主流媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新路徑探析

摘要：新華社作為中國國家通訊社，承擔著宣傳黨的主張、反映人民心聲、記錄時代精神、傳播中國聲音的重要職責，其轉(zhuǎn)型不僅關(guān)乎自身發(fā)展，更對提升國家文化軟實力具有重要意義。近年來，新華社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中展現(xiàn)出清晰的戰(zhàn)略定位、翔實的實踐措施及創(chuàng)新策略，通過積極推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型，傳播力、引導力、影響力和公信力持續(xù)提升。

文章深入觀察新華社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐，發(fā)現(xiàn)在技術(shù)革新方面，新華社深度融合大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等先進技術(shù)，實現(xiàn)了新聞采編的高度自動化和智能化，極大地提升了新聞生產(chǎn)效率和精準度；內(nèi)容生產(chǎn)方面，聚焦深度報道與獨家視角，同時豐富多媒體內(nèi)容，滿足受眾多元化的信息獲取需求；平臺建設(shè)方面，持續(xù)優(yōu)化官方網(wǎng)站等多元平臺，與用戶建立緊密聯(lián)系，強化用戶互動與體驗；人才培養(yǎng)方面，加大人才培養(yǎng)力度，通過組織開展數(shù)字化技能培訓，培養(yǎng)了一支專業(yè)且富有創(chuàng)新意識的人才隊伍。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，新華社通過構(gòu)建多平臺傳播矩陣，拓寬傳播渠道，增強影響力；通過跨界合作與融合創(chuàng)新，升級傳播效果與用戶體驗，引領(lǐng)媒體融合新趨勢。

文章認為，新華社采取的一系列數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略，不僅為自身發(fā)展注入了強勁動力，更為整個媒體行業(yè)樹立了典范，彰顯了其作為國家通訊社在數(shù)字經(jīng)濟時代的前瞻思考與實踐智慧。

關(guān)鍵詞：新華社；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；融合創(chuàng)新；技術(shù)革新；內(nèi)容生產(chǎn)；平臺建設(shè)；人才培養(yǎng)

中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）18-0090-04

一、新華社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略部署

數(shù)字經(jīng)濟時代，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新興技術(shù)正以前所未有的速度重塑著媒體格局。傳統(tǒng)主流媒體面臨受眾流失、廣告收入下滑等嚴峻挑戰(zhàn)。

2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，“要以先進技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動融合發(fā)展，用好5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)成果，加強新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的前瞻性研究和應用”[1]。

作為黨的新聞輿論工作重鎮(zhèn)，新華社承擔著引導輿論、傳遞黨的聲音的重要使命。推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以更好地適應媒體融合發(fā)展趨勢，增強輿論引導力，滿足受眾多元化、個性化的信息獲取需求，推動媒體行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

新華社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標清晰明確，旨在構(gòu)建一個具備全球影響力的現(xiàn)代化主流媒體集團。這一目標要求其在技術(shù)革新、內(nèi)容生產(chǎn)、平臺建設(shè)、人才培養(yǎng)等方面制訂詳細的戰(zhàn)略規(guī)劃。

技術(shù)革新方面，積極引入大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等先進技術(shù)，提高新聞采編發(fā)流程的自動化、智能化水平；內(nèi)容生產(chǎn)方面，注重挖掘深度報道和獨家新聞，同時加強多媒體內(nèi)容制作，滿足受眾的多元化、個性化信息獲取需求；平臺建設(shè)方面，持續(xù)優(yōu)化官方網(wǎng)站、客戶端、第三方平臺等多元平臺，增強用戶互動，提升用戶體驗；人才培養(yǎng)方面，加強對員工的數(shù)字化技能培訓，提升團隊的整體素質(zhì)和綜合能力，培育員工的創(chuàng)新創(chuàng)造意識，促使其為數(shù)字化轉(zhuǎn)型貢獻智慧和力量。

二、新華社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實踐探索

（一）積極推進新聞采編數(shù)字化

新華社通過引入先進的新聞采編系統(tǒng)，實現(xiàn)新聞線索的智能化抓取、新聞稿件的自動化編輯與審核，極大地提高了新聞的生產(chǎn)效率和精準度。同時，利用大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)，多維度剖析新聞內(nèi)容，為新聞報道注入了豐富的素材和多元化的視角。

