交媒體的興起，部分外國“意見領(lǐng)袖”在TikTok等社交媒體平臺上發(fā)布的中國旅行內(nèi)容，起到了糾偏上述西方主流媒體報道的作用。這些親臨中國并與中國當?shù)厝嘶拥膬?nèi)容，展示了客觀視角下的中國形象，這在上述西方主流媒體的報道中是不可見的，因此具有更高的可信度和更強的感染力，西方民眾得以瞥見真實的中國。我國72/144小時免簽政策和便利的入境條件，極大地激勵了當代的“馬可·波羅”們親自探尋中國的真實面貌。

（二）社交媒體上外國“意見領(lǐng)袖”關(guān)注的中國內(nèi)容

在TikTok上，模仿與復制是內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的重要策略，其極大地影響著創(chuàng)作者的行為。根據(jù)過往學者[7]的研究，TikTok憑借獨特的功能和算法，激發(fā)用戶參與，同時促進內(nèi)容的重復和模仿。這種鼓勵模仿與復制，以主題標簽推薦和流量獎勵為形式的創(chuàng)作方式極大地促進了用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作，一旦一個熱詞或者某個視頻形成規(guī)?；墓舱駛鞑ィ蜁蔀閭鞑サ摹澳Ｒ颉睒颖??！爸袊眯小弊鳛橐粋€已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)傳播主題，在模仿與復制的創(chuàng)作模式下，相關(guān)作品的總量不斷增長，吸引著新用戶參與創(chuàng)作。

目前，在以TikTok為代表的一眾外國社交媒體平臺上，外國“意見領(lǐng)袖”有關(guān)中國旅行的內(nèi)容相當豐富，中國美食、自然風光、中國高鐵、夜市、旅游攻略等都是關(guān)注度較高的話題。這些豐富的內(nèi)容一方面增進了外國受眾對中國的了解，打消了他們來華旅游的顧慮，另一方面成了文化出口的載體，促進了中西方的文化交流和互鑒。

二、外國“意見領(lǐng)袖”傳播中國內(nèi)容的積極意義

（一）傳播中國文化元素

對西方文化背景下的“意見領(lǐng)袖”而言，將中國文化元素介紹并傳播到外國社交媒體有利可圖。因為上述“中國迷思”仍普遍存在于西方民眾之間，這種傳播通過滿足外國受眾的獵奇心理幫助他們獲得了更多關(guān)注，進而提升自己的收入。同時，這些來自西方的“意見領(lǐng)袖”與中國的傳播者相比具有天然的傳播優(yōu)勢，因為他們與受眾沒有文化隔閡，知曉哪些內(nèi)容易于理解，哪些內(nèi)容需要加以解釋，這導致他們可以實現(xiàn)“轉(zhuǎn)文化傳播”的范式演變[8]。這些內(nèi)容真實地展示了中國的美景、美食和文化，創(chuàng)作者從他們的文化角度對中國的社會現(xiàn)狀進行解讀，一方面讓西方受眾看到了一個真實、開放、安全和現(xiàn)代化的中國，另一方面也讓一些復雜的、相對難以理解的中國文化元素走出了國門、走向了世界，創(chuàng)造了互利共贏的局面。

（二）展現(xiàn)中國式現(xiàn)代化成果

長期以來，西方主流媒體都傾向于塑造一個負面的中國形象，以強化西方民眾對中國的敵視態(tài)度。對中國式現(xiàn)代化成果的否認更是“極化”中國形象的重要手段。大部分外國“意見領(lǐng)袖”抵達中國后，首先會游覽北京、上海等具有代表性的國際大都市，因此TikTok上關(guān)于城市景觀的旅行視頻不在少數(shù)。本文發(fā)現(xiàn)，在相關(guān)話題下的視頻與評論內(nèi)容中，關(guān)于現(xiàn)代化中國的積極視覺符號和話語表達明顯增多。在TikTok的相關(guān)視頻中，外國博主經(jīng)常以“充滿未來感”來描述中國的城市景觀，凸顯其視覺及文化沖擊力。高鐵系統(tǒng)作為中國現(xiàn)代化的重要成果，是外國博主們重點關(guān)注的對象。中國在城市規(guī)劃和智能城市建設(shè)上取得的成就也常常得到他們的關(guān)注，如無人駕駛出租車、無人機送餐和城市綠化。外國“意見領(lǐng)袖”因視角較為客觀，成為全球觀眾了解中國發(fā)展的重要窗口之一。西方民眾通過他們發(fā)布的視頻看到了一個充滿活力、快速發(fā)展的現(xiàn)代中國。這種傳播不僅提升了中國的國際形象，也促進了世界各國民眾對中國式現(xiàn)代化發(fā)展成果的理解和認可。

