摘要：融媒體時代，微信公眾平臺實現(xiàn)了學(xué)術(shù)、閱讀、生活、社交的完美融合。隨著平臺發(fā)展日趨成熟，各大傳播類學(xué)術(shù)期刊爭相入局，試圖借助微信公眾號的傳播優(yōu)勢，與讀者建立聯(lián)系，擴大聲勢。然而，從整體來看，當(dāng)前傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的發(fā)展?fàn)顩r并不理想，普遍存在推送頻率低、內(nèi)容同質(zhì)化、服務(wù)功能單一等問題。文章對10種傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號2024年1月至6月的推送頻率、閱讀量、服務(wù)功能進行了梳理及分析，并在此基礎(chǔ)上對如何進一步強化傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號傳播效能提出相關(guān)策略。研究認為，為了更好地發(fā)揮微信公眾號的傳播優(yōu)勢，獲取更深刻的滲透力和更廣泛的影響力，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)把握微信公眾平臺的傳播規(guī)律及特點，增加推送頻率，增強推送時效，彌補紙質(zhì)期刊發(fā)行周期長、時效性弱的劣勢。同時，豐富產(chǎn)品類型，加大原創(chuàng)力度，打造特色內(nèi)容，增強內(nèi)容吸引力。通過把握用戶偏好與需求，進一步拓展服務(wù)功能，與用戶實現(xiàn)高效互動，從而優(yōu)化用戶體驗。

關(guān)鍵詞：學(xué)術(shù)期刊；微信公眾號；發(fā)展現(xiàn)狀；問題表征；優(yōu)化策略；數(shù)字化建設(shè)

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）18-0067-05

基金項目：本論文為2024年度重慶市音像與數(shù)字出版協(xié)會研究課題“紅色文化數(shù)字出版精品項目特征及發(fā)展策略研究”階段性成果，項目編號：Cadpa2024A03

一、研究背景與目的

學(xué)術(shù)期刊是開展學(xué)術(shù)研究交流的重要平臺，是傳播思想文化的重要陣地，是促進理論創(chuàng)新和科技進步的重要力量[1]。加強學(xué)術(shù)期刊建設(shè)，對于提升國家科技競爭力和文化軟實力，意義深遠而重大。

近年來，微信公眾號憑借傳播及時、互動性強等特點，在革新學(xué)術(shù)期刊運營模式，提升學(xué)術(shù)期刊傳播力、影響力方面展現(xiàn)出巨大優(yōu)勢，成為學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化出版的新平臺[2]。越來越多的學(xué)術(shù)期刊積極加入微信公眾號陣營，利用微信公眾號傳播行業(yè)信息、普及學(xué)術(shù)知識，擴大自身傳播范圍，提升品牌知名度和美譽度。

本文選取10種傳播類學(xué)術(shù)期刊，包括《新聞界》《編輯之友》《新聞大學(xué)》《新聞記者》《現(xiàn)代傳播》《現(xiàn)代出版》《國際新聞界》《科技與出版》《新聞與寫作》《新聞與傳播研究》，梳理其微信公眾號2024年1月至6月的推送頻率、閱讀量以及服務(wù)功能，旨在更好地把握當(dāng)前傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號存在的問題，為進一步強化傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的傳播效能，提供具有針對性、可行性的發(fā)展建議。

二、傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號發(fā)展現(xiàn)狀

（一）主要類型

觀察傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號，大致可分為四種類型：原文閱讀型、縮編閱讀型、綜合服務(wù)型、應(yīng)用拓展型（見表1）。部分傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號屬于多種類型。

原文閱讀型，顧名思義就是將紙質(zhì)期刊上的文章直接搬運至微信公眾號，《新聞界》《現(xiàn)代傳播》《現(xiàn)代出版》《科技與出版》均屬于此類型。

縮編閱讀型，即對紙質(zhì)期刊文章做“減法”，或節(jié)選正文內(nèi)容，或縮編參考文獻。這種方式可以幫助讀者輕松獲取文章重點內(nèi)容、主要觀點，節(jié)省時間精力，提高閱讀效率。如《新聞大學(xué)》縮減了參考文獻；《國際新聞界》推文系簡寫版，參考文獻從略。

綜合服務(wù)型。在學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化建設(shè)中，微信公眾號是讀者服務(wù)的首選[3]。服務(wù)內(nèi)容主要是為讀者提供優(yōu)質(zhì)的學(xué)術(shù)資源和多樣化的知識產(chǎn)品等。如《新聞與傳播研究》的微信公眾號“新聞與傳播學(xué)術(shù)前沿”就是一個綜合性服務(wù)平臺，該賬號下設(shè)三個欄目：“專題”“訂購”“聯(lián)系”，“專題”下又設(shè)有“建設(shè)性新聞”“期刊目錄”“新書推薦”“學(xué)術(shù)活動”等，通過搭建知識服務(wù)框架，為讀者提供服務(wù)。

