張　禹　張　陽

內(nèi)容摘要：一個房地產(chǎn)企業(yè)如果要實現(xiàn)良好的經(jīng)營業(yè)績，其首要條件就是要把握市場，開發(fā)出符合市場需求的房地產(chǎn)?？梢哉f，現(xiàn)階段房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的起點和基礎(chǔ)是充分的市場調(diào)查。在房地產(chǎn)開發(fā)的不同階段,市場調(diào)查的重點不盡相同。本文在對房地產(chǎn)開發(fā)不同階段的調(diào)查重點進(jìn)行簡要分析的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)市場調(diào)查的具體步驟進(jìn)行了詳細(xì)闡述。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)調(diào)查方法抽樣

在當(dāng)今信息社會,面臨瞬息萬變的市場,對于每一個企業(yè)來講，隨時掌握市場動向,是生存的必要前提。對于房地產(chǎn)業(yè)而言,因其具有建設(shè)周期長、資金占壓量大且周轉(zhuǎn)時間長等特點,所以如何正確地把握市場,更具重要意義。

我國消費資料供需總量已由短缺走向過剩，但在賣方市場條件下形成的供給結(jié)構(gòu)與買方市場條件下的需求結(jié)構(gòu)之間存在很大矛盾，這種結(jié)構(gòu)性矛盾在“住，行”方面表現(xiàn)尤為突出。在價格、地段、環(huán)境、設(shè)計等方面不符合消費者需要的房地產(chǎn)商品大量積壓，而能夠符合需求的房地產(chǎn)商品卻供給不足。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對“買方市場”嚴(yán)重不適應(yīng)。造成這種現(xiàn)象的重要原因之一是房地產(chǎn)企業(yè)對“買方市場”了解和認(rèn)識不足。

因此，現(xiàn)階段房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的起點和基礎(chǔ)應(yīng)是充分的市場調(diào)查。房地產(chǎn)企業(yè)要準(zhǔn)確定位，貼近市場，掌握市場主動，就要根據(jù)客戶的具體需要來進(jìn)行開發(fā)。尋找客戶需求并了解其需求特征，這應(yīng)是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的首要工作。充分掌握房地產(chǎn)市場調(diào)查的主要內(nèi)容及開展調(diào)查最常用且行之有效的問卷調(diào)查法對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)至關(guān)重要。

一、房地產(chǎn)開發(fā)不同階段的調(diào)查重點

在房地產(chǎn)開發(fā)的不同階段,市場調(diào)查的重點也不盡相同。

(一)購地前的宏觀調(diào)查

因為房地產(chǎn)作為一種特殊的商品具有不可移動性的特點,所以房地產(chǎn)企業(yè)在購買土地之前,要對該地區(qū)房地產(chǎn)的整體市場供給、需求狀況進(jìn)行宏觀的調(diào)查,尤其是對該地塊周邊的市場供需情況要進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查研究:這一區(qū)域各類房地產(chǎn)項目的開發(fā)量是多少,消化量是多少,現(xiàn)在存量是多少,空置率及租金水平如何,結(jié)合該地區(qū)近兩年各類房地產(chǎn)項目的銷售情況,對各類房地產(chǎn)項目的租售價格走勢如何進(jìn)行預(yù)測。同時進(jìn)行需求方面的調(diào)查,了解該地區(qū)對各類房地產(chǎn)項目的需求情況。根據(jù)以上供需的宏觀調(diào)查結(jié)果,確定該地塊大致的產(chǎn)品定位──是做哪一類房地產(chǎn)項目,即:住宅、寫字樓、商場或其它類型建筑；之后,對所確定的類型項目進(jìn)行更為細(xì)致的調(diào)查,以確定是做哪一檔次的項目,即高檔、中檔、低檔或者是外銷、內(nèi)銷,以及主要客戶層的范圍；之后進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)測算,即:進(jìn)行征地、拆遷、設(shè)計、市政、建安、銷售、財務(wù)等費用的估算與預(yù)計的收入間的綜合盈虧分析。只有在合理成本利潤率條件下,才能做出是否購買的決策。所以說這一階段的市場調(diào)查結(jié)果往往是最為關(guān)鍵的,因為據(jù)此做出的決策將直接關(guān)系到項目經(jīng)營的成敗。

