摘 要：在激烈的市場競爭中，文創(chuàng)產品企業(yè)必須采取科學合理的營銷策略，以提升產品競爭力。李冰文創(chuàng)作為民族文化品牌，運用SIPS理論模型指導其營銷策略，可以更好地分析客戶需求、產品定位和市場情況，制定符合企業(yè)發(fā)展方向的策略。文章根據Philip Kotler的品牌三層次理論和Jennifer Aaker的品牌人格理論，分析了李冰文創(chuàng)產品營銷現存問題。依據SIPS理論模型，提出了針對共鳴、確認、參與和擴散四個方面的營銷策略。

關鍵詞：SIPS模型 李冰 文創(chuàng)產品 營銷策略

中圖分類號：F061.3文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）12-049-02

在我國悠久的歷史中，都江堰水利工程凸顯了李冰父子在治水方面的杰出成就。此工程不但解決了成都平原的水患，更使該地區(qū)變成了豐饒的“天府之國”。作為重要的水利標志和文化象征，以都江堰為靈感的文創(chuàng)產品富含文化和教育價值，能促進對傳統(tǒng)文化的傳承與認同。盡管如此，李冰主題的文創(chuàng)產品市場表現尚未達到潛力，主要是由于文化深度不足、創(chuàng)新缺失、體驗單一和品牌形象不鮮明，影響了其文化傳播和市場影響力[1]。鑒于此，本研究旨在運用SIPS模型對李冰文創(chuàng)產品的營銷策略進行優(yōu)化，目的是提升文創(chuàng)產品的文化傳播力和市場影響力，同時促進文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。

一、SIPS理論模型

SIPS理論模型（Sympathize-Identify-Participate-Shared & Spread）是營銷學界廣為接受和應用的重要營銷模型（如圖1所示）。該模型從共鳴（Sympathize）、認同（Identify）、參與（Participate）、共享與擴散（Shared & Spread）四個層面系統(tǒng)考察了實現產品有效營銷的關鍵因素，為企業(yè)制定全面營銷策略提供了理論基礎。

SIPS理論模型從消費者心理和行為的角度出發(fā)，全面分析了實現產品有效營銷的關鍵因素。該模型認為，要成功地推廣產品，企業(yè)必須依次引導消費者經歷共鳴、認同、參與、共享與擴散四個階段[2]。首先，企業(yè)需要通過各種營銷手段，如廣告、公關等，引發(fā)消費者對產品的共鳴（Sympathize），這一階段的目標是讓消費者意識到產品的存在，并對其產生好感和興趣。為了實現這一目標，企業(yè)必須深入了解目標消費者的需求、痛點和價值觀，并以此為基礎設計出具有吸引力的營銷內容和形式。一旦消費者對產品產生了初步的共鳴，企業(yè)就需要進一步加深他們對產品的認同（Identify），這一階段的關鍵是向消費者傳遞產品的核心價值主張，讓他們相信該產品能夠滿足自己的需求，并與自己的身份認同相契合。其次，在消費者對產品形成認同之后，企業(yè)需要鼓勵他們主動參與（Participate）到產品的推廣和傳播中來，可以通過各種形式的互動營銷和用戶激勵措施來實現，通過參與感的建立，消費者不僅會對產品形成更深的情感連接，還會自發(fā)地成為品牌的代言人和傳播者。最后，企業(yè)要促進消費者在更大范圍內參與對產品的共享與擴散（Shared & Spread），此階段的目標是借助消費者的社交網絡，讓產品的影響力迅速傳播開來。為了實現這一目標，企業(yè)需要為消費者提供便捷的分享渠道和激勵機制，鼓勵他們在社交媒體、生活圈等場景中主動分享自己的產品體驗和評價。同時，企業(yè)還要密切關注產品在消費者中引發(fā)的討論和反響，適時調整營銷策略，引導輿論向有利于品牌的方向發(fā)展。

二、李冰文創(chuàng)產品營銷現存問題

調研發(fā)現，在熱門旅游文創(chuàng)產品中，如茶葉、食品小吃和旅游紀念品，李冰元素符號較為罕見。雖然文創(chuàng)機構涉獵多種設計領域，尤其是旅游文化衍生品，但仍需進一步開發(fā)以李冰及其父子故事為靈感的產品。目前已有文化主題T恤、日常用品、工藝品和明信片等產品，“文創(chuàng)雅致”的“搖滾李冰”和“拜水問道”系列是代表作[3]。市場上以李冰為主題的文創(chuàng)產品尚未廣泛流行，相比四川文化標志性熊貓的應用程度相對較低，這一領域仍有較大的開發(fā)潛力。此外，產品尚未深入挖掘與都江堰相關的茶文化、宗教文化和治水文化等深層文化元素。

課題組采用Philip Kotler的品牌三層次理論[4]和Jennifer Aaker的品牌人格理論[5]，深入分析李冰文創(chuàng)產品營銷中存在的問題。品牌三層次理論將品牌分為核心產品、實際產品和附加產品三個層次，強調其功能性、設計和附加價值，而品牌人格理論定義了品牌的人格特征和與消費者的情感聯系。

