【摘要】知識是理解平臺實踐的一種富有洞見的理論視角。文章以知識社會學為方法論，基于對業(yè)界實踐的考察，探討形塑直播平臺內(nèi)容生產(chǎn)的知識的起源與擴散。知識起源伴隨著平臺內(nèi)容生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變，普通用戶的實踐知識、傳統(tǒng)廣播電視的專業(yè)知識、MCN機構(gòu)的官方經(jīng)驗，以及平臺技術(shù)在資本邏輯規(guī)訓(xùn)下形成的算法知識，經(jīng)過迭代發(fā)展最終形成一套內(nèi)涵相對穩(wěn)定的知識體系。知識擴散通過不同偏向來形塑平臺內(nèi)容生產(chǎn)，從主體偏向來看，是多元參與和權(quán)力博弈驅(qū)動的進程；從媒介偏向來看，呈現(xiàn)出具身性、組織化和商品化的特征；從內(nèi)容偏向來看，存在從業(yè)意識形態(tài)和具體操作方法兩種類型。

【關(guān)鍵詞】直播平臺 內(nèi)容生產(chǎn) 知識起源 知識擴散 知識社會學

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2024）10-022-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.10.003

隨著傳播實踐突破職業(yè)壁壘，以信息為核心的研究再也無法呈現(xiàn)實踐的豐盈。知識是一個可以展示不同信息構(gòu)型的內(nèi)涵豐富的概念，能夠?qū)⒀芯拷裹c從傳播過程轉(zhuǎn)向傳播場域內(nèi)多元行動主體之間的動態(tài)社會關(guān)系及其復(fù)雜的行動邏輯，打開觀察和理解平臺內(nèi)容生產(chǎn)實踐的新視野。本文旨在對形塑直播平臺內(nèi)容生產(chǎn)的知識進行分析，作為直播平臺內(nèi)容生產(chǎn)的底層邏輯，知識能夠從根本上為平臺高效組織內(nèi)容生產(chǎn)、相關(guān)部門有效實施內(nèi)容監(jiān)管提供著力點，對互聯(lián)網(wǎng)平臺業(yè)態(tài)發(fā)展具有理論探討和實踐指導(dǎo)的雙重意義。

一、聚焦知識：直播平臺內(nèi)容生產(chǎn)研究的創(chuàng)新視角

近年來，直播平臺作為集短視頻、直播帶貨、社交等于一體的平臺媒體，其內(nèi)容生產(chǎn)成為一個具有開放意義的流動話語空間。草根的生產(chǎn)邏輯、機構(gòu)報道的慣習、新型組織的內(nèi)容策略、技術(shù)規(guī)訓(xùn)的生產(chǎn)規(guī)范，共同作用于多樣的內(nèi)容景觀。根據(jù)杜茲的觀點，行動者完成內(nèi)容生產(chǎn)的同時，也在媒介化生存境況中詮釋著對內(nèi)容生產(chǎn)的理解，在與平臺的互動中逐漸形成生產(chǎn)原則。[1]舒爾茨認為，不同的生產(chǎn)參與者都不得不調(diào)整他們的行為，以適應(yīng)媒介的評估形式以及慣例。[2]陳言、沙垚等提出，社交媒體的話語表達是在一種隱性框架中作出的。[3]這種生產(chǎn)原則、評估形式以及慣例、隱性框架實際上就是形塑生產(chǎn)的知識，從這個意義上說，所有內(nèi)容生產(chǎn)參與者的集體智慧和實踐經(jīng)驗都是具有知識生產(chǎn)意涵的行為。

知識付費、知識電商呼應(yīng)著知識經(jīng)濟時代的知識焦慮，網(wǎng)絡(luò)傳播中出現(xiàn)了泛化的知識景觀。日益知識化的實踐也得到了學術(shù)研究的回應(yīng)，從知識視角拓寬學科視域的成果增多，如黃旦的《耳目喉舌：舊知識與新交往——基于戊戌變法前后報刊的考察》《媒介變革視野中的近代中國知識轉(zhuǎn)型》；劉海龍將知識作為與連接、權(quán)力并重的理解傳播的關(guān)鍵維度，提出了“作為知識的傳播”，認為在劇烈的媒介技術(shù)革命中，信息概念很可能被知識取代。[4]回顧歷史，知識研究和傳播研究長期被看作同一領(lǐng)域，是“關(guān)于知識的知識”，直到傳播學確立以信息為核心的量化概念體系后，兩者才分道揚鑣。今天，信息面臨很大挑戰(zhàn)，用其解釋網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象常常捉襟見肘。知識涉及人們?nèi)绾卫斫膺@個世界以及如何行動，它是一個具有傳承性和延續(xù)性，又能夠與時俱進的概念，借助知識可以在媒介和社會之間搭建一個對話和互動的語義框架，幫助人們跳出媒介中心的傳統(tǒng)思維，在更廣闊的語境中解讀不同行動者在特定時空展開的復(fù)雜實踐。因此，當新媒介沖擊原有的傳播關(guān)系，倒逼人們尋根的時候，知識概念自然引起眾多學者關(guān)注。

