短視頻助力地方文旅宣傳的特征、效應(yīng)與策略探究

摘要：文章探討短視頻助力地方文旅宣傳的特征、效應(yīng)與策略，采用案例分析、數(shù)據(jù)統(tǒng)計與理論歸納相結(jié)合的研究方法，深入剖析短視頻如何成為推動地方文旅發(fā)展的新動力。研究目的在于揭示短視頻如何通過其獨特的傳播優(yōu)勢，促進地方文旅資源的廣泛傳播、形象重塑及服務(wù)創(chuàng)新，進而提出有效策略，指導(dǎo)地方文旅部門更好地利用短視頻進行宣傳推廣。

文章首先分析短視頻助力地方文旅宣傳的傳播廣泛性、內(nèi)容多樣性和受眾互動性三大特征，短視頻憑借短小精悍的特點打破了傳統(tǒng)媒介的限制，內(nèi)容創(chuàng)作的靈活性使得地方文旅宣傳能夠全方位、多角度地展示目的地魅力，互動功能則增強了用戶參與感。其次，文章探討短視頻助力地方文旅宣傳帶來的三大效應(yīng)，包括從線上關(guān)注到線下體驗的橋梁效應(yīng)、從刻板印象到多元風(fēng)采的形象重塑效應(yīng)，以及用戶需求驅(qū)動行業(yè)創(chuàng)新的服務(wù)迭代效應(yīng)，并且借助哈爾濱冰雪大世界和云南省麗江市宣傳的案例，展示短視頻在提升地方文旅知名度、打破固有印象及推動服務(wù)創(chuàng)新方面的顯著成效。最后，文章提出短視頻助力地方文旅宣傳的策略：注重內(nèi)容生產(chǎn)，打破“信息繭房”，以創(chuàng)新性、多樣性和深度吸引用戶；構(gòu)建傳播矩陣，打通營銷鏈路，形成線上線下互動的良性循環(huán)；深耕主播培育，打造網(wǎng)紅生態(tài)，通過主播矩陣和獎勵機制激發(fā)創(chuàng)作熱情，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的網(wǎng)紅生態(tài)；強化數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化宣傳策略，吸引更多用戶關(guān)注和參與地方文旅活動；加強跨界合作，拓寬宣傳渠道，提高短視頻的曝光度和影響力。

關(guān)鍵詞：短視頻；地方文旅宣傳；特征；效應(yīng)；策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）18-0081-05

課題項目：本論文為2024年度信陽市職業(yè)教育教學(xué)改革研究與實踐項目“產(chǎn)教融合和文旅融合雙重導(dǎo)向下主播語言藝術(shù)教學(xué)改革的實踐研究”成果，項目編號：ZJA2320

一、引言

近年來，國家高度重視文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，黨的二十大報告提出，“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展”，為文旅產(chǎn)業(yè)指明了發(fā)展方向。《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》及《關(guān)于推進實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》等文件的發(fā)布，更是為文旅產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展提供了政策保障與戰(zhàn)略指引。文化和旅游部發(fā)布的統(tǒng)計公報顯示，2023年，國內(nèi)出游人次達到48.9億，同比增長93.3%。國內(nèi)游客出游總花費4.9萬億元，同比增長140.3%。據(jù)《2023—2024中國文旅資產(chǎn)發(fā)展報告》，2023年全國代表性文旅集團共簽約投資了143個重大文旅項目，是2022年新增簽約數(shù)量的近4倍，合計投資額高達2970億元。在行業(yè)發(fā)展展現(xiàn)強勁動力的背景下，短視頻作為新媒體的重要代表，憑借其強大的傳播力和影響力，成為許多地方文旅宣傳的重要工具，深入分析短視頻助力地方文旅宣傳的特征、效應(yīng)與策略，有助于揭示短視頻在文旅產(chǎn)業(yè)中的實際應(yīng)用價值，還能為地方政府、文旅企業(yè)及相關(guān)機構(gòu)提供切實可行的操作指南。

二、短視頻助力地方文旅宣傳的特征

短視頻作為一種新興的傳播形式，憑借獨特的魅力迅速占領(lǐng)了信息傳播的高地，尤其是在地方文旅宣傳領(lǐng)域，短視頻展現(xiàn)出了前所未有的活力與潛力，具有三個方面的特征。

