摘要：本文基于大眾傳播理論以攜程網(wǎng)、馬蜂窩游記以及貴州省官方旅游文件，利用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法對貴州省官方投射形象和游客感知形象進行比較分析，構(gòu)建了貴州旅游形象的“投射－感知”對比研究模型。研究發(fā)現(xiàn)：（1）投射和感知的高頻詞主要集中在旅游資源、旅游設(shè)施、旅游體驗、旅游管理和旅游目的地五個維度，游客感知的認(rèn)知形象和官方投射的認(rèn)知形象不完全一致。（2）從“投射－感知”語義網(wǎng)絡(luò)分析看，游客感知的整體意象和官方投射的整體意象存在深層次交融。（3）游客感知的情感形象和官方投射的情感形象都是以積極情感為主，但感知的情感形象中有較大比重的中性情感因子。根據(jù)上述結(jié)論，本文提出相應(yīng)建議，以供參考。

關(guān)鍵詞：感知形象；投射形象；網(wǎng)絡(luò)文本分析；貴州??；旅游經(jīng)濟；旅游體驗

中圖分類號：F592.7文獻標(biāo)識碼：A文章編號：2096-0298（2025）01（b）--05

旅游目的地形象的塑造是旅游營銷的重點，它對提升競爭力與吸引游客具有重要意義。學(xué)術(shù)界對“投射－感知”形象的研究集中于形象對目的地旅游開發(fā)的意義，以及旅游形象概念、形成過程及測評方法等。易婷婷（2013）通過探析西藏地區(qū)的游記等內(nèi)容，獲得了旅游者對西藏這一旅游目的地旅游形象大多偏向積極情感感知的結(jié)論。也有學(xué)者通過構(gòu)建模型指出影響旅游形象影響文化植入。研究表明，為了提升游客城市形象，景區(qū)管委會采取多種營銷策略，其中涉及旅游形象的塑造。如Ahmed所提出的網(wǎng)絡(luò)文本分析，以深入了解某一國家或地區(qū)的游客情況，并有效加強其形象宣傳。根據(jù)Buhalis的研究，旅游者在制定旅游計劃時，對景區(qū)旅游城市形象的了解程度會對其旅游決策產(chǎn)生重大影響。Choi等（2013）通過對旅游網(wǎng)站上的文本內(nèi)容進行研究發(fā)現(xiàn)，擁有積極感受的博客使用者更有可能購買旅途產(chǎn)品。Chuandong（2015）對循環(huán)游的在線數(shù)據(jù)進行了深入分析，重點探討了旅游騎行的驅(qū)動力，包括認(rèn)知角度、峰值感受和拍攝行為三個方面，并從中提取出旅游者的基本信息特征及其相應(yīng)的活動時間。

現(xiàn)階段針對旅游目的地形象的研究已取得一定進展，但研究案例地針對多民族、多文化的山地旅游省的研究有待豐富。已有研究在分析形象時多關(guān)注于綜合形象的比較，而對其內(nèi)部的認(rèn)知形象、情感形象之間的對比分析則較少。本文從貴州省旅游形象的需求方，即游客入手，利用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，基于ROSTContenMining6.0軟件，對貴州省旅游投射形象和感知形象進行了主次類目分析，準(zhǔn)確定位差異成因，通過比較不同形象構(gòu)成要素之間的內(nèi)在聯(lián)系，構(gòu)建貴州省“投射—感知”形象對比模型，并提出相應(yīng)的對策建議。

1研究設(shè)計

1.1研究區(qū)域概況

貴州省位于中國西南部，簡稱“黔”或“貴”，地處北緯24°37′至29°13′，東經(jīng)103°36′至109°35′。貴州省轄6個地級市、三個少數(shù)民族自治州，東鄰湖南，南接廣西，西連云南，北接四川和重慶，是一個少數(shù)民族聚集、生態(tài)資源豐富、旅游發(fā)展?jié)摿薮蟮氖》?。貴州省憑借其獨特的地理優(yōu)勢和豐富的自然資源（表1），已成為國內(nèi)外旅游的重要目的地。隨著交通網(wǎng)絡(luò)的改善和旅游業(yè)政策的支持，貴州的旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，未來有望繼續(xù)為地方經(jīng)濟和社會發(fā)展做出重要貢獻。