2017年12月，國內(nèi)媒體人工智能平臺“媒體大765c84f0ec1aac0976cb0bdedc0b3be577bd46124329e3a8dc60c834b999acf6腦”的首次推出，標志著新華社智能化探索取得重要進展。在此階段，新華社還引入了AI合成主播。與真人主播相比，AI合成主播能快速接入數(shù)據(jù)庫，利用自然語言處理和機器學習分析信息，實現(xiàn)多語種播報，滿足不同受眾的需求[2]。

隨后，新華社憑借先進的采編智慧中臺、全媒體內(nèi)容生產(chǎn)體系及數(shù)據(jù)中臺資源，研發(fā)了5G消息智能化采編平臺。該平臺不僅實現(xiàn)了對各類稿件的一站式分發(fā)，還為自媒體用戶提供了便捷的內(nèi)容管理與發(fā)布工具，進一步拓寬了新華社服務(wù)受眾的渠道和范圍[3]。與此同時，新華社注重多媒體內(nèi)容制作，利用虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等前沿技術(shù)，擴展文字敘事的表達維度，為用戶提供沉浸式的新聞體驗。

以2024年全國兩會報道為例，新華社在客戶端創(chuàng)新性地推出“AIGC繪中國”系列創(chuàng)意視頻。該系列將AIGC技術(shù)與真實攝錄素材巧妙融合，成功實現(xiàn)了對古生物圖像及非遺元素的高保真還原與動漫風格的藝術(shù)再創(chuàng)造。不僅如此，新華社還將實景三維技術(shù)應用于全國兩會報道，推出“實景三維視角下的代表委員履職”系列產(chǎn)品，利用高精度的實景三維模型，結(jié)合多種技術(shù)手段，顯著提升了報道的吸引力和傳播效果[4]。

在多媒體內(nèi)容制作領(lǐng)域，新華社把融合意識貫穿新聞報道全過程各環(huán)節(jié)，用心用情制作了一系列融合內(nèi)容深度、技術(shù)創(chuàng)新、靈感迸發(fā)與美學呈現(xiàn)四大要素的精品力作，真正意義上實現(xiàn)了多媒體的全方位生產(chǎn)、立體化傳播與無死角觸達。

例如，“解碼兩會”系列短視頻創(chuàng)新性地采用“海報+視頻”的形式，生動形象地向公眾普及了全國兩會的相關(guān)知識，展現(xiàn)了多媒體內(nèi)容產(chǎn)出的獨特魅力與創(chuàng)新力[5]。

又如，新華社新聞信息中心重慶中心創(chuàng)意策劃的融媒體欄目《魅力山城“動”起來》和《手繪重慶》?！恩攘ι匠恰皠印逼饋怼芬灾庇^、親切、“萌”態(tài)的動漫形式，生動呈現(xiàn)律動的山城向上的魅力，展現(xiàn)重慶在新時代新征程上全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化新重慶的活力圖景。自欄目推出以來，高頻次持續(xù)更新，目前已展示涉及重慶20余個區(qū)縣的30余幅作品，廣受用戶好評?！妒掷L重慶》挖掘并呈現(xiàn)重慶各區(qū)縣在科技創(chuàng)新、綠色發(fā)展、城市更新、城鄉(xiāng)融合、鄉(xiāng)村振興等方面的先進經(jīng)驗和發(fā)展亮點，描繪出一幅幅真實、鮮活、貼近性與藝術(shù)性兼?zhèn)涞氖掷L畫卷。近30幅手繪畫卷以專題形式在新華社客戶端發(fā)布，并被光明網(wǎng)、中國網(wǎng)、重慶日報客戶端、今日頭條、MSN中文網(wǎng)等主流媒體同步轉(zhuǎn)載，瀏覽量逾1億人次。

