摘要：在新型城鎮(zhèn)化發(fā)展背景下，都市近郊型村莊由于受到城鄉(xiāng)要素影響輻射顯著，發(fā)展較好；但大部分區(qū)位偏僻、知名度低、經(jīng)濟相對一般的村莊，雖然有著良好的資源，卻因缺少有效的城鄉(xiāng)要素流動，面臨發(fā)展困境?；顒訝I銷的規(guī)劃手法由于其重視過程、精準(zhǔn)投入、能助推村莊吸引外部關(guān)注及資金投入等特點，成為適合這一類村莊的一種具有較強可操作性的發(fā)展路徑。本文通過研究鄉(xiāng)村背景下活動營銷的目標(biāo)、特點和路徑，闡明了幾類適用于鄉(xiāng)村的活動營銷模式，并將其和鄉(xiāng)村規(guī)劃建設(shè)建立直接關(guān)聯(lián)，從而有效引導(dǎo)鄉(xiāng)村持續(xù)復(fù)興，最后以蕪湖市靄里村為實證，闡述了相關(guān)的實踐要點。

關(guān)鍵詞：活動營銷；鄉(xiāng)村復(fù)興；鄉(xiāng)村節(jié)慶；大事件；靄里村

在新型城鎮(zhèn)化背景下城鄉(xiāng)二元發(fā)展的問題日漸突出，村莊的空心化、鄉(xiāng)村文化的遺失、鄉(xiāng)村活力缺失等現(xiàn)象仍然存在。為了推進城鄉(xiāng)融合、實現(xiàn)村莊復(fù)興，地方政府和鄉(xiāng)村規(guī)劃師廣泛開展了關(guān)于鄉(xiāng)村建設(shè)和治理的實踐，期望改善鄉(xiāng)村面臨的發(fā)展困境。然而，由于村莊自身的發(fā)展條件的限制，如何確保村莊保持良性可持續(xù)發(fā)展仍然是難點之一。

目前，我國仍然有大量的鄉(xiāng)村聚落由于區(qū)位偏僻、交通不便、經(jīng)濟薄弱而鮮為人知，其中不乏一些擁有良好資源本底卻缺少推介窗口的蒙塵明珠。相較于都市近郊型鄉(xiāng)村，由于城鄉(xiāng)之間的資源交換和資本流動較為有限[1]，這類村莊迫切需要找到恰當(dāng)、可行的路徑導(dǎo)入鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展的人力、技術(shù)和資金，從而突破自身發(fā)展瓶頸。一般性的物質(zhì)空間改造難以起到激活這類村莊活力的效果，過度的外部介入反而有可能損傷村民的家園情懷與情感紐帶。因此，筆者提出以活動營銷為主導(dǎo)，傳承鄉(xiāng)土文化、激活鄉(xiāng)村社會活性的規(guī)劃思路。通過剖析鄉(xiāng)村活動背后所代表的各種社會需求、空間需求等，借助低投入、低風(fēng)險、多形式的規(guī)劃設(shè)計手段來使之得以滿足，并使村民廣泛地參與到鄉(xiāng)村建設(shè)和運營過程中，對激發(fā)鄉(xiāng)村內(nèi)在活力、擴大村莊的影響力、持續(xù)促進村莊發(fā)展有著積極

作用。

1 活動營銷的特點理念及在鄉(xiāng)村的應(yīng)用原則

1.1 活動營銷的內(nèi)涵

“活動營銷”又稱“事件營銷”，其概念多用于工商管理及新聞廣告領(lǐng)域。在城鄉(xiāng)規(guī)劃范疇，可借鑒加拿大旅游學(xué)家蓋茨對“活動（Event）”的解釋，他認(rèn)為“活動”是在特定的時間及特定場所，經(jīng)過事先策劃安排并有效組織特定人群參與的“暫時性現(xiàn)象”。

1.2 鄉(xiāng)村活動營銷的要素與組織

一般性的活動營銷通常需要借助外部激勵手段來促進人群參與其中，而鄉(xiāng)村地區(qū)獨特的地緣性和鄰里生活聚落特點，村民之間更加強烈的凝聚力和歸屬感，當(dāng)活動與村民日常的生活習(xí)慣以及價值理念相契合時，依托鄉(xiāng)村原生的社會交往模式即可獲得村民的廣泛響應(yīng)，也能夠帶來更大的影響力[2]。