梳理相關(guān)文獻，發(fā)現(xiàn)新聞傳播研究中的“知識”有兩層意涵，一是新聞產(chǎn)品為公眾提供了知識。這個意涵源于羅伯特·帕克1940年發(fā)表的《作為知識的新聞：知識社會學的一章》，其提出新聞是促進社會民主的公共知識。[5]此后，媒介效果研究將知識作為效果指標，認為知識獲取是媒介信息接觸的認知性后果，相關(guān)研究集中在知溝理論、創(chuàng)新擴散、政治傳播、健康傳播等領(lǐng)域。[6]近年來，該視角的研究重獲重視，華人學者張瓚國提出“媒介—窗口”比喻，認為公眾能從媒介中獲得對現(xiàn)實環(huán)境的認知；[7]引發(fā)廣泛關(guān)注的建設(shè)性新聞，被稱為“知識型新聞”；[8]劉濤提出新聞評論是一種“公共知識”。[9]二是新聞業(yè)是一門知識。從新聞生產(chǎn)社會學通過新聞式觀察試圖解釋新聞的社會化生產(chǎn)過程，[10-11]到文化研究學者從職業(yè)話語層面探索如何獲得作為現(xiàn)實建構(gòu)者的合法身份，[12]都是對新聞生產(chǎn)背后規(guī)訓(xùn)生產(chǎn)的知識進行考察。當前，生產(chǎn)層面的融合打破了常規(guī)，那套曾經(jīng)指導(dǎo)職業(yè)新聞生產(chǎn)的知識缺乏解釋平臺傳播實踐的足夠張力，為當前的平臺傳播實踐尋找更富解釋力的分析框架，從新的經(jīng)驗事實入手重新聚焦形塑生產(chǎn)的知識是一條可行路徑。

在直播平臺場域中，內(nèi)容生產(chǎn)的主體既包括傳統(tǒng)媒體，也包括眾多自媒體，他們攜帶著專業(yè)生產(chǎn)知識和草根實踐知識入場，在生產(chǎn)實踐中這些知識被平臺價值傾向所同化，逐漸呈現(xiàn)出技術(shù)性、組織性和社會性相混合的特征，成為關(guān)乎直播平臺內(nèi)容生產(chǎn)的底層邏輯。目前，這套知識已經(jīng)在實踐中得到重視。為適應(yīng)平臺化生產(chǎn)，傳統(tǒng)媒體組織重視對新職業(yè)人群的培養(yǎng)，如中國廣告協(xié)會2023年聚焦短視頻生產(chǎn)的培訓(xùn)，浙江廣電的“中國藍主播學院”，旨在傳播如何持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容、如何孵化支持帶貨主播的知識。一批與平臺內(nèi)容生產(chǎn)相關(guān)的書籍，如《人人都能做出爆款短視頻》《直播銷售實戰(zhàn)攻略》等在市場上悄然崛起，號稱“爆款內(nèi)容創(chuàng)作者都在用的方法論”。

本研究中的知識是行動者基于具體活動情境，對自身的實際經(jīng)驗和主觀判斷進行闡釋和界定而形成的一套協(xié)商性的浮動話語，會隨著傳播場域中各種權(quán)力關(guān)系的改變而變化。它并非特定機構(gòu)生產(chǎn)，未獲得公認的合法性，但發(fā)揮著知識的作用——形塑平臺內(nèi)容生產(chǎn)。這套新型操作知識體系在與技術(shù)、資本、文化等社會結(jié)構(gòu)性因素和多元行動者的互動與競爭中形成了怎樣的本質(zhì)內(nèi)涵？又是如何擴散并形塑平臺內(nèi)容生產(chǎn)的？這是本文重點關(guān)注的問題。

知識社會學認為人們理解外部世界生成的所有觀念都是知識，這樣寬泛的概念界定有助于拓展討論的范圍，將平臺內(nèi)容生產(chǎn)中更多的知識現(xiàn)象納入考察。同時，知識社會學還具有方法論意義。曼海姆將社會大眾的觀點和意見納入知識概念，為將多元行動者在知識實踐中產(chǎn)生的經(jīng)驗世界歸入解釋范疇提供依據(jù)；[13]吉登斯把行動理論引入知識社會學，將發(fā)揮作用的具體行動者拉回研究視野；[14]（71）舒茨把身體、時間、情境等同知識的社會生成和分配連在一起，拓寬了本文的分析思路。

