年輕群體新茶飲購買意愿提升實(shí)證研究

摘要：近年來新茶飲行業(yè)發(fā)展迅速，成為繼傳統(tǒng)原葉茶、快消瓶裝茶之后的第三大茶葉消費(fèi)形式。快速擴(kuò)張導(dǎo)致行業(yè)“內(nèi)卷”加劇，提高顧客購買意愿與購買頻率成為行業(yè)長期良性發(fā)展的關(guān)鍵?；陬櫩透兄獌r值視角構(gòu)建了年輕群體新茶飲購買意愿提升機(jī)制分析模型，采用1 900份消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)開展實(shí)證研究，檢驗(yàn)新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新、場景體驗(yàn)、品牌曝光對顧客購買意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)：（1）新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新、場景體驗(yàn)和品牌曝光均對顧客購買意愿具有提升效應(yīng)；（2）功能價值、體驗(yàn)價值、情感價值分別增強(qiáng)了產(chǎn)品創(chuàng)新、場景體驗(yàn)、品牌曝光對購買意愿的提升效應(yīng)；（3）新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新、場景體驗(yàn)和品牌曝光均對顧客購買頻率具有提升效應(yīng)，但新茶飲購買意愿與實(shí)際購買行為間存在一定程度的背離，新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新能較大程度實(shí)現(xiàn)購買意愿向購買行為的轉(zhuǎn)化?；谏鲜鼋Y(jié)論，提出新茶飲企業(yè)經(jīng)營要突出產(chǎn)品創(chuàng)新獨(dú)特性、構(gòu)筑場景體驗(yàn)趣味性、鏈接品牌曝光情感性等建議。

關(guān)鍵詞：新茶飲；購買意愿；顧客感知價值；產(chǎn)品創(chuàng)新；場景體驗(yàn)；品牌曝光

中圖分類號：S571.1；TS275.2 " " " " " " "文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A " " " " " " "文章編號：1000-369X（2024）06-1023-14

An Empirical Study on the Increase in Purchase Intention of Novel-tea Beverage among Young Consumers： Based on the Perspective of Customer Perceived Value

YAN Pengxiang， PENG Kang， CHEN Fuqiao*， JIANG Renhua*

Tea Research Institute， Chinese Academy of Agricultural Sciences， Hangzhou 310008， China

Abstract： In recent years， the novel-tea beverage industry has developed rapidly， becoming the third largest form of tea consumption after traditional loose-leaf tea and fast-moving bottled tea. The rapid expansion has intensified competition within the industry， making it crucial to increase customers’ purchase intention and frequency for the long-term healthy development of the industry. This study constructed an analytical model for enhancing the purchase intention of young consumers of novel-tea beverage from the perspective of customer perceived value. Though empirical research based on 1 900 consumer survey data points， the study examined the impact of product innovation， scene experience and brand exposure on customers’ purchase intention. The findings are as follows： （1） Product innovation， scene experience and brand exposure all positively influence customers’ purchase intention. （2） Functional value， experiential value and emotional value enhance the effects of product innovation， scene experience and brand exposure on purchase intention. （3） Product innovation， scene experience and brand exposure all positively affect purchase frequency， though there is some discerpancy between purchase intention and actual purchase behavior. Notably， product innovation plays a significant role in translating purchase intention into actual purchase behavior. Based on these conclusions， it is suggested that novel-tea beverage companies should highlight the uniqueness of product innovation， build interesting scene experiences， and link brand exposure emotions in their operations.

Keywords： novel-tea beverage， purchase intention， customer perceived value， product innovation， scene experience， brand exposure

中國是茶的故鄉(xiāng)，茶已深深融入人們的生活。新茶飲具有種類豐富、消費(fèi)便捷、跨界融合、新潮時尚、文化多元等特點(diǎn)，通過科技創(chuàng)新、文化賦能和資本助推，贏得了年輕消費(fèi)者的青睞，成為繼傳統(tǒng)原葉茶、快消瓶裝茶之后的第三大茶葉消費(fèi)形式。新茶飲突破了傳統(tǒng)茶品飲和消費(fèi)的邊界，為傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新活力，為茶文化傳播提供了新窗口，為我國茶科技創(chuàng)新提供了新思路，為產(chǎn)區(qū)鄉(xiāng)村振興增添了新動能，為茶產(chǎn)業(yè)消費(fèi)活力提供了新引擎。