1.2數(shù)據(jù)預(yù)處理

截至2023年9月23日，本文在游客感知旅游形象方面收集了攜程網(wǎng)站3436篇貴州省旅游游記，剔除無效文本101篇，以3335篇游記文本為內(nèi)容；在投射旅游形象方面的討論，本文以2018—2023年貴州省官方旅游政策文本為研究內(nèi)容。將兩部分文本進行預(yù)處理，去除“顏文字”、英文、空格、空行等，并將專有名詞如“貴州”——“貴州省”“黃果樹”——“黃果樹瀑布”等進行統(tǒng)一后，生成了最終文本。

2“投射—感知”形象偏差對比分析

2.1高頻詞對比分析

梳理文本內(nèi)容后，通過ROATCM6.0進行了高頻詞提取，共獲得180組高頻詞序列，由于篇幅有限，本文對高頻詞進行篩選，選取50組序列進行對比分析（表2）。

對所選高頻詞進行詞性分類，共獲得名詞、形容詞、動詞三類，其中貴州省旅游投射形象列表中有名詞49個（98%）、動詞1個（2%）。游客感知形象列表中高頻詞詞性名詞有34個（68%），動詞13個（26%），形容詞3個（6%）。由此可知，名詞為主要詞性，動詞主要是官方對目的地的規(guī)劃舉措以及游客在目的地的行為描述。

“旅游”“文化”“貴州”三個詞頻數(shù)遠(yuǎn)高于其他詞頻數(shù)，這與選取文本時以貴州旅游相關(guān)內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)，也與事實相符；頻數(shù)較高的特征詞為“旅行”“中國山地”“黃果樹瀑布”“景區(qū)”“古鎮(zhèn)”“苗寨”和“梵凈山”等，這與貴州省景區(qū)資源的性質(zhì)和知名度有關(guān)；頻數(shù)較高的是“遵義會議”“黔東南”“茅臺”“公園”“景點”等特征詞。提取的高頻詞多為名詞，符合游客游記撰寫時的敘事偏好，其中“貴州”“貴陽”體現(xiàn)了貴陽是貴州旅游的主要集散地，“黃果樹瀑布”“苗寨”“西江”“梵凈山”“古鎮(zhèn)”等則說明了熱點景區(qū)，而“中國山地”則在一定程度上體現(xiàn)了游客對貴州旅游的普遍認(rèn)知。

2.2認(rèn)知形象內(nèi)容特征分析

為了使高頻詞體現(xiàn)的含義更加系統(tǒng)和清晰，依據(jù)高頻詞進行范疇化及概念化類目歸納，文章構(gòu)建貴州省“投射—感知”形象的詞頻類目分析表發(fā)現(xiàn)，高頻詞反映的內(nèi)容主要集中于旅游目的地、旅游設(shè)施、旅游體驗、旅游管理、旅游目的地5個范疇。

根據(jù)表3的數(shù)據(jù)分析，貴州省的旅游資源在官方投射和游客感知中都占有重要地位。然而，人文資源在兩者中的表現(xiàn)明顯高于自然資源，顯示出一致的高關(guān)注度。盡管如此，游客對貴州省的感知強度高于官方的投射強度，這表明旅游資源是貴州省形象的重要組成部分，尤其是人文資源的優(yōu)勢尤為突出。官方的宣傳重點與游客的關(guān)注點一致，并取得了顯著的效果。游客對貴州豐富的民族文化、悠久的歷史底蘊表現(xiàn)出濃厚的興趣，但也反映出官方在宣傳貴州地域性自然資源方面存在不足。

在旅游設(shè)施方面，官方投射和游客感知的重點都在于旅游目的地的服務(wù)設(shè)施，在整體感知上，游客感知強度要高于官方投射強度，這與游客的直接旅游需求有很大關(guān)聯(lián)，游客在出游過程中對“食、住、行、游”的關(guān)注度較高。然而，目前官方在投射過程中尚未完全關(guān)注到游客的此類需求，因此在后續(xù)的宣傳營銷中要注重特色美食和優(yōu)質(zhì)住宿的推送。在基礎(chǔ)設(shè)施感知上，伴隨貴州經(jīng)濟水平的不斷提升，交通便捷性也不斷提升，因此，游客和官方在旅游設(shè)施方面的關(guān)注是較少的。

