【摘要】近年來，我國興起了一股素人出版的熱潮。其產(chǎn)生及發(fā)展有著自身較為清晰的內(nèi)在邏輯：素人可見性的平臺賦能是技術邏輯，素人自我表達的社會情境契合是文化邏輯，出版機構(gòu)對素人標簽的強勢營銷則是市場邏輯的表現(xiàn)。作為數(shù)字時代一種新鮮的知識生產(chǎn)與傳播實踐，它在快速發(fā)展中逐漸暴露了一些亟待解決的問題，主要體現(xiàn)在多元化新場景與同質(zhì)化痼疾并存、流量化手段與奇觀化傾向伴生兩方面。這在一定程度上增加了素人圖書影響效力的有限性。有鑒于此，素人出版需要針對現(xiàn)存問題和未來發(fā)展隱患，采取積極的改革新動作和優(yōu)化新舉措。具體而言，需要轉(zhuǎn)換觀念，善于發(fā)現(xiàn)和經(jīng)營素人作者，強化作者隊伍建設，提升內(nèi)容質(zhì)量；追求跨界融合的創(chuàng)新舉措，多管齊下，盤活特色資源；強化流量維系，實現(xiàn)作者品牌塑造。這樣才能推動素人出版健康持續(xù)地發(fā)展，達到社會效益和市場收益的雙贏。

【關鍵詞】素人出版 可見性 流量化 作者品牌

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】Ａ 【文章編號】1003-6687（2024）10-046-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2024.10.006

近年來，我國圖書出版中的素人持續(xù)涌現(xiàn)，從較早寫作平民傳記的姜淑梅、沈博愛，到寫作筆記散文的秦秀英、“礦工詩人”陳年喜，再到農(nóng)民單小花、快遞員胡安焉、育兒嫂范雨素、外賣小哥王計兵等。這些從事基層工作的普通大眾的作品屢屢登上暢銷書熱榜，成為當前中國出版業(yè)的焦點，引起廣泛關注。綜觀之，當前的素人出版指的是不以寫作為專職，沒有出書經(jīng)歷、不具有任何知名度的普通人記錄身邊故事、分享職業(yè)經(jīng)驗、狀寫世情人心、?抒發(fā)真切感悟，并引發(fā)廣大讀者共識、共情、共鳴的創(chuàng)作并出版圖書的行為。?這一現(xiàn)象的興起既是個人才華與智慧結(jié)晶的顯露，體現(xiàn)著他們素潔質(zhì)樸的精神訴求與審美表達，同時也反映出傳播技術、出版理念和社會思想的進步與變革。素人出版與其他出版類型一致，本質(zhì)上是“一種社會知識生產(chǎn)和公開化的實踐”，[1]只不過知識（內(nèi)容）生產(chǎn)的主體切換為非專業(yè)的普通人，并且呈現(xiàn)出與日常生活緊密勾連、深度嵌入的狀態(tài)。所以，素人出版在一定程度上昭示著知識生產(chǎn)主體的轉(zhuǎn)移和知識生產(chǎn)方式的變遷。因此，對素人出版現(xiàn)象的研究，不僅有助于揭示其產(chǎn)生與發(fā)展的內(nèi)在邏輯，分析其造成的復雜影響，而且有助于出版業(yè)界厘清其演進邏輯，在實踐上推動其在內(nèi)容質(zhì)量、營銷方式、品牌塑造等方面不斷優(yōu)化提升，從而實現(xiàn)平穩(wěn)、健康、持續(xù)的發(fā)展。

一、數(shù)字時代素人出版興起的內(nèi)在邏輯

縱觀素人出版這股熱潮，其實與出版業(yè)此起彼伏的各類圖書熱銷潮流一樣，在偶然中存在著一定的必然性。它與當前平臺化的數(shù)字媒介環(huán)境、劇變社會中的文化情境以及出版機構(gòu)審時度勢的積極營銷策略是密不可分的。

