李秀英

非居間化指通過減少中間環(huán)節(jié)達(dá)到直接和客戶溝通的目的。

·時(shí)間當(dāng)你的公司準(zhǔn)備實(shí)現(xiàn)自動(dòng)流程作業(yè)時(shí)，時(shí)間可能是其中的一個(gè)中介而需要省略的。

·人自動(dòng)流程作業(yè)可以減少中間過程的人員。

·流通渠道提供網(wǎng)上采購網(wǎng)站，可以節(jié)省現(xiàn)有的流通渠道。

一、當(dāng)前非居間化趨勢，直銷成為流行方式

技術(shù)的飛速發(fā)展極大地壓縮了時(shí)間和距離，新的分銷渠道和類型不斷涌現(xiàn)，支配商品貨架的權(quán)力已從生產(chǎn)者和零售商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，因此，建立生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系變得十分迫切，以致于任何一個(gè)不帶來真正消費(fèi)附加值的分銷商都正在被排擠掉，配送渠道變得越來越短。最新、最好的直銷方式是互聯(lián)網(wǎng)。這也被稱為"批發(fā)商和零售商之間出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的非居間化"。

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的建立和完善，也出現(xiàn)了各種形式的銷售渠道，網(wǎng)上銷售便是近年出現(xiàn)的最突出的特征之一，于2000年之前已呈現(xiàn)明顯的趨勢，該形式又稱為線上購買服務(wù)(Online Business Service i.e. OBS)。OBS最初是對傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商的領(lǐng)引，通過提供金融、保險(xiǎn)、長期擔(dān)保，甚至送貨搶占更多的市場份額。一些企業(yè)也已經(jīng)用實(shí)物分配網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合一個(gè)在線售賣頻道來運(yùn)作。雖然在線交易只占全部市場的極小部分，但他們對占比較大份額的汽車工業(yè)是有競爭性的。

以美國為例，汽車制造商在增加他們自己的電子商務(wù)量，甚至建立獨(dú)立的英特網(wǎng)直接面向消費(fèi)者。美國汽車制造大戶通用和福特都在1999年建立自己的電子商務(wù)，豐田也建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。汽車制造商們努力提高網(wǎng)絡(luò)水平，從零售的供應(yīng)鏈管理上能聯(lián)系各個(gè)區(qū)域。這既是機(jī)會，又是挑戰(zhàn)。

二、經(jīng)銷渠道的歷史及演化

汽車行業(yè)在20世紀(jì)初期出現(xiàn)規(guī)模市場，制造商通過代理商來向銷售他們的產(chǎn)品。汽車制造是資本資源集中型產(chǎn)品，汽車制造商傾向于建立較少數(shù)量的資本密集型工廠，通常是靠近主要能源供應(yīng)的地方。為了擴(kuò)大銷售，制造商同時(shí)需要一個(gè)廣闊的跨國界的分銷網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)汽車出現(xiàn)故障的時(shí)候及時(shí)維修: 這是最早汽車工業(yè)的核心所在。

與其占用他們自己的資金和管理資源用于零售和服務(wù)運(yùn)作，汽車制造商不如把代理權(quán)提供給獨(dú)立的商人。這樣安排不只是平衡了私人投資者資金的局限性，而且地方經(jīng)銷商因?yàn)楦私馑麄兎?wù)的當(dāng)?shù)厥袌龆铱梢蕴峁└鼫?zhǔn)確的需求預(yù)測。

對于本世紀(jì)上半個(gè)世紀(jì)來說，很多美國人居住在小城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)下，因而，代理商的數(shù)目因要服務(wù)于當(dāng)?shù)厥袌龆眲≡黾印?949年之前，新車經(jīng)銷商49,123家；當(dāng)美國人口開始向城市或郊區(qū)集中時(shí)，處于邊遠(yuǎn)地區(qū)的經(jīng)銷商開始關(guān)閉或與他人合并，新車經(jīng)銷商的數(shù)字便在1999年減少到22，100家。