(二)購地后項目產(chǎn)品定位分析

在購地后,就要進(jìn)行更為詳細(xì)且有重點的市場調(diào)查分析,依據(jù)所確定的產(chǎn)品宏觀定位,對同一檔次的項目市場供給情況及主要客戶層的具體需求進(jìn)行調(diào)查,以給要開發(fā)的產(chǎn)品提供更為細(xì)致的定位指導(dǎo)。以居住性項目為例,要根據(jù)主要客戶群體的消費水平、職業(yè)特征、購買偏好等確定以哪一種戶型為主打戶型,各類戶型的建設(shè)比例,是采用什么樣的裝修標(biāo)準(zhǔn),定價應(yīng)在哪一個檔次等。對于主要消費群體的調(diào)查,可以通過直接向可能的潛在客戶調(diào)查,也可以向租賃者了解客戶心態(tài),因為租房與買房的人對于房屋的渴望心理是相同的,他們對于房屋的需求也是相同的,而且許多租房者就是潛在的買房者,所以,通過對租賃者的調(diào)查去了解客戶的心態(tài)是最巧妙的捷徑。

(三)配合產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行的調(diào)查

進(jìn)入設(shè)計階段,市場調(diào)查工作也應(yīng)不斷地深化。應(yīng)該選擇該地區(qū)同檔次的明星樓盤進(jìn)行重點調(diào)查,分析其在設(shè)計上的優(yōu)劣勢,以便在設(shè)計時有所依據(jù),因為房地產(chǎn)建設(shè)周期長,所以在設(shè)計中必須具有超前意識。

(四)配合市場營銷進(jìn)行的調(diào)查

為配合房地產(chǎn)項目的市場營銷,要對周邊同檔次項目進(jìn)行長期的跟蹤調(diào)查。因為房地產(chǎn)項目的特點之一是地域性,周邊同檔次的項目,必將是強(qiáng)有力的競爭對手,因此要對其進(jìn)行長期的跟蹤調(diào)查,尤其是對其銷售策略更要給予密切關(guān)注,以便公司隨時采取相應(yīng)對策,在競爭中處于不敗之地。

(五)其他方面的調(diào)查工作

在項目開發(fā)過程中,還應(yīng)根據(jù)公司對某些具體方面的特殊要求,進(jìn)行一些專門性、一次性的調(diào)查,如:對新材料、新產(chǎn)品、新技術(shù)的調(diào)查,對物業(yè)管理收費標(biāo)準(zhǔn)及提供服務(wù)的調(diào)查等,以為公司的一些具體決策提供依據(jù)。

二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的具體步驟

（一）目標(biāo)的確定

確定目標(biāo)操作應(yīng)分三個層次：規(guī)劃新的營銷策劃；對已制定的營銷策劃中可能產(chǎn)生的被忽略問題進(jìn)行調(diào)查；對運作中的房地產(chǎn)營銷計劃過程中發(fā)現(xiàn)的新問題和動態(tài)進(jìn)行調(diào)研。

房地產(chǎn)企業(yè)在確定調(diào)查目標(biāo)時應(yīng)特別注意以下問題：該區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展整體水平評估及歷年，尤其是去年、今年房地產(chǎn)發(fā)展情況比較；周邊同類競爭對手狀況；該區(qū)域周圍未來幾年的發(fā)展規(guī)劃。

（二）市場調(diào)查計劃的確定

調(diào)查計劃的內(nèi)容包括：調(diào)查的目的和內(nèi)容、調(diào)查方法、調(diào)查程序、質(zhì)量控制措施、經(jīng)費預(yù)算。它構(gòu)筑了整個調(diào)查工作的總體框架。

（三）初步調(diào)查

初步調(diào)查是整個市場調(diào)查工作的前奏，由此決定市場調(diào)查的范圍和采取的方式。該調(diào)查應(yīng)是企業(yè)營銷部的調(diào)查人員進(jìn)行消費者問卷設(shè)計前的自由訪問調(diào)查，為問卷設(shè)計的大體內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)備。