（二）多平臺構(gòu)建龐大矩陣，擴大傳播范圍和影響力

新華社在微博、微信、抖音、快手等社交媒體平臺上構(gòu)建了龐大的傳播矩陣。針對抖快視的粉絲特性，實現(xiàn)三個短視頻賬號一體化策劃、集中采集與差異化表達，確保各平臺內(nèi)容既符合賬號定位，又能夠形成傳播合力。

據(jù)統(tǒng)計，新華社抖音號播發(fā)的熱門視頻中，社會類視頻最多且最受關(guān)注，發(fā)稿量占45.1%；新華社快手號的熱門視頻中，同樣是社會類視頻最受關(guān)注，發(fā)稿量占76.8%[6]。

以新華社抖音號為例，團隊深入剖析粉絲的性別、年齡及城市分布等特征，依據(jù)流量高峰時段科學規(guī)劃發(fā)稿量，推送高質(zhì)量內(nèi)容。通過原創(chuàng)視頻與創(chuàng)新表達，加強與粉絲互動，持續(xù)提升粉絲活躍度。賬號發(fā)展注重長遠規(guī)劃，避免盲目迎合粉絲短期興趣，持續(xù)推動自身高質(zhì)量發(fā)展[6]。

媒體平臺化是指主流媒體利用互聯(lián)網(wǎng)思維打造網(wǎng)絡(luò)公共平臺，并借助數(shù)字平臺建成平臺型媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程，通過發(fā)揮平臺經(jīng)濟的“造血”功能，改造媒體價值模式和商業(yè)模式，實現(xiàn)媒體一體化融合[7]。

近年來，新華社不斷優(yōu)化官方網(wǎng)站、客戶端的功能設(shè)計和用戶體驗。官方網(wǎng)站注重加強互動性和社交屬性，不斷創(chuàng)新話語表達，力求以新穎獨特的表達形式吸引用戶，實現(xiàn)從“傳播者中心”向“用戶中心”的轉(zhuǎn)變；客戶端則注重個性化推薦和定制化服務(wù)，致力于為用戶提供個性化、精準化的新聞信息服務(wù)。

此外，為拓展用戶、增強用戶黏性，推動媒體內(nèi)容共創(chuàng)，新華社于2019年9月入駐B站，通過與不同領(lǐng)域、不同類型的UP主合作，共同開展內(nèi)容生產(chǎn)，成功孵化出多個具有廣泛影響力的IP，吸引了大量用戶關(guān)注，實現(xiàn)了傳播效果的疊加[8]。

在創(chuàng)新互動機制方面，新華社也取得了顯著成果，主要體現(xiàn)為“問·證”平臺、“全民拍”平臺、“現(xiàn)場新聞”以及“現(xiàn)場云”平臺的推出。“問·證”平臺開創(chuàng)了新聞生態(tài)中的雙向?qū)υ捫录o元，網(wǎng)友點擊“向記者提問”按鈕，即可啟動互動流程，記者可通過多種形式回復網(wǎng)友提問。這一互動過程不僅能為網(wǎng)民提供“一手信息”，記者自己也能從中汲取靈感，拓寬采訪思路，形成良性循環(huán)。

為滿足受眾多元化的信息獲取需求，進一步強化主流媒體品牌認知，縮短與受眾的心理距離，新華社精心打造多維度媒體形象，塑造了新型IP形象，進一步擴大了主流新聞內(nèi)容的傳播范圍和影響力[9]。

以B站為例，新華社通過創(chuàng)新定位、內(nèi)容、語態(tài)及運營等，吸引了一大批年輕粉絲。內(nèi)容上，迎合年輕人口味，推出運用沙盒游戲復刻亞運會場館的《我的世界，心心相融，遙遙領(lǐng)先》等；語態(tài)上，合理使用網(wǎng)絡(luò)流行語，與年輕粉絲建立情感聯(lián)系，推出《燒烤，更適合中國寶寶體質(zhì)的BBQ》等。