1. 技術邏輯：素人可見性的平臺賦能

對于中國出版業(yè)來說，盡管基層民眾群體的寫作是書籍生產(chǎn)賴以生存的龐大基石和穩(wěn)固資源，但圖書出版卻似乎一直貼著文化精英的標簽，素人作者總是被名人的耀眼光芒所遮蔽，隱匿于出版機構(gòu)的視線里。但隨著網(wǎng)絡新媒體的出現(xiàn)，尤其是自媒體平臺日益滲入人們的日常生活，這種狀況發(fā)生了改變，其“通過數(shù)據(jù)化、商業(yè)化、選擇性等運行機制，影響人類的社會交往和知識文化的生產(chǎn)與傳播”，[2]“使我們所有人都有權(quán)制造自己的可見性，它允許我們中的任何人以自己的方式獲得可見性”，“社交平臺也是少數(shù)群體/弱勢群體可能通過數(shù)字空間的自主選擇進行自我表達的替代性場所”。[3]數(shù)字化技術正在深度把控著知識生產(chǎn)的內(nèi)容和方式，決定著哪些知識能夠被生產(chǎn)出來，哪些人能夠成為知識生產(chǎn)的參與者。在如今的平臺化社會里，人們借助各種互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得了大量曝光的機會，普通人一夜變網(wǎng)紅的案例正在頻繁上演。素人作者利用數(shù)字平臺相對普惠的流量分配機制，大大增加了自己被出版社編輯“看見”的可能。很多素人出書的源頭即他們在網(wǎng)絡平臺上發(fā)表的作品被編輯所注意，像胡安焉《我在北京送快遞》一書的出版就是編輯普照在豆瓣上看到他所寫的記錄勞動過程的《我在德邦上夜班的一年》《在上海打工的回憶》等文字，深受觸動，從而聯(lián)系作者并完成出版的。范雨素《久別重逢》的出版，與之前她于2017年4月在微信公眾號“正午故事”上發(fā)表的爆紅文章《我是范雨素》有著莫大的關聯(lián)。這篇閱讀量10萬+的文章，讓范雨素瞬間走到了媒體焦點之中，原本寂寂無聞的育兒嫂成為人人追捧、爭相目睹的“名人”，幾家知名出版社很快追到范雨素所在的村子里，[4]甚至有兩家出版社連夜打電話找范雨素要出版這本書。[5]對于中國出版界來說，范雨素從隱形走向可見，獲得了被看見、審視、談論、評判的機會。在這個意義上，平臺是提供可見性的機構(gòu)、工具、技術根源和控制主體，大大增加素人們被外界“看見”進入公眾視野并獲得社會關注的可能性。經(jīng)由平臺這個中介，素人實現(xiàn)了從不可見到可見的轉(zhuǎn)化，更廣泛地參與到出版業(yè)中，出版機構(gòu)的作者范圍和圖書內(nèi)容也得以不斷拓展與更新。

2. 文化邏輯：素人自我表達的社會情境契合

素人出版之“素”，一方面是指作者身份，另一方面則是對出版物特征的精準概括。素人圖書主要描述的是“我”的真人真事，平凡個體的工作際遇及日常生活經(jīng)驗被巨細無遺地實錄與描繪，真摯樸實地傳達出在瑣細甚至卑微的勞作中，旁人無法觸及，獨屬于個人的真切感受。《我的母親做保潔》中的母親“春香”每天得帶上拖把、塵推桿、垃圾鏟、玻璃刀、水刮子等幾十種工具，還得配上十余種化學清潔劑，從早上七點開始工作，“幾乎不能停下來，每一個毛孔都要被‘勞作’填滿”。胡安焉在物流公司上夜班，長期日夜顛倒的生活，讓他“搖搖欲墜，經(jīng)常眼前一黑就要失去知覺，可是隨即又驚醒過來，重新?lián)纹鹕眢w，那副模樣就像一具行尸走肉——目光是迷離的，意識是模糊的，自己都不知道自己前一秒做了什么”。即使是詩歌作品，也是“我手寫我口”，里面充滿著真切細膩的實感經(jīng)驗。王計兵是一名快遞員，他的成名作《趕時間的人》見證和記錄了都市快遞員群體的生存狀態(tài)與精神氣質(zhì)，“從空氣里趕出風/從風里趕出刀子/從骨頭里趕出火/從火里趕出水/趕時間的人沒有四季/只有一站和下一站”。城鄉(xiāng)關系、貧富差距、子女教育、農(nóng)村養(yǎng)老、個體尊嚴、漂泊在外的孤獨、工業(yè)化勞動的壓抑、傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的矛盾與沖突等社會焦點話題、個體痛點問題、時代的斑駁景象都在素人筆下生動淋漓地呈現(xiàn)，讀者能從個體化的議題書寫和自我表達里零距離地感知當下，進而理解社會，體會時代。簡單地說，很多素人圖書天然地帶有話題性光環(huán)，自帶爆款潛質(zhì)，容易喚醒讀者過往生活的記憶，激起人們重新觀察社會不同群體的欲望，引發(fā)普遍性情緒共鳴。