（一）傳播廣泛性

短視頻具有短小精悍、易于傳播的特點，打破了傳統(tǒng)媒介的時空限制，使得地方文旅資源能夠跨越地理界限，在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)快速傳播。一方面，依托抖音、快手、B站等主流短視頻平臺，地方文旅內(nèi)容可以輕松觸達數(shù)億用戶，獲得巨大的曝光量，再加上平臺算法推薦機制的加持，地方文旅視頻能夠被精準地推送給對此感興趣的用戶群體，這有效提高了信息的到達率和接受度[1]。另一方面，短視頻具有便于分享的特性，用戶觀看后能將其轉(zhuǎn)發(fā)至微信、微博等社交媒體，進一步擴大其傳播范圍，形成“病毒式”傳播效應(yīng)，這為地方文旅品牌的塑造和知名度的提升提供了強有力的支持。

（二）內(nèi)容多樣性

短視頻在內(nèi)容創(chuàng)作上極具靈活性，可以涵蓋地方文旅的方方面面，從自然風(fēng)光、歷史文化、民俗風(fēng)情到特色美食、節(jié)慶活動、旅游攻略等，無所不包，不僅滿足了不同受眾群體的興趣偏好，也豐富了地方文旅的宣傳維度，讓受眾能夠全方位、多角度地了解目的地[2]。通過航拍展現(xiàn)壯麗的山川湖海，用Vlog記錄一次深度文化體驗之旅，或是通過短視頻介紹地方特色小吃的制作過程，都能激發(fā)觀眾的探索欲和旅行欲望[3]。此外，短視頻還支持創(chuàng)意剪輯、特效添加等功能，能使內(nèi)容更加生動有趣，更具觀賞性和吸引力。

（三）受眾互動性

短視頻平臺提供的評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、合拍等互動功能，極大地增強了用戶參與感，使得地方文旅宣傳不再是單向的信息傳遞，而是形成了雙向乃至多向的交流互動。用戶可以通過評論表達自己的看法和感受，提出疑問或建議，而創(chuàng)作者或官方賬號則可以及時回復(fù)，這不僅有助于增強用戶黏性，還能幫助地方文旅機構(gòu)收集市場反饋，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)[4]。此外，一些地方文旅部門還會舉辦短視頻創(chuàng)作大賽、挑戰(zhàn)賽等活動，鼓勵用戶參與創(chuàng)作，利用用戶創(chuàng)作的內(nèi)容來豐富宣傳素材，形成良好的口碑傳播效應(yīng)。

三、短視頻助力地方文旅宣傳帶來的效應(yīng)

（一）從線上關(guān)注到線下體驗的橋梁效應(yīng)

短視頻借助算法推薦機制，能夠精準地將地方文旅內(nèi)容推送給感興趣的用戶群體。壯麗的自然風(fēng)光、獨特的地域文化、豐富的旅游活動，能在短短的幾分鐘甚至幾十秒內(nèi)激發(fā)用戶的探索欲望和旅行沖動[5]。利用短視頻的沉浸式體驗特性，許多地方文旅部門制作出了一系列高質(zhì)量的VR/AR短視頻，用戶在家中就能“云”游目的地，感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、美食美景，為后續(xù)的線下體驗打下良好的基礎(chǔ)。此外，短視頻平臺上的評論、點贊、分享等功能，有利于地方文旅宣傳的開展，設(shè)置話題挑戰(zhàn)、優(yōu)惠活動、線下體驗邀請，能將線上用戶轉(zhuǎn)化為線下游客，實現(xiàn)流量的有效變現(xiàn)。

舉例來講，哈爾濱文旅部門精心策劃和制作了一系列關(guān)于冰雪大世界的短視頻，展示了景區(qū)內(nèi)精美的冰雕、刺激的冰雪娛樂項目以及濃厚的冰雪文化氛圍。相關(guān)短視頻在抖音等平臺上迅速傳播開來，引發(fā)了廣大網(wǎng)友的關(guān)注和熱議。據(jù)統(tǒng)計，哈爾濱冰雪大世界相關(guān)短視頻在抖音平臺上的播放量高達數(shù)十億次，吸引了數(shù)以百萬計的網(wǎng)友觀看和點贊。線上關(guān)注度的提升直接帶動了線下游客數(shù)量的增長，以2024年元旦假期為例，截至1月1日，哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，實現(xiàn)旅游總收入59.14億元，創(chuàng)下了歷史新高，充分證明了短視頻在推動地方文旅宣傳方面的巨大潛力。

