社交平臺精準(zhǔn)廣告營銷策略研究

摘要：目的：隨著社會化媒體的蓬勃發(fā)展，精準(zhǔn)廣告在市場營銷中的地位日益凸顯。為了更精準(zhǔn)地投放廣告，充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢，必須不斷改進新媒體廣告營銷策略。基于此，本研究選取小紅書為研究對象，探尋社會化媒體平臺上的精準(zhǔn)廣告營銷策略，為優(yōu)化和發(fā)展新媒體廣告提供有益參考。方法：首先對小紅書的用戶行為展開全面、細致的分析。通過分析用戶的瀏覽記錄、搜索偏好、互動等，挖掘用戶行為的規(guī)律和特點。在此基礎(chǔ)上，進一步研究小紅書平臺的廣告投放機制、算法策略以及與用戶行為的關(guān)聯(lián)，從而探索適應(yīng)小紅書平臺精準(zhǔn)廣告的營銷策略。結(jié)果：明確了小紅書用戶在不同主題、內(nèi)容形式以及時間維度上的行為模式和偏好變化，掌握了小紅書平臺廣告投放效果與用戶行為之間的相關(guān)性和影響因素，了解了用戶對不同類型廣告的接受程度和反饋情況等。結(jié)論：可以根據(jù)用戶行為特征制定更精準(zhǔn)、有效的廣告投放策略，包括廣告內(nèi)容投放時間的選擇、目標(biāo)用戶的定位等。這不僅有助于小紅書平臺強化廣告投放效果和提升用戶體驗，也能為其他社會化媒體平臺在精準(zhǔn)廣告營銷方面提供一定的經(jīng)驗和借鑒。

關(guān)鍵詞：社交平臺；精準(zhǔn)廣告；營銷策略；小紅書

中圖分類號：G206；F713.8 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）11-0-03

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，社交平臺逐漸滲透人們的日常生活。社會化平臺精準(zhǔn)投放是近年來興起的一種新型營銷手段，因其針對性強、互動性強等特點，得到越來越多企業(yè)的重視與運用。本研究以小紅書為例，對社會化平臺的精準(zhǔn)廣告進行研究，希望為企業(yè)精準(zhǔn)投放廣告提供一定的借鑒。

1 精準(zhǔn)廣告和小紅書App概述

精準(zhǔn)廣告利用現(xiàn)代信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析及用戶行為數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)對目標(biāo)受眾的高精度定位與個性化推送。它根據(jù)用戶的年齡、性別、地理位置、興趣等多維度特征，精準(zhǔn)識別并投放廣告，確保內(nèi)容直接觸達潛在消費者。通過深入分析用戶上網(wǎng)歷史、購物及瀏覽習(xí)慣，實現(xiàn)個性化定制，提升點擊率與轉(zhuǎn)化率。同時，靈活采用文本、圖片等多種形式，滿足多樣化的市場需求。

小紅書由毛文超與瞿芳于2013年創(chuàng)立于上海，是集UGC海外購物分享與跨境電商“福利社”于一體的生活方式平臺。它通過機器學(xué)習(xí)精準(zhǔn)匹配信息與人，成為品牌孵化的熱土，尤其吸引20～35歲的年輕女性用戶。小紅書提供信息流、開屏、搜索等多樣化的原生廣告形式，助力品牌商家高效曝光，并加強用戶互動。

2 小紅書平臺的用戶分析

2.1 用戶的基本特征

2.1.1 年齡和性別

小紅書的用戶以年輕女性為主，女性用戶占比近80%，男性用戶僅占約20%。根據(jù)2024年的數(shù)據(jù)，小紅書的月活用戶中，“95后”占比50%，“00后”占比35%。年齡分布主要集中在18～35歲。

2.1.2 職業(yè)和社會地位

小紅書的用戶群體包括Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂一族。其中，新銳白領(lǐng)和精英白領(lǐng)群體占較大比例，個人月均消費支出能達4100元（不包含房貸、車貸）。

2.1.3 生活方式和內(nèi)容偏好

小紅書用戶喜歡分享和瀏覽美妝個護、時尚穿搭、娛樂追星、旅游攻略、體育健身等領(lǐng)域的內(nèi)容。美妝個護行業(yè)是重點關(guān)注對象，妝容分享成為主流內(nèi)容，抗老為長期熱門需求。用戶樂意選擇國貨和新品牌。

