張　芡

迅速褪色的金玉良緣

2001年1月10日，世界最大的ISP(Intemet)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商——美國在線和世界最大的傳媒集團(tuán)——時(shí)代華納，共同組建了一個(gè)規(guī)?？涨暗幕ヂ?lián)網(wǎng)和傳媒集團(tuán)——美國在線時(shí)代華納公司(AOLTimeWamerlnc)，這個(gè)新聞一經(jīng)傳開帶動了全球股票上揚(yáng)。

進(jìn)入2001年的時(shí)候，美國的股票市場一路走下坡，納斯達(dá)克的明星股——微軟公司(MSFT)從最高的150多美元降到底谷40．25美元；世界知名的搜尋網(wǎng)站——雅虎(YH00)更是從最高的250美元跌至10多美元……

然而1月10日，美國在線公司(AOL)的股價(jià)卻上揚(yáng)了13美元，當(dāng)日的股票增值16％，收市價(jià)為85．875美元，時(shí)代華納公司(TWX)的股票上揚(yáng)了30美元，飆升了65．3％，收市價(jià)為95美元。不僅如此，當(dāng)天全球股市也在美國在線和時(shí)代華納的帶領(lǐng)下，立即上揚(yáng)，美國道瓊斯三十種工業(yè)股票平均價(jià)格指數(shù)以11572．2點(diǎn)報(bào)收，再創(chuàng)歷史新高；以高科技股為主的納斯達(dá)克綜合指數(shù)也創(chuàng)造了日增長點(diǎn)數(shù)的最高紀(jì)錄；倫敦、巴黎、法蘭克福等股市也大幅度攀升。歐洲股市率先作出反應(yīng)，媒體股票普遍上升得很快，路透社就漲了10％。在中國香港的股市上，媒體股票也大幅度上揚(yáng)，漲幅都在10％以上。1月11日，時(shí)代華納更加炙手可熱，一度達(dá)到101美元的歷史高位。

兩個(gè)公司的兼并，為什么有能夠帶動美國甚至是全球的股票在低迷的情況下走高的力量?看一看下面的數(shù)字不難明白：美國在線時(shí)代華納公司成立之后，將是世界上迄今為止最大的傳媒公司，它的營業(yè)額將在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上錦上添花，高達(dá)300億美元，市值額高達(dá)2860億美元，加上未執(zhí)行的期權(quán)和認(rèn)股權(quán)證，新公司的價(jià)值將達(dá)3500億美元，相當(dāng)于墨西哥整個(gè)國家一年的國內(nèi)生產(chǎn)總值。

在這場兼并案的刺激下，能否與網(wǎng)絡(luò)握引決定了每一個(gè)股票的價(jià)格是上揚(yáng)還是下降。

世界各地都在物色著本地的“美國在線”，思量著可能的下一個(gè)“時(shí)代華納”。雅虎與迪斯尼?雅虎與默多克?雖然歐洲沒有多少公司的規(guī)?？膳c美國在線一爭高下，但英國第三大媒體公司Freeserve也考慮收購英國的電視和報(bào)業(yè)集團(tuán)。零星的如西班牙公司也正信心十足地準(zhǔn)備和Terra網(wǎng)絡(luò)公司合為一體。

分析家預(yù)言：從長遠(yuǎn)看來，美國在線與時(shí)代華納的合并將改變傳媒公司的運(yùn)作模式。《華盛頓郵報(bào)》更是形象地描述出兩家公司合并后出現(xiàn)在美國家庭的一個(gè)情景：母親在看電視，欣賞著時(shí)代華納的各種節(jié)目；兒子在美國在線網(wǎng)上沖浪；女兒在另一臺電腦上查詢?nèi)绾蔚竭_(dá)上演華納兄弟公司新影片的電影院；而父親則躲到書房閱讀《時(shí)代周刊》、《體育書報(bào)》和《人物》雜志。有媒介比喻美國在線和時(shí)代華納的合并為一樁耗資1800億美金的世紀(jì)婚禮：新郎是年方二十，全球最有影響力的網(wǎng)絡(luò)公司，新娘是出身百年豪門，全球最大的媒體集團(tuán)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)碰上實(shí)體，當(dāng)新媒體結(jié)合舊媒體，美國在線與時(shí)代華納的結(jié)合是一種美滿的“天仙配”：老媒體變新，新媒體變強(qiáng)。將會孕育什么樣的下一代?