時間上，鄉(xiāng)村活動營銷往往在春季耕作、夏季納涼、秋季收獲、冬季農(nóng)閑等重要時節(jié)和大型節(jié)假日開展?？臻g上，通過鄉(xiāng)村活動建立參與者和場所的關(guān)聯(lián)，重建人們對場所的認(rèn)同感，如田園是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動的場所，農(nóng)房街巷可作為活動中主題形象的展示空間。人是活動營銷的核心要素，人的活動形式?jīng)Q定了活動的形式，促使不同類型的活動營銷產(chǎn)生特定效應(yīng)，如本地村民作為主要承載者，政府可作為組織方，規(guī)劃師是策劃建設(shè)方，游客是參與體驗方。規(guī)劃師和地方政府通過活動策劃，在活動準(zhǔn)備及開展全過程中嵌入鄉(xiāng)村改造和規(guī)劃，并引導(dǎo)村民參與及協(xié)同建設(shè)，在活動營銷中擴大影響力，逐步實現(xiàn)鄉(xiāng)村的建設(shè)和發(fā)展。

2 鄉(xiāng)村活動營銷的類型模式和效應(yīng)

2.1 鄉(xiāng)村活動營銷的模式研究

基于蓋茨·唐納德對“活動”的定義規(guī)劃和相關(guān)文獻(xiàn)研究，并結(jié)合農(nóng)業(yè)農(nóng)村的發(fā)展規(guī)律，筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村地區(qū)的活動營銷通過促使特定的活動產(chǎn)生特定效果，可歸納為共識性活動、經(jīng)濟性活動、節(jié)慶性活動、品牌性活動和大事件活動五種類型。由于村莊復(fù)興并非一次性的投入和建設(shè)實施，因此鄉(xiāng)村活動營銷在時間序列上也絕非一蹴而就的。這種活動營銷模式并非各自獨立的關(guān)系，只是視角和側(cè)重有所不同（見表1），它們之間可以相互疊加、延伸、融合，既可以存在于村莊建設(shè)發(fā)展的某一階段，也可以貫穿于全過程之中。

2.2 活動營銷下的鄉(xiāng)村復(fù)興效應(yīng)

不同于政府“完成任務(wù)式”的短期高強度村莊建設(shè)行為，活動營銷為鄉(xiāng)村帶來的效應(yīng)是潛移默化的?；顒訝I銷所能引發(fā)一系列的鄉(xiāng)村復(fù)興效應(yīng)，對鄉(xiāng)村造成多個維度的持續(xù)影響。在空間上，鄉(xiāng)村建設(shè)修補行為在活動中“試錯”和探索，并成為村莊基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)配套更新完善的催化劑。活動營銷激發(fā)和帶動了村莊物質(zhì)空間的持續(xù)性建設(shè)，形成了繡花針式的微改造，它所呈現(xiàn)的不是終極產(chǎn)品，而是一系列過程性行為。在文化上，借助深入的調(diào)查挖掘和活動營銷引導(dǎo)，能夠激活沉睡在鄉(xiāng)村之中的文化資源，為村莊鑄造氣質(zhì)鮮明、凝聚民心的鄉(xiāng)魂。

活動營銷通過渠道的打通提供了巨大的外部需求，能夠以浪潮式的模式帶動村莊經(jīng)濟消費的明顯波動，并因此形成良性的響應(yīng)與跟進。比如在活動中結(jié)合游客在農(nóng)特產(chǎn)品展銷中的喜愛程度，調(diào)整優(yōu)化村莊農(nóng)產(chǎn)品銷售策略，以便為村莊經(jīng)濟發(fā)展進行市場化的選擇與調(diào)整。

以活動營銷為主導(dǎo)的村莊規(guī)劃建設(shè)，不僅能夠進一步彰顯村莊形象，而且通過在活動過程中充分激發(fā)本地村民的能動性，吸引大量外來游客參與體驗，加強鄉(xiāng)村社會的互動，提升地域的認(rèn)同感、村莊的凝聚力和村民的歸屬感，最終目的是改善鄉(xiāng)村的生活條件，優(yōu)化村莊的生態(tài)空間，完善基礎(chǔ)設(shè)施，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)村的價值，以內(nèi)生動力實現(xiàn)可持續(xù)化的鄉(xiāng)村振興。

