摘 要：文章旨在探討符號(hào)消費(fèi)與博物館文創(chuàng)產(chǎn)品自助售貨模式之間的關(guān)系。通過(guò)對(duì)符號(hào)消費(fèi)的定義和特點(diǎn)進(jìn)行分析，闡述了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值和自助售貨模式的特點(diǎn)，以及符號(hào)消費(fèi)在該模式中的應(yīng)用。研究表明，符號(hào)消費(fèi)在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品自助售貨模式中具有重要作用，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的文化體驗(yàn)和社交展示需求，同時(shí)也為博物館的文化傳承和傳播提供了新的途徑。

關(guān)鍵詞：符號(hào)消費(fèi)；博物館文創(chuàng)產(chǎn)品；自助售貨模式

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.21.024

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀念也逐漸從物質(zhì)消費(fèi)向精神文化消費(fèi)轉(zhuǎn)變。在此過(guò)程中，符號(hào)消費(fèi)作為一種新興的消費(fèi)方式，受到了越來(lái)越多的關(guān)注。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種具有豐富文化內(nèi)涵的商品，其消費(fèi)過(guò)程也不僅僅是物質(zhì)層面的購(gòu)買(mǎi)，更包含了對(duì)文化符號(hào)的消費(fèi)①。本文從符號(hào)消費(fèi)的角度出發(fā)，研究博物館文創(chuàng)產(chǎn)品自助售貨模式的特點(diǎn)、成因及應(yīng)用，探討如何更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，提升博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值。

1 符號(hào)消費(fèi)的概念與特點(diǎn)

1.1 符號(hào)消費(fèi)的概念

符號(hào)消費(fèi)是指消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，不僅僅消費(fèi)物的使用性，即商品的使用價(jià)值，更注重商品背后所代表的符號(hào)意義和文化內(nèi)涵。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用具有特定符號(hào)意義的商品，展示自己的身份、品位、價(jià)值觀等。一定程度上，符號(hào)消費(fèi)會(huì)被理解為一個(gè)人的能力與層次的外在表現(xiàn)②。

1.2 符號(hào)消費(fèi)的特點(diǎn)

象征性：符號(hào)消費(fèi)強(qiáng)調(diào)商品的象征意義，消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)特定的商品來(lái)表達(dá)自己的個(gè)性、身份和社會(huì)地位。

文化性：符號(hào)消費(fèi)與文化密切相關(guān)，商品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵成為吸引消費(fèi)者的重要因素。

情感性：消費(fèi)者在符號(hào)消費(fèi)中往往傾注了情感因素，對(duì)商品所代表的意義產(chǎn)生情感共鳴。

社會(huì)性：符號(hào)消費(fèi)受到社會(huì)環(huán)境和文化背景的影響，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中會(huì)受到他人的評(píng)價(jià)和認(rèn)可。

2 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值

2.1 文化傳承與創(chuàng)新

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化和創(chuàng)意的結(jié)合，越來(lái)越受到大眾青睞。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館藏品和博物館文化的延伸，承載著豐富的歷史文化信息，具有文化傳承的功能。博物館通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代生活相結(jié)合，使文創(chuàng)產(chǎn)品具有時(shí)代感、創(chuàng)新性與內(nèi)涵性。文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)不僅有助于宣傳推廣博物館、傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、博物館的日常運(yùn)營(yíng)及滿(mǎn)足公眾需求產(chǎn)生深遠(yuǎn)的意義。福建博物院以清代吳昌碩的《荷花圖軸》為元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，研發(fā)了一款旅行茶具（圖1），巧妙地將荷花與白瓷杯相結(jié)合，既讓人感受到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)的碰撞與交融，又滿(mǎn)足了觀眾渴望將博物館的記憶帶回家的愿望。

2.2 品牌形象與地域特色

博物館的品牌形象和地域特色也融入了文創(chuàng)產(chǎn)品中，成為一種獨(dú)特的符號(hào)價(jià)值。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅是對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)可③，也是對(duì)博物館品牌和地域文化的認(rèn)同。福建的漆器歷史悠久、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，福建博物院依托展陳需要和館藏明星文物研發(fā)一批漆器文創(chuàng)產(chǎn)品，凸顯福建的地域特色和文化內(nèi)涵。例如：配合“聲聲慢 心弦動(dòng)—福建古代音樂(lè)文物展”，將展覽中獨(dú)具特色的文物與首飾相結(jié)合，研發(fā)一批音符類(lèi)首飾；以館藏文物黃昇墓絲織品紋飾為元素研發(fā)了一批漆器印章（圖2），以黑檀木為材質(zhì)，做工精巧，莊重典雅，彰顯了豐富的文化底蘊(yùn)和精湛的文化技藝，提升了文創(chuàng)產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值。