一年過去，曠世姻緣的婚禮進(jìn)行曲猶在耳邊，剛剛進(jìn)入紙婚之年的新娘新郎一定情投意合幸福美滿吧?路透社的一條消息出乎所有人意料：

[路透紐約電2001年12月8日]AOL

時(shí)代華納預(yù)估2002年度業(yè)績成長放緩——美國網(wǎng)絡(luò)和媒體巨頭AOL時(shí)代華納預(yù)期2002年獲利成長將放緩，該公司并預(yù)測經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)疲軟。該公司預(yù)估2002會計(jì)年度未計(jì)利息、稅項(xiàng)、攤銷和折舊之利潤(EBITDA)成長8—12％，其中第一季將持平。先前該公司曾預(yù)期2002年EBITDA將出現(xiàn)兩位數(shù)的增長。

華爾街分析師近幾周已調(diào)降了對AOL時(shí)代華納的業(yè)績預(yù)估，他們預(yù)期該公司在

2001年度未能達(dá)成其大膽的營運(yùn)目標(biāo)后

將會調(diào)低新年度的預(yù)期值。

與此同時(shí)，報(bào)刊傳媒有關(guān)雙方合作的報(bào)道也不容樂觀。

一方面是美國在線與時(shí)代華納兩大派系在人事方面存在著明顯的相互挑剔相互不信任現(xiàn)象，并進(jìn)一步演化為互不買帳。公司的董事會成員指出，“在平靜的表面下其實(shí)無時(shí)無刻不存在著激烈的派系沖突，要令公司順利運(yùn)轉(zhuǎn)絕對不是一件簡單的事情?！?/p>

另一方面，公司在經(jīng)營方面也顯露出力不從心的端倪。2001年12月美國在線時(shí)代華納宣布，公司將停辦《亞洲新聞周刊》和時(shí)代集團(tuán)其他兩個(gè)出版物，這一行動進(jìn)一步表明了全球廣告業(yè)正面臨有史以來最為嚴(yán)重的衰退。《亞洲新聞周刊》的總裁在致員工的備忘錄中表示，周刊將立即停止發(fā)行，到年底，公司所有職位都將被注銷，其中有一部分職員將轉(zhuǎn)至?xí)r代集團(tuán)的其它部門。另外，時(shí)代集團(tuán)同時(shí)還將停辦在美國發(fā)行的《ON》雜志和《家庭生活》雜志。該消息公布前，業(yè)界已傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。盡管于2000年5月對版面進(jìn)行了更新，但創(chuàng)刊二十六年之久的《亞洲新聞周刊》目前已深陷困境。由于亞洲英文新聞出版物的廣告開支在第三季度下降了24％，再加上9·11恐怖事件的從美國在線和時(shí)代華納于1月份合并以來，家媒體巨頭已經(jīng)采取了幾輪削減成本的舉措

緊接著，傳來了更加令人吃驚的消息：美在線時(shí)代華納現(xiàn)任CEO理查德·萊文宣布愿放棄CEO高位，選擇了其在時(shí)代華納共事年的同事帕松斯作為其接任者。與此同時(shí)，司董事長史蒂夫·凱斯亦發(fā)出信號：要從幕更多地走向臺前……

接受亞洲華爾街報(bào)的記者采訪時(shí)，史蒂·凱斯坦承了自己與萊文之間的分歧，并總了美國在線時(shí)代華納合并一年時(shí)間以來的經(jīng)和教訓(xùn)。

在互聯(lián)網(wǎng)大熱的2000年，憑借手中飛漲美國在線股票，史蒂夫·凱斯以1560億美元購時(shí)代華納。年僅四十三歲的史蒂夫·凱斯便成為美國在線時(shí)代華納董事長。讓原時(shí)代納首席執(zhí)行官萊文站在聚光燈下，而自己則居幕后。即便美國在線時(shí)代華納總部遷到細(xì)之后，史蒂夫·凱斯仍留在弗吉尼亞美國在原來的辦公室里，遙控公司的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。

當(dāng)記者問：為什么在合并后第一年你更地站在幕后?

凱斯回答說：這主要是考慮到明確誰在‘家”的需要，我不希望公司內(nèi)音這一問題上有含糊。事實(shí)上，這也更有助于我做的決策更理智，且也并不妨礙我對公司的“內(nèi)政交”及戰(zhàn)略、技術(shù)方向的適時(shí)選和調(diào)整。

問：你計(jì)劃怎樣介入美國在時(shí)代華納?

答：這將會是一個(gè)策略性驟，目的是確保我們所做的事都正著眼于未來，向未來的方向進(jìn)。我會和帕松斯及彼得曼一走作，每幾個(gè)星期就和公司的運(yùn)營隊(duì)會面，以確保公司行進(jìn)在發(fā)展軌道上。我還將繼續(xù)積極為公司制訂長期的技術(shù)戰(zhàn)略，當(dāng)然，保持對外的關(guān)系也將是我的一部分工作。

問：您會怎樣運(yùn)營?

答：我不是運(yùn)營，而是引領(lǐng)。

問：你的授權(quán)會達(dá)到什么程度?