英國學者雷蒙德·威廉斯曾用“感覺結(jié)構(gòu)”的概念來闡釋這種個體私人經(jīng)驗與社會文化情境之間的關聯(lián)，個人體驗成為社會經(jīng)驗，“這種經(jīng)驗又常常不被認為是社會性的，而只被當作私人性的、個人特癖的甚至是孤立的經(jīng)驗。但通過分析，這種經(jīng)驗總顯示出它的新興性、聯(lián)結(jié)性和主導性等特征”。[6]很明顯，素人圖書的熱賣一方面說明了紀實題材在平民化語境中有著不可忽視的生命力，敞開真實的世界、貼近世間面相、凝聚百姓心聲、書寫日常悲歡依舊是公眾的普遍期待和共同心理。另一方面也是更加重要的是，這些圖書所流露出的對自身遭受苦難的克制態(tài)度，平實冷峻、幽默沖淡又不乏溫暖、堅韌的超然姿態(tài)與中國的文化精神有著高度的契合，思想內(nèi)核也與中華民族從不屈從命運安排、對未來始終樂觀期盼的積極心態(tài)和奮斗精神一致。所以，素人出版既收獲了市場回報，也贏得了中央電視臺、《人民日報》等主流媒體的關注和褒揚。

3. 市場邏輯：素人標簽的強勢營銷

圖書是一種特殊的商品，它以內(nèi)容為主導和根基，但在目前的出版環(huán)境下，一本書受到市場熱捧，乃至引領出版潮流，營銷是其背后的重要推動力之一。對于素人出版而言，“素人”就是圖書的最大亮點與核心魅力，“如果無名就意味著在暗處、不必受到凝視的檢查，那么我認為處在這種邊緣地帶或許是有好處的。無名具有政治性和個人性的優(yōu)勢”。[7]即使素人具有一定的商業(yè)潛力，但相對于有一定讀者基礎的成熟作者，出版素人作品無疑是一種市場冒險行為。所以，強化賣點、貼標簽式的營銷手段就成為出版機構(gòu)宣傳推廣的第一選擇。在這一模式下，外賣員、保潔員、快遞員、家政工，成為作家、詩人，紛紛出書，實現(xiàn)文化躍遷，這種身份的巨大落差與傳奇起落本身就是博人眼球的傳播要素。于是，對作者身份的格外強調(diào)成為素人出版營銷的常規(guī)做法，這種刻意地區(qū)別對待雖略顯簡單粗暴，卻也能在競爭激烈、焦點變幻的出版市場上贏得注意力，吸引第一波讀者，守住圖書銷售的基本盤。胡安焉的作品正式出版時，原定的書名“打工記”和“快遞人間”都被淘汰，改為《我在北京送快遞》，因為編輯認為這一書名更有屬于作者的烙印和辨識度，對于圖書推廣、搜索匹配也更有效力。

當前市場上的素人圖書在封面、封底、腰封等顯著位置多標注“底層”“低處”“打工人”“礦工詩人”“種莊稼的女人”等字眼。且出版機構(gòu)通常圍繞素人身份不斷制造新的議題，展開全平臺化的立體聯(lián)動式營銷。像《秋園》的作者楊本芬，作為素人在流量時代基本無“燃點”，但出版方樂府文化的編輯提煉出“八旬老人”“兩代女性”“普通中國女性一生的故事”“用筆趕路的人生”等關鍵點，將自己的閱讀體驗分享在豆瓣上，并轉(zhuǎn)發(fā)給一些較有名氣的博主、作家、文化記者等。“雖然作者不出名，但是評《秋園》的那些人很出名”，借助這些KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）的傳播，初步引起了外界的關注。以老牌雜志《南風窗》的專題人物特寫《一個普通中國女人的一生，沒得選》為源頭，《現(xiàn)代快報》《中國婦女報》《中國新聞》、中央廣播電視總臺等媒體陸續(xù)跟進報道，楊本芬被冠上了“廚房寫作者”“oL78FIYrc662WrfWftQnIA==奶奶作家”“灶臺邊的女作家”“80歲的‘青年’作家”等名號，走進大眾視野。這些媒體還將其與“女性意識”“無愛婚姻”“大時代的小人物命運”等公共話題聯(lián)系起來，挑動、激蕩當下的社會情緒。她成了各大視頻UP主、達人、網(wǎng)紅們爭相介紹、點贊的對象，爆紅出圈，一時站上流量峰頭。書借人紅，《秋園》獲得專業(yè)人士和普通讀者的廣泛好評，長期占據(jù)各大圖書暢銷榜單，初版就銷售8萬多冊，之后應市場需求又加印十多次，累計銷量達幾十萬冊，成為近年來難得的現(xiàn)象級熱賣單品。