2.3 情感共鳴與紀(jì)念意義

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品可以喚起消費(fèi)者的情感共鳴，成為具有紀(jì)念意義的物品。與特定展覽或主題相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠加深消費(fèi)者瀏覽展覽的記憶。以福建博物院研發(fā)的萬(wàn)里茶道絲巾（圖3）為例，配合“和合共生—海上絲綢之路的印記”展覽，將萬(wàn)里茶道與絲巾相結(jié)合，絲巾展現(xiàn)的是福建武夷山下梅村至俄羅斯圣彼得堡萬(wàn)里茶道沿途的文化景觀，將萬(wàn)里茶道與福建元素相結(jié)合，以蓋碗的形式流出萬(wàn)里茶道路線圖，中間穿插制茶過(guò)程，顯得生動(dòng)有趣。這件產(chǎn)品突出萬(wàn)里茶道主題，再現(xiàn)萬(wàn)里茶道歷史文化，在觀眾游覽展廳展覽后喚醒其對(duì)福建茶文化以及對(duì)博物館旅程的記憶與情感。

3 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品自助售貨模式與商店售貨模式的差異性

3.1 自主性更強(qiáng)

消費(fèi)者可以根據(jù)自己的消費(fèi)需求和喜好自主選擇商品，無(wú)需與售貨員進(jìn)行交流或溝通，更注重消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)感與參與感?！吨袊?guó)青年報(bào)》做過(guò)一個(gè)調(diào)研，八成受訪者表示自己有輕微“社恐”，他們更偏好使用自助售貨機(jī)購(gòu)買(mǎi)商品。

福建茶文化歷史悠久，是中國(guó)最重要的茶葉產(chǎn)地之一，武夷山的巖茶、安溪的鐵觀音、福鼎的白茶等在國(guó)內(nèi)外享有盛名。同時(shí)，福建的茶葉產(chǎn)業(yè)也在不斷創(chuàng)新、持續(xù)發(fā)展。以福建博物院引進(jìn)的“故宮·茶世界”特展（圖4）為例，展覽通過(guò)“老茶溢香”“器茶共美”“茶化四?！薄扒∨c茶”和“茶風(fēng)新象”五個(gè)單元，以故宮博物院、中國(guó)茶葉博物館及福建博物院的190余件（組）展品，綜合性地展現(xiàn)了搖曳在杯盞之間的文化與歷史。在體驗(yàn)區(qū)還配套了一款茶道機(jī)器人與觀眾互動(dòng)與體驗(yàn)（圖5），伴隨音樂(lè)，機(jī)器人煮水、熱罐、溫盅、洗茶、高沖、灑湯一系列動(dòng)作行云流水，為觀眾奉上一杯獨(dú)一無(wú)二的專(zhuān)屬熱茶，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。相信未來(lái)，自助售貨模式將與茶葉深化合作，不斷創(chuàng)新，推出更多“自助茶飲”“自助茶葉銷(xiāo)售、展示”等創(chuàng)新舉措，吸引更多消費(fèi)者的目光。

3.2 便捷性更優(yōu)

現(xiàn)在的消費(fèi)者追求的就是高效、便捷，無(wú)需排隊(duì)買(mǎi)單結(jié)賬，自助售貨機(jī)操作方式簡(jiǎn)單易懂，消費(fèi)者可以通過(guò)觸屏或者掃碼等方式快速完成購(gòu)買(mǎi)，節(jié)省時(shí)間和精力。