新茶飲指以優(yōu)質(zhì)茶葉及制品為主要原料，配以鮮奶或奶制品（淡奶、煉乳、芝士）、水果或果汁、糖、香料、谷物、草本植物、豆類、酒、二氧化碳等原輔料，經(jīng)現(xiàn)場提取和調(diào)配混合而成的即飲茶飲料[1]。當(dāng)前，新茶飲各品牌加盟門檻不斷降低，門店數(shù)量迅速擴(kuò)張，行業(yè)“內(nèi)卷”加劇。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2023年新茶飲研究報告》數(shù)據(jù)顯示，在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)超過50萬家。截至2024年7月18日，蜜雪冰城門店數(shù)全國排名第一，達(dá)到了31 219家，而古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌的門店數(shù)均超過8 000家。聚焦一線及新一線城市來看，廣州、深圳、東莞、成都、上海、重慶6個城市的新茶飲門店均在6 000家以上。目前市場趨于飽和，下沉市場和海外市場成為了各品牌爭相布局的新戰(zhàn)場。滿足顧客對于新茶飲的多元化需求，提高顧客的購買意愿和購買頻率，鞏固擴(kuò)大市場份額，是行業(yè)長期良性發(fā)展的關(guān)鍵所在。

目前關(guān)于新茶飲消費(fèi)的研究主要集中在以下方面：第一，新茶飲消費(fèi)的影響因素與行為特征。相關(guān)研究大多通過調(diào)查問卷回收數(shù)據(jù)，采用描述性統(tǒng)計等方式分析不同要素對消費(fèi)行為的影響。新茶飲的品牌、價格、含糖量、配送方式[2]、設(shè)計理念、元素運(yùn)用[3]、數(shù)字化程度[4]、顧客年齡、性別、消費(fèi)體驗(yàn)[5]、社交需求[6]、感知創(chuàng)新性和感知流行性[7]以及IP聯(lián)名[8]等因素都會影響顧客購買行為。顧客購買新茶飲的頻率多集中在每周1～2次，每杯購買價格集中在10～20元，購買時段多選在下午茶和晚間娛樂時段[9]。第二，新茶飲消費(fèi)的問題與趨勢。相關(guān)研究顯示，目前新茶飲行業(yè)主要存在產(chǎn)品同質(zhì)化[10]、長期價格戰(zhàn)[11]、市場份額低[12]、無序擴(kuò)張[13]、標(biāo)準(zhǔn)體系不完善、門店管理難度大、食品安全難以保障[14]、品牌忠誠度低[15]等問題。未來產(chǎn)品創(chuàng)新將更注重原料品質(zhì)和健康元素、私人訂制和差異化特色、時尚潮流和方便快捷。產(chǎn)品的創(chuàng)新邊界將不斷拓展，行業(yè)整體將朝向工藝智能化、制作標(biāo)準(zhǔn)化、業(yè)態(tài)多元化和產(chǎn)業(yè)融合化的趨勢發(fā)展[1，16]。第三，新茶飲消費(fèi)的營銷策略。將產(chǎn)品信息準(zhǔn)確、快速、全面地傳遞給消費(fèi)者是營銷的出發(fā)點(diǎn)[17]，利用好網(wǎng)絡(luò)口碑是營銷的關(guān)鍵，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，通過意見領(lǐng)袖的情感導(dǎo)向調(diào)整營銷活動和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，正向反饋能為品牌獲取更多的流量轉(zhuǎn)化，消極反饋可以精準(zhǔn)優(yōu)化實(shí)際問題[18]。為消費(fèi)者提供獨(dú)特的附加價值是實(shí)現(xiàn)差異化營銷的制勝法寶，在產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者感知到建立在體驗(yàn)與情感上的品牌價值，才能實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的密切聯(lián)結(jié)[19]。