2.1.4 消費能力和趨勢

小紅書用戶具有較強的消費能力，尤其是“90后”和精英白領(lǐng)群體，他們的消費能力較強，月均消費支出較高。用戶的消費趨勢顯示出其對高品質(zhì)生活的追求，偏好圖文、視頻等豐富多元的內(nèi)容形式。

2.2 用戶的行為習(xí)慣

2.2.1 使用頻率

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，55.3%的小紅書用戶表示會每天多次使用平臺，尤其在無聊時會頻繁使用。此外，60%的日活用戶每天會在小紅書主動搜索，日均搜索查詢量接近3億次。

2.2.2 內(nèi)容偏好

小紅書用戶對個性化、有價值的內(nèi)容有較大的需求。年輕都市中高收入女性用戶對個性化、高價值的內(nèi)容需求較大，尤其熱衷美妝個護領(lǐng)域的妝容分享與長期抗老話題，同時積極分享購物、美食、時尚等生活心得，構(gòu)建了一個圍繞興趣與需求的互動社區(qū)。

2.2.3 消費行為

小紅書作為一個社交電商平臺，用戶在平臺上的消費行為非常顯著。例如，73.4%的消費者表示使用感非常好，這表明他們對平臺的內(nèi)容質(zhì)量和購物體驗都非常認可。此外，72.0%的消費者認為其圖文內(nèi)容質(zhì)量高。

2.2.4 用戶畫像

小紅書的用戶畫像顯示，平臺聚焦美妝、美食、母嬰、家居、服飾穿搭、寵物、減肥健身等七大行業(yè)核心人群。這些用戶群體不僅年輕化，而且消費能力強勁。

3 小紅書App精準(zhǔn)廣告營銷現(xiàn)狀

3.1 基于用戶畫像的定向投放

用戶畫像是通過收集和分析用戶的多維度信息（如年齡、性別、地域、職業(yè)、興趣等），對用戶進行詳細描述。這種方法基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠提供更為精準(zhǔn)的用戶特征，從而幫助企業(yè)更好地了解目標(biāo)用戶。

通過實時監(jiān)測廣告投放效果和用戶反饋［1］，企業(yè)可以及時調(diào)整廣告策略，以提高廣告的轉(zhuǎn)化率和ROI（投資回報率）。通過廣告主和消費者行為以及獨特的關(guān)鍵詞自動定位技術(shù)來匹配相關(guān)詞義和關(guān)鍵詞，可以幫助客戶提高廣告效率，從而使廣告轉(zhuǎn)換率最大化。

小紅書平臺允許企業(yè)根據(jù)用戶的自然屬性和行為興趣進行多維度的人群定向。這種定向方式不僅能提高廣告的精準(zhǔn)度，還能節(jié)約廣告費用，同時提升廣告的轉(zhuǎn)化率和ROI。

3.2 基于內(nèi)容推薦的個性化營銷

個性化推薦系統(tǒng)通過分析用戶的歷史行為數(shù)據(jù)，識別用戶的喜好特征，然后將這些特征應(yīng)用于推薦系統(tǒng)中，向用戶推薦相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。這種方法不僅能提升用戶的參與度和忠誠度，還能顯著提高其轉(zhuǎn)化率。

企業(yè)需要根據(jù)用戶的興趣和需求創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并利用個性化推薦算法將這些內(nèi)容推送給感興趣的用戶。通過這種方式，企業(yè)可以更有效地吸引和保持用戶的關(guān)注。

個性化推薦不僅限于單一渠道，而是需要通過多渠道推送，以確保覆蓋更多潛在用戶［2］。這包括在小紅書平臺內(nèi)外的各種渠道推廣內(nèi)容，從而實現(xiàn)影響力和轉(zhuǎn)化效果的最大化。

3.3 基于社交互動的口碑營銷

小紅書平臺上的用戶生成內(nèi)容，如評論、評分、分享體驗等，構(gòu)成了強大的口碑效應(yīng)。用戶可以通過閱讀其他用戶的評價作出購買決策，也可以分享體驗來影響他人。與有影響力的達人合作，可以進一步提升品牌的曝光度和用戶對品牌的信任度。通過達人的推薦，品牌可以迅速獲得大量真實用戶的認可和支持，從而提高轉(zhuǎn)化率。

