蘇中山

摘要：雖然我國的經(jīng)濟(jì)已實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，但是我國的企業(yè)仍處于被動適應(yīng)市場的階段。由于被動適應(yīng)市場模式本身所固有的局限性，導(dǎo)致許多企業(yè)面臨著難以生存和發(fā)展的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。企業(yè)只有主動地創(chuàng)造市場，才能為自己的持續(xù)發(fā)展開辟廣闊的空間。

關(guān)鍵詞：適應(yīng)市場 創(chuàng)造市場 市場細(xì)分 技術(shù)創(chuàng)新

改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。在不同的市場背景下，企業(yè)所面臨的生存和發(fā)展的壓力存在著本質(zhì)的區(qū)別。在賣方市場環(huán)境下，由于供給的嚴(yán)重短缺，市場機(jī)會滿目皆是，企業(yè)所面臨的任務(wù)就是如何盡可能地擴(kuò)張自身的供給能力，來滿足市場的需求。此時，幾乎所有的企業(yè)都在被動地適應(yīng)市場，而且這種被動適應(yīng)市場也確實使得絕大多數(shù)企業(yè)得到了很好的發(fā)展。但是，隨著我國買方市場的逐步形成，需求不足、供給的全面過剩使企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著極其嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在買方市場條件下，企業(yè)被動適應(yīng)市場只能被市場所淘汰，只有主動創(chuàng)造市場，才能為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展開辟新的天地。

一、被動適應(yīng)市場的缺陷

被動適應(yīng)市場的基本模式是：企業(yè)首先從市場中獲取產(chǎn)品的供求、價格等信息，然后再去組織資源研制和生產(chǎn)那些供不應(yīng)求、價高利大的產(chǎn)品，最后把產(chǎn)品推向市場。這種被動適應(yīng)市場的經(jīng)營理念在一定程度上對于緩解我國長期的產(chǎn)品短缺、優(yōu)化資源的配置、促使企業(yè)走向市場等方面起到了積極的作用。

但是，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，特別是買方市場的形成，被動適應(yīng)市場的經(jīng)營模式所賴以成立的基本條件已不復(fù)存在，其弊端日益明顯地暴露出來了。在這種經(jīng)營模式下，企業(yè)從發(fā)現(xiàn)市場供求、價格等信號到最終把產(chǎn)品推向市場，要經(jīng)歷一段相當(dāng)長的時間。在這段“時滯”內(nèi)，以下兩種情況的出現(xiàn)，將會導(dǎo)致企業(yè)決策的失?。浩湟?，需求發(fā)生了變化。現(xiàn)代的社會，需求的變化越來越快，今天還是熱銷的產(chǎn)品，明天就可能變得無人問津。在我國曾經(jīng)風(fēng)靡一時的“呼拉圈”就是一個典型的例子。當(dāng)年“呼拉圈”剛剛面市之時，曾使得多少消費者為之著迷。巨大的市場需求吸引了不少企業(yè)投資生產(chǎn)。但是，當(dāng)這些企業(yè)最終把“呼拉圈”推向市場時，卻發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品根本無法銷售出去。因為在企業(yè)組織資源投資生產(chǎn)的這段時間內(nèi)，市場需求已發(fā)生了根本的變化，消費者對玩“呼拉圈”已不再感興趣。其二，眾多企業(yè)進(jìn)入，導(dǎo)致供給的極度膨脹。由于市場上供求、價格等信號已充分顯露，由此必然導(dǎo)致許多企業(yè)的進(jìn)入，供給能力得到迅速擴(kuò)張，從而從根本上改變了市場的供求關(guān)系，市場由原來的供不應(yīng)求變?yōu)楣┻^于求，出現(xiàn)“千軍萬馬過獨木橋”的局面。如前幾年VCD市場出現(xiàn)的巨大商機(jī)，導(dǎo)致很多企業(yè)紛紛涉足VCD的生產(chǎn)，很快，VCD的供給量就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出需求量，從而導(dǎo)致絕大多數(shù)VCD生產(chǎn)企業(yè)在痛苦中掙扎。

二、買方市場條件下市場需求的主要特征

盡管被動適應(yīng)市場的經(jīng)營模式存在著根本性的缺陷，但是仍然有許多企業(yè)還在困守著這種模式。之所以會出現(xiàn)這樣的情況，是因為絕大多數(shù)企業(yè)對市場需求的特征缺乏全面的認(rèn)識和深刻的把握，對變化了的市場環(huán)境無法采取有效的應(yīng)對措施。其實，我國現(xiàn)階段市場需求呈現(xiàn)出以下一些主要特征：其一，市場需求的顯在性與潛在性并存。一定時期消費者對某商品有旺盛的需求，只表現(xiàn)為對該商品需求的顯在性特征。這種市場需求往往易于識別，發(fā)現(xiàn)者多，進(jìn)入者也就多。而那些隱藏在現(xiàn)有需求后面的未被滿足的市場需求則呈現(xiàn)出市場需求的潛在性特征。潛在的市場需求識別難度大，不易被發(fā)現(xiàn)。我國目前所存在著的商品有效供給與潛在需求的結(jié)構(gòu)性錯位，就充分反映了我們對潛在需求研究的欠缺；其二，市場需求具有差異性特征。買方市場的形成，標(biāo)志著無差別消費時代的徹底結(jié)束，新的細(xì)分變數(shù)的出現(xiàn)，已使顧客群體分化成各具特色的消費一族，市場細(xì)分已向縱深發(fā)展，以體現(xiàn)差異為主的消費文化已初步形成。消費已成為消費者展示自我、體現(xiàn)個性差異的舞臺；其三，市場需求具有可誘導(dǎo)性特征。在供給和需求的相互關(guān)系中，供給不僅僅是以需求為中心，提供適銷對路的商品；供給方還可利用自己的優(yōu)勢，引導(dǎo)消費需求向有利于生產(chǎn)發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變。