顧客感知價值是顧客在消費(fèi)中將收獲的效用與付出的成本進(jìn)行權(quán)衡，進(jìn)而得出對某一產(chǎn)品或服務(wù)的整體評價[20]。感知價值作為一種主觀體驗(yàn)，與客觀感知有著很大的區(qū)別，消費(fèi)者對某一商品的感知價值會受到外部環(huán)境的影響，并隨時間變化而進(jìn)行調(diào)整[21]?；陬櫩透兄獌r值視角的購買意愿模型構(gòu)建是消費(fèi)領(lǐng)域研究的重點(diǎn)議題。研究表明，生態(tài)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、服裝產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)者感知價值具有顯著正向關(guān)系[22-23]。感知價值同樣與購買場景密切相關(guān)，優(yōu)質(zhì)的場景體驗(yàn)會使消費(fèi)者在感知產(chǎn)品價值的過程中產(chǎn)生購買欲望[24-25]。此外，品牌曝光也能影響消費(fèi)者感知價值。推廣宣傳與品牌聯(lián)名越多，消費(fèi)者感知的情感價值將會越高，對其余價值的感知也越深[26-27]。在早期研究中，感知價值被劃分為5個維度，分別是功能價值、情感價值、情境價值、認(rèn)識價值和社會價值[28]。后續(xù)研究多根據(jù)不同行業(yè)的特征不斷調(diào)整細(xì)化感知價值的維度，感知價值中功能價值、情感價值、娛樂價值、社會價值[29-31]、經(jīng)濟(jì)價值、認(rèn)知價值[32]等均對購買意愿具有顯著正向影響。

新茶飲起步于2015年前后，快速興起則是在2021年左右，目前針對影響新茶飲消費(fèi)的研究還缺乏系統(tǒng)性和深入性，以顧客感知價值為研究基礎(chǔ)的實(shí)證研究也較為薄弱。因此，本研究基于1 900份新茶飲調(diào)研數(shù)據(jù)，聚焦“新茶飲購買意愿提升”問題，從顧客感知價值視角，從產(chǎn)品創(chuàng)新、場景體驗(yàn)、品牌曝光3個維度分析新茶飲購買意愿提升路徑與方案，在此基礎(chǔ)上考慮顧客感知價值的中介作用，分析購買意愿和購買行為的背離程度，挖掘并厘清提升顧客感知價值的要素，旨在為豐富新茶飲產(chǎn)品供給、滿足顧客多樣化需求、促進(jìn)新茶飲行業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展提供理論支持和實(shí)踐參考。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

企業(yè)的競爭優(yōu)勢源自為顧客創(chuàng)造的價值[33]。顧客感知價值由不同屬性的價值組成，貫穿于顧客選擇、購買、使用、服務(wù)等整個過程，作用于后續(xù)的購買意愿與購買行為。本研究基于顧客感知價值視角構(gòu)建了年輕群體新茶飲購買意愿提升機(jī)制分析模型，新茶飲品牌秉持產(chǎn)品和服務(wù)為先的經(jīng)營理念，通過提供不同層次和類型的價值，提升顧客感知價值和顧客購買意愿，并最終作用于顧客購買行為。

1.1 新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新與購買意愿

產(chǎn)品創(chuàng)新是創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值的核心[34]。以創(chuàng)新作為誘導(dǎo)因素時，顧客會明顯感知到其與同類產(chǎn)品相比所具有的差異化創(chuàng)新優(yōu)勢[35]。新茶飲行業(yè)通過形式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和品類創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品制作與呈現(xiàn)方式，不斷推陳出新，強(qiáng)化產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，采用標(biāo)準(zhǔn)化制作設(shè)備，縮短顧客等待時長，保證出品穩(wěn)定，進(jìn)而提升新茶飲購買意愿。提出H1：新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新提升顧客購買意愿。

1.2 新茶飲場景體驗(yàn)與購買意愿

場景化是基于用戶的實(shí)際需要將各種場景元素結(jié)合的呈現(xiàn)方式[36]。場景化體驗(yàn)把場景的設(shè)計、傳播作為一種與顧客進(jìn)行溝通的手段，強(qiáng)調(diào)經(jīng)歷與過程[37]。不論是線下渠道還是線上平臺，體驗(yàn)價值都是影響顧客購買意愿的重要因素[38-39]。門店所提供的愉悅的空間體驗(yàn)、文化體驗(yàn)和制作體驗(yàn)，便是根據(jù)顧客需求打造場景的生動詮釋。定制化場景增強(qiáng)了消費(fèi)過程中的趣味性和互動性，大幅優(yōu)化新茶飲消費(fèi)的全流程體驗(yàn)，提升了顧客的購買意愿。由此，提出H2：新茶飲場景體驗(yàn)提升顧客購買意愿。