二、數(shù)字時代素人出版興起的影響限度

素人出版為出版界吹來一股新風，在作者資源開發(fā)、市場營銷方式等方面屢有創(chuàng)新之舉，給出版領域帶來很多新的啟發(fā)。但仔細審視，素人出版在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場張力、宣發(fā)模式等方面還存在一些亟待解決的問題。這些在發(fā)展過程中不斷暴露、累積的隱患、掣肘之處，在一定程度上增加了這股出版新潮影響力的有限性，值得重視與思考。

1. 多元化新場景與同質(zhì)化痼疾并存

素人出版給當前出版業(yè)帶來的最大沖擊就是作者隊伍的多元化和多樣性，出版機構(gòu)的作者資源獲得極大豐富。過往的作者多是來自高?？蒲性核W術團體、行業(yè)協(xié)會等具有較高知識水平的專業(yè)創(chuàng)作者，素人作者借助新媒體平臺紛紛“出圈”，來自社會各個層面，身份各異，特別是那些不被人注意的打工者變成出版單位作者資源的重要組成部分。新媒介平臺的深度介入，以提供載體的方式召喚著更多的普通寫作者參與其中，還在持續(xù)地推動作者隊伍的壯大。所以從某種意義上來說，每一個社會普通勞動者都有拿起筆創(chuàng)作，成為出版社作者隊伍中的一員的潛力。創(chuàng)作抵達大眾，這是一個無限廣闊的資源“藍?！薄６嘣淖髡哧犖橛种苯哟俪蓜?chuàng)作題材、體裁、風格的廣泛性，即內(nèi)容的多元化。從類型上看，有反映底層工作狀況的《我在北京送快遞》《勞動者的星辰》等，有記錄個人生命史與情感史的《胡麻的天空》《秋園》等；從體裁上看，有《炸裂志》等詩歌，有《在菜場，在人間》等散文，有《久別重逢》等小說。多元化的作者和內(nèi)容帶來了更加多元化的載體形式、傳播渠道、營銷模式、品牌特色，甚至反過來推動了出版業(yè)務的創(chuàng)新，做書的方向、方式和方法也在拓展著傳統(tǒng)編輯工作的范疇?？傮w而言，素人出版至少產(chǎn)生了三重效應：一是作者隊伍的擴充與更新，普通群眾變成圖書創(chuàng)作的主體；二是圖書品種類型的增加，聯(lián)結(jié)著普通民眾日常體驗的題材和故事得以更多地生產(chǎn)；三是出版工作的延伸，策劃組織、內(nèi)容編輯、營銷傳播等流程得到了一定程度的改造與更新。

然而在多元化新場景和快速發(fā)展的市場表象之下，同質(zhì)化的跟風出版在素人出版這個新的出書浪潮里潛滋暗長。從圖書市場份額來看，素人出版尚屬小眾市場，卻也很快暴露了小眾的同質(zhì)化弊端。如當前素人圖書相對集中于工作實錄和個人實錄兩個主題，赫然具有了類型化生產(chǎn)的特征。前一類型在《我在北京送快遞》爆火后，市場上很快便出現(xiàn)了《我的母親做保潔》《我在上海開出租》，以及醫(yī)院行政人員創(chuàng)作的《醫(yī)院是座動物園》等作品。后一類型的圖書數(shù)量更多，楊本芬在《秋園》之后又推出了《浮木》《我本芬芳》《豆子芝麻茶》，秦秀英在《胡麻的天空》后又出版了《世上的果子，世上的人》，而《田鼠大嬸的日記》《村莊的大地》《我比世界晚熟》《櫻桃樹下的思念》《認識我的人慢慢忘了我》等也都是素材、體裁、語體、風格等都高度同一的作品。出版的類型化是以滿足讀者期待為目的，以社會心理為中介所進行的標準化、慣例化的出版物生產(chǎn)方式，它是由出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性和市場需求所決定的，是平衡文化性和商業(yè)性，實現(xiàn)出版業(yè)持續(xù)發(fā)展的一條有效途徑。但在圖書市場激烈的競爭下，本屬正常的類型化手段蛻變?yōu)楹唵蔚哪７?，導致低劣的同質(zhì)化的跟風出版。長此以往，素人作品便會喪失內(nèi)容的新鮮感，讀者產(chǎn)生審美厭倦，圖書滯銷乃至退貨也就不足為奇。這又迫使出版者將更多的精力放在圖書宣傳和市場推廣等層面，直接導致“流量競賽”式營銷亂象的產(chǎn)生與蔓延，不利于出版市場的穩(wěn)定和發(fā)展。