（二）從刻板印象到多元風(fēng)采的形象重塑效應(yīng)

長期以來，受限于傳統(tǒng)宣傳模式，地方文旅形象往往給人單一、刻板的印象，短視頻的興起則為地方文旅形象的多元化展示提供了可能[6]。通過創(chuàng)作不同主題、不同視角的短視頻，地方文旅可以全方位、多層次地展示其獨特的自然風(fēng)光、歷史文化、民俗風(fēng)情等，從而打破外界對地方的固有印象，展現(xiàn)其豐富多樣的魅力。短視頻擅長以故事化的手法講述地方故事，如歷史人物的傳奇經(jīng)歷、地方特色的由來等，富有情感色彩的故事能夠深深觸動用戶的心靈，增強其對當(dāng)?shù)氐那楦姓J同[7]。每個地方都有其獨特的文化，無論是方言俚語、地方音樂、還是特色服飾等，都可以在短視頻中充分展現(xiàn)，以使地方文旅形象更加鮮明、生動。

（三）用戶需求驅(qū)動行業(yè)創(chuàng)新的服務(wù)迭代效應(yīng)

在短視頻的推動下，地方文旅行業(yè)不得不更加關(guān)注用戶需求的變化，并據(jù)此進行服務(wù)創(chuàng)新和迭代升級。短視頻平臺上的用戶行為數(shù)據(jù)為地方文旅提供了寶貴的市場洞察，通過分析用戶的觀看習(xí)慣、興趣偏好等信息，地方文旅可以更加精準地定位目標市場，推出符合用戶個性化需求的旅游產(chǎn)品和服務(wù)[8]。為了吸引和留住用戶，地方文旅行業(yè)不得不引入新技術(shù)、新設(shè)備來優(yōu)化服務(wù)體驗：利用5G、AI、VR等技術(shù)打造的智慧旅游系統(tǒng)，為游客提供更加便捷、智能的導(dǎo)覽、預(yù)訂、支付等服務(wù)；應(yīng)用無人機拍攝、全景攝影等技術(shù)，讓游客以全新的視角欣賞地方美景。事實上，短視頻的興起也促進了地方文旅行業(yè)商業(yè)模式的更新：與短視頻平臺合作開展直播帶貨、線上門票預(yù)售等活動，從而拓寬銷售渠道，增加收入來源；利用短視頻的社交屬性，打造旅游社群經(jīng)濟，通過會員服務(wù)、定制旅行等方式進一步挖掘用戶價值[9]。

四、短視頻助力地方文旅宣傳的策略

在充分認識到短視頻助力地方文旅宣傳所帶來的顯著效應(yīng)后，地方文旅部門需采取五大策略。

（一）注重內(nèi)容生產(chǎn)，打破“信息繭房”

內(nèi)容是短視頻的核心，也是吸引用戶的關(guān)鍵，所以地方文旅宣傳應(yīng)注重內(nèi)容的創(chuàng)新性、多樣性和深度，打破“信息繭房”，吸引更廣泛的用戶群體。每個地方都有獨特的自然風(fēng)光、歷史文化、民俗風(fēng)情等，地方文旅部門應(yīng)深入挖掘這些特色元素，結(jié)合現(xiàn)代審美和傳播規(guī)律，打造出具有地方特色的短視頻內(nèi)容，形成差異化競爭優(yōu)勢。短視頻雖然時長短，但內(nèi)容質(zhì)量卻不容忽視，地方文旅部門應(yīng)投入足夠的資源和精力，制作高質(zhì)量的短視頻，保證畫面清晰、配樂優(yōu)美、剪輯精彩，還應(yīng)注重內(nèi)容的真實性和準確性，避免誤導(dǎo)用戶[10]。當(dāng)前，用戶的短視頻需求多樣，有的喜歡欣賞美景，有的喜歡了解文化，還有的喜歡參與互動。因此，地方文旅部門應(yīng)制作風(fēng)光片、紀錄片、Vlog、短劇等多種形式的短視頻，滿足不同用戶的需求，還可以結(jié)合時事熱點和節(jié)日慶典等，推出具有時效性和話題性的短視頻。

