張明燕

本文摘要：面對(duì)外資連鎖巨霸瘋狂侵占中國(guó)零售商業(yè)市場(chǎng)，文章從外資連鎖企業(yè)市場(chǎng)策略以及國(guó)內(nèi)連鎖超市存在問(wèn)題入手，結(jié)合實(shí)際談了一些應(yīng)對(duì)措施和策略。

關(guān)鍵詞：中國(guó)連鎖超市、高效消費(fèi)者響應(yīng)、第三方物流

隨著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)向新經(jīng)濟(jì)演進(jìn)以及供方經(jīng)濟(jì)向需方經(jīng)濟(jì)演進(jìn)過(guò)程中，中國(guó)的零售業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)明顯反差——一方面國(guó)內(nèi)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，或微利或保本或虧損經(jīng)營(yíng)；另一方面跨國(guó)連鎖巨頭以令人感嘆和震驚的速度在華布店點(diǎn)，搶占中國(guó)市場(chǎng)。具有關(guān)資料顯示，“洋超市”在我國(guó)東部沿海的市場(chǎng)占有率達(dá)50%，這些洋超市以及其豐富的商品和高雅便捷的購(gòu)物氛圍深深打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的心，超市里整日人頭攢動(dòng)，生意興隆。不經(jīng)意間，我國(guó)4萬(wàn)億元的商業(yè)市場(chǎng)正遭受這些外資連鎖巨霸瘋狂分割，面對(duì)國(guó)際零售巨頭大兵壓境，我們不禁要問(wèn)：“中國(guó)連鎖超市你準(zhǔn)備好了嗎？”本文在問(wèn)題入手，結(jié)合實(shí)際談一些建議和應(yīng)對(duì)策略，以期引起業(yè)內(nèi)人士的足夠重視，打造出具有中國(guó)特色的“沃爾瑪”、“家樂(lè)?！薄?/p>

一、外資連鎖企業(yè)入占中國(guó)市場(chǎng)的策略

1、外資零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)上定位準(zhǔn)確。據(jù)專家分析，外資零售企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，主要著眼于中國(guó)的未來(lái)發(fā)展。從長(zhǎng)期考慮出發(fā)制定企業(yè)戰(zhàn)略，在店鋪位置（place）和業(yè)態(tài)選擇定位上十分準(zhǔn)確。他們?nèi)急荛_了中國(guó)已超規(guī)模容量的大型百貨店，清一色地選擇了現(xiàn)代零售業(yè)的主力業(yè)態(tài)——超級(jí)市場(chǎng)，直接開設(shè)大型綜合超市和倉(cāng)儲(chǔ)式超市。它們?cè)谶M(jìn)入初期不以盈利為目的而以預(yù)定市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)、壟斷權(quán)為最直接目標(biāo)，不惜以3-5年甚至10年的虧損為代價(jià)。

2、外資零售企業(yè)注重市場(chǎng)調(diào)研。據(jù)了解，為保證市場(chǎng)進(jìn)入的成功，幾乎所有進(jìn)入中國(guó)的歐美大型連鎖集團(tuán)，如法國(guó)家樂(lè)福、德國(guó)麥德龍、美國(guó)沃爾瑪、荷蘭的萬(wàn)客隆等，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的深入細(xì)致準(zhǔn)確的調(diào)查，投入了成百萬(wàn)、上千萬(wàn)的市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用。

3、外資零售企業(yè)借助先進(jìn)的管理技術(shù)，充分發(fā)揮價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為此，零售商們除了采取大規(guī)模采購(gòu)（通過(guò)設(shè)立跨國(guó)采購(gòu)中心）以壓低進(jìn)貨成本外，在物流、供應(yīng)鏈、店鋪管理、商品銷售服務(wù)及其他相關(guān)隱性服務(wù)等方面，大量運(yùn)用信息技術(shù)，以進(jìn)一步降低成本，從而贏得顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。如深圳的沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員店經(jīng)營(yíng)理念：“天天平價(jià)，始終如一”。利用服務(wù)的差異化和供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沃爾瑪以其優(yōu)異的配送體系和持續(xù)庫(kù)存補(bǔ)充以及全天候通訊定位系統(tǒng)而穩(wěn)坐全球零售第一把交椅。

4、外資零售企業(yè)管理上有著良好的剛性和柔性，鮮明的企業(yè)文化，優(yōu)厚的待遇與大量培訓(xùn)、晉升機(jī)會(huì)使加盟員工有著強(qiáng)烈的歸屬感和價(jià)值認(rèn)同感。馬斯洛曾說(shuō)過(guò)人的需要是有層次性的，而這些需要中尤以精神需要——自我價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)為最重，因而員工在竭力打造自己明天的同時(shí)，也給企業(yè)帶來(lái)滾滾的獻(xiàn)財(cái)源。

二、目前中國(guó)連鎖超市存在問(wèn)題

1、發(fā)展勢(shì)頭緩慢，成本費(fèi)用控制不力，總體經(jīng)濟(jì)效益呈下降趨勢(shì)。如2002年超級(jí)市場(chǎng)成本費(fèi)用總額比2001增長(zhǎng)10%，而成本費(fèi)用利潤(rùn)率卻下降了0.08個(gè)百分點(diǎn)。