答：我讓人去做幾乎所有的事情……十年前，當(dāng)美國在線剛成立時(shí)，我們也就一百五十個(gè)雇員；現(xiàn)在，AOL一時(shí)代華納的雇員人數(shù)達(dá)九萬。面對高速增長、變化急劇的市場，唯一的成功之道就是延攬人才，為他們指出一個(gè)大方向，然后就放手任他們發(fā)揮。我想所有事情最終還是要落實(shí)到人上。這也許是我學(xué)到的最寶貴的經(jīng)驗(yàn)。也許老生常談，但的確非常重要。另外就是要有長遠(yuǎn)眼光。有人稱之為“夢想(Vision)”，也可以說是承前啟后的構(gòu)想。我真的做這樣的事：設(shè)計(jì)五到十年后自己的未來。我花很多的時(shí)間去設(shè)想正在到來的世界將會怎樣，而幾乎不會把時(shí)間花在今天或明天、這個(gè)星期這個(gè)月、本季或本年度的計(jì)劃和工作上。

問:目前你有什么構(gòu)想?

答：一是努力進(jìn)行公司整合，二是在全球化上下賭注。下一個(gè)十年里的許多很有發(fā)展前景的東西還要在接下來的幾年時(shí)間里才會真正啟動。但這一切從現(xiàn)在起就要進(jìn)行投資。

小魚吃大魚的商界傳奇

關(guān)于美國在線與時(shí)代華納的合并，業(yè)內(nèi)人士一直眾說紛紜，這是因?yàn)榇舜魏喜呢?cái)力上說，完全是一次小魚吃大魚的資本游戲。

如果從實(shí)際經(jīng)濟(jì)實(shí)力出發(fā)，兼并前的時(shí)代華納明顯勝出美國在線。時(shí)代華納的營業(yè)額是美國在線的4．5倍，總資產(chǎn)是美國在線的7.45倍，盈利能力比美國在線高56％，商譽(yù)更是美國在線的36．6倍。然而，就是因?yàn)闀r(shí)代華納代表傳統(tǒng)媒體，美國在線代表新興媒體，在資本市場上，兩家公司的價(jià)值調(diào)了個(gè)。拿1月10日合并消息公布前的數(shù)字來比較，就可以看出新舊媒體在人們中的不同投資價(jià)值：美國在線的市值高達(dá)1634億美元，而時(shí)代華納的只有833億美元，美國在線的市值是時(shí)代華納的兩倍。雖然發(fā)展不過十多年，員工只有一萬多，僅僅是時(shí)代華納集團(tuán)的六分之一，但十年內(nèi)它的資產(chǎn)增長率是1300％(所以才有這么多的資金來收購時(shí)代華納)。美國在線的總資產(chǎn)是65億美元，年收入是48億美元，時(shí)代華納的總資產(chǎn)為484．3億美元，年收入268億美元，因此時(shí)代華納一開始堅(jiān)持要在新公司中占有主要地位，美國在線卻不答應(yīng)，因?yàn)樗馁Y產(chǎn)雖不及時(shí)代華納一個(gè)零頭，但年利潤為7．62億美元，是時(shí)代華納的4．5倍，其投資效益好得多，因而堅(jiān)決要求“當(dāng)家”。兩方各有所長當(dāng)仁不讓，談判進(jìn)行了三次都沒有結(jié)果。

美國在線的董事會主席兼首席執(zhí)行官史蒂夫·凱斯和時(shí)代華納董事會主席杰拉德·萊文很早就認(rèn)識了，對于他們是在何時(shí)第一次見面的有幾種不同的說法。后來，在時(shí)代華納公司旗下的《財(cái)富》雜志在上海舉行的全球關(guān)注的“《財(cái)富》全球論壇”的會議上，他們又見面了。兩人強(qiáng)烈地感覺到對方就是自己經(jīng)營理念的“共享者”，也許會成為最好的商業(yè)搭檔。在這期間，雙方都萌發(fā)了將兩個(gè)企業(yè)進(jìn)行合并的念頭，并開始商談合并后的前景。但是回到美國之后，由于雙方都忙于公司的事，合并之事被拋在了一邊。1999年秋天，和時(shí)代華納具有幾乎相同性質(zhì)的娛樂公司——唯亞公司以高價(jià)收購了著名的美國哥倫比亞廣播公司，組成了當(dāng)時(shí)世界最大的傳媒公司，一時(shí)轟動了全美。也許是受到這個(gè)消息的刺激，也許是由于美國在線和魯珀特·默多克新聞公司與德國的傳媒界巨人貝塔斯曼商談兼并事宜未果，凱斯想起了萊文。10月中旬的某天中午，時(shí)代華納的首席執(zhí)行官萊文，突然接到凱斯的電話，凱斯的第一句話就是：“嘿，老朋友，咱們把那筆交易變成現(xiàn)實(shí)怎么樣?”還沒等萊文接上一句話，凱斯又說，“我覺得這兩家公司的合并將是絕佳的策略組合，我希望你來當(dāng)首席執(zhí)行官，我可以當(dāng)總裁。”合并談判就這樣開始了，但情況對時(shí)代華納并不是很有利。相對凱斯來說，萊文顯得更加焦慮沮喪。他埋怨股票市場不能“慧眼識珠”，看不到時(shí)代華納實(shí)際上所擁有的“超級價(jià)值”，卻把美國在線這樣的網(wǎng)絡(luò)公司捧上了天。12月14日，悶悶不樂的他在一份公司內(nèi)部的備忘錄上寫道：“我并不想把時(shí)代華納公司和帶有‘·COM標(biāo)志的網(wǎng)絡(luò)公司相比，但是無論你采用什么衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們股票的價(jià)值應(yīng)該要比實(shí)際高得多?！?/p>