1.3 新茶飲品牌曝光與購買意愿

態(tài)度可接近性理論指出，品牌的熟悉度越高，信息接收者腦海中的聯(lián)想就越廣泛，品牌的信息越容易從記憶中提取出來，也就越容易對信息處理和品牌評價產(chǎn)生影響[40-41]。面對熟悉的品牌或服務(wù)，顧客更易感受到溫暖親密。不確定性減少理論認(rèn)為隨著刺激次數(shù)的增加，顧客對品牌的感知不確定性逐漸下降，進(jìn)而表現(xiàn)出更低的風(fēng)險憂慮和更高的購買意愿[42]。新茶飲行業(yè)持續(xù)不斷的品牌曝光，大幅提高了顧客對品牌的熟悉度和親切感。由此，提出H3：新茶飲品牌曝光提升顧客購買意愿。

1.4 顧客感知價值的中介作用

顧客感知價值早期表現(xiàn)為單純的產(chǎn)品功能價值，后期逐漸向體驗(yàn)價值與情感價值轉(zhuǎn)變[43]。顧客購買產(chǎn)品的首要目的是滿足自身的功能需求[44]。為了進(jìn)一步獲取競爭優(yōu)勢，企業(yè)將顧客價值創(chuàng)造的重心從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到了顧客體驗(yàn)，產(chǎn)品逐步成為服務(wù)于顧客體驗(yàn)的載體。企業(yè)通過滿足顧客對某種場景的體驗(yàn)和某種情感的訴求，來增強(qiáng)顧客品牌認(rèn)同，刺激顧客進(jìn)行消費(fèi)。體驗(yàn)價值和情感價值強(qiáng)調(diào)企業(yè)對顧客需求的捕捉，定制化為顧客提供產(chǎn)品與服務(wù)，滿足顧客多樣化的訴求[45]，使產(chǎn)品衍生價值得以實(shí)現(xiàn)[46]。新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新首先滿足了廣大顧客的品飲需求，特定的消費(fèi)場景滿足了顧客沉浸體驗(yàn)的需求，持續(xù)不斷的品牌曝光

滿足了顧客悅己享樂的情感需求。由此，提出H4a：新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新通過功能感知價值促進(jìn)顧客購買意愿提升；H4b：新茶飲場景體驗(yàn)通過體驗(yàn)感知價值促進(jìn)顧客購買意愿提升；H4c：新茶飲品牌曝光通過情緒感知價值促進(jìn)顧客購買意愿提升（圖1）。

2 數(shù)據(jù)來源和模型設(shè)定

2.1 數(shù)據(jù)來源

本研究于2024年4月進(jìn)行問卷調(diào)查，選取北京、上海、廣州、杭州、蘇州、廈門、成都、西安等8座城市的2 000名調(diào)研對象，年齡為18～35歲，問卷內(nèi)容包括新茶飲消費(fèi)行為特征與偏好。年輕群體是新茶飲消費(fèi)的主力軍，樣本城市選擇是新茶飲企業(yè)布局的重點(diǎn)地區(qū)，具有一定的代表性。在剔除掉有明顯邏輯錯誤、與現(xiàn)實(shí)差距較大的無效樣本后，共得到有效樣本1 900份，有效問卷回收率為95%。樣本城市分布如表1所示。

2.2 指標(biāo)測算

新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新具體包括沖泡形式創(chuàng)新、技術(shù)設(shè)備創(chuàng)新和原料品類創(chuàng)新。沖泡形式創(chuàng)新指引入傳統(tǒng)茶沖泡形式現(xiàn)場出湯，立足于原葉茶文化，充分調(diào)動顧客好奇心，驅(qū)使顧客嘗試創(chuàng)新后的新茶飲。技術(shù)設(shè)備創(chuàng)新指企業(yè)應(yīng)用智能秤、智能出茶機(jī)、智能加糖機(jī)、自動去皮機(jī)等自動化設(shè)備，保證出品的穩(wěn)定性與一致性。原料品類創(chuàng)新指持續(xù)豐富茶葉、水果、乳制品等原料種類，呈現(xiàn)出新穎的色香味形，以提高產(chǎn)品競爭力。產(chǎn)品創(chuàng)新采用“關(guān)注傳統(tǒng)茶沖泡形式創(chuàng)新”“關(guān)注自動化制作設(shè)備創(chuàng)新”“關(guān)注新茶飲原料品類創(chuàng)新”3個問題來表征，使用利克特量表衡量，3個指標(biāo)的平均值分別是3.934、3.872和3.629。具體定義與描述性統(tǒng)計如表2所示。