雖然代理模式已經(jīng)很好的運(yùn)作了數(shù)十年，汽車制造商( 還有很多經(jīng)銷商自己)都看到核心問題的所在。對于制造商，一個(gè)問題便是在他們的零售網(wǎng)絡(luò)中的代理權(quán)的絕對數(shù)字。雖然此數(shù)字已經(jīng)從20世紀(jì)50年代開始減少，制造商仍然認(rèn)為他們擁有過多的經(jīng)銷商。制造商認(rèn)為他們可以對于銷量少的地點(diǎn)可以通過運(yùn)送來節(jié)省昂貴的分銷費(fèi)用，對于銷量大的，仍由經(jīng)銷商來完成。經(jīng)銷商的過多供給也導(dǎo)致了汽車零售的價(jià)格競爭: 許多經(jīng)銷商和其他的銷售同一個(gè)生產(chǎn)商的產(chǎn)品和同樣車種的經(jīng)銷商競爭，而不是和其他生產(chǎn)商的經(jīng)銷商競爭。這種情況壓低了經(jīng)銷商的利潤而且抬高了此行業(yè)的銷售政策——影響了消費(fèi)者對經(jīng)銷商和制造商的印象。

美國汽車代理業(yè)已經(jīng)從1950年汽車經(jīng)銷商數(shù)目穩(wěn)定下降中經(jīng)歷了重大的合并。然而,小代理商——那些每年賣的車輛少于400輛——的合并占了很大的部分。大代理商的數(shù)目正在增加，在1998年前5%的經(jīng)銷商銷售新車輛占總量的31%(表 1)。

促進(jìn)此行業(yè)合并的因素主要有以下四個(gè)：首先，制造商授予的特許權(quán)越來越少；其次，許多經(jīng)銷商正通過或自愿清算或破產(chǎn)，或出售給其他經(jīng)銷商的方法離開此行業(yè)，特別是在農(nóng)村隨著人口的減少代理商的數(shù)目也在銳減；第三, 執(zhí)行代理所需要的資金日益增多：為了和大一些的經(jīng)銷商競爭，必須讓經(jīng)銷商有更多的選擇，因此也要支付更多的存貨成本；另外，因?yàn)槠囁玫募夹g(shù)越來越高， 經(jīng)銷商的服務(wù)部門為和汽車服務(wù)商競爭需在更昂貴的檢測、維修工具，儲備更多的零部件，延長工作時(shí)間上投入更多的資金；第四，已經(jīng)出現(xiàn)惡意性的兼并, 一些商家加大了投資力度，所有的主要經(jīng)銷商從1996年以后都開始并購以求擴(kuò)大規(guī)模(見表2)。

制造商通常認(rèn)為經(jīng)銷商已對他們構(gòu)成了一種威脅, 但是他們?nèi)韵Ｍ頇?quán)在某方面得以鞏固。福特和通用一直很關(guān)心他們的產(chǎn)業(yè)鏈中的經(jīng)銷商的使其分銷費(fèi)用和競爭價(jià)格費(fèi)用增長的膨脹數(shù)字，的確，兩家公司已經(jīng)嘗試著通過購買特許代理權(quán)減少經(jīng)銷商數(shù)目，兼并它們，自行運(yùn)作，但是經(jīng)銷商抵制此運(yùn)作。舉例來說，在1999年9月通用在遭遇經(jīng)銷商的反對后結(jié)束了一個(gè)準(zhǔn)備回購全國10%的代理權(quán)的計(jì)劃，福特也減慢了此項(xiàng)計(jì)劃的步驟。

三、線上購買服務(wù)——OBS模式

自從1995年3月以來，當(dāng)Autobytel.com變成第一個(gè)獨(dú)立的汽車銷售網(wǎng)站的時(shí)候, 有更多的網(wǎng)站出現(xiàn)，而且采用了不同的商業(yè)模式。所有的商家正在嘗試發(fā)掘傳統(tǒng)網(wǎng)下交易的不便之處，把交易的核心轉(zhuǎn)移到給消費(fèi)者提供更多的信息和更多的其他經(jīng)銷商的情況。過去，也有其他的企業(yè)家已經(jīng)看到這樣的機(jī)會——但是他們沒有實(shí)行網(wǎng)絡(luò)的實(shí)力。