過完圣誕節(jié)，在和家人返回國內(nèi)的路上，萊文想通了：新公司成立之后仍然可以算網(wǎng)絡(luò)公司，在股市上享受網(wǎng)絡(luò)股票的待遇，從而為將來的發(fā)展籌集更多的資金。萊文的這個(gè)妥協(xié)從某種程度上來說是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體向新媒體的妥協(xié)，是對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來的一種無可奈何的默認(rèn)。時(shí)代發(fā)生了變遷，傳統(tǒng)型媒體一定要轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字型企業(yè)，才有發(fā)展生機(jī)。

傳統(tǒng)媒介的巨無霸時(shí)代華納在股市和輿論都格外青睞網(wǎng)絡(luò)媒體的新形勢下，不得不屈尊下嫁，與美國在線握手言歡。

合并后的新公司“美國在線時(shí)代華納”將由美國在線控股55％，名字在時(shí)代華納之前，上市交易的股票也以美國在線的縮寫AOL為標(biāo)志，美國在線老板史蒂夫·凱斯擔(dān)任新公司主席，負(fù)責(zé)新公司經(jīng)營方式發(fā)展戰(zhàn)略等全局性事務(wù)；時(shí)代華納控股45％，老板杰拉德·萊文把持新公司首席執(zhí)行官的職位，負(fù)責(zé)新公司的具體營運(yùn)和日常管理。

美國在線當(dāng)然是這次結(jié)合的最大受惠者，通過這次兼并，不但確立了自己在全世界傳媒業(yè)至高無上的地位，還趁機(jī)彌補(bǔ)了公司營運(yùn)上的某些缺撼，為股市在網(wǎng)絡(luò)股票的泡沫成分中填人一點(diǎn)實(shí)在的東西。

美國在線的創(chuàng)業(yè)史

在美國的商業(yè)史上，鮮有一種工業(yè)從無到有創(chuàng)造出來，卻能夠擄獲百萬消費(fèi)者的注意力，激發(fā)他們的想象力，并且導(dǎo)致美國其他重要商業(yè)的實(shí)體、權(quán)力的巨大變化，引發(fā)商業(yè)權(quán)力核心結(jié)構(gòu)的重新洗牌。這正是網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)和線上服務(wù)業(yè)從1990年代起開始蓬勃發(fā)展后，美國商業(yè)的真實(shí)寫照。這也導(dǎo)致許多大型企業(yè)在網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的爭奇斗艷，互不相讓。而其中最為人知的，就屬美國在線(AOL)這家公司了。美國在線成立于1985年，迄今為止僅有十七年的歷史，從一個(gè)以提供十幾歲青少年線上電腦游戲的服務(wù)公司，變成一家收入超過10億美元，而且是最多美國人選擇用來上網(wǎng)的線上服務(wù)公司。由于在世界各地?fù)碛懈哌_(dá)千萬的訂戶，它的“發(fā)行量”可能比美國境內(nèi)一些重要的報(bào)紙媒體高出很多。在美國，每五位網(wǎng)絡(luò)用戶中就有四位每月使用美國在線的服務(wù)，包括AOL．com、MapQuest及Spinner．com等。然而在發(fā)展過程中，它一直是一家危機(jī)四伏的公司。一直以來，無數(shù)的挑戰(zhàn)讓美國在線公司的行進(jìn)有如刺激驚險(xiǎn)的云霄飛車。許多觀察家長久以來都認(rèn)為，該公司遲早要消失。1993年的時(shí)候，觀察家們宣稱美國在線公司太小，不足以和電腦網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司(CompuSevve)以及神童公司(Prodigy)對抗(神童公司也是一家線上服務(wù)公司，后臺老板包括數(shù)家財(cái)大氣粗的美國大公司)。1994年，他們又說美國在線公司的小毛病太多，而且服務(wù)單調(diào)，不足以吸引顧客。到1995年，新的說法是：美國在線公司過于脆弱，無法和微軟正面對抗。網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)頁的盛行，將使美國在線一敗涂地則是1996年的話題，1997年，他們抱著百分之百的信心肯定地表示，美國在線公司全因?yàn)楸旧硪贿B串的錯(cuò)誤行為，成為毀滅自己的劊子手。更糟的是，其他地方還有許多美國在線公司的殺手：電話公司擁有無與倫比的連線優(yōu)勢，多家媒體大公司擁有豐富的內(nèi)容，一些網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)連線服務(wù)公司則擁有低價(jià)的優(yōu)勢。