2. 流量化手段與奇觀化傾向伴生

隨著新媒體技術的快速發(fā)展，圖書銷售渠道的互聯(lián)網(wǎng)化日漸加速，線上銷售成為主流。北京開卷發(fā)布的圖書零售市場數(shù)據(jù)顯示，2023年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模為912億元，從渠道碼洋看，平臺電商、短視頻電商和垂直及其他電商占比高達88.07%，實體店渠道碼洋比重為11.93%，且延續(xù)了下跌趨勢，同比下降了18.24%。[8]面對這種市場態(tài)勢，各類新媒體電商成了圖書營銷的著力點，尤其是對于素人出版這種作者無名氣、偏個性化且小眾化的圖書現(xiàn)象，媒介平臺的推廣營銷成為關鍵。這也決定了素人出版的營銷活動必須遵循以流量獲得和轉(zhuǎn)化為基準的法則，因為在人、數(shù)據(jù)與技術深度交互的網(wǎng)絡社會中，流量“可以非常直觀地表明人們對某種事物給予的關注度，它是群體注意力、流行、認同的信號，是引導資本以及各種資源轉(zhuǎn)移和集中的風向標”，[9]閱讀、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為數(shù)據(jù)是引流變現(xiàn)，實現(xiàn)市場價值的標尺。于是，為適配讀者消費行為與推薦算法、網(wǎng)絡信息傳播機制高度捆綁的市場環(huán)境，追求流量成了素人出版營銷的必然手段和行動邏輯。素人缺乏自帶流量，營銷編輯們就必須擴大作者的外延，將專家、讀書達人、意見領袖都囊括進來，利用他們的影響力吸引粉絲關注。受到市場熱捧的《秋園》，它的成功采用的就是這種方法。

同時，素人圖書多與當下現(xiàn)實話題有著天然的共生關系，讀者可以進入不同行業(yè)的工作現(xiàn)場，了解屬于每一個普通人的艱辛、痛苦、溫情、正氣甚至冷漠、計較、嫉妒，各種零碎事件整合為五花八門的標簽性公共話題?！霸彝ァ薄奥殘鯬UA”“回不去的故鄉(xiāng)”“每個行業(yè)都有不為人知的辛酸面”都曾成為關于素人圖書的熱門話題。這些帶有強烈情緒性的話題恰到好處地擊中社會痛點，“讀者在沉浸性的敘述情境中產(chǎn)生了感同身受的審美體驗，從而在自身與故事人物之間建構(gòu)了主體認同的關系”，[10]他們在“閱轉(zhuǎn)贊評”的過程中實現(xiàn)移情，達成精神共振，進而建構(gòu)起閱讀的情感共同體。圖書是一個引子，被巧妙地轉(zhuǎn)換為廣大讀者討論參與的話題，而讀者又能從討論中進行“考古”，衍生出若干新的議題，并拓展回流到自媒體平臺，從而構(gòu)成流量的循環(huán)發(fā)酵，最終實現(xiàn)營銷活動“吸粉”“引流”“推廣”直至實質(zhì)性購書行為發(fā)生的市場效果。

流量作為社會經(jīng)濟行為的一種重要資源，形塑出一種新的市場運行秩序。素人圖書主動出擊，制造、追求流量，編排各種流量化的營銷手段是無可非議的行為，讀者的廣泛認可和市場效益的增加也證明了這一點。但隨著素人出版熱潮的趨進，越來越多的市場跟從者加入，競爭逐漸激烈，把流量當成主要甚至唯一的手段，就有奇觀化的“明顯而即刻的危險”。目前某些素人圖書的營銷人員通過奇觀化的方式，將賣慘、獵奇、蹭熱點、打造人設等當成流量密碼和制造爆款的手段，越來越有宣傳大于內(nèi)容的傾向，每天都在塑造“戲劇化的現(xiàn)在”，“無休止的消息報道交替出現(xiàn)。這種交替周而復始，從一個平庸到另一個平庸，但寫得充滿激情，仿佛說的是一件最重要的事情”，[11]無底線地販賣情緒，收割讀者的共情力。在獲得“潑天”流量紅利的同時，也遭到了反噬。不少讀者在豆瓣、抖音等平臺上發(fā)出“喜歡標榜自己”“跟風的流水賬”“一本炒作起來的題材書”“出版社和媒體各式各樣的宣傳，把這本書抬到了一個不屬于它的高度”等尖銳的批評。非良性的“流量為王”的奇觀化營銷是與素人圖書的真實且淳樸溫情的文化底色背道而馳的。

