自媒體視域下地方非物質文化遺產(chǎn)傳播路徑研究

摘要本文以宜興市丁蜀鎮(zhèn)紫砂村為案例，探討了在數(shù)字鄉(xiāng)村背景下如何有效進行非物質文化遺產(chǎn)（非遺文化）的文化社區(qū)建設。文章介紹了宜興市丁蜀鎮(zhèn)紫砂村的非遺文化資源、紫砂陶藝的歷史和現(xiàn)狀，指出其在現(xiàn)代化進程中面臨的市場和傳承挑戰(zhàn)，強調(diào)了數(shù)字化手段在非遺文化傳承中的重要性，提出了通過建立數(shù)字檔案庫、線上展覽和推廣平臺等策略來保護和傳播非遺文化，總結了數(shù)字化在非遺文化社區(qū)建設中的關鍵作用，強調(diào)了其在促進文化傳承與創(chuàng)新中的重要性。

關鍵詞非物質文化遺產(chǎn)；數(shù)字傳播；文化傳承；紫砂陶藝；案例研究

項目名稱：（1）2023年度無錫市哲學社會科學招標課題（社會教育發(fā)展專項）“自媒體視域下地方非遺文化傳播研究——以宜興丁蜀鎮(zhèn)紫砂村傳播為例”，項目編號：WXSK23-JY-B15；（2）2024年度無錫工藝職業(yè)技術學院科研課題“數(shù)字媒體藝術跨域實踐：紫砂數(shù)字非遺傳播創(chuàng)新的路徑研究”，項目編號：572024xn05。

0引言

黨的十七屆六中全會提出“建設社會主義文化強國”的戰(zhàn)略目標，明確提出了“增強國家文化軟實力，弘揚中華文化，努力建設社會主義文化強國”的戰(zhàn)略任務，大會還提出了我國文化改革發(fā)展的一系列舉措。針對現(xiàn)有資料，通過對非物質文化遺產(chǎn)、紫砂文化傳播、紫砂文化等關鍵詞的搜索與分析，學術界對于紫砂文化的研究資料較為豐富，其側重點主要以紫砂技藝、文化故事傳承以及文化傳播等方向為主，大多數(shù)研究者以紫砂技藝為主要研究方向，深入分析了紫砂技藝的有效傳承和發(fā)揚非遺文化的故事。從非遺文化傳播的相關研究來看，雖然各研究者在傳承紫砂的融合角度上有所不同，但宣傳的途徑及模式存在一定的相似性，在傳播的實踐過程中注重地域特征，借鑒其非遺保護和傳播的經(jīng)驗和對策等，這對于后續(xù)展開課題研究能夠提供案例參考和經(jīng)驗借鑒。

1宜興市丁蜀鎮(zhèn)紫砂村傳播現(xiàn)狀分析

宜興市丁蜀鎮(zhèn)以陶瓷聞名中外，尤以紫砂陶最負盛名。宜興紫砂陶制作技藝是指分布于江蘇省宜興市丁蜀鎮(zhèn)的一種民間傳統(tǒng)制陶技藝，是第一批國家級非物質文化遺產(chǎn)，產(chǎn)生于宋元時期，成熟于明代，數(shù)百年的制陶歷史積淀了丁蜀鎮(zhèn)深厚的文化底蘊，紫砂文化如同血液般流淌在這個城鎮(zhèn)的每個人心中。

唐瑞涵以宜興市丁蜀鎮(zhèn)西望村為研究對象，探討在“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下鄉(xiāng)村振興的實施路徑。通過文獻研究、訪談和線上調(diào)查，分析西望村在產(chǎn)業(yè)、文化、環(huán)境、人才和組織五大振興方面的發(fā)展現(xiàn)狀，針對西望村的具體情況提出了包括發(fā)展產(chǎn)業(yè)旅游、扶持紫砂企業(yè)、優(yōu)化交通設施和完善公共服務等多項實施建議，以推動鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展與治理能力提升。曹利敏分析了宜興紫砂國際推廣的關鍵路徑，包括加強對外文化交流、建立國際品牌形象、完善基礎保障、融合中華文化與產(chǎn)品、培養(yǎng)專業(yè)人才及借助其他產(chǎn)業(yè)平臺推動中華傳統(tǒng)文化傳播與發(fā)展，實現(xiàn)跨文化的良性互動。這些研究為鄉(xiāng)村振興中的非遺傳承提供了豐富的理論支持和實踐案例，對于推動鄉(xiāng)村文化振興和經(jīng)濟發(fā)展具有重要的參考價值，為相關領域的學術探討和實踐應用提供了豐富的理論支持和經(jīng)驗借鑒，同時還需要進一步探討數(shù)字技術與非遺文化的深度融合路徑，促進鄉(xiāng)村非遺文化的創(chuàng)新發(fā)展與傳承傳播。