在旅游體驗方面，官方投射感知與游客感知基本持平，且兩者在感知重點上有較大差異，游客感知重點在旅游體驗中的旅游活動體驗方面，而官方投射的重點在于旅游體驗的評價，官方在投射旅游體驗時將對旅游發(fā)展的展望以及發(fā)展的規(guī)劃投射推送，這在一定程度上會影響游客感知的偏差，提高游客的期望，若期望體驗與實際體驗產(chǎn)生較大落差，則會影響游客滿意度。

在旅游管理方面，無論是景區(qū)的開發(fā)與建設(shè)，還是宣傳與營銷策略的制定，官方投射的力度均顯著超越游客感知。旅游管理的各項措施緊密圍繞官方投射工作而展開，旨在通過展現(xiàn)卓越的服務(wù)質(zhì)量和遵循高標(biāo)準(zhǔn)的管理規(guī)范來塑造并彰顯區(qū)域旅游的獨特形象，進而吸引游客并增強旅游地的競爭力。然而，游客作為旅游服務(wù)的直接體驗者，其對官方投射信息的接收效果并不理想，導(dǎo)致游客感知的強度遠(yuǎn)低于官方投射的強度。這一現(xiàn)象反映出兩個問題：一是游客對于政府旅游管理舉措的實際感受并不深刻；二是官方當(dāng)前的旅游建設(shè)、規(guī)劃及營銷手段未能以游客喜聞樂見的方式進行有效傳達，且存在明顯的供需錯位。

2.3高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)分析

高頻特征詞揭示了貴州省旅游形象的主要特點。通過分析文本的語義網(wǎng)絡(luò)，繪制出網(wǎng)絡(luò)文本的語義網(wǎng)絡(luò)圖（圖1、圖2）。圖中線條的粗細(xì)表示特征詞共現(xiàn)的強度。線條越粗，共現(xiàn)程度越強；線條越細(xì)，共現(xiàn)程度越弱。

在貴州省投射形象的語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，可以識別出三個層級。最核心的層級由“推動”“發(fā)展”“貴州”“文化”“旅游”等關(guān)鍵詞構(gòu)成，這些詞頻繁共現(xiàn)，展現(xiàn)了貴州省形象的核心要素。提及“貴州”和“旅游”，通常會聯(lián)想到“文化”及其對當(dāng)?shù)匕l(fā)展的積極作用。圍繞核心層級的是次級層級，包括“建設(shè)”“推進”“打造”“一批”“質(zhì)量”等關(guān)鍵詞，反映了以卓越和高質(zhì)量為目標(biāo)的旅游景區(qū)建設(shè)實踐。最外層為第三層級，其語義元素最為豐富，涵蓋“山地”“融合”“文化旅游”“生態(tài)”“民族”等詞匯。整體來看，語義網(wǎng)絡(luò)以“貴州”為中心，構(gòu)建出一個龐大的層次化結(jié)構(gòu)，將各類要素緊密聯(lián)系在一起。各內(nèi)容之間相互獨立，只有少部分要素之間構(gòu)成交集表現(xiàn)為外圍形成的四個小聚集的圈層分別以“貴陽”“旅游地”“苗族”“黔東南”為核心。第一個圈層是主體層，由“貴州省”以及貴州省內(nèi)的熱點景區(qū)構(gòu)成如“黃果樹瀑布”“苗寨”“古鎮(zhèn)”“風(fēng)景”共頻的程度最強，說明提到“貴州”和“旅游”就會涉及“黃果樹瀑布”“苗族”“苗寨”“古鎮(zhèn)”“風(fēng)景”等；第二圈層是次級層，以“貴陽”為核心串聯(lián)了主體圈層的外圍結(jié)構(gòu)主要以旅游地為主，如“景區(qū)”“黔東南”“中國山地”等內(nèi)容。