三、數(shù)字時代素人出版實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)化路徑

作為一種新興的圖書類型，素人圖書正呈燎原之勢，處于急劇擴張的階段，市場接受度也在日益提升。但其也暴露出了創(chuàng)作者輸出不穩(wěn)定、市場營銷手段較單一、內(nèi)容同質(zhì)化苗頭出現(xiàn)、作品思想深度有所欠缺等問題?？梢哉f，素人出版仍處于探索階段。從這一實際情況出發(fā)，結(jié)合當前實踐現(xiàn)狀，筆者嘗試提出實現(xiàn)素人出版健康持續(xù)發(fā)展的若干優(yōu)化路徑。

1. 轉(zhuǎn)換觀念，善于發(fā)現(xiàn)和經(jīng)營素人作者

毋庸置疑，數(shù)字時代的出版業(yè)無論是傳統(tǒng)紙質(zhì)出版還是線上虛擬出版都呈現(xiàn)出主體的彌散性特征，一方面是越來越多的單位機構(gòu)加入了出版行業(yè)，另一方面是越來越多的用戶參與出版物生產(chǎn)，成為知識抑或內(nèi)容提供者。所以，出版機構(gòu)應及時轉(zhuǎn)換觀念，改變自上而下的出版立場，踐行出版工作的群眾路線和“人海戰(zhàn)術”，放寬眼界，“看見”更多優(yōu)秀的素人作者。來自各行各業(yè)、不同出身和經(jīng)歷的普通人擁有自己特殊的故事，多元化的作者隊伍必將帶來異質(zhì)色彩濃厚的多元化內(nèi)容，這是解決素人出版物同質(zhì)化問題的重要抓手。不斷壯大、優(yōu)秀的素人作者隊伍，是高質(zhì)量內(nèi)容持續(xù)供給的重要力量，也是素人出版可持續(xù)發(fā)展的立足之本。對于素人出版的作者隊伍建設，出版機構(gòu)要有經(jīng)營作者的意識和方法。

一是善于發(fā)現(xiàn)和關注有潛力的素人作者。盤點相關圖書不難發(fā)現(xiàn)，很多素人作者在出書前都曾有過創(chuàng)作的經(jīng)歷。王計兵曾是文學青年，還在不知名雜志上發(fā)表過小小說。胡安焉在自媒體上寫下了不少描寫自己在廣東、云南從事保安、店員、銷售等工作經(jīng)歷的文字，在豆瓣上面有上千的短評和數(shù)萬的點贊。范雨素是皮村文學小組的積極參與者，在其微信公眾號上也發(fā)表過文章。編輯要學會“兩條腿走路”，除了留意觀察素人作者在網(wǎng)絡平臺上的作品外，也不能放棄在傳統(tǒng)媒體上找線索，發(fā)現(xiàn)有潛力的新人。二是傾心幫助和扶植素人作者。寫作只是第一步，距離出版成書還需經(jīng)歷多道工序。素人作者缺乏出版經(jīng)驗，是從0到1的過程，需要編輯付出更多的精力，在內(nèi)容選擇、主題思路、讀者定位乃至色彩搭配、語言潤色等方面都要提供指導和幫助，通過反復打磨，為作品增色，在保證“素”原狀的前提下提升圖書內(nèi)容質(zhì)量。像《趕時間的人》從詩歌的挑選到全書典型“快遞性”風格的裝幀設計，處處都顯現(xiàn)了編輯介入的影子。廣西師范大學出版社則組織編輯團隊，針對素人作者進行作品架構(gòu)、政策導向、市場環(huán)境等專門的培訓。三是側(cè)重挖掘和培育“專家型”素人作者。在某些主導實踐性應用的學科領域、專精特新的小眾化冷門領域、前沿有趣的特殊職業(yè)領域等都有一大批沒有出過書的優(yōu)秀專家學者，他們有著深厚的專業(yè)知識積累和出色的語言表達能力，編輯只需略加點撥，幫助他們用出版的標準萃取經(jīng)驗知識即可成書?！皩＜倚汀彼厝俗髡卟粌H拓展、充實了素人出版的作者隊伍，而且突破了素人寫作中的視野拘囿、題材狹窄、內(nèi)容平白及不自覺地重復等局限，是解決素人圖書同質(zhì)化問題的一條有效路徑。

2. 追求跨界融合，盤活特色資源

素人作者一般都是非文學專業(yè)出身，創(chuàng)作主題多是微觀的個體故事或日常甘苦，有學者稱之為“人間寫作”。每一個普通人所記錄的社會百態(tài)、生活點滴、感悟體會都是認識外部世界的一個視角，聚合起來就是人間萬象，這是一個可以深挖的內(nèi)容富礦。所以，素人出版有著充沛的想象空間，在媒體深度融合的數(shù)字環(huán)境中，它們就像土壤里蔓延生長的塊莖一樣，可以和多個元素結(jié)合，勾連起多個領域，并以多種形式呈現(xiàn)，形成一個以素人作者為基點，發(fā)散并整合，具備聯(lián)系性、異質(zhì)性、多元性、生長性特征的內(nèi)容集成資源系統(tǒng)。這是一個蘊藏著極大出版能量的信息（知識）融合體。