在線汽車購買服務(wù)包括五項(xiàng)內(nèi)容：

·咨詢服務(wù)

·分類服務(wù)

·拍賣和相反拍賣

·經(jīng)紀(jì)人

·直接銷售

1、咨詢服務(wù)

在1995年成立的Autobytel.com公司，用這種模式領(lǐng)導(dǎo)了在線購車的潮流。運(yùn)營商正在提供不同的服務(wù)模式，但是核心的特征是一個(gè)介紹系統(tǒng)，消費(fèi)者可以到網(wǎng)站上購物或陳述他們想要的哪一類汽車，然后他們可以提交“購買請求”到某一經(jīng)銷商，此經(jīng)銷商會打電話或發(fā)電子郵件給消費(fèi)者報(bào)價(jià)。經(jīng)銷商通常擁有某一定位市場區(qū)域的(針對他們零售的某個(gè)品牌) 的獨(dú)家權(quán)利。有時(shí)消費(fèi)者還需要去經(jīng)銷商那里進(jìn)行進(jìn)一步的討價(jià)還價(jià)（例如交易的條款）。

許多在線銷售服務(wù)正逐漸擴(kuò)大他們的服務(wù)范圍，在線銷售服務(wù)甚至著手于包括保險(xiǎn)和金融在內(nèi)的經(jīng)銷商的核心業(yè)務(wù)。他們看到保險(xiǎn)和金融可以很容易的使他們的收入多元化：94%的新汽車買主給他們提供購買經(jīng)費(fèi)，也有越來越多的傳統(tǒng)貸方提供在線貸款服務(wù)。

2、分類服務(wù)

這種類型的服務(wù)為經(jīng)銷商和其他促銷汽車的銷售者提供了分類在線空間。購物者可以查找有關(guān)價(jià)格，車型, 地點(diǎn)等信息，同時(shí)也包括經(jīng)銷商的地址，使交易也可以在網(wǎng)下完成。分類服務(wù)從本質(zhì)上是一個(gè)在線汽車分類版本，雅虎和其他網(wǎng)站及專門的分類站點(diǎn)都有一個(gè)專門的汽車攔目（無論是新車還是舊車）。

3、拍賣和競拍

一些站點(diǎn)為新汽車提供了在線拍賣服務(wù)，消費(fèi)者可以那里在針對列示的汽車報(bào)價(jià)，在線汽車購買現(xiàn)場也包括了競拍: Priceline.com, 英特網(wǎng)最大的消費(fèi)業(yè)競拍站點(diǎn)，在1999年也把汽車加入到拍賣的商品中。在競拍場上，買主列出想要的汽車和可以支付的價(jià)格，經(jīng)銷商便和投標(biāo)的購買者聯(lián)系。

4、在線經(jīng)紀(jì)人

許多英特網(wǎng)時(shí)代以前在網(wǎng)下工作的汽車經(jīng)紀(jì)人開始了他們的在線服務(wù)。買主也可以通過網(wǎng)站辦理購車金融和保險(xiǎn)服務(wù)，它甚至提供自己的金融服務(wù)。有網(wǎng)站與多家經(jīng)銷商簽有協(xié)約：它與經(jīng)銷商接觸并安排交易，使消費(fèi)者與經(jīng)銷商在交易時(shí)見不到面。消費(fèi)者只需最后與經(jīng)銷商簽定最后協(xié)議——不需要任何的談判——并且把車帶走。

5、直接銷售

雖然許多經(jīng)銷商已經(jīng)藉由建立網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)入在線汽車銷售領(lǐng)域，也進(jìn)入了咨詢服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)能把他們市場有效范圍擴(kuò)展的能力尤其吸引經(jīng)銷商：在傳統(tǒng)上，經(jīng)銷商90%的客戶居住在他們商店周圍10英里的地方，然而，網(wǎng)上銷售把他們的顧客范圍擴(kuò)展到更遠(yuǎn)的地方：AutoNationDirect.com 61%的客戶來自超過10英里之外的地方，而網(wǎng)下交易此比例只有9%。