應(yīng)用拓展型，是把內(nèi)容拓展至經(jīng)營，開展知識產(chǎn)品推廣的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號類型。目前，不少傳播類學(xué)術(shù)期刊通過微信公眾號直接與讀者連接，并運用微信的相關(guān)功能，推廣自己的知識產(chǎn)品，如《編輯之友》《國際新聞界》開通微店，上架售賣每期紙質(zhì)刊物；《新聞與寫作》推出9.9寫作課及99元系列課（現(xiàn)已下架）。

（二）推送頻率

筆者對10個樣本2024年1月至6月的推送頻率進行了調(diào)研，結(jié)果詳見表2?？傮w來看，傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的推送頻率較低。在所有樣本中，超過半數(shù)的樣本月更新頻率不足10次；《新聞與寫作》的推送頻率最高，基本能達到日更的頻率，《編輯之友》次之；《新聞大學(xué)》推送頻率最低，且2月出現(xiàn)斷更現(xiàn)象。

（三）閱讀量

閱讀量直接反映用戶活躍度，是衡量公眾號運營是否成功的重要指標(biāo)之一[4]51。由表3可知，在數(shù)據(jù)收集時間段內(nèi)，50%的樣本月平均閱讀量不足2萬次，其中《科技與出版》的月平均閱讀量僅6000余次；《編輯之友》《科技與出版》的每篇推文平均閱讀量低于1000次；《新聞與寫作》表現(xiàn)最佳，月平均閱讀量超36萬次，每篇推文平均閱讀量近9000次，單篇最高閱讀量達2.8萬次。

（四）服務(wù)功能

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，10個樣本的服務(wù)功能趨同，大多設(shè)置了往期目錄、投稿須知等功能。服務(wù)功能相對豐富的有《現(xiàn)代傳播》《新聞與傳播研究》（見表4）。

三、傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的問題表征

（一）更新不及時，推送頻率低

由調(diào)研結(jié)果可知，更新不及時，推送頻率低是傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號存在的主要問題之一，這直接導(dǎo)致用戶活躍度不高。

以《新聞大學(xué)》為例，其2024年1月至6月的推文總數(shù)僅24篇，每月平均推送4篇文章，并且2月份出現(xiàn)斷更，賬號更新極不穩(wěn)定，時效性嚴(yán)重匱乏。

另外，僅有《新聞與寫作》基本做到日更，其余期刊微信公眾號推送頻率低且沒有設(shè)置固定的推送時間，沒有充分發(fā)揮出移動端時效性強的傳播優(yōu)勢[4]52。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化，形式陳舊

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的核心競爭力，是其發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。然而調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)樣本只是簡單粗暴地將紙質(zhì)期刊上的文章搬運至微信公眾號，沒有根據(jù)微信公眾平臺的傳播規(guī)律和特點對紙質(zhì)版內(nèi)容進行深度挖掘，缺乏內(nèi)容特色，更缺少原創(chuàng)作品[5]。并且，多數(shù)樣本推送形式陳舊、單一，主要采用“文字+圖片”的形式，對視頻、音頻、動畫等多媒體形式開發(fā)不足。

（三）服務(wù)功能單一，互動性不強

如前文所述，微信公眾號是學(xué)術(shù)期刊開展讀者服務(wù)的重要平臺。但當(dāng)前，傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的定位不清晰，服務(wù)功能開發(fā)不全，互動機制有待完善[6]67。樣本中，多數(shù)賬號處于單向推文發(fā)布狀態(tài)，沒有設(shè)置互動交流模塊，僅《現(xiàn)代傳播》《新聞與傳播研究》一定程度拓展了服務(wù)功能，設(shè)置了《新聞動態(tài)》《研學(xué)動態(tài)》等子欄目。

不可否認，用戶的意見和建議得不到及時的反饋，其多樣化需求得不到滿足，將嚴(yán)重削弱期刊微信公眾號的傳播效能和用戶黏性，制約其良性發(fā)展。學(xué)術(shù)期刊要想實現(xiàn)微信公眾號價值最大化，必須把握微信公眾號的傳YXy3LFRfpIcN7Lnx3KlIWg==播規(guī)律及特點，充分發(fā)揮微信公眾號傳播速度快、互動性強的優(yōu)勢，做好讀者服務(wù)。

四、強化傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號傳播效能的策略

（一）增加推送頻率，提高用戶活躍度

紙質(zhì)期刊出版往往需要經(jīng)歷繁雜的出版流程，出版周期較長。而微信公眾號具備時效優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)快速傳播，彌補紙質(zhì)期刊發(fā)行周期長、時效性弱的劣勢。傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號應(yīng)充分發(fā)揮微信公眾號的這一優(yōu)勢，增加推送頻率，增強推送時效。