小紅書用戶之間存在較強的社群關(guān)系，品牌可以利用這種社群效應(yīng)，通過與用戶互動，提高口碑，夯實用戶基礎(chǔ)。

4 小紅書App精準(zhǔn)廣告的優(yōu)勢與不足

4.1 優(yōu)勢

4.1.1 關(guān)于廣告點擊率和轉(zhuǎn)化率的分析

小紅書平臺通過精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，優(yōu)化廣告內(nèi)容和投放策略，顯著提高廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率。根據(jù)數(shù)據(jù)分析工具，小紅書可以監(jiān)測廣告的點擊量、轉(zhuǎn)化率和ROI等指標(biāo)，以便更好地評估廣告效果。例如，圖文廣告在小紅書上具有較高的點擊率和轉(zhuǎn)化率，需要根據(jù)目標(biāo)受眾的需求和興趣點優(yōu)化廣告內(nèi)容和投放策略。

4.1.2 關(guān)于用戶反饋和滿意度的調(diào)查

小紅書平臺對用戶反饋和滿意度進行深入調(diào)查和分析，以提升用戶體驗。根據(jù)多項研究報告，小紅書的用戶集中在18～35歲，這一年齡段的用戶對時尚、美妝、旅行等領(lǐng)域有濃厚的興趣。通過問卷調(diào)查和用戶訪談，平臺能夠了解用戶的真實體驗，并再次用定量化數(shù)據(jù)佐證，最終轉(zhuǎn)化為具體的需求和改進措施。此外，小紅書還會根據(jù)用戶反饋和數(shù)據(jù)分析結(jié)果，不斷調(diào)整推薦算法和內(nèi)容策略，以確保能夠始終精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)用戶群體。

4.1.3 與其他社交平臺廣告內(nèi)容與效果的比較

傳統(tǒng)廣告營銷在內(nèi)容表現(xiàn)上具有一定的局限性，這種局限性體現(xiàn)為與目標(biāo)消費群體缺乏有效的互動。首先，小紅書的用戶群體特征明確，主要集中在18～35歲，這使廣告投放更加精準(zhǔn)。其次，小紅書通過數(shù)據(jù)分析和繪制用戶畫像，深入了解目標(biāo)受眾的年齡、性別、興趣愛好等特征，有針對性地制定廣告內(nèi)容和投放策略，從而提高廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率。

4.2 不足

小紅書在精準(zhǔn)投放廣告的過程中，除了存在用戶隱私泄露、誤導(dǎo)消費者、“信息繭房”等一些倫理問題外，還存在以下幾點不足。

4.2.1 廣告定向不準(zhǔn)確

小紅書的廣告定向方式主要基于用戶的興趣愛好和行為習(xí)慣，但由于用戶的興趣愛好和行為習(xí)慣是個性化的，因此廣告定向可能不準(zhǔn)確。運用網(wǎng)絡(luò)平臺雖然能為商家進行廣告營銷提供多元化的渠道，但由于網(wǎng)絡(luò)平臺的產(chǎn)品銷售具有實時互動的特征，產(chǎn)品性能是否優(yōu)良也會通過消費者的反饋顯示出來。如果消費者的具體反饋并不盡如人意，那么過度的廣告營銷很可能導(dǎo)致反噬。

4.2.2 廣告內(nèi)容質(zhì)量不高

在利益驅(qū)使下，不良廣告商為了單方面追求產(chǎn)品曝光率，迅速開拓市場，夸大或虛構(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，吸引受眾眼球，搶奪受眾的注意力。如種草筆記代寫、數(shù)據(jù)造假等問題，都會影響內(nèi)容的整體質(zhì)量。此外，部分筆記“標(biāo)題黨”、內(nèi)容空泛或圖片質(zhì)量差，也會給用戶帶來較差的體驗［3］。

4.2.3 廣告投放成本較高

小紅書的廣告投放成本越來越高，主要原因是平臺流量競爭加劇和用戶審美疲勞。有企業(yè)表示，高峰期小紅書廣告日耗達到2萬元，且ROI不高。這種高投放成本導(dǎo)致一些企業(yè)不得不退出市場。

5 小紅書App精準(zhǔn)廣告營銷策略

5.1 制定倫理準(zhǔn)則

小紅書應(yīng)制定明確、詳細且具有可操作性的倫理準(zhǔn)則，規(guī)范廣告的內(nèi)容和推送方式；成立專門的審查團隊，對廣告內(nèi)容進行事前審查，確保其符合倫理標(biāo)準(zhǔn)；通過顯著的提示和引導(dǎo)，向用戶說明數(shù)據(jù)的使用目的和范圍，提高用戶對隱私保護的認知；還可以采用先進的加密技術(shù)和安全措施，保障用戶數(shù)據(jù)安全［4］。