（二）構(gòu)建傳播矩陣，打通營銷鏈路

短視頻傳播需要與其他營銷手段相結(jié)合，形成完整的營銷鏈路。地方文旅部門應(yīng)構(gòu)建以短視頻為核心的傳播矩陣，打通線上線下、站內(nèi)站外的營銷鏈路。

首先，要積極整合自身的資金、人力、物力等營銷資源，為短視頻的制作和推廣提供有力支持，并且與旅游企業(yè)、媒體機構(gòu)、網(wǎng)紅達人等合作，共同推廣地方文旅品牌，形成營銷合力[11]。除了短視頻平臺外，地方文旅部門還可以將短視頻分發(fā)到其他社交媒體平臺、旅游網(wǎng)站、新聞媒體等，擴大短視頻的影響力和覆蓋面，利用線下活動、旅游展會等進行短視頻展示。

其次，需要將短視頻作為線上引流的工具，將用戶引導(dǎo)到線下進行體驗，在短視頻中嵌入優(yōu)惠券、門票預(yù)訂鏈接等線下活動信息，還可以在線下設(shè)置短視頻拍攝點、互動裝置等，引導(dǎo)用戶進行短視頻創(chuàng)作和分享，形成線上線下互動的良性循環(huán)[12]。

（三）深耕主播培育，打造網(wǎng)紅生態(tài)

主播是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的重要力量，地方文旅部門可以通過舉辦主播選拔賽、培訓(xùn)班等方式，選拔和培養(yǎng)一批具有地方特色、專業(yè)素養(yǎng)高的主播。要為主播提供專業(yè)的培訓(xùn)和支持，使其掌握短視頻制作技巧、內(nèi)容創(chuàng)作思路、粉絲運營策略等，提高他們的創(chuàng)作水平和傳播能力[13]。應(yīng)注重打造主播矩陣，形成品牌效應(yīng)，可以邀請知名主播進行合作，或者培育一批具有潛力的新星主播，共同推廣地方文旅品牌，通過主播之間的互動和合作，形成良性競爭和合作氛圍，提高地方文旅的知名度和影響力[14]。另外，地方文旅部門可以設(shè)立獎勵機制，激發(fā)主播的創(chuàng)作熱情和積極性，推動他們不斷產(chǎn)出高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容[15]。

以云南省麗江市為例，麗江市政府及當(dāng)?shù)匚穆貌块T成功培育了多位具有地方特色的網(wǎng)紅主播，其中最具代表性的當(dāng)數(shù)“麗江小倩”?！胞惤≠弧痹臼且幻邴惤懦墙诸^賣唱的歌手，憑借獨特的嗓音和深情的演唱風(fēng)格吸引了眾多游客的注意。麗江文旅部門敏銳地捕捉到了這一點，積極與其合作，并提供專業(yè)的短視頻制作和推廣支持，推出如《一瞬間》《我會想起你》等短視頻音樂作品，展現(xiàn)了麗江古城的美麗風(fēng)光和濃郁文化氛圍，也讓“麗江小倩”迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。據(jù)統(tǒng)計，僅在抖音平臺上，“麗江小倩”相關(guān)短視頻累計播放量已超過5億次，點贊量超過300萬次，吸引了數(shù)百萬粉絲的關(guān)注。這些短視頻不僅讓麗江的知名度大幅提升，還帶動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的蓬勃發(fā)展?！胞惤≠弧弊呒t后，麗江古城的游客數(shù)量同比增長20%，旅游收入也實現(xiàn)了顯著增長。同時，麗江市政府及文旅部門還借此機會，與“麗江小倩”等網(wǎng)紅主播簽訂了長期合作協(xié)議，為他們提供更多的資源支持和商業(yè)變現(xiàn)機會，共同推動麗江文旅產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。

（四）強化數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化宣傳策略

在短視頻助力地方文旅宣傳的過程中，應(yīng)當(dāng)對短視頻平臺上的用戶行為數(shù)據(jù)、內(nèi)容表現(xiàn)數(shù)據(jù)等進行深入分析，更加精準地了解用戶需求和市場趨勢，從而優(yōu)化宣傳策略、強化宣傳效果。因此，地方文旅部門應(yīng)建立完善的數(shù)據(jù)收集機制，確保能夠全面、準確地收集到短視頻平臺上的各類數(shù)據(jù)。