3 靄里村的實證分析

3.1 靄里村概況

靄里村位于安徽省蕪湖市最南端的山林腹地內(nèi)，蕪湖南陵與宣城涇縣、池州青陽的三市三縣交界處，村莊人口4 342人，村域面積約29.6 km2，國道318沿村而過。靄里村坐落于山間狹長的谷地之中，與自然山水交融，轄區(qū)內(nèi)的小格里自然風(fēng)景區(qū)保存著地球北緯31°區(qū)域內(nèi)最為完整的原始次生林，是村莊優(yōu)質(zhì)的特色森林資源。

3.2 靄里村的活動營銷實踐

靄里村因其獨特的區(qū)位條件，使其區(qū)別于一般性的城郊型村莊，它保留著較為原生態(tài)的自然環(huán)境和原始的鄉(xiāng)村風(fēng)貌，在鄉(xiāng)村建設(shè)中沒有過多的社會資本介入，也沒有經(jīng)歷過城市化的營造建設(shè)。2018年底，在蕪湖市田園綜合體試點建設(shè)契機下，當(dāng)?shù)卣媱澗幹拼迩f規(guī)劃。筆者所主持的項目組在此背景下介入村域的規(guī)劃實踐工作。由于當(dāng)?shù)卣芍С执迩f建設(shè)的財政預(yù)算有限，基于村莊的原鄉(xiāng)特色風(fēng)貌、村民定期自發(fā)組織民俗活動，提出以活動營銷為導(dǎo)向的規(guī)劃設(shè)計思路，在村莊的物質(zhì)空間、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、場景設(shè)計、活動組織中有目的性地營造活動營銷所需的空間、業(yè)態(tài)、場所策劃，嘗試探索靄里村實現(xiàn)村莊復(fù)興的規(guī)劃建設(shè)路徑。

3.2.1 喚醒共識——原鄉(xiāng)的場景構(gòu)建

靄里村的共識性活動營銷在于精準(zhǔn)識別村莊特征，引發(fā)本地村民與游客的情感共鳴。

規(guī)劃以“原鄉(xiāng)”為核心，強調(diào)維系鄉(xiāng)村關(guān)系和原生態(tài)的鄉(xiāng)土場景構(gòu)建。規(guī)劃以靄里的諧音“愛你”為觸媒，綜合規(guī)劃設(shè)計手段力求能夠勾起人們的情感共鳴，形成“愛田園”“愛故鄉(xiāng)”“愛山水”“愛創(chuàng)作”“愛鄰里”五個關(guān)于“愛”的定位分別在村莊的原鄉(xiāng)的場景中進行落實，識別三處與“愛”相關(guān)的重要節(jié)點，結(jié)合節(jié)點的景觀設(shè)計手法，展現(xiàn)靄里村“一個愛你的地方”的美好主題理念。

3.2.2 經(jīng)濟復(fù)興——原鄉(xiāng)的六次產(chǎn)業(yè)

規(guī)劃嘗試轉(zhuǎn)變靄里村農(nóng)戶單一種植生產(chǎn)營收模式，引導(dǎo)村民從事產(chǎn)品加工、營銷、旅游服務(wù)業(yè)等，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，并提供策劃經(jīng)濟性活動的空間載體，形成靄里的六次產(chǎn)業(yè)體系。一產(chǎn)空間上，梳理若干個種植板塊形成多樣化的小微田園，如水稻田園、林果田園等，發(fā)揮田園的生產(chǎn)消費價值。對二產(chǎn)空間，利用村社和閑置的集體房屋，改造為傳統(tǒng)工坊，引導(dǎo)傳統(tǒng)手藝人入駐，打造靄里鄉(xiāng)創(chuàng)作坊，作為承載經(jīng)濟消費的空間場所。在三產(chǎn)空間方面，利用小格里森林公園的生態(tài)旅游帶動作用吸引客流，導(dǎo)入到周邊的休閑鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)居民宿，既保護了森林公園的原始生態(tài)環(huán)境，又提供了游客消費的設(shè)施配套。

3.2.3 響應(yīng)節(jié)慶——五愛的主題空間

以往靄里村每年會舉辦幾場大型的節(jié)慶活動，規(guī)劃建設(shè)和節(jié)慶活動的前期籌備是相互支撐的關(guān)系。在空間主題響應(yīng)上，為節(jié)慶活動場所預(yù)留空間，進行整體的規(guī)劃統(tǒng)籌考慮，整合了生產(chǎn)布局、人居環(huán)境、農(nóng)村農(nóng)莊，落實浪漫靄里、古韻靄里、生態(tài)靄里、鄉(xiāng)創(chuàng)靄里、和諧靄里等五個特色主題空間。為舉辦秋季的農(nóng)民豐收節(jié)，項目團隊為村莊設(shè)計并指導(dǎo)建設(shè)了村口停車場及大灶臺田園微田園及廣場節(jié)點。在十里田園畫廊的景觀營建下，村莊舉辦了安徽省首屆大學(xué)生鄉(xiāng)村稻田音樂會。