那么美國在線公司是如何面對競爭者的挑戰(zhàn)，逆流而上的呢?當(dāng)然這與他的經(jīng)營理念和管理層的決策是息息相關(guān)的。

貼近消費(fèi)者——這是美國在線公司成功的主因，美國在線是最被美國大眾所認(rèn)識的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商。美國在線的董事長兼總裁史蒂夫·凱斯和首席執(zhí)行官羅伯特·皮特曼都是行銷高手，他們洞悉消費(fèi)者的心理。他們視美國在線公司為媒體公司而非高科技公司，不像競爭對手那樣，一味沉迷于技術(shù)之中用所謂互動服務(wù)環(huán)境來吸引使用者。他們標(biāo)榜的是電腦白癡都能夠使用，這樣聽起來好像侮辱了消費(fèi)者的智商，但這的確是促使它在眾多的競爭者中保持領(lǐng)先地位的主要原因，即在簡單和大眾化上得到了無限商機(jī)。

上市圈錢——隨著業(yè)務(wù)的不斷拓展，如何取得企業(yè)的發(fā)展資金成了一個(gè)難題，美國在線決定公開上市。其目的有三方面：①籌措資金，進(jìn)行改革，建立基礎(chǔ)工程，創(chuàng)造一個(gè)大企業(yè)；②打開知名度，包括有更多機(jī)會與公開上市的企業(yè)合作；③藉此以現(xiàn)金還本方式打發(fā)私人投資者，一旦成為上市公司，美國在線將可脫離初期發(fā)跡的苗圃，轉(zhuǎn)入到上市公司的行列。

但那是在1992年。在那個(gè)時(shí)期，還沒有出現(xiàn)任何商業(yè)網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)，更無所謂全球資訊網(wǎng)(WWW)；一般人對所謂“新興媒體”市場幾乎不知。因此，美國在線公司很難找到承銷商幫助其上市。在首次與巴爾的摩的布朗父子公司(Alex·Btown&Sonslnc．)的接洽中，便遭到該投資銀行家的婉拒。稍后，因?yàn)榕f金山的羅伯森、史帝芬斯公司(Robeason，Stephens&co．)的加入，布朗父子公司才同意著手進(jìn)行，準(zhǔn)備為這家小公司募集1000萬美元，另外為準(zhǔn)備拋股的股東募集1100萬美元。

有多種因素造成公司能否成功上市，其中CEO(首席執(zhí)行官)的形象也會構(gòu)成其內(nèi)在因素。有時(shí)投資者們有一種盲從性，特別是對新興的產(chǎn)業(yè)發(fā)行的股票，也許投資者們并不了解這個(gè)公司真正的情況，買不買該股往往是一念之差，有時(shí)他們會根據(jù)對新上市公司的首席執(zhí)行官形象的感覺，去預(yù)測該公司的可信度和將來發(fā)展的前景。

美國在線董事會深知投資者的心理，于是做出決定：讓有一頭銀發(fā)、有國會議員風(fēng)度的金賽擔(dān)任首席執(zhí)行官，而讓長著一副娃娃臉的凱斯屈居其次。CEO一直是凱斯極力爭取的位置，在許多下屬看來，這個(gè)位置也非他莫屬。但為了公司能成功上市，凱斯決定委曲求全。金賽在回憶這件事的時(shí)候說：“其實(shí)他大可以因此不干，但他處理得非常漂亮。”

1992年3月9日，美國在線(AOL)正式在納斯達(dá)克(NASDAQ)掛牌上市，發(fā)行價(jià)11．50美元，共發(fā)200萬股。首次發(fā)行籌得資金6600萬美元。成功上市，讓公司116名員工幾乎都成為富翁，上市當(dāng)天，凱斯個(gè)人持股市值超過200萬美元。

當(dāng)天，在維也納西林中央路8619號的餐廳里，凱斯站到一張椅子上，感謝所有員工這么多年來的辛勤工作。在香檳酒的泡沫滿屋飛揚(yáng)的時(shí)刻，向來惜言如金的凱斯說：“這是一個(gè)大喜的日子，我希望這只是美好前景的一個(gè)開端?！?/p>

