在 美國(guó)，汽車營(yíng)銷人群體是廣告的最大買家，同時(shí)，他們非常傾向于使用電視廣告。但最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，耗資巨大的電視廣告對(duì)于汽車制造商和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)收效甚微，其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買汽車的影響力頗為有限。

管理咨詢公司CapGeminiErns t &Young發(fā)現(xiàn)，在參加調(diào)查的700名美國(guó)消費(fèi)者中，僅有17%的被調(diào)查者表示在過(guò)去的6個(gè)月內(nèi)，電視廣告對(duì)他們做出的購(gòu)買汽車決定產(chǎn)生了影響；互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎上的汽車廣告影響了26%消費(fèi)者的購(gòu)買決定；有將近一半的被調(diào)查者（48%）表示汽車經(jīng)銷商發(fā)送的直遞郵件影響了他們的汽車購(gòu)買決定；高達(dá)71%的消費(fèi)者表示汽車的口碑效應(yīng)對(duì)他們的影響最大。

“我們認(rèn)為汽車制造商和經(jīng)銷商在電視廣告方面浪費(fèi)了太多的資金，而沒有對(duì)更有效果的直遞郵件方式產(chǎn)生足夠的重視，”Cap Gemini公司負(fù)責(zé)汽車實(shí)驗(yàn)的副總裁Mike Wujciak說(shuō)。但是他并不贊成汽車制造商完全拋棄電視廣告預(yù)算，他認(rèn)為“他們也許應(yīng)該重新評(píng)估一下自己的媒體組合，因?yàn)殡娨暶襟w目前在他們廣告的預(yù)算中占有很大的比例?！?/p>

根據(jù)TNS媒體情報(bào)公司/CMR的研究，在去年監(jiān)測(cè)的媒體中，汽車制造商和經(jīng)銷商雙雙位列廣告開支排行榜的前列，總共花費(fèi)了約184億美元。

Wujciak先生推薦汽車行業(yè)要更多地使用在線廣告策略，這樣在13個(gè)星期內(nèi)就可以完成一次廣告閃電戰(zhàn)，而電視廣告達(dá)到同樣的效果需要36個(gè)星期的時(shí)間，同時(shí)在線廣告與其他類型的媒體相比來(lái)說(shuō)可以更快地對(duì)廣告結(jié)果進(jìn)行分析。

Omnicom集團(tuán)汽車咨詢機(jī)構(gòu)AMCI的執(zhí)行副總裁、KIA汽車美國(guó)公司前營(yíng)銷副總裁J imSanfilippo則不這樣認(rèn)為?！半娨晱V告為汽車經(jīng)銷商帶來(lái)了絕對(duì)的客流量，”他說(shuō)，并強(qiáng)調(diào)電視行業(yè)“由于發(fā)揮了作用”，因而從汽車工業(yè)發(fā)展中獲得了豐厚的收入。

PublicisGroupe下屬的Optimedia國(guó)際公司負(fù)責(zé)寶馬北美市場(chǎng)的媒體總監(jiān)MikePalmg ren認(rèn)為電視廣告可以快速地、更大范圍地到達(dá)消費(fèi)者手中，寶馬公司就是利用電視廣告來(lái)讓人們認(rèn)知產(chǎn)品在媒體組合中占有重要的地位。“如果你都不知道有這個(gè)產(chǎn)品，你又如何在網(wǎng)絡(luò)上搜索到它呢？”

電視汽車廣告還可以提供汽車的質(zhì)量特征以及展示產(chǎn)品的性能，這些效果是在互聯(lián)網(wǎng)以及二維平面廣告上無(wú)法達(dá)到的，他說(shuō)，在電視上，你可以看到光線在汽車的側(cè)面上舞動(dòng)?！庇∷V告也是非常重要的，因?yàn)樘囟I(lǐng)域雜志的讀者更容易受到影響，同時(shí)它也可以提供更為詳細(xì)的汽車規(guī)格細(xì)節(jié)。

Omnicom下屬的TBWA/Chiat/Day公司負(fù)責(zé)Nis s an北美市場(chǎng)的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Rob Schwartz把電視廣告比喻成為一塊非常小的糖果，電視是一種啟動(dòng)的媒體，”他說(shuō)，在看了電視廣告之后，消費(fèi)者就可以到互聯(lián)網(wǎng)上尋找更為詳盡的細(xì)節(jié)介紹了。