首先，可以將素人圖書進行二次開發(fā)，充分發(fā)揮其價值。素人“出圈”并不容易，圖書面世之后不能棄置一旁，需要根據(jù)市場需求和趨勢變化進行內(nèi)容的多重萃取和聯(lián)動開發(fā)。如“礦工詩人”陳年喜創(chuàng)作的詩歌有上千首，編輯可以進行編選，采用市場上流行的日歷書形式，推出《陳年喜詩歌日歷》，每天閱讀一首詩歌。甚至還可以更進一步，嘗試“星素結(jié)合”，添加上某些著名作家對詩歌的賞析短文，注入更多的文化附加元素，形成產(chǎn)品特色，增加市場競爭力。其次，可以利用“素人+”手段，嘗試跨界融合發(fā)展。比如借助當前出版機構(gòu)合作或自建的有聲書、電臺、播客等“耳朵經(jīng)濟”平臺渠道，發(fā)展“素人+播客”等音頻轉(zhuǎn)向的出版新樣態(tài)。還可以進入“眼球經(jīng)濟”的賽道，如短視頻內(nèi)容的“短平快”特性與短小精悍的詩歌就有著一定的耦合空間。快手旗下的人間后視鏡工作室和單讀編輯部合作在上海文藝出版社推出的《一個人，也要活成一個春天》就是一次較為成功的嘗試。另外，“素人+訪談”的視頻內(nèi)容生產(chǎn)也是一條極有前景的思路。人物紀實訪談類視頻的根基是真實新鮮、接地氣的人物及其故事，出版機構(gòu)在這方面擁有天然的優(yōu)勢，每個素人作品中都有著獨屬于作者個人的復雜經(jīng)歷和真實感受，富含接地氣的時代情緒。同時這類視頻的制作對于拍攝環(huán)境、技術設備、工作人員等相對沒有很高的要求，易于控制成本。且訪談內(nèi)容可以剪輯成短視頻、長視頻等在抖音、B站等平臺播放，也可以取材成書，實現(xiàn)循環(huán)利用，將單一的圖書業(yè)務擴展為多元產(chǎn)品形態(tài)的制作與輸出。

3. 強化流量維系，實現(xiàn)作者品牌塑造

素人出版核心和獨特的資源就是作者，美國著名的法勒·斯特勞斯·吉魯（FSG）出版社的創(chuàng)始人羅杰·斯特勞斯曾有一句流傳甚廣的話：“出版機構(gòu)出版的是作者，不是書?！闭\如斯言，面對市場新的發(fā)展趨勢與挑戰(zhàn)，出版機構(gòu)應該轉(zhuǎn)換視角，從產(chǎn)品延伸到作者，強化流量維系，著力打造具有一定辨別度、認可度和影響力的作者品牌。素人不再“素”，是素人圖書產(chǎn)品及出版單位持續(xù)發(fā)展的主導動力和主要目標。

在算法邏輯的數(shù)字時代中，出版機構(gòu)應摒棄單一的媒介歸因邏輯，不能因外界對流量的負面看法對其畏懼，而應該積極利用并予以善用。對于素人出版來說，算法屬于平臺的底層邏輯，在底層之上還需由相應的內(nèi)容層搭建。任何作者品牌的塑造都必須以其圖書作品為基礎。所以，素人出版要有一定的延續(xù)性，出版機構(gòu)要善于挖掘作者潛力，布局中長線產(chǎn)品，在市場熱度未消減之時推出同作者的同類作品。在2020年楊本芬的《秋園》成功后，樂府文化在之后三年每年都出版她的一本書。果麥文化最近兩年也連續(xù)推出了陳年喜的兩部詩集。這既滿足了讀者后續(xù)的閱讀期待，也通過持續(xù)的產(chǎn)品輸出奠定了一定的讀者基礎。素人圖書在市場上有了一定的熱度后，營銷重點轉(zhuǎn)移到作者身上，編輯應盡量利用線上、線下的讀書會活動向外界推薦素人作者，讓作者與讀者通過圖書實現(xiàn)直接交流互動，且互動的過程使讀者與作者的關系在這種私人場景化的交流中得到提升，從疏離到親密，讓冷冰冰的商業(yè)模式演變?yōu)榍楦猩系穆?lián)動?！扒楦惺桥c消費者展開聯(lián)系的重要機會。而且情感是最好的、無限的資源。它一直存在，等待著新的思想、新的靈感和新的體驗來開發(fā)?！盵12]社群化、圈層化、趣緣化的融媒體環(huán)境下，社交行為使得情感體驗和驅(qū)動的營銷活動更為便捷，對于小眾垂直類作品有很好的拉動效果。作者品牌具有了情感黏性，以及持續(xù)的漲粉能力，有利于形成強有力的粉絲效應和流量加持。以此改變太過依靠甚至透支“素人”起始流量的狀況，將之推進到穩(wěn)定基礎流量、緩慢增粉的內(nèi)容生產(chǎn)常規(guī)中。這就形成了書與人之間互相影響、互相促動的良性循環(huán)，圖書品牌和作者品牌同步提升，克服了被裹挾、非理性的“趕流量游戲”的弊端，獲得口碑效應和經(jīng)濟效益的雙贏。