擴(kuò)大經(jīng)營，創(chuàng)出品牌——1993年7月，珍·布朗特提議花25萬美元，免費(fèi)發(fā)送2億5千萬張磁盤的促銷行動，而不像競爭對手那樣只顧廣告宣傳。就這樣，美國在線的磁盤橫掃全美，把二億五千萬套軟件送人大眾市場。最初，公司曾考慮一種成本較低的郵遞方式，需要使用者將索取免費(fèi)磁盤的明信片寄回，旋即他們改變了這種贈送方式，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為最好的方式是去除顧客使用這項(xiàng)產(chǎn)品的一切障礙。使用者除了可得到磁盤及免費(fèi)時(shí)數(shù)之外，第一個(gè)月的費(fèi)用也全免。這樣一來，消費(fèi)者就沒有理由不嘗試一下AOL。

審時(shí)度勢，處變不驚——1995年，世界新秀網(wǎng)景和微軟公司紛紛推出自己的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器產(chǎn)品，使得到網(wǎng)上漫游一下子容易起來，用戶界面也越來越友好。于是，一個(gè)很大數(shù)目的人群開始聚集到網(wǎng)絡(luò)上來，他們要求以廉價(jià)方式接人INTERNET，以便于他們長時(shí)間停留在網(wǎng)上，而不必按計(jì)時(shí)方式繳費(fèi)。大大小小的網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)商(1SP)發(fā)現(xiàn)了這一開拓市場的機(jī)會，紛紛將英特網(wǎng)納入業(yè)務(wù)范圍，這些ISP提供的服務(wù)正是美國在線所缺少的：只要交納每月20美元的費(fèi)用，就可以不限時(shí)上網(wǎng)，凱斯和他的美國在線面臨前所未有的考驗(yàn)。

到了1996年，美國在線已經(jīng)意識到這種情況的不妙。盡管它的股票在市場上穩(wěn)步上揚(yáng)，但公司創(chuàng)立以來仍未有收益，需要不限時(shí)上網(wǎng)的用戶越來越多，他們紛紛解除與美國在線的協(xié)議，轉(zhuǎn)向其他ISP。美國在線的用戶開始逐漸下滑，事態(tài)非常嚴(yán)重。

凱斯意識到這一點(diǎn)，更新了收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，美國在線用戶減少的勢頭才得到遏制，并有所回升。但是不等凱斯緩過氣來，預(yù)料之中的問題接踵而來了，甚至比預(yù)計(jì)的可怕得多：由于上網(wǎng)費(fèi)大為降低，用戶數(shù)目直線上升，12月1日八百萬數(shù)量級的用戶蜂擁而至，并數(shù)小時(shí)地泡在網(wǎng)上，占用著線路，82％的美國在線用戶不能接入美國在線，因?yàn)殡娫捒偸敲σ簟Ｃ绹诰€的整個(gè)系統(tǒng)嚴(yán)重超載，成千上萬的抱怨聲直指美國在線。幾個(gè)星期過去了，服務(wù)質(zhì)量并無明顯，改進(jìn)，許多用戶開始向當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)反映，有些還聯(lián)合了律師，準(zhǔn)備狀告美國在線。不久后，五十個(gè)州當(dāng)中有三十九個(gè)州的首席檢查官對美國在線提起訴訟，起訴美國在線犯有欺詐消費(fèi)者的行為，因?yàn)樗兄Z的服務(wù)實(shí)際上無法做到。政府有關(guān)部門在用戶的壓力下要求美國在線向用戶退款。有人譏諷美國在線成了“美國斷線”，凱斯也被說成是個(gè)“網(wǎng)絡(luò)騙子”。在如此危境之中，凱斯一面組織人手處理顧客申訴，一面迅速做出決定，用巨資增開數(shù)萬條電話線，盡量緩解上網(wǎng)堵塞的難題。

在這期間，凱斯始終處于一種焦頭爛額的狀態(tài)，最終導(dǎo)致他結(jié)束了與大學(xué)同學(xué)喬安娜維持了十一年的婚姻。也許是出于內(nèi)心深處的無助感，凱斯愛上了美國在線能干潑辣的副總裁——曾提出花25萬美元，免費(fèi)贈送2億5千萬張AOL磁片促銷大行動的珍·布朗特。

兼并獲利百試不爽

美國在線相信：通過企業(yè)間的兼并可彌補(bǔ)自身的不足增加客群。

中國有一句俗話：“知己知彼，百戰(zhàn)百勝?！弊鳛榻尤朔?wù)商，美國在線深知自己的競爭對手都有很強(qiáng)的科技背景，以至從界面到操作手段都自然而然地流露出強(qiáng)烈的高科技意味，而當(dāng)時(shí)美國在線使用界面上的大量圖樣和簡化到?jīng)]了科技味的按鈕，在同業(yè)的眼里是一個(gè)笑話。如何改善自己?1997年，美國在線和世界通訊公司聯(lián)手收購曾是“大哥”的電腦服務(wù)公司。隨后，更是一路“截殺”，開始了一系列的兼并活動。