新茶飲場景體驗(yàn)具體包括文化體驗(yàn)、制作體驗(yàn)和空間體驗(yàn)。文化體驗(yàn)的驅(qū)動邏輯是企業(yè)通過舉辦各種調(diào)飲大賽、宣傳講座、攝影展覽等活動傳播傳統(tǒng)茶文化，激發(fā)年輕人文化探索的興趣，通過文化認(rèn)同刺激顧客消費(fèi)。制作體驗(yàn)的驅(qū)動邏輯是顧客根據(jù)品牌所提供的產(chǎn)品配方，結(jié)合自身喜好調(diào)整口味，沉浸體驗(yàn)制作奶茶的樂趣，通過優(yōu)質(zhì)獨(dú)到的消費(fèi)體驗(yàn)增強(qiáng)顧客購買意愿?？臻g體驗(yàn)的驅(qū)動邏輯是新中式茶館創(chuàng)造出輕松愉悅的休閑空間，營造出適合年輕人放松和社交的環(huán)境，通過提升空間的舒適度和用戶體驗(yàn)，與顧客建立聯(lián)系。場景體驗(yàn)采用“關(guān)注文化活動體驗(yàn)”“關(guān)注DIY制作奶茶體驗(yàn)”“關(guān)注新中式茶館空間體驗(yàn)”3個問題來表征，使用利克特量表衡量，3個指標(biāo)的平均值分別是3.979、3.944和3.861。具體定義與描述性統(tǒng)計如表3所示。

新茶飲品牌曝光具體包括產(chǎn)品配方曝光、時令限定曝光、聯(lián)名活動曝光。產(chǎn)品配方曝光指品牌方將所有產(chǎn)品的原料信息公之于眾，讓消費(fèi)者感受到好茶、好奶、好水果的優(yōu)良品質(zhì)，從而贏取顧客信任。時令限定曝光指以時令節(jié)氣為主題，根據(jù)不同季節(jié)氣候環(huán)境的變化推出新的火爆單品，增加品牌的曝光度和話題量。聯(lián)名活動曝光指品牌與其他游戲、影視、動漫、潮牌等IP聯(lián)名，通過嫁接其他品牌價值實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品價值變現(xiàn)。品牌曝光采用“關(guān)注產(chǎn)品配方曝光”“關(guān)注時令限定產(chǎn)品曝光”“關(guān)注聯(lián)名活動曝光”3個問題來表征，使用利克特量表衡量，3個指標(biāo)的平均值分別是4.105、3.729和3.603。具體定義與描述性統(tǒng)計如表4所示。

使用主成分分析法對上述指標(biāo)進(jìn)行合成計算，分別得到產(chǎn)品創(chuàng)新、場景體驗(yàn)和品牌曝光指數(shù)。因子荷載如表5所示，根據(jù)因子的權(quán)重系數(shù)進(jìn)行加權(quán)平均。

2.3 模型設(shè)定與變量說明

為了研究新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新、場景體驗(yàn)、品牌曝光與顧客購買意愿之間的關(guān)系，研究模型設(shè)定如下：

\"Y\" _\"i\" =\"α\" \"X\" _\"i\" +〖\"ηcontrols\" 〗_\"i\" +\"μ\" _\"i\"

式中，Yi表示顧客購買意愿；Xi表示新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新、場景體驗(yàn)和品牌曝光，α為核心變量的系數(shù)；controlsi表示一系列與新茶飲購買意愿相關(guān)的控制變量，η為控制變量的系數(shù)，μi是隨機(jī)誤差項，具體變量說明與描述性統(tǒng)計如表6所示。