有研究表明，早上8點、中午12點、晚上10點這三個時間點微信公眾號用戶的活躍度較高，因此可以依據(jù)流量高峰時段科學(xué)規(guī)劃推送時間。如此，不僅可以實現(xiàn)高閱讀量，提高用戶活躍度，還可以幫助用戶養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。

（二）加強內(nèi)容建設(shè)，增強用戶黏性

對于當(dāng)前傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號存在的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象和推送形式單一的問題，應(yīng)高度重視，積極作為。

一方面，要堅持“內(nèi)容為王”，持續(xù)加強內(nèi)容建設(shè)。一是要樹立正確的傳播理念，秉持內(nèi)容的專業(yè)性和價值性，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的學(xué)術(shù)資源。微信公眾號雖具有碎片化閱讀的特質(zhì)，但并不代表推文應(yīng)放棄學(xué)術(shù)論文應(yīng)有的專業(yè)性[6]68。學(xué)術(shù)期刊出版社應(yīng)充分認識到，學(xué)術(shù)含金量高的文章能夠憑借高質(zhì)量及論文作者在學(xué)術(shù)圈的影響力，贏得用戶廣泛認可。二是要豐富內(nèi)容類型，為用戶提供更多內(nèi)容選擇。比如，及時跟進行業(yè)動態(tài)，發(fā)布行業(yè)熱點信息；傳播實務(wù)類知識，為業(yè)界的實踐提供方向和指導(dǎo)等。三是要加大原創(chuàng)力度，打造特色內(nèi)容。原創(chuàng)能力不足是導(dǎo)致傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號內(nèi)容同質(zhì)化的重要原因，也是引發(fā)一系列著作權(quán)侵權(quán)問題的根源。傳播類學(xué)術(shù)期刊微信公眾號可建立一套科學(xué)合理的激勵機制，鼓勵作者創(chuàng)作，并在微信公眾號上獨家推送。通過持續(xù)輸出原創(chuàng)內(nèi)容，形成自己的特色，從而挖掘更多潛在用戶。

另一方面，要優(yōu)化閱讀界面，創(chuàng)新推送形式。首先，利用專業(yè)編輯軟件美化板式設(shè)計，板式不宜過于花哨，字體、字號、段落排布需具有層次感，方便讀者閱讀[7]74；色彩搭配要恰當(dāng)、統(tǒng)一，統(tǒng)一的色彩搭配有助于提高產(chǎn)品視覺的規(guī)范性和一致性，從而提高品牌辨識度。其次，除了采取“文字+圖片”形式進行傳播，還應(yīng)積極利用新技術(shù)新手段，探索視頻、音頻、動畫、超鏈接等形式，滿足讀者的多樣化需求，豐富讀者的閱讀體驗。

（三）拓展服務(wù)功能，優(yōu)化用戶體驗

為進一步優(yōu)化用戶體驗，積累更多忠實用戶，學(xué)術(shù)期刊出版社應(yīng)基于用戶需求，為用戶提供全面的知識生產(chǎn)服務(wù)、知識傳播與應(yīng)用服務(wù)、知識產(chǎn)品訂閱服務(wù)[8]。

比如，開設(shè)線上課程，為用戶提供社科領(lǐng)域的重要政策文化發(fā)布與解讀、社科基金申報指導(dǎo)、寫作指導(dǎo)等服務(wù)；組織學(xué)術(shù)交流活動，舉辦學(xué)術(shù)論壇，創(chuàng)建作者群、讀者群、審稿專家群等，形成互聯(lián)網(wǎng)學(xué)術(shù)交流圈[7]73[9]，構(gòu)建學(xué)術(shù)共同體[10]；開設(shè)微店、微信支付功能，在方便用戶訂閱期刊的同時，為學(xué)術(shù)期刊出版社創(chuàng)造新的利潤增長點。

五、結(jié)語

微信公眾號是傳播類學(xué)術(shù)期刊實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推進融合發(fā)展的重要一環(huán)，因此傳播類學(xué)術(shù)期刊出版社應(yīng)高度重視微信公眾號的建設(shè)，積極改進當(dāng)前存在的推送頻率低、內(nèi)容同質(zhì)化、服務(wù)功能單一等問題，通過增加推送頻率、加強內(nèi)容建設(shè)、拓展服務(wù)功能等應(yīng)對措施，充分發(fā)揮微信公眾號的價值，讓微信公眾號更好地賦能期刊發(fā)展。

參考文獻：

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作者簡介 李婷婷，助理編輯，研究方向：新聞傳播、學(xué)術(shù)期刊編輯與出版。