2、資金缺口大，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地有限，銷售規(guī)模不大，資產(chǎn)負(fù)債率過(guò)高。我們知道建立在資金不足基礎(chǔ)上的市場(chǎng)擴(kuò)張就如走鋼絲，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)脫節(jié)，整個(gè)供應(yīng)鏈將會(huì)出現(xiàn)連鎖反應(yīng)，最終引起企業(yè)的破產(chǎn)解體。曾經(jīng)福建省最大的連鎖超市華榕存產(chǎn)就是一個(gè)生動(dòng)的案例。

3、商業(yè)物流信息化與管理水平偏低。鑒于我國(guó)物流信息系統(tǒng)建設(shè)起步較晚，超市與企業(yè)之間不能及時(shí)交換數(shù)據(jù)，致使發(fā)貨方和訂貨方無(wú)法掌握訂貨狀況及貨物在庫(kù)、在途狀況，從而導(dǎo)致賣得好的商品經(jīng)常缺貨，而不暢銷的商品卻庫(kù)存積壓。另外我國(guó)實(shí)施物流基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后，如道路交通情況緊張，包裝、集裝箱條形碼設(shè)施相對(duì)程度低，貨架、車輛、托盤等運(yùn)載設(shè)備老化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致了我國(guó)連鎖超市各有各的供應(yīng)商和物流渠道，造成物流活動(dòng)分散，物流運(yùn)營(yíng)成本較高，無(wú)法發(fā)揮價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、中國(guó)連鎖超市的應(yīng)對(duì)策略

1、對(duì)環(huán)境需求有準(zhǔn)確的把握，確定優(yōu)化的供應(yīng)鏈。英國(guó)著名的物流專家克里期托費(fèi)評(píng)論“未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)與企業(yè)之間，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)”。如寶潔公司憑借不同的VMI（供應(yīng)商管理庫(kù)存）和持續(xù)補(bǔ)給的計(jì)劃領(lǐng)先。只有這樣才會(huì)產(chǎn)生對(duì)企業(yè)和顧客有利的差異化服務(wù)，贏得消費(fèi)者的情感和心理份額。

2、加強(qiáng)與供應(yīng)商的團(tuán)結(jié)協(xié)作。需求型經(jīng)濟(jì)下，人們的需求呈現(xiàn)多樣化，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，因此產(chǎn)銷之間迫切需要借助現(xiàn)代化的信息和網(wǎng)絡(luò)手段，協(xié)調(diào)彼此的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和物流管理活動(dòng)，進(jìn)而建立在最短時(shí)間內(nèi)響應(yīng)客戶需求變化這種相互信賴、相互促進(jìn)的協(xié)作關(guān)系。這種ECR即“高效消費(fèi)者響應(yīng)”供應(yīng)鏈管理模式在雀巢與家樂(lè)福產(chǎn)銷之間得到了很好的運(yùn)用。我國(guó)目前許多超市還很欠缺這種模式推廣的技術(shù)平臺(tái)。

3、加強(qiáng)成本管理，重視采購(gòu)環(huán)節(jié)，建立第三方物流。經(jīng)濟(jì)學(xué)家咸平認(rèn)為國(guó)外零售商憑借強(qiáng)大的全球采購(gòu)體系和先進(jìn)的物流管理網(wǎng)，借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)，最大程度降低成本，從而能夠在華實(shí)行低價(jià)傾銷，贏得中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“洋超市”的青睞。據(jù)法國(guó)埃爾夫石油公司采購(gòu)專家研究表明，節(jié)約1%采購(gòu)資金，相當(dāng)于增加5%的銷售額所能夠帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。所以采購(gòu)與供應(yīng)鏈管理水平有關(guān)，它可以成為企業(yè)利潤(rùn)的“搖籃”，也可以成為企業(yè)利潤(rùn)的“墳?zāi)埂?。中?guó)連鎖超市在采購(gòu)模式和戰(zhàn)略上應(yīng)有大的突破。應(yīng)由傳統(tǒng)的為庫(kù)存而采購(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)橛唵味少?gòu)，力爭(zhēng)零缺陷供應(yīng)商，從而優(yōu)化采購(gòu)流程，降低采購(gòu)交易成本。盡可能地打破企業(yè)“大而全”、“小而全”的商業(yè)運(yùn)作模式，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要，建立自身的采購(gòu)體系，借助第三方物流，以快速應(yīng)對(duì)消費(fèi)者多樣化的需求。

4、提高商品質(zhì)量，注重顧客隱性需求，打造中國(guó)超市的品牌?？v觀中國(guó)許多中小城市的超市，它們?cè)谏唐焚|(zhì)量上還不能完全讓消費(fèi)者放心，企業(yè)文化模糊、管理模式落后、經(jīng)營(yíng)缺乏特色，沒有一良好的購(gòu)物人文環(huán)境，顧客的隱性需求沒有得到足夠重視。

面對(duì)外資連鎖企業(yè)的咄咄逼人之勢(shì)，中國(guó)連鎖超市沒有任何退路，唯有奮起與之抗衡。當(dāng)然作為政府應(yīng)該有所為，首先應(yīng)該建立健全統(tǒng)一的市場(chǎng)法規(guī)，為公平競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造環(huán)境，避免不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)業(yè)傾銷；其次轉(zhuǎn)變政府管理職能，做好物流基礎(chǔ)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)服務(wù)、規(guī)范工作；最后在資金缺口上給予一定的扶持。畢竟，“中國(guó)的市場(chǎng)是中國(guó)人的市場(chǎng)”，中國(guó)人最了解 國(guó)人，我們相信中國(guó)的“沃爾瑪”將不再是神話。

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