一些新的業(yè)務(wù)也出現(xiàn)在在線交易的汽車銷售中,和傳統(tǒng)的經(jīng)銷商合伙——經(jīng)銷商提供了產(chǎn)品目錄，履行和約，提供售后服務(wù)和支持，他以統(tǒng)一價(jià)格的形式進(jìn)行線上交易事務(wù)。

6、其他的汽車相關(guān)的英特網(wǎng)服務(wù)

除在線汽車銷售以外，以英特網(wǎng)為基礎(chǔ)的汽車相關(guān)的服務(wù)正不斷出現(xiàn)在經(jīng)銷商價(jià)值鏈中的各種不同環(huán)節(jié)中。像提供評論、價(jià)格資料、貿(mào)易價(jià)值和其他信息。

四、制造商的英特網(wǎng)策略

制造商也正在試著把英特網(wǎng)技術(shù)使用在四個(gè)基本領(lǐng)域：第一，他們把他們的間接采購和供應(yīng)鏈操作轉(zhuǎn)移到到英特網(wǎng)上，例如，在1999年11月，通用和福特都率先宣布成立在線市場，連接每個(gè)公司直接的和間接的供應(yīng)商的所有基地。通用和福特每年每家在采購上都會花費(fèi)800多億美元，通過英特網(wǎng)采購，兩家都預(yù)期會大幅度降低成本，提高效率。

第二，汽車制造商也把生產(chǎn)整合到英特網(wǎng)服務(wù)中去，例如通用和福特，已經(jīng)宣布計(jì)劃把他們的一些款型裝備到網(wǎng)絡(luò)和電子郵件中去。通過訂購每月服務(wù), 駕駛者可以使用汽車內(nèi)配備的移動(dòng)電話無線裝置連接到網(wǎng)上或讀寫電子郵件(未來更多的計(jì)劃是把車的零件連接到英特網(wǎng)上，使消費(fèi)者能夠從制造商和經(jīng)銷商處主動(dòng)地發(fā)送和接收有關(guān)操作和維修方面的信息)。

第三, 汽車制造商正在建造或擴(kuò)充以英特網(wǎng)為基礎(chǔ)的系統(tǒng)，把他們的整個(gè)銷售、市場調(diào)查和分銷系統(tǒng)連在一起。以通用為例子來說，這意味著聯(lián)合幾十個(gè)數(shù)據(jù)庫。

第四,制造商正在努力吸引在線客戶。汽車制造商也試著通過簽署共同行銷協(xié)議的方式接觸主要在線客戶。

而且，觀察家認(rèn)為如果一個(gè)在線定制系統(tǒng)成功的話，制造商需要在一個(gè)合理的時(shí)間內(nèi)像不到一星期的時(shí)間交付客戶定制的汽車。但現(xiàn)況是即使如果預(yù)定的款型已經(jīng)在制造商或經(jīng)銷商的目錄中存在，由于汽車制造者缺乏全局角度的信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)，包括他們的整個(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)——雖然他們正在嘗試建成如此的系統(tǒng)，作為他們英特網(wǎng)率先戰(zhàn)略實(shí)施的一部分，故制造商需要幾星期交付在產(chǎn)品目錄中仍不存在的款型車（見表4）。

實(shí)際車輛裝配的時(shí)間只占全部周期時(shí)間的一小部份：很多車輛在一個(gè)工作日便可裝好，大部分的車輛在2到3個(gè)工作日也可被裝好，裝配一輛車所需的總工時(shí)是18到76小時(shí)，還有許多北美的工廠能在30個(gè)工時(shí)以內(nèi)完成。裝備和特別操作、加上運(yùn)輸占用了大部分的必需時(shí)間。對制造商來說：減少定制車輛的交付周期是目前的一個(gè)主要目標(biāo)，例如，通用的目標(biāo)是10天。減少定制車輛的交付周期可以增加客戶滿意度，他們可以很快的拿到他們想要的車輛——而不是要從目錄中挑選——同時(shí)減少了存貨水平。一專家估計(jì)減少50%的存貨可以降低10-15%的汽車價(jià)格。