3.3 展示性更好

自助售貨模式能通過(guò)合理的商品陳列和展示，以視頻播放等方式對(duì)每一件文創(chuàng)產(chǎn)品的特性、使用方式、背后的文化內(nèi)涵、歷史故事等進(jìn)行展示，更能將符號(hào)價(jià)值表達(dá)得清晰明了。以福建博物院為例，其開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品“博物館參觀護(hù)照”于2023年1月至2023年10月在文創(chuàng)商店進(jìn)行銷(xiāo)售，產(chǎn)品僅靠售貨員進(jìn)行介紹、宣傳，反響平平；2023年11月至2024年2月，產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾圬洐C(jī)進(jìn)行銷(xiāo)售，利用短視頻、自主蓋章等形式進(jìn)行展示，介紹產(chǎn)品的“玩法”及背后的符號(hào)價(jià)值，銷(xiāo)量大增（圖6）?？梢?jiàn)，博物館文創(chuàng)自助售貨模式潛力巨大。

3.4 體驗(yàn)性更佳

優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更深入、更愉悅的文化體驗(yàn)，讓游客更身臨其境地感受博物館的文化和內(nèi)涵。例如：中國(guó)國(guó)家博物館開(kāi)發(fā)的一款文物巧克力鑄造盲盒，將館藏文物四羊方尊、兔首銅像、擊鼓說(shuō)唱俑等制作成巧克力，并在自助售貨機(jī)上進(jìn)行盲盒銷(xiāo)售，讓消費(fèi)者在玩樂(lè)中感受悠久的歷史文化，在探索中體驗(yàn)青銅鑄造的魅力；福建博物院開(kāi)發(fā)的文物盲盒（圖7），以館藏明星文物波斯孔雀藍(lán)釉瓶、明鄭和銅鐘、清青花纏枝蓮紋六連瓶等為元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，盲盒特有的“不確定性”和“隨機(jī)性”，配合自助售貨模式的陳列與展示，進(jìn)一步刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，消費(fèi)者為了集齊整套系列文創(chuàng)產(chǎn)品而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，文創(chuàng)盲盒銷(xiāo)量大增?？梢?jiàn)，通過(guò)自助售貨模式來(lái)銷(xiāo)售盲盒不僅能夠增加消費(fèi)者購(gòu)物的多樣性和趣味性，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，還能激發(fā)起消費(fèi)者的探索欲，滿(mǎn)足消費(fèi)者的好奇心理，增強(qiáng)體驗(yàn)感。

目前，許多博物館已經(jīng)開(kāi)始嘗試使用自助售貨模式銷(xiāo)售文創(chuàng)產(chǎn)品。自助售貨模式提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)了購(gòu)物的自主性和便利性；節(jié)約了博物館的人工成本，減輕了運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)；滿(mǎn)足了消費(fèi)者的多元化需求。它以特有的優(yōu)勢(shì)正成為博物館最有潛力的消費(fèi)模式。以福建博物院為例，2023年文創(chuàng)自助售貨機(jī)銷(xiāo)售額已遠(yuǎn)超文創(chuàng)商店。

4 從符號(hào)消費(fèi)角度分析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品自助售貨模式的成因及應(yīng)用

4.1 挖掘文創(chuàng)產(chǎn)品的符號(hào)內(nèi)涵，滿(mǎn)足消費(fèi)需求

隨著人們精神文化需求的增加，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值日益凸顯。自助售貨模式為消費(fèi)者提供了更加便捷、自主的購(gòu)買(mǎi)方式，滿(mǎn)足了他們對(duì)符號(hào)消費(fèi)的需求。符號(hào)消費(fèi)背后的價(jià)值是抽象的、不具體的，消費(fèi)者希望能夠?qū)⑦@種抽象的符號(hào)具象化地展示或留存下來(lái)，所以博物館文創(chuàng)自助售賣(mài)機(jī)中的文創(chuàng)產(chǎn)品就成為符號(hào)記憶的最好載體?；诖?，博物館應(yīng)挑選具有代表性、故事性和藝術(shù)性的文物元素，深入挖掘其背后的文化內(nèi)涵和符號(hào)意義，賦予產(chǎn)品更多的符號(hào)價(jià)值，并通過(guò)故事化、場(chǎng)景化的展示方式，增加消費(fèi)者的文化感知度與體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者更好地理解和感受產(chǎn)品的符號(hào)意義，提升產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值。