本文采用深度訪談和參與式觀察的方法，對形塑直播平臺內(nèi)容生產(chǎn)的知識進行考察。選取抖音、快手、小紅書等大型網(wǎng)絡(luò)平臺和4家MCN機構(gòu)的共計17名相關(guān)從業(yè)者（見下頁表1），包括平臺管理者、MCN機構(gòu)策劃及運營人員、簽約MCN的內(nèi)容生產(chǎn)者、個體內(nèi)容生產(chǎn)者、直播培訓(xùn)學校負責人和直播運營主管等，進行深度訪談，并在青島某MCN機構(gòu)現(xiàn)場參與短視頻制作、社群運營以及直播帶貨等內(nèi)容生產(chǎn)活動。具體時間為2022年7月至2024年1月。這些一手資料與對相關(guān)理論文獻的分析共同構(gòu)成了本研究的基礎(chǔ)。

二、形塑直播平臺內(nèi)容生產(chǎn)的知識的起源

知識起源研究的是知識如何產(chǎn)生的問題，馬克思、尼采、舍勒、涂爾干、曼海姆等都對該問題做出過不同程度的論述。當前，媒介技術(shù)打開了知識生產(chǎn)的場域，直播平臺成為多元行動者互動的媒介空間，他們在資本、權(quán)力、技術(shù)等諸多社會因素及其復(fù)雜關(guān)系中的內(nèi)容生產(chǎn)實踐成為開放性的新經(jīng)驗領(lǐng)域。[15]知識起源伴隨著平臺內(nèi)容生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變，由用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC模式）到專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC模式），再到整合生產(chǎn)者與資源模式（MCN模式），在這個過程中，普通用戶、傳統(tǒng)媒體和MCN機構(gòu)作為最主要的行動者，分別帶來了實踐知識、專業(yè)知識和官方經(jīng)驗，MCN機構(gòu)還進行了知識整合。不過，“直播平臺的本質(zhì)是商業(yè)公司”（A16），算法作為資本邏輯規(guī)訓(xùn)的技術(shù)性知識，成為形塑平臺內(nèi)容生產(chǎn)的支配性知識。這些來源不同的知識經(jīng)過迭代發(fā)展，最終形成一套內(nèi)涵相對穩(wěn)定的知識體系。

1. 源于普通用戶：經(jīng)驗的慣例化與實踐知識

所有形塑生產(chǎn)的知識都是行動者在摸索規(guī)律、積累經(jīng)驗的實踐過程中產(chǎn)生的。UGC模式下，多元主體通過媒介表達和生成新的經(jīng)驗，是伯格和盧克曼所稱的日常生活世界的知識實踐。[16]（89）他們通過模仿其他賬號或與同行交流來積累經(jīng)驗，并在互動情境中通過反思性監(jiān)控進行知識生產(chǎn)。如主播根據(jù)粉絲反饋及時調(diào)整行動并更新知識，短視頻的評論、彈幕成為傳播效果評估的依據(jù)，社群運營者通過對成員意見的選擇性吸收，改進內(nèi)容輸出，這些以知識為基礎(chǔ)的反思性監(jiān)控，使行動不斷受到新經(jīng)驗的檢驗和改造，從而迭代和優(yōu)化行動經(jīng)驗。

行動在被不斷重復(fù)后會形成一定程度的慣例化。很多短視頻賬號為了獲得可持續(xù)發(fā)展會組建工作室，希望“沉淀出一套可經(jīng)復(fù)制的可行模式”（A12）。通過內(nèi)部規(guī)范制度塑造的日常生產(chǎn)慣例能推動行動者經(jīng)驗的增加，而行動者在勞動分工過程中圍繞特定的活動發(fā)展出相應(yīng)的知識，又可以帶來新的慣例化。[17]部分行動者獲得慣例化行動的經(jīng)驗后，會開通專門教拍攝短視頻、社群運營或直播帶貨的賬號，“互聯(lián)網(wǎng)上有了經(jīng)驗以后就可以去教別人了”（A6）。這種借助平臺流量分享經(jīng)驗的過程伴隨著知識的“脫身”，即自我所承載的社會經(jīng)驗，走出自身轉(zhuǎn)化為社會性知識，其經(jīng)驗在持續(xù)的客體化中有了更廣義的范疇。在這個持續(xù)的社會情境中，多元行動者的慣例活動聚集在一起，經(jīng)驗被匿名化和類型化了，任何身處同樣范疇的人在遇到問題時都可以復(fù)制這些類別的經(jīng)驗。伯格和盧克曼認為，當行動者的慣例活動呈現(xiàn)為交互類型化時，制度化就出現(xiàn)了，即實踐知識獲得了穩(wěn)定性和合法性。[16]（85）