被解釋變量為顧客購買意愿，1代表購買意愿強(qiáng)，0代表購買意愿弱。核心解釋變量為前文計算的產(chǎn)品創(chuàng)新、場景體驗(yàn)和品牌曝光指數(shù)。機(jī)制變量為功能價值、體驗(yàn)價值和情感價值，分別用“新茶飲能滿足口腹之欲的功能價值”“新茶飲能滿足沉浸體驗(yàn)的體驗(yàn)價值”“新茶飲能滿足悅己享樂的情感價值”3個問題來表征?？刂谱兞縿澐譃閮深?，第一類是人口統(tǒng)計學(xué)變量，包括性別、年齡、月收入、受教育程度和生活理念；第二類是顧客在消費(fèi)過程中重點(diǎn)考慮的要素，包括新茶飲的品牌、價格、包裝、含糖量、配送時長和門店距離。

3 實(shí)證結(jié)果分析

3.1 基準(zhǔn)回歸

本研究采用逐步回歸方式進(jìn)行計量分析，新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新、場景體驗(yàn)和品牌曝光對顧客購買意愿的影響結(jié)果如表7所示。結(jié)果顯示，產(chǎn)品創(chuàng)新、場景體驗(yàn)和品牌曝光與顧客購買意愿均呈正相關(guān)，并在1%統(tǒng)計水平上顯著，即新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新、場景體驗(yàn)和品牌曝光均能提高顧客購買意愿。此外，通過系數(shù)比較發(fā)現(xiàn)三者對購買意愿的提升效果從高到低分別為品牌曝光、場景體驗(yàn)和產(chǎn)品創(chuàng)新，假設(shè)H1、H2、H3成立。

加入控制變量后，從普通最小二乘法的估計結(jié)果來看，收入、生活理念、新茶飲品牌、配送時長、門店距離等變量能夠顯著影響新茶飲購買意愿。具體分析，收入與新茶飲購買意愿正相關(guān)。收入的提高意味著顧客有更多的資金用于享受型的非必需消費(fèi)品上。生活理念與新茶飲購買意愿負(fù)相關(guān)，注重生活品質(zhì)的人群購買新茶飲的意愿更為強(qiáng)烈，該群體不僅追求品飲需求的滿足，還需要良好的消費(fèi)體驗(yàn)和情感價值。新茶飲的品牌建設(shè)與購買意愿正相關(guān)，行業(yè)內(nèi)卷加劇，不同品牌在激烈的市場競爭中形成了特色的品牌形象與文化以供消費(fèi)者選擇。此外，顧客更愿意選擇配送時間短、空間距離近的門店進(jìn)行消費(fèi)?，F(xiàn)階段門店數(shù)量的擴(kuò)張依賴于不同品牌精細(xì)的數(shù)字化管理以及供應(yīng)鏈管理水平的提高，門店擴(kuò)張的質(zhì)量成為市場競爭力提升的關(guān)鍵之一，布局時要有效覆蓋更多人群[47]。

3.2 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

購買意愿為個人主觀自評，難免受到其他因素的影響，即收入較高人群或更年輕人群的購買意愿可能更高。本研究采用傾向得分匹配法進(jìn)行檢驗(yàn)，分別使用k近鄰匹配、核匹配和半徑匹配，對三者與顧客購買意愿的關(guān)系進(jìn)行估計。結(jié)果顯示，新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新對顧客購買意愿具有顯著的促進(jìn)效應(yīng)，平均處理效應(yīng)的平均值約為0.192。新茶飲場景體驗(yàn)對顧客購買意愿具有顯著的促進(jìn)效應(yīng)，平均處理效應(yīng)的平均值約為0.180。新茶飲品牌曝光對顧客購買意愿具有顯著的促進(jìn)效應(yīng)，平均處理效應(yīng)的平均值約為0.217。

本研究還通過以下3種方式進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)：（1）對所有變量同時進(jìn)行雙側(cè)1%縮尾處理；（2）將被解釋變量由購買意愿替換為重復(fù)購買意愿后進(jìn)行回歸分析；（3）添加職業(yè)固定效應(yīng)。結(jié)果顯示，核心解釋變量以及大部分控制變量的方向、顯著性都與基準(zhǔn)估計中的結(jié)果基本一致。

4 顧客感知價值的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

前文的理論機(jī)制分析認(rèn)為，新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新、場景體驗(yàn)、品牌曝光可以分別提供功能價值、體驗(yàn)價值和情感價值，從而提升顧客購買意愿。為此，本研究在基準(zhǔn)回歸的基礎(chǔ)上引入上述機(jī)制變量，如果新茶飲購買意愿系數(shù)的絕對值降低，或者顯著性降低，甚至不再顯著，則證明該影響機(jī)制存在。