雖然制造商認(rèn)識到了現(xiàn)有經(jīng)銷渠道的弊端, 他們也了解它的必要性。福特的電子商務(wù)經(jīng)理，提出了一個(gè)想法：如果福特6,000家經(jīng)銷商明天突然消失，我們會做什么呢？我們將會有許多不滿意的客戶。我們必須外出建立服務(wù)中心提供維修和零部件服務(wù)，我們也必須在全國建立展銷廳，它需要從開始一點(diǎn)點(diǎn)熟悉，我們將會有多少呢？這很難說清楚，或許我們要有目前一半的展銷廳和兩倍的服務(wù)中心。消費(fèi)者比較樂意到較遠(yuǎn)的地方去購買新車，因?yàn)樗欠墙?jīng)常的購買，但他們希望有就近的便利服務(wù)。

四、新策略: 企業(yè)如何面對挑戰(zhàn)

面對20世紀(jì)的"P"營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)?1世紀(jì)的"E"營銷戰(zhàn)略，具體講，企業(yè)可以利用以下6種策略迎接挑戰(zhàn)。

·早日行動(dòng)，參加虛擬社會：創(chuàng)造新的接近顧客的渠道。在虛擬社會站穩(wěn)腳跟的企業(yè)不僅有明顯的區(qū)別優(yōu)勢去吸引未來的新成員，而且還很可能建立起很多障礙，阻止成員的忠誠轉(zhuǎn)向。

·一切個(gè)性化：為了贏得消費(fèi)者依賴，企業(yè)必須把每個(gè)消費(fèi)者看成是獨(dú)立的、不同的個(gè)體。當(dāng)今消費(fèi)者新的購物準(zhǔn)則是："要么按我的要求提供產(chǎn)品，要么我就不要"！公司的回答只能是："按他們的要求做，否則就別打擾他們"

·建立與管理消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫：顧客是企業(yè)的戰(zhàn)略財(cái)產(chǎn)，企業(yè)必須管理和運(yùn)用顧客數(shù)據(jù)庫，分析消費(fèi)者的消費(fèi)軌跡，集中分析個(gè)性需求，同客戶發(fā)展長期的私人關(guān)系。

·直銷：利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上直銷。

·鎖定網(wǎng)上消費(fèi)者：一方面互聯(lián)網(wǎng)上的信息不斷激增，另一方面消費(fèi)者的時(shí)間有限，企業(yè)必須開始吸引消費(fèi)者上網(wǎng)并且促使他們多次訪問和長時(shí)間瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的營銷策略。

·建立速度優(yōu)勢

-- 每天重新設(shè)計(jì)自己：由于全球競爭對手達(dá)到或超過一種競爭優(yōu)勢的速度非常快，企業(yè)必須把精力投入到每天創(chuàng)新上。

-- 采用快速的后勤戰(zhàn)略：后勤是指物流及產(chǎn)品、服務(wù)分配的方法，它包容了公司幾乎所有的商務(wù)關(guān)系，對公司順暢的、智能化的組織管理提供支持，從而使公司能夠最大限度地利用每一次現(xiàn)實(shí)機(jī)遇，簡化商務(wù)運(yùn)作，提高效率、反應(yīng)速度和可靠性。公司必須為顧客設(shè)計(jì)滿足顧客特有的時(shí)間和交付要求的服務(wù)。

-- 加快回應(yīng)速度：不論是對產(chǎn)品和服務(wù)的需要，還是對客戶的抱怨，企業(yè)能否改進(jìn)回應(yīng)時(shí)間，都是成功的關(guān)鍵。

當(dāng)然,網(wǎng)上營銷不是適合于每個(gè)公司的每種產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)適合于購物者尋求更方便（如書籍和音樂）或更低成本（如股票交易或新聞閱讀）的產(chǎn)品和服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)在買主要求有關(guān)特征和價(jià)值差異（如汽車和計(jì)算機(jī)）方面的信息時(shí)也適用，而對于必須事先觸摸或檢查的產(chǎn)品就不太適用。