傳播語境的積極變化是西方民眾獲取中國信息的渠道擴張的結(jié)果，“意見領(lǐng)袖”們在此過程中起到了關(guān)鍵作用，將互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于中國的內(nèi)容擴展得更加多樣化。中國自改革開放以來在基礎(chǔ)設(shè)施、城市現(xiàn)代化發(fā)展方面所取得的巨大成就，被不同博主多角度、高頻次地展示給西方民眾，西方主流媒體致力構(gòu)建的“極化”中國形象不攻自破。

一方面，這種語境的變化會極大地改善中國作為旅游目的地的形象，吸引更多外國游客來到中國，了解中國。另一方面，中國式現(xiàn)代化所取得的成就會被西方民眾拿來做對比，進而使其意識到本國制度的缺陷。譬如平臺上常見博主質(zhì)問自己的國家“為什么不修高鐵”“為什么工程效率極低”，這對后續(xù)的文化輸出工作打下了一定基礎(chǔ)。

（三）建構(gòu)多樣化中國形象

由于原初文化不同，活躍在TikTok的中國內(nèi)容受眾對中國形象的構(gòu)建也各不相同，在視頻評論區(qū)，受眾們積極互動，“意見領(lǐng)袖”們有時也會參與，分享自己在中國的感受和對中國文化的見解。這種互動創(chuàng)造了“意見領(lǐng)袖”與受眾、受眾與受眾之間的“鏈接”效果，使評論區(qū)成了一個促進文化交流的重要場所。這種互動可以幫助外國受眾獲取更多的背景信息，“知其然也知其所以然”，也可以在一定程度上改變其對中國符號式的理解[9]。TikTok的評論區(qū)還為受眾提供了多元化的解讀視角，來自不同國家和文化背景的受眾在評論區(qū)分享他們的看法和觀點，使得對同一內(nèi)容的解讀更加豐富和多樣化。

當然，這種通過短視頻平臺構(gòu)建中國國家形象的方法亦有其局限性，譬如關(guān)于一些敏感問題，不同文化背景的受眾可能有截然不同的看法，這些分歧有時可能導致誤解，進而引發(fā)爭論甚至對立情緒。

例如，博主@marissainchina在視頻提到，警察打電話提醒她到警局進行登記。由于語言和文化隔閡，博主本人和大量西方民眾都對此表示不理解，甚至有人將其理解成一種警告，即警察提醒博主正在被監(jiān)視。除此之外，為顯示自身文化優(yōu)越性而對其他文化進行嘲笑的“文化嘲弄”現(xiàn)象也時常發(fā)生[10]。這些現(xiàn)象都是在國內(nèi)的媒體傳播環(huán)境中不容易遇到的，也是在以后的相關(guān)研究中值得注意的。

三、外國“意見領(lǐng)袖”傳播中國內(nèi)容的局限性

（一）難以突破“東方主義”敘事框架

外國“意見領(lǐng)袖”在制作中國相關(guān)內(nèi)容時，主要依賴短期的旅游體驗和個人觀察。由于缺乏長期的居住經(jīng)歷，也缺乏豐富的歷史、文化知識，他們在展示中國社會的某些現(xiàn)象時，會更關(guān)注表面的東西，并結(jié)合自己的文化背景，從西方主體的角度對其進行解讀，迎合主要受眾群體，或主動或被動地忽略其背后復雜的社會文化動因。例如，博主@jackaynsley在爆火的一期視頻中，展示了一家人是如何在中國的普速列車中被“驅(qū)逐”的?；蝿拥溺R頭和嘈雜擁擠的火車環(huán)境，極大迎合了一些西方主流媒體所塑造的“危險中國”形象。但實際情況是，其一家人由于語言隔閡，購買了無座票并占據(jù)了臥鋪席位，乘務(wù)員帶他們一家人找空座位。這種片面解讀和選擇性展示與一些西方主流媒體的敘事方式相似，一方面揭示了這些博主利益至上而非事實至上的敘事目的，他們更傾向于做迎合受眾的視頻內(nèi)容，通過平臺算法讓視頻得到更多曝光；另一方面，這也說明了哪怕在以用戶生成內(nèi)容為主的社交媒體平臺，西方民眾仍未脫離充滿西方至上偏見的“東方主義”[11]。

即使是對政治持中立態(tài)度，較為客觀地呈現(xiàn)中國的外國“意見領(lǐng)袖”，其對中國的展示實際上也是片面的。這是因為他們需要平衡在中國的雙重身份：他們作為“意見領(lǐng)袖”，需要對中國形成自己的見解并分享給受眾群體；同時，他們也是來中國旅行的游客，在停留時間有限的情況下，他們更傾向于參觀大城市和美景，享受中國美食，難以深入了解和體驗中國社會的各個層面。這使得他們發(fā)布的媒體內(nèi)容集中展示現(xiàn)代化大都市、旅游景點和美食等易得元素，很少談?wù)撝袊慕逃?、醫(yī)療體系、鄉(xiāng)村建設(shè)等方面的成就，從而導致傳播內(nèi)容片面化、對象化、刻板化，進而導致其受眾群體對中國內(nèi)容產(chǎn)生偏差理解甚至錯誤解讀，強化了“東方主義”偏見。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化，存在“濾鏡”效應(yīng)