三、“創(chuàng)造市場”：一種新的企業(yè)理念

美國著名的管理學(xué)家彼得·德魯克指出：“企業(yè)的目的”只有一個適當(dāng)?shù)亩x，即“創(chuàng)造顧客”。他認(rèn)為企業(yè)是社會的—個“器官”，是為社會需要而存在的。而且，作為社會的器官，企業(yè)決不能只是被動地適應(yīng)顧客的需要而運動，還必須能動地去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造顧客，這樣的企業(yè)才能生存和不斷發(fā)展。在買方市場條件下，“創(chuàng)造市場”是企業(yè)贏得市場優(yōu)勢地位的必然選擇。企業(yè)可以從市場需求的特征著手，運用“創(chuàng)造市場需求”的新思維，開發(fā)潛在的市場需求，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

首先，通過有效的市場細(xì)分，尋找新的市場機(jī)會。市場細(xì)分的核心．就是通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的不同需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把一種產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個不同的子市場。在每一個子市場上，都有一個相似需求的顧客群；在不同的子市場之間又存在著顯著的差異?！笆袌鼍驮谛枨笪幢粷M足的地方”。企業(yè)只有通過準(zhǔn)確、合宜的市場細(xì)分，才能找出市場上存在的“未滿足的需求”，才能找到新的市場機(jī)會，才能開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，才能創(chuàng)造出新的目標(biāo)市場。海爾集團(tuán)推出的“小小神童”洗衣機(jī)就是應(yīng)用該策略的成功范例。一般而言，夏季最熱時就是洗衣機(jī)銷售的最淡季。但海爾人卻發(fā)現(xiàn)，夏天人們并不是不需要洗衣機(jī)，而恰恰是最需要的季節(jié)，因為這時人們洗衣服最勤。但一般洗衣機(jī)容量太大，對洗小件衣服來說就不太經(jīng)濟(jì)。根據(jù)這種情況，海爾人開發(fā)出了容量為1.5千克的“小小神童”洗衣機(jī)，滿足消費者夏天洗衣的需求，產(chǎn)品很快暢銷國內(nèi)外。

其次，重視產(chǎn)品的差別化，滿足顧客個性化的需求。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對產(chǎn)品的消費需求越來越顯示出多樣化和差別化的特征。企業(yè)要使自己的產(chǎn)品具有競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵是突出產(chǎn)品的差異性，與競爭對手產(chǎn)品表現(xiàn)出明確的產(chǎn)品區(qū)分，從而滿足顧客個性化需求。產(chǎn)品差別化一般表現(xiàn)在以下幾個方面：因產(chǎn)品功能不同而表現(xiàn)出的“功能差別化”；因產(chǎn)品傳達(dá)感覺不同而表現(xiàn)出的“符號差別化”；因產(chǎn)品象征不同的生活形態(tài)而表現(xiàn)出的“生活形態(tài)差別化”。企業(yè)的產(chǎn)品究竟要在哪些方面突出與競爭對手產(chǎn)品的差別化，則要視產(chǎn)品的各種屬性特征及影響消費者購買決策的主要因素、產(chǎn)品形象塑造等方面的情況而定。

再次，技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造市場。通過技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造市場為當(dāng)今世界上許多著名企業(yè)所推崇，也是這些企業(yè)傲視群雄、保持競爭優(yōu)勢的重要手段。技術(shù)創(chuàng)新一般都是新市場的開拓者，它不僅可以給產(chǎn)品注入新的市場活力，也可給企業(yè)的營銷活動提供極強(qiáng)的市場滲透力與沖擊力，而最大的好處則還在于它能在消費者心目中創(chuàng)造出一個“第一”的市場影響，將更多的潛在的消費者吸引到企業(yè)產(chǎn)品的消費上來，從而為企業(yè)帶來大量的壟斷利潤。利用技術(shù)創(chuàng)新來創(chuàng)造市場，是企業(yè)獲得成功的決定性因素。如電子計算機(jī)的問世將人們帶入了信息時代，也使國際商用電器公司（IBM）成為計算機(jī)世界的霸主；尼龍的發(fā)明創(chuàng)造了一個創(chuàng)新的合成纖維產(chǎn)業(yè)，杜邦公司也因此財源滾滾。

最后，強(qiáng)化企業(yè)的市場營銷。一個具有創(chuàng)造性的產(chǎn)品要想成功地創(chuàng)造市場，必須依靠企業(yè)的有效營銷來縮短產(chǎn)品與顧客之間存在的空間距離、認(rèn)知距離和情感距離。企業(yè)要強(qiáng)化產(chǎn)品的市場營銷，使產(chǎn)品得以迅速地進(jìn)占市場，一方面要根據(jù)產(chǎn)品的市場生命周期和市場競爭的需要，科學(xué)地確定產(chǎn)品的市場營銷組合戰(zhàn)略和策略，并予以創(chuàng)造性地整合運用；另一方面，要根據(jù)產(chǎn)品的市場營銷目標(biāo)和產(chǎn)品營銷的各環(huán)節(jié)合理確定產(chǎn)品的總的營銷費用和各種費用分配比例，使各種促銷手段的效用得以充分發(fā)揮。

主要參考文獻(xiàn)：

1、喬治·達(dá)伊：市場驅(qū)動戰(zhàn)略 華夏出版社2000年版

2、邁克爾·波特：《競爭戰(zhàn)略》，華夏出版社1997年版

3、屈云波：《市場細(xì)分》，企業(yè)管理出版社1999年版