（一）產品層面

作為文創(chuàng)產品，李冰品牌的產品應該深入挖掘和傳承文化元素，但現實中存在對文化內涵挖掘不深、表達不準確的問題。目前市場上的李冰相關文創(chuàng)產品主要是結合其歷史故事和卡通形象，用以推動品牌的宣傳和文化的普及，產品在設計時過于注重商品的市場導向和審美表面，忽視了深層次的文化價值和故事性的傳遞，導致產品雖然形式多樣，卻無法有效傳達文化內涵和情感價值，難以觸動消費者的文化共鳴和情感需求[6]。文化表達的不足，使得產品在市場競爭中缺乏足夠的說服力和影響力，難以形成品牌的文化標簽和深厚的文化積累。

（二）體驗層面

當代消費者越來越注重購買過程中的互動體驗，而李冰文創(chuàng)產品在提供互動體驗方面存在不足。這表現在消費者與產品互動的過程中缺少創(chuàng)新和個性化的元素，例如，在線上平臺的互動設計過于單一，缺乏引人入勝的故事情節(jié)或參與式互動環(huán)節(jié)，使得消費者無法深入體驗產品背后的文化和藝術價值，難以形成持續(xù)的品牌認同感和忠誠度。此外，在線下實體店或展覽的互動體驗也較為平淡，缺少創(chuàng)意的展示方式和體驗式營銷活動，無法有效地吸引消費者的參與和分享，進而影響了消費者對李冰文創(chuàng)產品的整體評價和傳播效果。

（三）人格層面

品牌人格是企業(yè)塑造品牌形象的關鍵，它是消費者對品牌印象的人性化表達。李冰文創(chuàng)產品在市場營銷中面臨品牌個性不鮮明、不充分表達的問題。消費者難以將品牌與具體的人格特征（如創(chuàng)新、穩(wěn)重、親和等）相聯系，導致品牌在消費者心中缺乏獨特的定位和形象。再者，即使李冰文創(chuàng)產品擁有一定的品牌人格設定，但在營銷傳遞過程中存在不一致性，削弱了品牌形象在消費者心目中的清晰度。不一致的表現可能來自多個方面，比如在不同的廣告宣傳中傳遞了相互矛盾的信息，或在不同的市場環(huán)境下變換了品牌的核心信息。另外，企業(yè)內部員工對于品牌文化的理解和執(zhí)行也存在差異，這種內部與外部的不一致性會讓消費者感到困惑，不利于建立強大的品牌忠誠度。

三、基于SIPS的李冰文創(chuàng)產品營銷策略

面對日益復雜的市場環(huán)境和消費者需求，李冰文創(chuàng)亟須轉變營銷理念，采取科學系統(tǒng)的策略指導企業(yè)發(fā)展。運用SIPS理論模型對李冰文創(chuàng)的市場進行細分，找到目標消費群體，明確產品定位，塑造品牌形象，制定差異化的營銷組合策略，這不僅有助于李冰文創(chuàng)提升品牌影響力，也可以提高產品競爭力。

（一）共鳴：營造李冰品牌符號意義

故事性構建是打造品牌共鳴的基礎。李冰，古代著名水利專家，他的故事和成就是文創(chuàng)產品最重要的精神內核。營銷策略應圍繞李冰的歷史影響力和文化價值，構建一系列引人入勝的故事。例如，相關部門可以通過動畫短片、微電影、圖文漫畫等多媒體形式，講述李冰治水的史詩故事，強調他智慧與膽識的傳奇人格，以及對后世的深遠影響。故事內容不僅要忠實于歷史，還要融入現代元素，使其更符合現代消費者的審美和價值觀，從而激發(fā)消費者的文化自豪感和歸屬感。通過故事的傳播，李冰這一品牌符號的意義能夠深入人心，形成文化共鳴。

（二）確認：彰顯李冰文化符號地位

在基于SIPS的營銷策略框架下，文化價值的深度挖掘是確認并彰顯李冰文化符號地位的根本。李冰不僅是我國古代杰出的水利專家，更是勤政愛民、智勇雙全的典范。在設計李冰文創(chuàng)產品時，設計人員必須深入挖掘其背后的文化價值與哲學思想，將其融入產品設計之中，不僅要在產品上呈現李冰的形象或故事情節(jié)，更要將李冰的精神、治水理念以及與水利相關的傳統(tǒng)文化精細地編織進產品的每一個細節(jié)之中。例如，設計人員可以通過將李冰治水的故事創(chuàng)造性地融入產品設計中，如以都江堰為原型的工藝品、以李冰治水故事為主題的插畫集，或是包含了水利智慧元素的智能產品等。此外，通過與知名設計師和藝術家合作，創(chuàng)作一系列高端限量版文創(chuàng)產品，不僅提升產品的藝術價值和收藏價值，更能夠吸引更多關注，從而在消費者中確認李冰文化符號的獨特地位。在深度挖掘的基礎上，通過高質量的內容輸出，如專題展覽、文化講座、學術出版等形式，展示李冰的生平事跡及其文化意義，進一步加深公眾對李冰文化符號的認識和理解，使其成為公眾心中與我國古代水利文化緊密聯系的重要符號。