由于TikTok的流量導向型創(chuàng)作模式，創(chuàng)作者更傾向于迎合受眾的偏好，選擇一些有成功先例的內(nèi)容模板進行創(chuàng)作。雖然其仍然是促進跨文化交流的有力工具，但這種創(chuàng)作模式導致創(chuàng)作者被迫放棄了原創(chuàng)性和創(chuàng)新性，進而導致了文化多樣性的喪失[12]。為了博人眼球，一些外國“意見領(lǐng)袖”以夸大的方式創(chuàng)作。例如，旅行博主@ thehutchinsons在視頻中向觀眾展示了深圳的無人機外賣配送，但并未說明這項技術(shù)正在特定城市試點，尚未普及。這種現(xiàn)象也出現(xiàn)在一些展示無人駕駛出租車、智能路燈等新技術(shù)的視頻中。這種真實但不全面的內(nèi)容展示可能影響公眾對中國相關(guān)內(nèi)容的信任程度。一些博主也會通過視頻后期技術(shù)增強自然景觀的畫面觀感，使觀眾看到的中國與實際情況產(chǎn)生一定偏差。根據(jù)拉康的凝視理論，受眾作為客體會將自身欲望，即對中國的想象和期望投射在所看到的關(guān)于中國的事物上，這有可能放大其心中所構(gòu)建的中國國家形象與現(xiàn)實間的誤差。一些外國受眾可能因此對中國產(chǎn)生過高的期望，并在親自前往后感到失望。這些外國“意見領(lǐng)袖”對中國的不全面展示確實能在短時間內(nèi)博人眼球，大大提高中國旅行的熱度，發(fā)揮其作為“國際廣播”的公共外交途徑的積極作用[13]。但在目前階段，這一方式有使中國國家形象的構(gòu)建偏離實際，進而使受眾對中國的整體形象產(chǎn)生負面評價的風險。

（三）難以突破“信息繭房”

受眾的信息接收習慣和平臺算法的推薦機制也是導致傳播效果受限的重要因素。TikTok等社交媒體平臺普遍通過算法機制決定向用戶推薦的內(nèi)容，這種內(nèi)容選擇基于用戶的觀看歷史、點贊、分享和評論等互動行為。根據(jù)在豆瓣平臺開展的定性研究，復雜的綜合影響因素導致了社交媒體用戶的信息繭房滯留行為[14]。在此背景下，受眾所接收的信息符合他們已有的認知和偏好，并且會在一定程度上強化這種認知和偏好。這種“信息繭房”效應(yīng)使得觀眾難以獲得全面、客觀的信息，加深了他們對中國的片面理解。

在網(wǎng)絡(luò)空間，用戶更傾向于與意見一致的用戶互動，這會促進錯誤信息的傳播與激進言論的產(chǎn)生[15]?！靶畔⒗O房”效應(yīng)不僅限制了受眾接觸不同文化和觀點的機會，還會導致他們對異質(zhì)信息產(chǎn)生排斥和對立情緒。因此，部分外國“意見領(lǐng)袖”傾向于制作符合受眾偏見，更容易引起共鳴的媒體內(nèi)容，而避免傳播真實客觀的內(nèi)容以挑戰(zhàn)受眾的已有認知，從而阻礙了跨文化理解與交流的實現(xiàn)。雖然某些“意見領(lǐng)袖”試圖提供客觀和多元的內(nèi)容，但這些內(nèi)容可能因不符合主流受眾的媒體內(nèi)容偏好而得不到廣泛傳播，甚至因“脫離了西方文化的主體性及文化認同”導致博主受到網(wǎng)絡(luò)暴力。

四、結(jié)語

隨著我國72/144小時免簽政策的實施，越來越多的外國“意見領(lǐng)袖”在TikTok等社交媒體平臺上發(fā)布以“中國旅行”為主題的相關(guān)內(nèi)容，在一定程度上糾偏了部分西方主流媒體對中國的片面報道、負面報道，為西方觀眾展現(xiàn)了一個真實和多元的中國，重塑了中國的國家形象。雖然其傳播行為存在諸多局限性，如難以突破“東方主義”敘事框架、內(nèi)容同質(zhì)化、難以突破“信息繭房”等，對傳播效果產(chǎn)生了不利影響。但在經(jīng)濟全球化和數(shù)字信息化背景下，這為我國提供了一條新的公共外交路徑，即以短視頻平臺為“國際廣播”，進行國家形象重塑與文化傳播。這不僅有助于改變中國的國際形象，提升中國的國際影響力，還能促進東西方文化的交流與理解，為構(gòu)建更加包容和多元的全球文化生態(tài)奠定基礎(chǔ)。

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作者簡介 王銘麟，研究方向：國際傳播。