通過語義網(wǎng)絡(luò)分析可以看出，核心層以貴州省為核心輻射諸要素，說明游客對貴州省旅游形象的感知是整體形象的感知，而絕非片面的拘于一方面的感知。各大自然生態(tài)景區(qū)的頻繁出現(xiàn)表明，游客感知的貴州省旅游形象為生態(tài)旅游。

文化是貴州省旅游發(fā)展的靈魂與核心，貴州與旅游、文化三者共同出現(xiàn)的頻率極高，緊密交織。與文化高度共頻的詞匯包括“一批”“發(fā)展”“建設(shè)”“項目”及“推動”等，這充分表明貴州省正以文化為基石，深度挖掘文化旅游資源，精心打造文旅項目，并致力于推動旅游業(yè)的發(fā)展。與此同時，與貴州省旅游發(fā)展緊密相聯(lián)、共頻程度較高的景區(qū)包括黃果樹瀑布、梵凈山、西江以及安順等地，這些景區(qū)不僅是貴州省旅游的名片，還凸顯了貴州省在高質(zhì)量景區(qū)建設(shè)方面的重點與成就。

2.4情感分析

根據(jù)采集文本中涉及情感的描述進行情感分析，得出情感分析表，見表4。貴州省旅游形象官方投射形象的文本選取貴州省文化旅游官方網(wǎng)站的政策文件、發(fā)展規(guī)劃，貴州省文化旅游官方公眾號平臺文章、公示等。因此，官方投射形象以積極情感為主要情感特征，高度積極情感52%，中性情感4.4%、消極情感0。由此看出，政府官方對貴州省旅游業(yè)態(tài)發(fā)展始終保持積極向好的心態(tài)，在官方投射形象上始終以積極形象投射，這是符合現(xiàn)實的。游客感知形象情感積極情感54.42%，中性情感32.09%，消極情感13.49%。其中，積極情感高度6.06%、中度13.34%、一般35.02%。游客感知的情感形象和官方投射的情感形象都以積極情感為主，但感知的情感形象中存在較大比重的消極情感因子。分析表明，游客對貴州旅游的情感形象中的消極因子主要包括路途遙遠(yuǎn)崎嶇、路途顛簸、炎熱、遠(yuǎn)、曬等氣候環(huán)境因子，以及旺季時旅游服務(wù)質(zhì)量差、酒店條件差等服務(wù)質(zhì)量因子。因此，官方可以先提升旅游服務(wù)質(zhì)量，并優(yōu)先解決游客產(chǎn)生消極情感形象的環(huán)境因素，通過改進提升游客的旅游體驗（圖3）。

3貴州省“投射—感知”旅游形象優(yōu)化策略

3.1模型構(gòu)建

在深入分析貴州省旅游“投射—感知”形象后，本文參考大眾傳播理論模型、游客目的地感知理論以及學(xué)者對“投射—感知”形象偏差的研究，構(gòu)建了貴州省旅游“投射—感知”形象對比模型（圖4），并在此基礎(chǔ)上提出貴州省旅游形象優(yōu)化策略。

外圈層旅游目的地整體形象由官方投射形象與游客感知形象兩個子形象進行塑造，而內(nèi)圈層官方投射形象由官方主動投放市場形象和游客被動感知形象組成，這兩者相互作用后會形成對旅游目的地官方投射形象的綜合形象認(rèn)知，即游客接收到的形象；內(nèi)圈層中游客感知形象由游客主動認(rèn)知形象和情感形象組成，這兩者相互作用后會形成對游客感知形象。在內(nèi)圈層中官方投射市場的形象與游客認(rèn)知形象存在的對比關(guān)系是形成感知偏差的重要階段，情感形象之間存在消極、中度、積極三方面的對比關(guān)系，最后通過綜合形象的對比分析得出目的地形象優(yōu)化的路徑策略。整個模型由內(nèi)向外，循環(huán)往復(fù)，不斷優(yōu)化，從而提升旅游目的地服務(wù)質(zhì)量。

3.2優(yōu)化策略

基于貴州省旅游“投射—感知”形象的剖析，本文在模型構(gòu)建的基礎(chǔ)上構(gòu)建了貴州省旅游“投射—感知”二維四象限圖，在其象限域內(nèi)提出貴州省旅游形象優(yōu)化策略。