（三）參與：鼓勵消費者參與文化體驗

在基于SIPS模型的李冰文創(chuàng)產品營銷策略中，鼓勵消費者參與文化體驗是至關重要的環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)的核心在于通過各種途徑深化消費者對李冰及其文化的個人體驗，增強其對產品的情感連結，從而提升消費者的品牌忠誠度和參與度。

線上方面，研究人員可以開發(fā)以李冰故事為背景的互動游戲、AR體驗應用，讓消費者在虛擬環(huán)境中重溫李冰治水的歷史事件，或者通過社交媒體平臺舉辦線上挑戰(zhàn)、故事征文比賽、知識問答等活動，鼓勵消費者分享個人的體驗和感悟，這不僅能夠提高參與度，還能形成口碑傳播效應。線下方面，研究人員可以舉辦李冰文化節(jié)、主題展覽、講座和工作坊，讓消費者親身體驗到李冰的智慧和精神。例如，在都江堰景區(qū)設立互動體驗館，通過VR技術讓游客仿佛穿越回古代，親眼見證李冰治水的壯舉，進一步通過文創(chuàng)產品的現場展銷與體驗，讓消費者在參與中加深對李冰文化的理解和認同。

（四）擴散：借助新媒體渠道擴大影響力

在基于SIPS模型的李冰文創(chuàng)產品營銷策略中，借助新媒體渠道擴大影響力這一環(huán)節(jié)起著至關重要的作用，通過高效利用新媒體渠道，李冰文創(chuàng)產品可以實現迅速傳播與廣泛覆蓋，增強品牌影響力和市場競爭力。

新媒體渠道的多樣化與創(chuàng)新性是其最大的優(yōu)勢。因此，在擴散李冰文創(chuàng)產品時，應充分利用各種新媒體平臺，如社交網絡、短視頻平臺、在線直播、博客、論壇以及各類在線新聞發(fā)布平臺等。通過精準定位目標受眾，制定個性化的內容營銷策略，比如發(fā)布高質量的李冰故事主題視頻、精心策劃的直播節(jié)目，以及與李冰文化相關的高質量圖文內容等，并結合熱點事件和節(jié)慶日進行主題營銷，利用大數據分析工具對用戶行為進行分析，以精準推送相關內容，提高點擊率和參與度。

總之，基于SIPS的李冰文創(chuàng)產品營銷策略要求不斷創(chuàng)新內容形式，充分利用新媒體的多樣化渠道和互動性特點，通過精準定位和個性化的互動策略，激發(fā)消費者參與和傳播，從而實現品牌影響力的廣泛擴散。通過不斷優(yōu)化的基于SIPS的李冰文創(chuàng)產品營銷策略，李冰文創(chuàng)產品將能夠實現品牌故事的深入人心，促進產品的市場銷售，最終達到提高品牌知名度和文化影響力的目的。

四、結語

基于SIPS營銷理論模型優(yōu)化李冰文創(chuàng)產品營銷策略具有重要的理論和實踐意義。通過充分挖掘李冰治水及其衍生故事所蘊含的文化內涵，創(chuàng)新設計融入當代審美元素，拓展多元創(chuàng)新的文化體驗形式，構建清晰的文化人格符號，提供全程優(yōu)質的營銷服務，能夠有效提高李冰文創(chuàng)產品的文化內涵傳播力，增強文化認同感，提升文化附加值和市場影響力，從而推動文化自信建設，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。當前文創(chuàng)產業(yè)正處于快速發(fā)展期，李冰文創(chuàng)產品營銷優(yōu)化對策為傳統(tǒng)文化與現代審美的融合創(chuàng)新提供了范例，可以為提升文創(chuàng)產品的文化影響力和市場競爭力提供一些參考。未來還應該在此基礎上不斷深化研究和實踐探索，為高質量發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)貢獻力量。

參考文獻：

[1] 鄭來，李冰.文創(chuàng)產品微信小程序營銷方案的設計與應用[J].現代商業(yè)，2021（26）：24-26.

[2] 葉思雨，姜濤.洛陽地區(qū)博物館新文創(chuàng)產品的開發(fā)和營銷[J].文化產業(yè)，2023（23）：154-156.

[3] 蔣丹.地域文化背景下的李冰文創(chuàng)產品研究[J].古今文創(chuàng)，2020（47）：51-53.

[4] Reconceptualizing marketing： An interview with Philip Kotler[J].European Management Journal，Volume 12， Issue 4， 353-361.

[5] 王保利，江思恩，孫巍.國外品牌人格研究述評[J].心理科學進展，2009，17（05）：1033—1040.

[6] 黃韻杰.講好中國故事語境下故宮文創(chuàng)產品營銷路徑探析[J].文化創(chuàng)新比較研究，2021，5（10）：146-149.