2. 源于傳統(tǒng)媒體：網(wǎng)絡(luò)平臺收編廣電專業(yè)知識

普通用戶的內(nèi)容生產(chǎn)不穩(wěn)定且專業(yè)性不足，不能滿足平臺商業(yè)化需求，在解決該矛盾的過程中，平臺引入PGC模式，專業(yè)媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)“常態(tài)接合”，[18]傳統(tǒng)廣電的專業(yè)知識得以在平臺上延續(xù)。不過，這種接合中互聯(lián)網(wǎng)平臺邏輯起主導(dǎo)性作用，本質(zhì)是直播平臺收編廣電專業(yè)知識。平臺作為內(nèi)容行業(yè)的新入行者，為獲得商業(yè)成功，對傳統(tǒng)新聞業(yè)的既定知識有較強的接納意愿。他們圍繞著對傳播生產(chǎn)要素的重新配置，“吸納一批具有新聞、電影、紀錄片、動畫相關(guān)工作經(jīng)驗的人員，將其掌握的專業(yè)知識運用到短視頻拍攝、剪輯實踐之中”（A15）。不過，傳統(tǒng)廣電的專業(yè)知識在脫域進入平臺知識的抽象系統(tǒng)時遭遇功能發(fā)揮障礙，需要根據(jù)傳播效果進行調(diào)整，出現(xiàn)了以知識為中心獲取新知識的再技能化過程。如抖音成立廣電合作部對接各大衛(wèi)視，對傳統(tǒng)廣電從業(yè)者進行培訓(xùn)，“內(nèi)容涉及平臺屬性、算法機制、短視頻剪輯、豎屏拍攝、如何起標題等一整套操作規(guī)范”（A1）。平臺按照商業(yè)邏輯調(diào)整傳媒業(yè)的操作規(guī)范，改寫了傳統(tǒng)專業(yè)主義范式下的評價標準。另外，專業(yè)新聞機構(gòu)出現(xiàn)了主動適應(yīng)數(shù)字化趨勢的自我革命，他們自覺更新組織文化，將平臺認知邏輯與表達傾向有機地融入內(nèi)容生產(chǎn)。至此，專業(yè)實踐讓位于平臺特有的行業(yè)規(guī)則，內(nèi)容生產(chǎn)的平臺依附性得到強化。

3. 源于MCN機構(gòu)：雙向連接的知識整合與官方經(jīng)驗

隨著PGC模式的深入發(fā)展，平臺開始以MCN模式對其進行組織，以擴大內(nèi)容供給。截至2024年3月，中國MCN機構(gòu)數(shù)量超過2.68萬家，并保持增長趨勢。[19]可見，MCN機構(gòu)在平臺內(nèi)容生產(chǎn)中起著舉足輕重的作用，成為一個重要的知識來源。MCN的資源整合能力體現(xiàn)為雙向連接關(guān)系。一是MCN機構(gòu)與生產(chǎn)者、品牌方的連接。MCN作為具有生產(chǎn)性的文化中間人，[20]將有變現(xiàn)潛力的內(nèi)容生產(chǎn)者組織起來，整合不同行動者所持有的實踐知識和專業(yè)知識，并以機構(gòu)的名義與廣告方對接，借助自身中介組織的身份優(yōu)勢，獲得對平臺市場需求以及變現(xiàn)方式、激勵機制等的充分把握，形成挖掘和創(chuàng)新內(nèi)容的操作規(guī)范。二是MCN機構(gòu)與平臺的連接。對于MCN來說，其最具競爭力的知識來源于對平臺內(nèi)容標準和審核機制的官方經(jīng)驗。就內(nèi)容選擇標準而言，“多數(shù)MCN都掌握內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)律”（A5），平臺授權(quán)MCN動態(tài)監(jiān)測旗下賬號的用戶數(shù)據(jù)，使之對平臺運作機制、算法規(guī)則和內(nèi)容偏好有較為準確的把握。就內(nèi)容審核機制而言，兩者之間是“脆弱的僑接合作關(guān)系”，[21]平臺“通知—刪除”的審核制度將壓力轉(zhuǎn)嫁給MCN，但MCN機構(gòu)有時也無法摸清平臺政策，“壓力或難點在于政策的變動性”（A1）?；诖?，機構(gòu)會派專員與平臺保持聯(lián)絡(luò)，及時了解信息，不斷積累經(jīng)驗，幫助旗下賬號規(guī)避風險。