3.2.4 形象樹立——原鄉(xiāng)的品牌定制

聚焦“原鄉(xiāng)”特色，構(gòu)建本地品牌。在形象定位上，提出一個特色鮮明的口號“山水原鄉(xiāng) 愛你靄里”，廣泛應(yīng)用于政府和社會各大渠道對外宣傳，用于提升靄里村的知名度和影響力。圍繞原鄉(xiāng)品牌，推出原生茶禮、原鄉(xiāng)工藝、原味美食等“靄里·原系列”特色產(chǎn)品。為加強農(nóng)產(chǎn)品推廣，在地設(shè)置農(nóng)產(chǎn)品加工、銷售、展示的線下情景體驗，開設(shè)電商服務(wù)，建成電商服務(wù)中心?！盁煻章糜巍闭俜轿⑿殴娞栯S后增設(shè)“山水原鄉(xiāng) 愛你靄里”板塊，定期對靄里村品牌進行推廣宣傳，使村莊知名度和影響力進一步擴大。

3.2.5 事件策劃——“村長有約”系列活動

每年元宵節(jié)期間舉辦的“村長有約·到靄里過小年”是靄里村最隆重的大型節(jié)事活動之一，該大事件活動充分利用央視“村長有約”平臺進行充分的營銷宣傳和推廣。基于“村長有約”，靄里衍生出一系列的大事件活動，除了依托鄉(xiāng)村民俗最為隆重的冬季過小年、秋季豐收節(jié)，還增加了現(xiàn)代化運動休閑的特色彩跑、依托靄里原鄉(xiāng)風(fēng)景的鄉(xiāng)村寫生等系列活動。靄里村的“村長有約”系列活動已成為代表煙墩鎮(zhèn)“一鎮(zhèn)一品”的鄉(xiāng)土文化特色活動，依托鄉(xiāng)村文化活動和生態(tài)田園風(fēng)光，持續(xù)吸引大量市民游客前來體驗。

3.3 實踐成效與反思

以活動營銷指導(dǎo)鄉(xiāng)村經(jīng)營性治理的規(guī)劃實踐，使其突破區(qū)位偏僻的桎梏，村莊資源價值得到彰顯。靄里村的規(guī)劃實踐離不開當(dāng)?shù)厝罕妼覉@的熱愛和積極投身建設(shè)經(jīng)營的熱情。規(guī)劃通過活動營銷，幫助當(dāng)?shù)卣鞔_村莊發(fā)展定位，依托周期性的活動開展，持續(xù)推進基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和村莊環(huán)境改善，一改村莊交通閉塞、產(chǎn)業(yè)落后、集體經(jīng)濟薄弱的面貌，使偏僻的厚樸小山村走入大眾視野，吸引越來越多的人才返鄉(xiāng)從事休閑農(nóng)業(yè)及旅游服務(wù)。持續(xù)開展的各類活動使靄里的鄉(xiāng)村旅游品牌建立起良好的市場口碑，讓更多的老百姓參與并享受到發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶來的效益。

4 結(jié)語

近年來，隨著鄉(xiāng)村產(chǎn)品對外展示的多樣化和多元化發(fā)展，活動營銷逐漸成為鄉(xiāng)村復(fù)興的一種新的發(fā)展模式?；谥袊l(xiāng)村類型之廣、現(xiàn)狀問題的復(fù)雜多樣性和鄉(xiāng)村資金的匱乏性等，需要我們超越物質(zhì)建造范疇去考慮能夠解決鄉(xiāng)村發(fā)展問題的可持續(xù)的建設(shè)途徑。筆者提出的以“活動營銷”為觸媒持續(xù)助推鄉(xiāng)村復(fù)興，可作為對鄉(xiāng)村建設(shè)方式的一種新的思考和探索視角，期望能通過低投入和長效管理實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，其手段和方法具有一定的內(nèi)在規(guī)律性，又與地區(qū)的社會、經(jīng)濟、文化等因素密切相關(guān)。如何因地制宜地為鄉(xiāng)村制定活動營銷策略以帶動鄉(xiāng)村發(fā)展，還需要更多實踐來進行進一步的探討和研究。

參考文獻(xiàn)

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