4.1 功能價值

表8為影響機(jī)制的檢驗(yàn)結(jié)果。模型1是核心解釋變量產(chǎn)品創(chuàng)新對功能價值的影響。結(jié)果顯示，產(chǎn)品創(chuàng)新對功能價值的回歸系數(shù)為0.630，在1%的水平上顯著，表明新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新能讓顧客獲得功能價值。模型2是沒有加入機(jī)制變量的回歸結(jié)果，模型3是加入機(jī)制變量功能價值的回歸結(jié)果?？梢园l(fā)現(xiàn)，新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新系數(shù)的絕對值明顯下降，表明功能價值在新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新與購買意愿間起中介作用，假設(shè)H4a成立。

4.2 體驗(yàn)價值

模型4是核心解釋變量場景體驗(yàn)對體驗(yàn)價值的影響。結(jié)果顯示，場景體驗(yàn)對體驗(yàn)價值的回歸系數(shù)為0.552，在1%的水平上顯著，表明新茶飲場景體驗(yàn)?zāi)茏岊櫩瞳@得體驗(yàn)價值。模型5是沒有加入機(jī)制變量的回歸結(jié)果，模型6是加入機(jī)制變量體驗(yàn)價值的回歸結(jié)果?？梢园l(fā)現(xiàn)，

新茶飲場景體驗(yàn)系數(shù)的絕對值明顯下降，表明體驗(yàn)價值在新茶飲場景體驗(yàn)與購買意愿間起中介作用，假設(shè)H4b成立。

4.3 情感價值

模型7是核心解釋變量品牌曝光對情感價值的影響。結(jié)果顯示，品牌曝光對情感價值的回歸系數(shù)為0.512，在1%的水平上顯著，表明新茶飲品牌曝光能讓顧客獲得情感價值。模型8是沒有加入機(jī)制變量的回歸結(jié)果，模型9是加入機(jī)制變量情感價值的回歸結(jié)果。可以發(fā)現(xiàn)，新茶飲品牌曝光系數(shù)的絕對值明顯下降，表明情感價值在新茶飲品牌曝光與購買意愿間起中介作用，假設(shè)H4c成立。

5 新茶飲購買意愿與購買行為的背離

意愿是行為的重要前因，購買意愿與實(shí)際購買行為相關(guān)，研究購買意愿向?qū)嶋H購買行為的轉(zhuǎn)化至關(guān)重要，一般情況下購買意愿越高，購買行為越積極[48]。本研究將顧客購買新茶飲的頻率分為高低兩組，每周4次及以上為高購買頻率，每周3次及以下為低購買頻率，將核心被解釋變量替換為購買頻率進(jìn)行回歸分析。表9報告了檢驗(yàn)結(jié)果，對購買頻率的促進(jìn)作用從高到低排序分別為品牌曝光、產(chǎn)品創(chuàng)新和場景體驗(yàn)，系數(shù)分別為0.136，0.122和0.076，并在1%水平上顯著。性別、月收入、受教育程度、新茶飲品牌、價格、包裝以及配送時長等變量顯著影響新茶飲購買頻率。而在購買意愿向購買頻率的實(shí)際轉(zhuǎn)化過程中，將購買頻率系數(shù)與購買意愿系數(shù)做差，轉(zhuǎn)化效率最高的是產(chǎn)品創(chuàng)新（﹣0.086）、其次是品牌曝光（﹣0.114），最后是場景體驗(yàn)（﹣0.142）。相較于購買意愿，實(shí)際購買頻率的增長更有助于增強(qiáng)顧客黏性和品牌依賴，進(jìn)一步鞏固并提升市場份額，促進(jìn)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