1998年2月，美國在線宣布收購了剛出道時(shí)最強(qiáng)有力的競爭對手電腦服務(wù)公司(Compuserve)，Compuserve總部仍在愛荷華州的哥倫比亞，并保持相對的品牌和操作獨(dú)立性。美國在線有1100千萬的會員，Compuserve有注冊會員200萬。重組后，美國在線有三個(gè)品牌集團(tuán)：美國在線交互服務(wù)公司；Compuserve交互服務(wù)公司；美國在線工作室。1998年用2．87億美元完成了對ICQ的收購，其中包括以色列Mirabilis公司以及公司所有的ICQ互聯(lián)網(wǎng)聊天技術(shù)，業(yè)界輿論大嘩。Mirabilis是互聯(lián)網(wǎng)上增值最快的媒體資產(chǎn)。ICQ，也就是“我找你”(1SeeYou)的同音簡寫，是非常流行的聊天軟件，可使擁有其軟件的用戶直接在網(wǎng)上聯(lián)系。1996年推出后，任何時(shí)刻都有40萬用戶同時(shí)訪問，在全球有非常廣闊的市場。美國在線同時(shí)也把ICQ原來的1200萬注冊用戶收歸門下。

1998年11月，美國在線再次動用42億美元收購網(wǎng)景公司。網(wǎng)景公司成立于1994年4月，創(chuàng)始人是克拉克(JamesH·Clark)博士和安德森(Marc Andesen)，克拉克博士是SiliconGraphics的創(chuàng)始人，而安德森最早發(fā)現(xiàn)了摩賽克(NCSAMosaic)軟件，一種早期具瀏覽器功能的軟件。在不到一年半的時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)景于1995年8月首次股票公開上市，當(dāng)時(shí)即被譽(yù)為有史以來成長最快的軟件公司，同時(shí)它的產(chǎn)品也儼然一躍成為瀏覽的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)景的股東持有的網(wǎng)景股份將以1：0．45的比率轉(zhuǎn)為美國在線的股份。在遠(yuǎn)程電信新聞發(fā)布會上，凱斯說道：“這次收購活動將會在兩個(gè)方面促進(jìn)美國在線的多樣品牌策略。一方面產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)最受歡迎的知名晶牌，另一方面通過將工作重心轉(zhuǎn)向到人口服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)商業(yè)計(jì)劃上，增強(qiáng)了與微軟公司抗衡的能力，成功地為在互聯(lián)網(wǎng)下一步的發(fā)展做好了準(zhǔn)備。宣布合并后，美國在線第一季度的利潤上升了47％，達(dá)15億美元，據(jù)預(yù)計(jì)，全美國三分之一的成年用戶將被吸引到美國在線，其用戶將占到網(wǎng)民數(shù)的70％，無疑使美國在線錦上添花，從而成為門戶之王。美國在線這個(gè)結(jié)合傳統(tǒng)媒體王國和新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的不死英雄，在幾次兼并中發(fā)展壯大了自己。在以往的幾乎是疲勞轟炸式的散發(fā)免費(fèi)時(shí)數(shù)磁片／CD—ROM，巨幅提升顧客人數(shù)之后，新的矛盾和危機(jī)又出現(xiàn)了，基于未來線上服務(wù)內(nèi)容將更多、更復(fù)雜，對速度的要求更高，美國在線迫切需要管道使用高速纜體，而最理想的就是有線電視系統(tǒng)已經(jīng)鋪設(shè)好，連接家家戶戶的線路。它還有一個(gè)致命的缺點(diǎn)，那就是它缺乏自己制作節(jié)目的能力。它的音樂來自Spinner公司，交互或電影來自MoviFone公司，即時(shí)傳信來自ICQ和AOL的InstantMessenger等等。除了這些，美國在線還能到什么地方去開發(fā)自己更具有號召力的內(nèi)容品牌?它當(dāng)然看中了號稱“媒體帝國”的時(shí)代華納，這個(gè)取之不盡用之不竭的資源寶庫，這個(gè)出身豪門、全球最大的娛樂媒體集團(tuán)。該帝國主要的事業(yè)有四個(gè)領(lǐng)域：娛樂業(yè)、音樂錄制及音樂出版業(yè)、電影業(yè)和電視業(yè)。旗下有華納唱片公司、華納電影制片廠、全美國排名第二位的時(shí)代華納有線電視網(wǎng)，華納電視網(wǎng)CNN電視網(wǎng)、TNT電視網(wǎng)和全美排名第一的付費(fèi)電視頻道HBO，以及全美第一大雜志出版社TIME INC·，出版許多頗受歡迎的雜志：如世界著名的《時(shí)代周刊》、《財(cái)富》、《人物》和《娛樂周刊》等等。除此之外，還有目前開始變得熱門的寬頻網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，擁有18萬名注冊用戶。