2自媒體視域下地方非遺文化傳播研究內(nèi)容

從非遺文化傳播的相關研究來看，雖然不同研究者在傳承紫砂的融合角度有所不同，但宣傳的途徑及模式存在一定的相似性，在傳播的實踐中注重地域特征，借鑒其非遺保護和傳播的經(jīng)驗和對策等，這對于后續(xù)研究能夠提供案例參考和經(jīng)驗借鑒，對于社區(qū)、鄉(xiāng)村的精神文明建設意義重大。宜興是中國的“陶都”，其獨特的魅力讓紫砂壺有了“茶器之首”的美稱。如今，乘著數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)發(fā)展的契機，通過短視頻和直播帶貨，紫砂產(chǎn)業(yè)新媒體傳播走上了一條高速發(fā)展之路，全國首個紫砂產(chǎn)業(yè)帶抖音直播基地“抖音電商宜興直播基地”就駐扎在紫砂村，在過去的三年中宜興紫砂文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了顯著的增長，其中入駐商家的數(shù)量從2 000余家激增至8 000余家，這一增長得益于“紫砂＋電商＋直播”的創(chuàng)新營銷模式，該模式不僅促進了宜興紫砂與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的“破圈”，而且為其注入了新的發(fā)展動力，標志著宜興文化產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化轉型方面取得了突破性進展，結合新業(yè)態(tài)和新模式的創(chuàng)新發(fā)展進一步激發(fā)了產(chǎn)業(yè)活力。

宜興市丁蜀鎮(zhèn)紫砂村作為紫砂文化的發(fā)源地，對當?shù)亟?jīng)濟和文化的發(fā)展起到了關鍵作用，新媒體的傳播不僅提升了紫砂村的知名度，還增強了城市的文化精神面貌，并在推廣中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面發(fā)揮了重要作用。通過這種“數(shù)字＋紫砂”的融合策略，宜興紫砂文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，為傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新提供了新的路徑和機遇。

3自媒體視域下地方非遺文化傳播發(fā)展建議

在自媒體時代背景下，地方非物質文化遺產(chǎn)的傳播路徑正經(jīng)歷著深刻的變革，宜興市丁蜀鎮(zhèn)紫砂村的案例表明，數(shù)字化轉型已成為推動傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵因素。隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，宜興紫砂產(chǎn)業(yè)通過短視頻和直播帶貨的方式成功構建了新的銷售和傳播渠道，使得傳統(tǒng)文化能夠在新的媒介環(huán)境中煥發(fā)生機，新媒體平臺的使用拓寬了紫砂文化的受眾基礎，并為手藝人創(chuàng)造了新的展示和銷售空間。在傳播內(nèi)容上，紫砂手藝人不斷創(chuàng)新，通過圖文、視頻及直播的方式向消費者介紹紫砂的歷史、泥料特性、不同器型和制作方式，以及紫砂壺的適宜使用場景等，這種內(nèi)容的創(chuàng)新性和互動性有效提升了紫砂文化的吸引力和傳播效率。技術的融合為紫砂產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉型提供了更多的可能性，AI、區(qū)塊鏈等技術的應用，如卓易紫砂街向公眾提供了線上交易、觀展、體驗等多種功能，為紫砂文化的傳播和產(chǎn)業(yè)發(fā)展開辟了新的路徑。此外，紫砂版權服務中心通過區(qū)塊鏈技術進行版權登記和交易，同時利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測技術進行版權保護，為紫砂文化的傳播提供了法律和技術上的保障，確保了文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（1）利用新媒體平臺

通過新媒體平臺進行宣傳，這些平臺具有廣泛的用戶基礎和強大的互動性，能夠有效地推廣紫砂文化和技藝。制作與紫砂相關的圖文、視頻內(nèi)容，包括制作技藝、歷史故事、名家介紹等，通過故事化、情感化的敘述方式吸引觀眾，提高文化傳播的吸引力和感染力。通過線上宣傳吸引流量，結合線下的體驗活動，如紫砂制作體驗、展覽、講座等，讓公眾親身體驗紫砂創(chuàng)作，增強文化體驗的深度和廣度。

（2）教育與培訓

地方高校擔任著服務地方社區(qū)、鄉(xiāng)村發(fā)展的重要職能，是社區(qū)文化和最美鄉(xiāng)村的建設者和研究者。加強非遺傳承人的培養(yǎng)，通過研修、培訓計劃提升傳承人的技能、藝能，同時促進傳統(tǒng)傳承方式和現(xiàn)代教育體系相結合，拓寬人才培養(yǎng)渠道，吸引和培養(yǎng)一批年輕的紫砂工藝人才。