此外，還根據(jù)不同受眾的喜好，開通不同分區(qū)的視頻合集，實現(xiàn)精準推送，滿足更廣泛群體的需求[10]。

三、新華社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新路徑

（一）加強跨界合作與融合創(chuàng)新

媒體融合是一個需要平衡加減法，動態(tài)調(diào)整方向的系統(tǒng)性工程[11]。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮中，新華社加強跨界合作與融合創(chuàng)新，通過技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)備革新，突破了傳統(tǒng)媒介形態(tài)和單一屏幕的局限，實現(xiàn)了全場景聯(lián)動和多智能設(shè)備分布的傳播交互模式。

例如，與科研機構(gòu)、高校等開展深度合作，共同研發(fā)契合自身需求的技術(shù)解決方案。新華社國家重點實驗室與八點八數(shù)字科技合作，聚焦于融媒體領(lǐng)域應用3D數(shù)字人技術(shù)，極大地提升了新聞內(nèi)容生產(chǎn)效率和質(zhì)量，為受眾提供了更為豐富的視覺和交互體驗。

（二）利用新技術(shù)手段推動融合創(chuàng)新，提升傳播效果和服務(wù)水平

新華社構(gòu)建了以全媒體供稿線路為主體，以網(wǎng)站、客戶端、社交平臺等終端為渠道的傳播矩陣。全媒體供稿體系實現(xiàn)了新聞內(nèi)容的多渠道、多終端傳播，提高了新聞內(nèi)容的覆蓋面和影響力。

在此基礎(chǔ)上，新華社進一步優(yōu)化了供稿線路、重構(gòu)了采編流程，不僅豐富了報道形態(tài)，還促使內(nèi)容傳播從單一維度向全媒體、多維度、互動式升級，實現(xiàn)了從服務(wù)傳統(tǒng)紙媒向全面覆蓋各類媒體平臺的華麗轉(zhuǎn)身。

例如，與北京智源人工智能研究院強強聯(lián)合，共同推出全球領(lǐng)先的中文新聞人工智能模型——“可命題詩詞模型”，開啟了智能創(chuàng)作的新篇章。

（三）培養(yǎng)數(shù)字化人才隊伍

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，新華社高度重視隊伍建設(shè)，注重培養(yǎng)數(shù)字化人才。

一方面，為構(gòu)建人才高地，建立健全人才培養(yǎng)與激勵機制。通過搭建“對內(nèi)報道全媒平臺”和“國際傳播融合平臺”兩大戰(zhàn)略支柱，不僅引領(lǐng)了“新華全媒+”“全球連線”等旗艦產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展，還實現(xiàn)了總社與國內(nèi)外分社之間的無縫對接與高效聯(lián)動，構(gòu)建起協(xié)同高效的全媒體報道生態(tài)。

另一方面，積極拓展國際合作與交流，與國外多家通訊社、媒體和企業(yè)開展長期合作，不僅擴大了國際傳播范圍，還提升了新華社在國際媒體界的影響力。

此外，深入實施融合產(chǎn)品項目制，鼓勵內(nèi)部創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，成功培育了“衛(wèi)星新聞實驗室”“新青年工作室”等創(chuàng)新先鋒，開創(chuàng)了“編輯部+”這一獨具特色的融合生產(chǎn)范式；通過大力扶持編輯記者在新媒體陣地拓展影響力，打造了多個網(wǎng)紅工作室；利用“揭榜掛帥”等創(chuàng)意機制激發(fā)團隊創(chuàng)造力，推出了一系列既具創(chuàng)新性，又契合受眾需求的融合報道產(chǎn)品，極大地提升了自身在互聯(lián)網(wǎng)空間及年輕群體中的影響力和認知度。

四、結(jié)語

在數(shù)字經(jīng)濟迅猛發(fā)展的時代背景下，主流媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為大勢所趨。在推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，新華社制訂了清晰的戰(zhàn)略部署，通過在技術(shù)、內(nèi)容、平臺、人才等多個方面的綜合施策，大幅提升了新聞采編發(fā)流程的自動化、智能化水平，豐富了新聞內(nèi)容形態(tài)和報道方式，擴大了傳播范圍和影響力，不僅為自身發(fā)展注入了新的活力，還為整個媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了寶貴經(jīng)驗與啟示。

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作者簡介 蒙春音，編輯，研究方向：媒體傳播。