1990年代初，當(dāng)全美第一和第二大ISP業(yè)者Compuserve和Prodigy各領(lǐng)風(fēng)騷時(shí)，排行第三的美國在線還在夾縫里求生存，努力讓自己不被淘汰。當(dāng)微軟還沒決定進(jìn)軍ISP時(shí)，蓋茲曾當(dāng)面對凱斯說：“我可以買下你們的20％股權(quán)，或者我可以把你們?nèi)抠I下來?；蛘呶易约合潞８氵@一行，把你們活埋?！蔽④浭窍潞Ａ耍墒敲绹诰€沒有被活埋，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司的“混血兒”，不斷在兼并中制造股市利好消息，把兼并獲利的招術(shù)一次比一次絕妙地運(yùn)用得讓人瞠目。

光環(huán)與泡沫開始消失

新世紀(jì)第一年在全世界經(jīng)濟(jì)不景氣的慘淡氣氛中過去了，特別是美國9·11事件之后，世界頭號經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國美國經(jīng)濟(jì)也持續(xù)走軟。這種大背景曾使一些人對去年已顯頹勢的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)再次看好，估計(jì)網(wǎng)上購物會給這類公司帶來豐厚的利益。有數(shù)據(jù)公布說，美國在線的會員2001年的在線消費(fèi)總額逾330億美元，會員2001年在網(wǎng)上購物總金額較2000年猛增67％，并稱全球會員已超過3300萬。然后因?yàn)槊绹墒信菽L(fēng)光不再，AOL時(shí)代華納并未因?yàn)榫W(wǎng)上購物的興旺再次引領(lǐng)整個(gè)股市回升，進(jìn)入新年的第一周下跌1．56％，收報(bào)31．60美元。

與此同時(shí)，美國在線時(shí)代華納與美國電話電報(bào)公司股權(quán)之爭愈演愈烈。為了降低運(yùn)營成本，一直以來，美國電話電報(bào)公司都希望將手中25％的時(shí)代華納娛樂公司股權(quán)盡快脫手，勸說美國在線回購，但對方不予理睬的冷淡態(tài)度使電話電報(bào)公司大為惱火。2001年年底，美電話電報(bào)公司甚至威脅要訴諸于證券監(jiān)管委員會，將股票向公眾出售，以向美國在線時(shí)代華納施壓。無論如何，該公司也決心要在兩年內(nèi)處理掉25％股權(quán)，以擺脫虧損厄運(yùn)。美國傳媒巨頭、有線電視新聞廣播網(wǎng)(CNN)的創(chuàng)始人特納·特德最近在接受一次采訪時(shí)表示，回首自己的事業(yè)，把包括CNN在內(nèi)的特納廣播公司(TDS)出售給時(shí)代華納公司看作最令他后悔的事情。人人搶手的香餑餑，似乎變成了有些燙手的熱山芋，其中的奧妙頗值得探究。一年前，美國在線時(shí)代華納董事長史蒂夫·凱斯不無自豪地宣稱，美國在線兼并時(shí)代華納之舉是一個(gè)“跨時(shí)代的歷史事件……它意味著我們將重寫媒體與傳播的新篇章”。

一年后，一切都被“重寫”了，但是，正如一些觀察家所問：這種“重寫”是兼并所帶來的?還是由兼并不久后發(fā)生的經(jīng)濟(jì)大潰退引發(fā)的?還是有更深的原因?曾幾何時(shí)，以信息技術(shù)和金融運(yùn)作為特征的“新經(jīng)濟(jì)”被很多人看作是當(dāng)代最大的金礦，“資本運(yùn)營”成了經(jīng)濟(jì)界最含義暖昧又最激動人心的用詞，豐厚利潤似乎不再來自實(shí)業(yè)經(jīng)濟(jì)，而是來自符號化和虛擬化的“資本市場”，更準(zhǔn)確地說，來自股票、期貨、外匯及其預(yù)期指數(shù)的劇烈變化，來自引起這些變化的各種消息，包括企業(yè)在變幻魔方式的兼并和重組，包括媒體在這方面的各種評價(jià)和預(yù)期，在這方面的炒作大浪。在這種情況下，連很多業(yè)績本來十分優(yōu)秀的傳統(tǒng)實(shí)業(yè)巨頭也坐不住了，也開始削尖腦袋更換包裝往“資本運(yùn)營”的熱門里鉆了，時(shí)代華納便是其中一例。問題是，概念畢竟不是經(jīng)濟(jì)，符號和消息畢竟不是經(jīng)濟(jì)，當(dāng)企業(yè)界都紛紛卷入一場“新經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)暴，都不再用實(shí)業(yè)“賺”錢而只算計(jì)著如何用概念“圈”錢的時(shí)候，這個(gè)狂歡節(jié)落幕的時(shí)刻是否就已經(jīng)臨近?

美國能源巨子安然公司的崩潰和丑聞敗露已經(jīng)敲響了警鐘，美國在線時(shí)代華納會否成為“安然第二”?我們不得而知。

張芡，作家，現(xiàn)居美國。主要著作有《足尖上的藝術(shù)》等。