5.2 準(zhǔn)確定向

第一，優(yōu)化算法和數(shù)據(jù)模型?？梢酝度敫噘Y源研發(fā)和改進定向算法，結(jié)合用戶的多維度行為數(shù)據(jù)、興趣偏好和消費習(xí)慣等，提高定向的精準(zhǔn)度。要定期對算法進行評估和調(diào)整，以適應(yīng)市場和用戶需求的變化。

第二，引入人工干預(yù)和審核。在關(guān)鍵的定向決策環(huán)節(jié)，引入專業(yè)人員進行審核和調(diào)整，避免純機器算法的偏差。建立人工與算法相結(jié)合的定向優(yōu)化機制，提高定向的準(zhǔn)確性和合理性。

第三，完善用戶反饋機制。鼓勵用戶對定向不準(zhǔn)確的廣告進行反饋，及時收集用戶意見和建議。根據(jù)用戶反饋，對定向策略進行針對性改進。

5.3 提高內(nèi)容質(zhì)量

第一，提高廣告主的準(zhǔn)入門檻。制定嚴格的廣告主篩選標(biāo)準(zhǔn)，對廣告主的資質(zhì)、信譽和產(chǎn)品質(zhì)量進行全面審查。優(yōu)先與口碑良好和產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)質(zhì)的廣告主合作。

第二，加強內(nèi)容審核與監(jiān)管。相關(guān)工作者要嚴格審核廣告產(chǎn)品是否具有投放資質(zhì)，對內(nèi)容進行專業(yè)化、精細化審核。制定明確的內(nèi)容規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，對不符合要求的廣告進行整改或下架處理。

第三，提供創(chuàng)意支持和培訓(xùn)。要為廣告主提供創(chuàng)意指導(dǎo)和培訓(xùn)服務(wù)，幫助其提升廣告內(nèi)容的質(zhì)量和吸引力。分享優(yōu)秀的廣告案例和創(chuàng)意經(jīng)驗，激發(fā)廣告主的創(chuàng)新能力。

5.4 降低廣告投放成本

第一，優(yōu)化廣告投放平臺和技術(shù)。不斷升級和優(yōu)化廣告投放平臺，提高投放效率，降低運營成本。利用開放式大數(shù)據(jù)平臺，精準(zhǔn)預(yù)測廣告效果，優(yōu)化投放策略，減少不必要的投放支出。

第二，提供多樣化的投放與定價策略。針對不同規(guī)模和需求的廣告主，設(shè)計多樣化的投放套餐和定價方案，滿足其個性化需求。靈活調(diào)整定價策略，根據(jù)市場情況和競爭態(tài)勢，合理降低投放成本。

第三，加強與廣告主的合作與溝通。要與廣告主建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，通過規(guī)模效應(yīng)和合作優(yōu)惠，降低雙方的成本。定期與廣告主溝通，了解其需求和困難，共同探討降低成本的方案。

6 結(jié)語

本研究深入剖析了小紅書App等社交平臺精準(zhǔn)廣告營銷策略。通過構(gòu)建綜合性的分析框架，揭示如何通過精準(zhǔn)的目標(biāo)定位、創(chuàng)意性的內(nèi)容創(chuàng)作以及深度挖掘平臺特性來強化廣告效果，旨在為廣告主在復(fù)雜多變的社交媒體環(huán)境下制定高效的營銷策略提供實踐與理論借鑒。隨著技術(shù)的不斷進步和用戶需求的日益多樣化，精準(zhǔn)廣告營銷策略需要持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化。

參考文獻：

［1］ 符傳健.基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告推薦平臺研究［J］.中國新通信，2016，18（21）：22.

［2］ 武田綾香.探究新媒體傳播中精準(zhǔn)廣告的營銷策略［J］.新聞傳播，2023（11）：115-117.

［3］ 柳青.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告現(xiàn)狀及發(fā)展 策略研究［D］.重慶：重慶工商大學(xué)，2018.

［4］ 鐘曉芳.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷下新媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀研究［J］.視聽，2019（4）：217-219.

作者簡介：李慧敏 （1998—），女，研究方向：廣告與新媒體。