象限一：繼續(xù)保持域，此區(qū)域的特點是高投射、高感知，這是旅游目的地形象發(fā)展的“黃金階段”，對于旅游形象的塑造，官方投射的強度與游客感知的強度是高度保持一致的。游客所感知的旅游目的地整體意象與官方投射的整體意象之間存在深刻的相互滲透。具體而言，游客所感知的整體意象傾向于自然景觀，而官方所投射的整體意象則側(cè)重于文化旅游。在對網(wǎng)絡(luò)文本資料的分析中發(fā)現(xiàn)，貴州旅游的定位和宣傳策略頻繁提及“走遍大地神州，醉美多彩貴州”，這表明貴州旅游的整體意象旨在兼顧自然景觀與文化元素。然而，在官方投射的形象中，文化旅游的元素占據(jù)了主導(dǎo)地位。在游客感知方面，貴州省多元的民族文化與大批量的非遺文化，在一定程度上是感知到文化的，但由于停留時間、資源特性等因素，游客對文化的感知非常有限。文化形象的感知需要游客深層次的感知，因此投射形象的重點首先應(yīng)該放在自然形象的塑造上，只有官方投射形象與游客感知形象達成一致，才能在后續(xù)的形象轉(zhuǎn)變或升華。

象限二：優(yōu)化改進域，該區(qū)域呈現(xiàn)出高投射與低感知的特征。具體而言，官方對該區(qū)域的投射力度較大，然而游客對該區(qū)域形象的認(rèn)知度較低。游客對貴州省旅游形象的認(rèn)知主要集中在幾個熱點景區(qū)（如黃果樹瀑布、西江千戶苗寨）、山地旅游、到達景區(qū)的時間、景區(qū)的距離以及當(dāng)?shù)氐木频攴?wù)。在投射形象的認(rèn)知中，山地旅游是一個重要因素，這與游客的認(rèn)知一致。然而，投射形象的認(rèn)知更多強調(diào)文化、優(yōu)質(zhì)項目和特色景區(qū)建設(shè)等方面，這與當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)中文化與旅游融合發(fā)展的趨勢相符，但與游客的實際感知有所不同。因此，本文建議在形象宣傳策略中，將重點放在山地旅游類型上。通過利用熱點景區(qū)的影響力，促進貴州省旅游的可持續(xù)發(fā)展，并推動文化與旅游的深度融合。

象限三：機會發(fā)展域，此區(qū)域內(nèi)的特點是低投射、低感知。區(qū)域內(nèi)的內(nèi)容尚未有完整的旅游形象形成，因而此階段是創(chuàng)新發(fā)展模式，挖掘市場方向，樹立全新旅游形象的最佳時期。如貴州省近兩年推出的“村BA”“村超”等草根聯(lián)賽的走紅，越來越多的游客前往貴州觀看比賽，在一定程度上對貴州省旅游形象的塑造，以及旅游業(yè)的發(fā)展起到了極大的促進作用。“村BA”“村超”等草根聯(lián)賽作為旅游吸引物目前仍處于不斷嘗試創(chuàng)新的階段，貴州省若想搭乘“村BA”“村超”的順風(fēng)車，則需要不斷深耕體育旅游內(nèi)核，健全完善當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施，投射優(yōu)質(zhì)、真實形象。

象限四：優(yōu)勢改進域，此區(qū)域的特點是高感知、低投射，此區(qū)域是旅游形象塑造中比較特殊的區(qū)域，在此區(qū)域內(nèi)的內(nèi)容具有先天優(yōu)勢，游客對內(nèi)容具有固化思維，官方可針對游客感知形象中較為突出的方面進行深入的營銷推廣。如“多山”“黃果樹瀑布”“西江千戶苗寨”“苗族”“村BA”“村超”等關(guān)鍵詞，官方可根據(jù)這些高感知內(nèi)容進行針對性投射。

4結(jié)語

官方投射形象與游客認(rèn)知形象的一致，有利于吸引游客前往。貴州省應(yīng)該加強對旅游形象的設(shè)計和傳播，保持投射形象和感知形象的一致性。在對外旅游宣傳時保持形象的統(tǒng)一，使用同一形象，在不同情境下適當(dāng)調(diào)整，避免游客產(chǎn)生較大落差。

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