結(jié)語

素人出版熱潮最大的價值和意義在于它典型而集中地體現(xiàn)了當前媒體融合環(huán)境下的出版發(fā)展業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)出版業(yè)較高的專業(yè)壁壘阻遏了大眾參與圖書（知識）生產(chǎn)過程，自身也隔離于普通人的日常生活之外。數(shù)字媒體的發(fā)展推動了出版理念和實踐的變化，知識生產(chǎn)主體不斷擴充，過往出版業(yè)構(gòu)筑的中心化、精英化的知識生產(chǎn)網(wǎng)絡開始消解，之前不被“看見”的廣大的“能言說的存在”成為出版業(yè)最重要的作者資源。取“知”于民也變成出版機構(gòu)最直接的選擇，出版的現(xiàn)有格局得以突破，出版的傳統(tǒng)流程得以重塑，出版的既有價值也得以重構(gòu)。素人出版的產(chǎn)生與持續(xù)深入是中國出版業(yè)態(tài)質(zhì)性變化和整體躍遷的序曲。

值得注意的是，素人出版的出現(xiàn)及繁榮盡管源于當前的媒介現(xiàn)實狀況，但也與社會心理的契合和出版業(yè)對于新賣點的吹風造勢的綜合作用緊密相關。從出版行業(yè)的發(fā)展來看，素人出版在目前圖書市場整體呈下行的狀態(tài)下是難能可貴的亮點。既是新潮和熱點，效仿者自然眾多，難免參差不齊。如何能讓這股難得的熱潮持續(xù)，防止簡單跟風的重復出版，遏制唯流量化營銷的噱頭化，進而避免其成為曇花一現(xiàn)的泡沫，出版從業(yè)者和研究者還需要從“熱”中冷靜下來，對其現(xiàn)存不足和逐漸顯露的弊端保持警醒，遵從其產(chǎn)生、發(fā)展的內(nèi)在邏輯，從理論和實踐兩方面入手，審視剖析現(xiàn)存問題根源，摸索探尋未來發(fā)展方向，多措并舉，重點突破，為素人出版的持續(xù)且高質(zhì)量發(fā)展提供更多明確可行的建議和優(yōu)化路徑。

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The Rise of Outsider-Publishing： Internal Logic， limitations of Its Impact and Optimized Paths

ZENG Jian-hui，LI Ning-xin（School of Literature/Journalism and Communication， Guangxi Normal University， Guilin 541004， China）

Abstract： There has been a wave of outsider-publishing in recent years. Its emergence and development have its own clear internal logic. The platform empowerment of outsider visibility is its technological logic， and the social context fits for outsider's self-expression is its cultural logic. The strong marketing of outsider labels by publishing institutions is a manifestation of its market logic. As a new publishing practice in knowledge production and dissemination， it has gradually exposed some urgent problems that need to be solved during its rapid development. By calmly examining this phenomenon， it is not hard to find there are still some urgent problems that need to be solved amidst the prosperity. These problems mainly reflect the coexistence of diversified new landscapes， the homogenization of chronic diseases， and the coexistence of traffic methods as well as spectacle tendencies. Obviously， a considerable increase limits the effectiveness and influence of outsider publishing. Based on this， outsider publishing needs to take active reform and optimized measures to address existing problems and future development risks. Specifically， it is urgent for outsider to change mindset and manage outsider authors， strengthen the construction of the author team and improve the quality of content. To promote the healthy and sustainable development of outsider publishing and to achieve a win-win situation in terms of both social and market benefits， measures should be taken to strengthen innovative thinking in cross-border integration， revitalize characteristic resources， enhance traffic maintenance and reader relationships to shape brand image.

Key words： outsider-publishing; visibility; traffic; author's brand