6 結(jié)論與建議

本研究基于1 900份新茶飲調(diào)研數(shù)據(jù)，在測度新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新、場景體驗(yàn)、品牌曝光指數(shù)的基礎(chǔ)上，使用最小二乘法、傾向得分匹配法檢驗(yàn)新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新、場景體驗(yàn)、品牌曝光對顧客購買意愿的影響，在此基礎(chǔ)上考慮感知價值的中介作用，并分析購買意愿和購買行為的背離程度。主要結(jié)論如下：（1）新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新、場景體驗(yàn)和品牌曝光均對顧客購買意愿具有提升效應(yīng)。三者對購買意愿的提升效果從高到低分別為品牌曝光、場景體驗(yàn)和產(chǎn)品創(chuàng)新。（2）功能價值、體驗(yàn)價值、情感價值分別增強(qiáng)了產(chǎn)品創(chuàng)新、場景體驗(yàn)、品牌曝光對購買意愿的提升效應(yīng)。（3）新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新、場景體驗(yàn)和品牌曝光均對顧客購買頻率具有提升效應(yīng)，但新茶飲購買意愿與實(shí)際購買行為間存在一定程度的背離，新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新能較大程度實(shí)現(xiàn)購買意愿向購買行為的轉(zhuǎn)化。

基于上述結(jié)論，建議品牌企業(yè)重點(diǎn)加強(qiáng)以下幾方面工作：

（1）突出產(chǎn)品創(chuàng)新獨(dú)特性。第一，迎合健康消費(fèi)觀念。消費(fèi)者健康意識覺醒推動茶飲口味變遷，“0反式脂肪酸、0氫化物、0奶精”是產(chǎn)品的基礎(chǔ)配置，產(chǎn)品熱量表、營養(yǎng)成分表、產(chǎn)品風(fēng)味表等是產(chǎn)品的必備信息。第二，研制茶＋融合風(fēng)味。未來的茶產(chǎn)品不再是單一的茶，而是呈現(xiàn)“花＋茶”“果＋茶”“乳＋茶”“谷＋茶”“酒精＋茶”“咖啡＋茶”等形式的混合搭配，使產(chǎn)品口味更豐富，更有層次感。第三，開發(fā)多元產(chǎn)品形態(tài)。采用現(xiàn)場出湯形式吸引消費(fèi)者關(guān)注，用膠囊咖啡的形式體驗(yàn)現(xiàn)制抹茶，通過瓶蓋巧思設(shè)計體驗(yàn)分離式現(xiàn)泡工夫茶。

（2）構(gòu)筑場景體驗(yàn)趣味性。第一，設(shè)計專屬體驗(yàn)環(huán)節(jié)。在店內(nèi)設(shè)置自助調(diào)飲區(qū)，讓顧客可以親自選擇茶葉以及配料，調(diào)制個性化茶飲，結(jié)合不同季節(jié)推出特制茶飲，舉辦夏季冷泡茶、冬季圍爐煮茶等體驗(yàn)活動，豐富品牌的社群活動。第二，營造特色茶空間。在陳列區(qū)擺放不同品類的茶葉原料，讓顧客可以近距離感受不同茶葉的色香味形等特點(diǎn)，提升顧客的

感官體驗(yàn)，制作播放茶葉生長、茶園風(fēng)光、茶葉加工等視頻，使顧客加深對茶葉的了解，調(diào)動顧客對茶葉的興趣。第三，舉辦主題特色活動。定期舉辦茶藝講座、茶文化展覽、茶知識科普等與茶文化相關(guān)的活動，介紹茶葉的歷史、產(chǎn)地、制作工藝、沖泡方法，發(fā)揮新茶飲對傳統(tǒng)茶消費(fèi)的反哺作用。

（3）鏈接品牌曝光情感性。第一，提升聯(lián)名的精準(zhǔn)度。瑞幸與茅臺、喜茶與芬迪的成功出圈得益于觸達(dá)顧客的情感價值。購買與大牌聯(lián)名的品牌所帶來的滿足感和愉悅感，成功將廣大消費(fèi)者對高端品牌的熱愛有效轉(zhuǎn)移到零售品牌上。第二，采用顧客熟悉的方式線上引流。與有影響力的美食博主、直播博主合作，通過他們的社交媒體推廣品牌和產(chǎn)品，創(chuàng)建與品牌相關(guān)的話題標(biāo)簽和社群，打造顧客交流茶飲心得、分享體驗(yàn)的平臺，提升品牌曝光度。第三，講好品牌故事。新茶飲品牌反映了年輕一代的生活方式與態(tài)度，承擔(dān)著傳承創(chuàng)新茶文化的責(zé)任與使命，新茶飲品牌企業(yè)要守正創(chuàng)新，讓廣大消費(fèi)者體驗(yàn)中國傳統(tǒng)茶的深厚底蘊(yùn)和融入現(xiàn)代元素的無窮魅力。

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