4. 源于平臺技術(shù)：資本邏輯規(guī)訓(xùn)下的算法知識

平臺在“技術(shù)無意識的流程”[22]中，通過流量對內(nèi)容進行評判和篩選，形成一套以隱性方式規(guī)訓(xùn)生產(chǎn)的技術(shù)性知識。算法規(guī)則凌駕于其他知識之上，成為平臺內(nèi)容生產(chǎn)的過濾機制，平臺據(jù)此組織和重構(gòu)內(nèi)容布局，符合標準的內(nèi)容流入平臺，無益于其商業(yè)目標的內(nèi)容則淪為邊緣。這套知識的產(chǎn)生經(jīng)歷如下過程：第一，平臺在積累海量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，開發(fā)用于內(nèi)容變現(xiàn)的算法程序和選拔函數(shù)，并鼓勵用戶參與變現(xiàn)試驗；第二，在個體的參與中，善用平臺商業(yè)工具的內(nèi)容生產(chǎn)者探索出一些卓有成效的商業(yè)變現(xiàn)經(jīng)驗，平臺監(jiān)測并捕捉成功案例，通過算法規(guī)則將這些偶發(fā)性的經(jīng)驗固定下來，使得經(jīng)驗知識制度化；第三，平臺將成功經(jīng)驗提煉為可以推廣的行動指南，推動變現(xiàn)實踐的創(chuàng)新擴散；第四，由于平臺實踐的動態(tài)性，已經(jīng)被制度化的經(jīng)驗會因平臺戰(zhàn)略調(diào)整而被升級、改寫甚至廢棄，平臺依據(jù)算法技術(shù)基礎(chǔ)，不斷生產(chǎn)出能夠與商業(yè)盈利點保持密切互動的技術(shù)工具。[23-24]

三、形塑直播平臺內(nèi)容生產(chǎn)的知識的擴散

曼海姆在分析知識擴散時引入傳播主體和傳播內(nèi)容的偏向性，為本文提供了啟發(fā)。[25]（138）多元行動者借助媒介技術(shù)參與平臺實踐，知識擴散成為源自不同社會群體及其社會處境的知識相互碰撞、相互沖突、相對綜合的復(fù)雜過程，呈現(xiàn)出豐富的主體偏向和內(nèi)容偏向。另外，媒介偏向性對知識擴散的影響被曼海姆及其代表的知識社會學研究忽略了，但得到其他學者的關(guān)注：吉登斯認為用以傳遞知識的媒介能夠改變知識的類型；[26]伊尼斯指出，“媒介對于知識的性質(zhì)有何意義”是值得追蹤的問題；[27]波茲曼則提出，要“意識到形式?jīng)Q定內(nèi)容的實質(zhì)”。[28]因此，對平臺知識擴散的分析應(yīng)該加入媒介偏向性的維度。也就是說，知識的擴散不是簡單的以媒介為載體的信息傳遞，而是一個包含主體偏向、內(nèi)容偏向和媒介偏向的偏向性傳播過程。各種偏向通過作用于知識進而形塑平臺的內(nèi)容生產(chǎn)。

1. 主體偏向：多元參與和權(quán)力博弈驅(qū)動的知識擴散

百科全書時代，知識掌握在社會精英手中，他們規(guī)定著事物的意義與邊界，以知識作為權(quán)力的來源。[29]媒介技術(shù)打破了百科全書隱喻的知識權(quán)力，多元參與成為知識擴散的重要機制。原本嵌入不同社會互動結(jié)構(gòu)中的行動者，借助平臺的組織架構(gòu)聚合起來，成為公共性的社會資源集合體，知識、經(jīng)驗、信息、認知被不斷擴充和豐富，平臺知識擴散出現(xiàn)“釋放每個人的創(chuàng)造力、才能和潛能”[30]的趨勢。個體行動者、MCN以及平臺，都在進行著經(jīng)驗型、實用型知識的擴散，但各自權(quán)重不同。他們的知識在被平臺賦予新的文化資本與交換價值的同時，產(chǎn)生了新的權(quán)力和競爭關(guān)系：誰擁有知識擴散的權(quán)力，知識在什么范圍內(nèi)傳播，哪些知識被賦予優(yōu)先傳播屬性，哪些知識會被模仿和繼承，從而擴散成為新的規(guī)范、原則和共識。

相較于普通賬號，知識付費頭部賬號因為具有廣泛的影響力和平臺資源，在知識擴散的話語場中具有顯著優(yōu)勢。平臺的商業(yè)變現(xiàn)機制也導(dǎo)致其對頭部賬號具有強依賴性，使后者在知識擴散中獲得加權(quán)。在算法作用下，知識作為傳播資源，其分配往往呈現(xiàn)出優(yōu)勢累積的“馬太效應(yīng)”，即傳播效果越好得到的流量越多，權(quán)力因此被集中在越來越少的頭部手中。

相較于個體生產(chǎn)者，MCN機構(gòu)擁有平臺的“特許經(jīng)營權(quán)”。平臺會通過提供信息、渠道、資源滿足其經(jīng)濟利益和行業(yè)生存需求，或提供用戶數(shù)據(jù)幫助其判斷內(nèi)容價值和指導(dǎo)運營實踐。因此，MCN機構(gòu)的知識“具有獲得傳播特權(quán)青睞的優(yōu)越感”（A6），更具科學性、合法性和權(quán)威性。在這種特權(quán)知識形塑下，個體行動者的創(chuàng)造活力被弱化，“鮮活的內(nèi)容被遮蔽了”（A10）。