（3）社區(qū)參與

推動“非遺在社區(qū)”的工作，鼓勵社區(qū)居民參與非遺保護和傳承活動，通過社區(qū)活動提高非遺的可見度和參與度。加強社區(qū)參與和民主管理，建立健全的非遺文化社區(qū)管理體系，實現(xiàn)文化傳播和現(xiàn)代社會的和諧共生。社區(qū)還可以積極推廣紫砂文化，通過舉辦文化展覽、文化講座等活動讓更多的人了解和認識紫砂文化。

（4）品牌建設

紫砂村的非遺文化產(chǎn)品具有深厚的地方特色和獨特的設計元素，具有較高的文化價值和市場潛力。然而，目前紫砂村在品牌建設方面存在不足，缺乏具有廣泛影響力和市場競爭力的本土品牌，這不僅限制了紫砂文化的規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化發(fā)展，也削弱了其文化傳播的廣度和深度。從文化傳播和消費者心理的角度來看，紫砂產(chǎn)品的核心價值在于通過產(chǎn)品傳遞文化內(nèi)涵，但現(xiàn)有產(chǎn)品在品牌建設方面存在明顯缺陷：一方面，缺乏鮮明的品牌標識，難以在消費者心中留下深刻的印象；另一方面，產(chǎn)品設計未能充分激發(fā)消費者主動探尋品牌價值的意愿，導致消費者對紫砂文化的認同感停留在淺層次，難以形成深度共鳴。

為解決這些問題，紫砂村需要加強品牌建設和市場推廣，打造具有辨識度和影響力的品牌，提升產(chǎn)品附加值和市場競爭力。通過市場調(diào)研和分析，了解消費者的需求和喜好，開發(fā)更具市場競爭力的紫砂文化產(chǎn)品和服務，同時紫砂村還應加強與其他地區(qū)的合作與交流，將紫砂文化推向更廣闊的市場，從而提升其知名度和影響力。此外，紫砂村非遺文化社區(qū)的建設也應注重與市場的對接，通過品牌效應帶動地方經(jīng)濟發(fā)展。

（5）國際交流

積極開展國際交流和合作，利用紫砂村獨特的地理位置和豐富的文化資源發(fā)展一批具有地方特色的旅游項目，如紫砂文化體驗游、非遺工藝研學游等，吸引大量游客前來參觀和體驗，這不僅能為紫砂村帶來可觀的經(jīng)濟收入，還能提高當?shù)厝说奈幕孕藕蜌w屬感，將紫砂文化推向國際舞臺，提升其在全球范圍內(nèi)的知名度和影響力。

（6）法律法規(guī)保護

宜興市丁蜀鎮(zhèn)政府應結合國家相關政策提出完善非物質文化遺產(chǎn)相關知識產(chǎn)權的保護制度，建立健全地方性非遺保護法規(guī)，同時地方政府出臺具體措施鼓勵非遺傳承人和企業(yè)積極申請專利，加強對非遺技藝的法律保護。紫砂村的非遺傳承人和相關企業(yè)應增強專利申請意識，對具有創(chuàng)新性和商業(yè)價值的紫砂制作技藝、設計工藝等及時申請專利保護，例如對于紫砂壺的獨特造型設計、泥料配方等可申請外觀設計專利或發(fā)明專利。建立完善的專利管理體系，對已授權的專利進行定期評估和維護，確保其法律效力，針對非遺技藝的特殊性探索多元化的專利保護模式。

（7）數(shù)字化保存與傳播

利用數(shù)字技術對紫砂文化進行數(shù)字化保存，建立數(shù)據(jù)庫和數(shù)字博物館，同時通過數(shù)字化手段進行創(chuàng)新性傳播，如虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術，提供沉浸式體驗。通過整合數(shù)字技術，紫砂村非遺文化得以在保護、傳承、展示、推廣和創(chuàng)新等多個層面煥發(fā)出新的生機與活力。

（8）媒體合作

在自媒體時代，新媒體平臺為非遺文化的傳播提供了廣闊空間，通過與各類媒體合作，包括傳統(tǒng)媒體和新媒體，通過紀錄片、專題報道、直播等形式擴大紫砂文化的傳播范圍和深度。

4結語

在自媒體的推動下，宜興市丁蜀鎮(zhèn)紫砂村的傳播案例展現(xiàn)了非物質文化遺產(chǎn)在現(xiàn)代社會中的創(chuàng)新路徑。數(shù)字化轉型讓紫砂文化通過直播和短視頻等形式煥發(fā)新生，有效拓展了受眾并增強了互動性。面對傳播中的挑戰(zhàn)，行業(yè)規(guī)范化和版權保護的加強顯得尤為重要，為紫砂文化的健康發(fā)展提供了堅實基礎。此案例不僅為其他非遺文化的傳播提供了寶貴經(jīng)驗，也昭示了傳統(tǒng)文化在新時代的傳承與發(fā)展中將更加多元和廣泛。隨著技術的進步，非遺文化的傳播將具有更加廣闊的前景。

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