（四）正式調(diào)查

1.確定資料來源。調(diào)查應(yīng)注重第一手資料的獲得和分析，同時對第二手資料也應(yīng)重視，以便把握市場營銷的定位。調(diào)查應(yīng)是兩者兼而有之。

2.確定調(diào)查方法。常用的方法是用問卷調(diào)查法，它直接面對政府有關(guān)部門、市民、潛在的顧客。在使用中，要注意調(diào)查對象和地點的選擇。

對房地產(chǎn)消費者調(diào)查不同于一般消費者調(diào)查，房地產(chǎn)市場調(diào)查一般要定點調(diào)查。調(diào)查訪問渠道可以從以下幾個方面考慮：政府有關(guān)部門、高檔寫字樓的常駐機(jī)構(gòu)、其他房地產(chǎn)、房屋租賃介紹所負(fù)責(zé)人、國企領(lǐng)導(dǎo)、街道居委會、滯銷樓盤和成功樓盤的調(diào)查等。

3.擬定調(diào)查問卷。問卷的完美設(shè)計，是做好調(diào)查的要素之一。設(shè)計問卷，應(yīng)有充分的準(zhǔn)備，尤其是要有豐富的調(diào)查經(jīng)驗。在制作問卷之前，房地產(chǎn)企業(yè)營銷部的調(diào)查人員要事先親自到市場上進(jìn)行訪問調(diào)查。

問卷設(shè)計的格式應(yīng)包括：卷首語、基本資料、調(diào)查內(nèi)容（如房屋所有權(quán)，構(gòu)造，租賃，占地面積、房型、周圍綠化、公共交通、學(xué)校教育、衛(wèi)生保健、社區(qū)服務(wù)，水、電、煤、氣的配備，商業(yè)網(wǎng)點，家庭消費等）、禮貌用語，企業(yè)形象導(dǎo)入。整個問卷的問題必須明確，字跡印刷大小適當(dāng)、清晰，問卷不宜太長，2—4頁較為合適，問題35—50個，一般限制訪問時間15分鐘。要注意問題的設(shè)計便于統(tǒng)計分析處理。

企業(yè)開展市場調(diào)查是要求至少應(yīng)設(shè)計出四種表格：當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)資源統(tǒng)計表、出租市場統(tǒng)計表、出售統(tǒng)計表和個案市場調(diào)查分析表。

4.抽樣設(shè)計。對于房地產(chǎn)市場調(diào)查，從時間、財力、組織上都適宜采用抽樣設(shè)計法。對房地產(chǎn)市場抽樣來講，可以分為概率抽樣（包括單純隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、分群隨機(jī)抽樣和系統(tǒng)抽樣）和非概率抽樣（包括任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣）。兩種抽樣方法各有其優(yōu)缺點，概率抽樣可以判斷誤差，但費時、費力、不方便；非概率抽樣不能判斷誤差，但省錢、省時、方便。

5.調(diào)查程序、日程安排及經(jīng)費預(yù)算。調(diào)查的基本原則是：保證調(diào)查的準(zhǔn)確性、真實性；盡早完成調(diào)查，保證時效性，同時要節(jié)省費用。

調(diào)查過程可安排如下：第一周，準(zhǔn)備（與公司有關(guān)部門商討，確認(rèn)計劃建議書，進(jìn)行二手資料的收集，了解行情，設(shè)計問卷）；第二周，試調(diào)查（修改、確定問卷）；第三周，具體實施調(diào)查；第四周，進(jìn)行數(shù)據(jù)處理；第五周，撰寫報告，結(jié)束調(diào)查。在安排各個階段工作時，應(yīng)具體詳細(xì)地安排需做哪些事項，由何人負(fù)責(zé)，并提出注意事項。