4.2 提供多樣化的符號(hào)體驗(yàn)，升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者更加注重購(gòu)物的品質(zhì)與體驗(yàn)。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品自助售貨模式恰好符合這一趨勢(shì)，它能為消費(fèi)者提供更多的選擇和更好的購(gòu)物體驗(yàn)，升級(jí)了消費(fèi)體驗(yàn)。因此，博物館可以通過(guò)多媒體展示、互動(dòng)體驗(yàn)、AR、VR等新技術(shù)、新手段闡釋和展示博物館的文化故事，為消費(fèi)者提供多樣化的符號(hào)體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者與文創(chuàng)產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系，更好地將博物館背后的文創(chuàng)產(chǎn)品展示和闡述給大眾，讓文創(chuàng)產(chǎn)品成為博物館旅程中極為重要的記憶載體，提升消費(fèi)者的參與感和購(gòu)物樂(lè)趣。

4.3 打造獨(dú)特的品牌符號(hào)，增強(qiáng)消費(fèi)互動(dòng)

自助售貨模式打破了傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的局限，增強(qiáng)了博物館與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與聯(lián)系，創(chuàng)造了新的符號(hào)意義。無(wú)論是消費(fèi)者通過(guò)自助售貨機(jī)挑選商品本身，還是從自助售貨機(jī)進(jìn)行消費(fèi)支付，購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)等，都離不開(kāi)消費(fèi)者的自助參與。這些行為和活動(dòng)都將單一的參觀行為轉(zhuǎn)換為互動(dòng)性的參觀體驗(yàn)，將博物館單一的輸出符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐瑒?chuàng)造符號(hào)價(jià)值，容易引起消費(fèi)者的精神上和情感上的共鳴。可以說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的這些文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅是一件商品，更多是承載了消費(fèi)者對(duì)博物館旅程的回憶與感情，是符號(hào)價(jià)值的另一種展示?？傊?，博物館應(yīng)該增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，并打造獨(dú)特的品牌價(jià)值。博物館應(yīng)明確自己的核心價(jià)值和特色，打造具有獨(dú)特個(gè)性和辨識(shí)度的品牌符號(hào)④，通過(guò)品牌符號(hào)的傳播，加強(qiáng)觀眾與博物館之間的聯(lián)系，提升博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度和影響力，豐富觀眾的文化體驗(yàn)。

4.4 開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，催生符號(hào)價(jià)值

自助售貨模式不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者的社交展示需要，而且催生出新的符號(hào)價(jià)值。無(wú)論是消費(fèi)者在線下與同事好友討論，還是在線上社交平臺(tái)上分享交流，都容易讓其接觸到同樣愛(ài)好者，形成群體效應(yīng)、集聚效應(yīng)，營(yíng)造“符號(hào)消費(fèi)大本營(yíng)”。因此，博物館可以根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)和行為分析，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品推薦、服務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。針對(duì)不同消費(fèi)者的喜好和需求，推出定制化的文創(chuàng)產(chǎn)品或促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，還能改善消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度，進(jìn)而提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

5 結(jié)論

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品自助售貨模式是符號(hào)消費(fèi)在文化領(lǐng)域的具體應(yīng)用，為博物館的文化傳播和文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售提供了新的途徑。通過(guò)深入挖掘文創(chuàng)產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值，提供多樣化的符號(hào)體驗(yàn)，博物館可以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神文化需求，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，隨著科技的不斷發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化，博物館應(yīng)不斷創(chuàng)新和優(yōu)化自助售貨模式，以適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。在未來(lái)的研究中，還可以進(jìn)一步探討如何更好地將符號(hào)消費(fèi)理論與博物館文創(chuàng)產(chǎn)品自助售貨模式相結(jié)合，為博物館的可持續(xù)發(fā)展提供更多的理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。

注釋

①楊木生，樊傳果.文創(chuàng)產(chǎn)品的文化符號(hào)發(fā)凡[J].重慶社會(huì)科學(xué)，2015（9）：81-85.

②周佳璐，王健.符號(hào)消費(fèi)語(yǔ)境下湘西非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究[J].科技傳播，2023，15（14）：73-75，80.

③陳萱.文化認(rèn)同與符號(hào)消費(fèi)：博物館文創(chuàng)的符號(hào)建構(gòu)研究[J].東南傳播，2022（1）：86-88.

④易平.文化消費(fèi)語(yǔ)境下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)[J].包裝工程，2018，39（8）：84-88.