用戶觀看時長、點贊量、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)能夠直觀反映短視頻的受歡迎程度和用戶偏好，通過對這些數(shù)據(jù)進行分析，地方文旅部門可以了解哪些類型的短視頻更受用戶歡迎，哪些時間段用戶比較活躍，從而有針對性地調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)布策略。例如，根據(jù)用戶偏好調(diào)整短視頻的類型、風(fēng)格和時長；根據(jù)用戶活躍時間段調(diào)整短視頻的發(fā)布時間；根據(jù)內(nèi)容表現(xiàn)情況調(diào)整短視頻的創(chuàng)作方向和重點等。此外，地方文旅部門應(yīng)運用先進的數(shù)據(jù)分析工具和方法，對收集到的數(shù)據(jù)進行深入挖掘和分析，形成用戶畫像，從而了解用戶群體的特征、興趣和需求，以及短視頻內(nèi)容的表現(xiàn)情況和優(yōu)化方向，進而制定更加精準、有效的宣傳策略。

（五）加強跨界合作，拓寬宣傳渠道

在短視頻助力地方文旅宣傳的過程中，地方文旅部門可以進行跨界合作，拓寬宣傳渠道，提高短視頻的曝光度和影響力，從而吸引更多用戶關(guān)注和參與地方文旅活動。

首先，地方文旅部門可以與旅游企業(yè)、酒店、餐飲企業(yè)等合作。此類企業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)系緊密，擁有大量的潛在客戶和粉絲群體，地方文旅部門可以將短視頻嵌入其營銷活動，共同推廣地方文旅品牌和產(chǎn)品。例如，可以與旅游企業(yè)推出聯(lián)名旅游產(chǎn)品，并在短視頻中進行展示和推廣；可以與酒店合作推出住宿優(yōu)惠活動，吸引用戶前來體驗地方文旅資源；可以與餐飲企業(yè)合作推出特色美食節(jié)活動，通過短視頻展示地方美食的魅力等。

其次，地方文旅部門可以與文化、藝術(shù)、體育等領(lǐng)域的機構(gòu)合作，打造具有地方特色的文旅品牌和活動。例如，與當(dāng)?shù)氐奈幕瘷C構(gòu)合作舉辦文化節(jié)慶活動，通過短視頻展示活動的精彩瞬間和獨特魅力；與藝術(shù)機構(gòu)合作推出藝術(shù)創(chuàng)作比賽或展覽活動，通過短視頻吸引公眾參與；與體育機構(gòu)合作舉辦體育賽事或健身活動，通過短視頻展示地方的運動氛圍和健身資源等。

最后，地方文旅部門還可以與知名品牌或IP進行合作。這些品牌或IP擁有廣泛的粉絲群體和巨大影響力，可以借助其品牌效應(yīng)和粉絲基礎(chǔ)推廣地方文旅品牌和產(chǎn)品。例如，與知名品牌推出聯(lián)名文旅產(chǎn)品或在短視頻中進行品牌植入，與熱門IP推出主題文旅活動等。

五、結(jié)語

短視頻作為新興的傳播形式，在地方文旅宣傳中展現(xiàn)出了獨特的魅力和巨大的潛力。深入挖掘地方特色元素，注重內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和多樣性，構(gòu)建以短視頻為核心的傳播矩陣，深耕主播培育打造網(wǎng)紅生態(tài)，可以更有效地利用短視頻進行宣傳推廣，進而提升地方文旅品牌的知名度和影響力。短視頻的興起為地方文旅行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)，需要不斷創(chuàng)新和迭代服務(wù)，滿足用戶日益多樣化的需求。因此，地方文旅部門應(yīng)繼續(xù)探索短視頻在文旅宣傳中的新應(yīng)用、新模式，推動地方文旅產(chǎn)業(yè)持續(xù)繁榮和發(fā)展。

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作者簡介 汪玥，講師，研究方向：傳媒、傳播、新媒體、播音。張春林，講師，研究方向：課程思政。