相較于傳統(tǒng)知識壟斷，平臺知識擴散本質(zhì)上是一種新的中心取代舊的中心的權(quán)力壟斷。首先，平臺在知識傳播過程中發(fā)揮著虛擬市場的促進作用，知識的永久在線機制和數(shù)字化的非物質(zhì)屬性有利于提高交換效率，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，但也更容易產(chǎn)生壟斷風險。其次，算法是平臺的資源分配規(guī)則和內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)范，是形塑直播平臺內(nèi)容生產(chǎn)的根本性知識，而平臺是算法規(guī)則的制定者。平臺利用算法對知識的分類、流動、呈現(xiàn)等各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)控制，是伊尼斯所說的“通過某種技術(shù)資源形成的壟斷”。[31]不難看出，平臺實際上是知識的壟斷者，權(quán)力背后堅固的基石并未因傳播介質(zhì)、分布式中心或交互式傳播結(jié)構(gòu)而改變。知識擴散權(quán)力的壟斷，必定會帶來內(nèi)容生產(chǎn)的壟斷，進而影響平臺內(nèi)容多樣性和用戶黏性。

2. 媒介偏向：具身性、組織化和商品化的知識擴散

知識主要借助身體、MCN機構(gòu)和培訓(xùn)課程三種媒介進行擴散，呈現(xiàn)出具身性、組織化和商品化的特征。

（1）以身體為媒介的具身性知識擴散。直播平臺是一個視覺主導(dǎo)的媒介空間，身體成為一種承載知識擴散意義的媒介。吉登斯把知識與行動聯(lián)系在一起，認為行動者是知識行動者，行動者的行動是知識化行動，二者相互嵌入產(chǎn)生了一種具身關(guān)系。[14]（72）借助互聯(lián)網(wǎng)的連接法則，平臺直播構(gòu)建了以主播為中心、多人身體離場又共同在場的情境，主播根據(jù)消費者喜好等實際場景，以一套靈活變化的話術(shù)進行營銷，掌握直播節(jié)奏，把控直播流程。此情境下，行動者的身體同知識連接，其動作或舉止不再是單純的行為要素，而是具有了知識展演的功能。訪談對象提及入行之前，“觀看、模仿別人直播進行學習”（A10），可以說明直播中的身體具有知識擴散的功能。另外，行動者還以身體為媒介對平臺內(nèi)容生產(chǎn)的抽象時空經(jīng)驗進行闡釋，如“通過拉長直播時間呈現(xiàn)持續(xù)在線的狀態(tài)”（A16），以展示平臺加速的時間秩序規(guī)范和流量邏輯帶來的生產(chǎn)規(guī)制；通過以積極活動的身體面對變現(xiàn)任務(wù)的情境定位來展示平臺的商業(yè)本質(zhì)，“有時候直播間人不多，但是只要把這幾個人哄好，賣出貨就可以了”（A7）。值得注意的是，以身體為媒介擴散的不僅有行動者個人日?；腕w驗化的知識，還有行動者與他人之間具有歷史性和結(jié)構(gòu)化的知識樹系，多元知識通過身體媒介被納入平臺內(nèi)容生產(chǎn)，成為后者內(nèi)容多元化的重要支撐。

（2）以機構(gòu)為媒介的組織化知識擴散。與平臺內(nèi)容生產(chǎn)相關(guān)的機構(gòu)主要有MCN和主播培訓(xùn)學校，后者收取培訓(xùn)費對主播進行培訓(xùn)，實際上是MCN業(yè)務(wù)的一部分。另外，“品牌方也會自己招主播，放到MCN來尋求專業(yè)指導(dǎo)”（A3）。因此，本文以MCN機構(gòu)為重點分析以機構(gòu)為媒介的知識擴散。MCN機構(gòu)依托平臺數(shù)據(jù)，遴選、組織和動員具有貨幣價值的內(nèi)容生產(chǎn)者，通過技術(shù)路徑和制度安排將之嵌入服務(wù)于商業(yè)變現(xiàn)的內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。通過對“平臺—用戶”進行權(quán)力分層，以扁平化的結(jié)構(gòu)來簡化知識擴散的科層式控制，提高擴散效率。根據(jù)業(yè)務(wù)類型的不同，知識擴散的方式主要有兩種。第一，孵化扶植型MCN機構(gòu)通過對生產(chǎn)者進行專業(yè)培訓(xùn)來擴散知識。作為“網(wǎng)紅孵化工廠”，他們打造了一條篩選、培育、簽約、孵化的流程，本質(zhì)是市場主體在業(yè)務(wù)需求下培育能夠投放到生產(chǎn)一線的從業(yè)主體的流水線培訓(xùn)策略。通過培訓(xùn)實現(xiàn)高度組織化的人力資源調(diào)動，業(yè)余用戶的自組織性或自發(fā)參與的分享沖動成為具有組織化特征的生產(chǎn)行為。第二，內(nèi)容運營型MCN機構(gòu)通過指導(dǎo)生產(chǎn)流程進行知識擴散。以產(chǎn)品的批量化、標準化生產(chǎn)為目的，將內(nèi)容生產(chǎn)切割成一系列相互聯(lián)系的程序，由專門小組分工完成。在相對封閉的生產(chǎn)過程中，將一套組織生產(chǎn)流程、效果評估的作業(yè)標準擴散給具體的生產(chǎn)者，使之形成合乎規(guī)范的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，并督促他們通過自我審查將之默契地轉(zhuǎn)化為行動秩序，MCN就成功地將知識內(nèi)化到了內(nèi)容生產(chǎn)中。[32]不可否認，這種組織化的知識擴散會帶來平臺內(nèi)容的同質(zhì)化取向。