調(diào)查費用應(yīng)根據(jù)調(diào)查工作的范圍來定，但預(yù)算應(yīng)遵循一定原則，費用項目具體如下：資料收集、復(fù)印費；問卷設(shè)計、印刷費；實地調(diào)查勞務(wù)費；數(shù)據(jù)輸入、統(tǒng)計勞務(wù)費；計算機(jī)數(shù)據(jù)處理費；報告撰稿費；打印裝訂費；組織管理費。

6.試調(diào)查。問卷設(shè)計的質(zhì)量如何需要以試調(diào)查來檢驗。

7.實地調(diào)查與質(zhì)量控制。

實地調(diào)查是企業(yè)營銷部門調(diào)查人員進(jìn)行第一手資料的收集。派出的調(diào)查人員是否得力可以決定調(diào)查的成敗，因而人員需經(jīng)過一定的培訓(xùn)，按指定的內(nèi)容、范圍、方式進(jìn)行調(diào)查，并按計劃在一定時限內(nèi)完成。派出人員可從大學(xué)生中挑選，按件計算工資。

由于實地調(diào)查經(jīng)常是由調(diào)查員獨自一人進(jìn)行某一區(qū)域調(diào)查。因此，為了確保調(diào)查員真正按抽樣方法和調(diào)查步驟去做，企業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)應(yīng)設(shè)置專門的質(zhì)量控制人員或部門作為對調(diào)查工作的監(jiān)督。

進(jìn)行質(zhì)量控制，采取的有效措施為：抽樣某一調(diào)查區(qū)域的抽樣和調(diào)查情況，詢問受訪者，了解調(diào)查員的調(diào)查情況（只用于系統(tǒng)抽樣法）；檢驗調(diào)查完畢的問卷是否完整，有無遺漏，可否補(bǔ)救；每天或定期定時開碰頭會，了解調(diào)查過程中遇到的問題，討論解決辦法，并由負(fù)責(zé)人了解調(diào)查進(jìn)度情況，予以知道。

（五）調(diào)查資料的收集、整理和分析

實際的房地產(chǎn)市場調(diào)查工作是將一手、二手資料結(jié)合起來，進(jìn)行比較、分析、整理，得出市場調(diào)查的總結(jié)論。

一手資料的獲得只能通過大量的實地調(diào)查，將數(shù)據(jù)匯總分析得到。一大堆原始數(shù)據(jù)要變成有條理的信息，需經(jīng)過校驗、輸入計算機(jī)、制表（數(shù)據(jù)輸入計算機(jī)后需用表格或圖、線等統(tǒng)計并表達(dá)出來）、數(shù)據(jù)分析等步驟。

進(jìn)行資料分析，可以使用的方法很多，調(diào)研人員應(yīng)選擇合適的分析方法，才能對調(diào)查結(jié)果作出正確的分析和解釋。最簡單、常用的分析方法是統(tǒng)計各組問卷答案選項的出現(xiàn)次數(shù)，應(yīng)有百分比和累計百分比兩項。另外，可對數(shù)據(jù)頻數(shù)分布使用平均值、眾數(shù)、方差進(jìn)行描述分析。

對有條件的企業(yè)，資料分析可以使用回歸分析、相關(guān)分析和聚類分析等統(tǒng)計分析方法，建立經(jīng)驗公式，分析樓盤的價格與購買之間的相關(guān)性等，從而為企業(yè)決策提供更為科學(xué)的依據(jù)。

（六）完成房地產(chǎn)市場調(diào)查報告

調(diào)查報告是整個調(diào)查工作的總結(jié)，是房地產(chǎn)企業(yè)需要的最重要書面結(jié)果之一。報告內(nèi)容應(yīng)包括：題頁、目錄表、調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要、本文（主題部分）、結(jié)論和建議、附件。要寫好報告應(yīng)做到：真實性與針對性相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合、專業(yè)性與可讀性結(jié)合。

以上房地產(chǎn)市場調(diào)查程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)企業(yè)具有普遍指導(dǎo)意義。在實際工作中，企業(yè)可視具體情況，科學(xué)合理地靈活安排調(diào)查的內(nèi)容。

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我們是東北財經(jīng)大學(xué)2003級研究生，現(xiàn)將我的論文《房地產(chǎn)市場調(diào)查方法簡析》發(fā)

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