（3）以培訓(xùn)課程為媒介的商品化知識擴散。培訓(xùn)課程、知識直播和培訓(xùn)營的流行呼應(yīng)著平臺經(jīng)濟的發(fā)展，使得市場需求和凸顯知識實用效益的注意力成為知識架構(gòu)的基本邏輯，強化了知識的商品屬性，知識擴散成為一種與商業(yè)目的聯(lián)結(jié)的行為。曼海姆認為特定群體的知識擴散是“從流動的先驅(qū)者到追隨者的過程”，[25]（124-125）自媒體的發(fā)展使行業(yè)精英、一線生產(chǎn)者等經(jīng)驗分享者成為新的知識傳播者，他們因為更充分的流動而擁有更專業(yè)的知識和更準確的判斷，且掌握著符合平臺展演邏輯的輸出技巧，獲得了知識商品化的契機。他們按照市場邏輯，對技能和經(jīng)驗等生產(chǎn)常規(guī)進行結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化、個性化表達，使之成為滿足用戶需求的商品和服務(wù)。如抖音有專門的付費流派，行業(yè)內(nèi)知名的如“錄客傳媒”“點金手豐年”“天諾老吳”等，他們開一次線下培訓(xùn)的收入“大概趕得上一個中等規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司一年的收入”（A12）。在這個過程中，知識擴散變成知識售賣，師生關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮蛡颉?wù)”的關(guān)系，知識網(wǎng)紅智識勞動的同時還需要進行大量維護用戶體驗的情感勞動。商品化的知識擴散使得內(nèi)容生產(chǎn)更好地迎合平臺商業(yè)化發(fā)展趨勢，也使淺層次、娛樂化傾向成為平臺內(nèi)容的結(jié)構(gòu)性問題。

3. 內(nèi)容偏向：作為思想意識與具體方法的知識擴散

曼海姆認為知識包含思想、信息等不同內(nèi)容偏向。形塑生產(chǎn)的知識其擴散過程是一種生產(chǎn)性資源的分配過程，也具有豐富的內(nèi)容偏向性。總的來說可以分為兩類，一是影響生產(chǎn)觀念的從業(yè)思想意識，二是直接作用于生產(chǎn)的具體操作方法。此處僅指圍繞平臺注意力經(jīng)濟建構(gòu)的平臺內(nèi)容生產(chǎn)的主導(dǎo)觀念，沒有面向社會價值的訴求。

第一，作為從業(yè)思想意識的知識之擴散。平臺通過組織化生產(chǎn)模式和承載平臺意志的自動化算法，將以內(nèi)容貨幣化為核心的意識形態(tài)傳達給生產(chǎn)者，為他們提供動機驅(qū)動，形成平臺意識形態(tài)的運作機制。首先，“網(wǎng)紅成功學”的推廣。在平臺話語中，“網(wǎng)紅”是兼具權(quán)力和資本的代名詞，平臺使用“人人都能成為網(wǎng)紅”的誘惑性修辭召喚，通過公開的議程設(shè)置，聲稱“只要跟隨平臺和MCN機構(gòu)就可以復(fù)制成功”（A17），使得眾多行動者傾心于內(nèi)容市場的經(jīng)濟刺激和成名的想象而投身其中。其次，平臺商業(yè)話語體系的束縛。平臺經(jīng)濟話語對文化資源的掠奪，使得生產(chǎn)空間充斥著流量邏輯宰制的價值規(guī)范，大量內(nèi)容生產(chǎn)依附商業(yè)話語體系，生產(chǎn)者成為被數(shù)據(jù)貨幣異化的喪失抵抗意識的主體，平臺借此培養(yǎng)出適合數(shù)字經(jīng)濟的生產(chǎn)者。[33]再次，平臺創(chuàng)業(yè)精神的渲染。平臺內(nèi)容生產(chǎn)被闡釋為創(chuàng)意勞動，與之相配套的是一種創(chuàng)業(yè)精神。[24]平臺借由對該精神的強調(diào)，使得勞動者既適應(yīng)算法量化指標的支配邏輯，又完全脫敏于傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的勞動福利和專業(yè)理念，成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的理想勞動主體。為了追逐熱點和流量而延長工作時間，凸顯勞動的頻繁在線，看似自由實則充滿限制的勞動，都是創(chuàng)業(yè)精神的應(yīng)有之義，行動者成為平臺資本鏈條上的“數(shù)字勞工”。

第二，作為具體操作方法的知識之擴散。概括起來包括以下幾種。一是算法。技術(shù)性知識是生產(chǎn)者在流量規(guī)訓(xùn)下不得不遵守的頂層設(shè)計。二是規(guī)則。平臺內(nèi)容生產(chǎn)的選擇標準或?qū)徍艘?guī)范，是安全生產(chǎn)的底線。三是生產(chǎn)流程。與內(nèi)容制作分發(fā)、社群運營和直播帶貨相關(guān)的生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的標準化運作流程。四是操作方法。如短視頻的拍攝剪輯技巧、直播的話術(shù)等，是平臺內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)性、實用性技能。五是服務(wù)。MCN機構(gòu)擁有雄厚的社會資本，為生產(chǎn)者提供內(nèi)容制作、技術(shù)支持、包裝運營、流量引導(dǎo)、社群維護、平臺對接等服務(wù)以實現(xiàn)變現(xiàn)目標。六是資訊。MCN機構(gòu)掌握平臺的用戶需求、市場動向、內(nèi)容布局以及品牌方的需求信息，據(jù)此組織內(nèi)容生產(chǎn)。除了上述可以言明的知識之外，還有一種直接作用于內(nèi)容生產(chǎn)的意會知識，它是行動者的知識能力形成的慣性，儲存在其實踐意識內(nèi)并指導(dǎo)行動。[34]有訪談對象提到“有時候感覺一個畫面特別扭，說不出來哪里有問題，但是知道如何改”（A10）。

結(jié)語

劉海龍認為，知識作為人類傳播的核心觀念，是媒介技術(shù)變革歷史語境中傳播研究的穩(wěn)定支點。形塑直播平臺內(nèi)容生產(chǎn)的知識，起源于平臺內(nèi)容生產(chǎn)，又在擴散過程中作用于內(nèi)容生產(chǎn)，充滿了控制與被控制的矛盾張力。研究發(fā)現(xiàn)，多元行動者的實踐知識、專業(yè)知識和官方經(jīng)驗，以及資本邏輯規(guī)訓(xùn)下的算法知識，共同賦予該知識以豐富內(nèi)涵。知識擴散的主體偏向、媒介偏向以及內(nèi)容偏向則通過作用于知識進而形塑內(nèi)容生產(chǎn)。以知識為線索，將研究焦點從傳播過程轉(zhuǎn)向傳播場域內(nèi)多元行動主體的動態(tài)社會關(guān)系及其復(fù)雜的行動邏輯，既能洞察平臺內(nèi)容生產(chǎn)的底層邏輯，又能深刻認識同質(zhì)化、淺層次化、娛樂化傾向等平臺內(nèi)容生產(chǎn)的結(jié)構(gòu)性問題，為平臺高效組織內(nèi)容生產(chǎn)、相關(guān)部門有效實施內(nèi)容監(jiān)管提供著力點。

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Origin and Diffusion： Knowledge Research on Shaping the Content Production of Live Broadcast Platform

WANG Yu-feng1， ZHANG Xiao-hong2（1.School of Journalism， Renmin University of China， Beijing 100872， China; 2.School of Journalism， Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： Knowledge is an insightful theoretical perspective for understanding platform practices. Based on the methodology of sociology of knowledge and the investigation of industry practices， this paper discusses the origin and diffusion of knowledge in shaping content production of live broadcast platform. The origin of knowledge is accompanied by the transformation of platform content production mode. The practical knowledge of ordinary users， the professional knowledge of traditional radio and television， the official experience of MCN institutions and the algorithmic knowledge formed by platform technology under the discipline of capital logic have finally formed a set of knowledge with relatively stable connotation through iterative development. Knowledge diffusion shapes platform content production through different biases， which is a process driven by multiple participation and power game from the perspective of subject bias. From the perspective of media bias， it presents the characteristics of materiality， organization and commercialization; From the perspective of content bias， there are two types： professional ideology and specific operation methods.

Key words： live broadcasting platform; content production; the origin of knowledge; knowledge diffusion; sociology of knowledge