一、壽險中國市場品牌發(fā)展歷程

在中國保險業(yè)，人壽保險雖起步較晚，但占整個保險市場份額的比例不斷增加，保費收入已由 1982 年的 159 萬元增至 2002 年的 2274.84 億元，占保費總收入的 74.5% ，壽險已超過產險成為保險市場的主要業(yè)務。產品種類不斷趨于多樣化，已由 80 年代的幾十種增加到 2002 年的數(shù)百種。中國壽險主要經(jīng)歷了以下幾個發(fā)展階段：

第一階段（ 1988 年以前）中國人民保險公司獨家壟斷

1986 年以前整個中國只有中國人民保險公司一家， 1986 年成立了新疆兵團保險，但這并沒有對中國人民保險公司構成任何威脅。

第二階段（ 1988-1998 ）中國人壽、平安人壽、太平洋人壽三足鼎立

1988 年、 1991 年中國平安保險公司和中國太平洋保險公司的先后成立才真正打破了獨家壟斷的堅冰。 1998 年中國人民保險公司改組，產、壽險分離，在壽險市場形成了中國人壽、平安人壽、太保人壽三足鼎立的局面。

第三階段（ 1998 至今）外資、合資壽險品牌異軍突起

中國人壽所占份額逐步下降，平安和太保飛速發(fā)展，處于第二陣營的泰康人壽、新華人壽成長勢頭迅猛，在上海、廣州等保險業(yè)開放較早的城市中，如友邦、信誠等外資、合資保險公司異軍突起，加劇了人壽險市場的競爭。

二、 2002-2003 年度品牌競爭格局

（一）整體競爭格局分析

1． 老牌大型保險公司實力雄厚

在競爭力方面，平安，中國人壽和太平洋人壽穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)三甲位置，而兩個成立相對較早的股份制中小型公司泰康和新華與它們的差距還是非常明顯。主要的原因是前三大保險公司由于其成立時間較早，實力比較雄厚，已牢牢占據(jù)了現(xiàn)有的大部分市場。我們可以看到，前三大保險公司占了市場份額 86.8% ，而其中平安保險是絕對的霸主，占據(jù)了將近 40%的市場，幾乎是排名第三的太平洋人壽的 2 倍。

2 ．小型新公司成長迅速

從成長指數(shù)來看，泰康，新華和中宏人壽超過了三大保險公司而分列前三位。但是對于人壽保險市場來說，各品牌間成長指數(shù)的差異并不十分明顯，這顯示了擴張市場的艱難程度。泰康，新華和中宏能在這樣的市場中比其它保險公司擴張迅速實屬不易。

3 ．洋保險潛力巨大

從品牌忠誠度方面來看，美國友邦這個第一個進入中國市場的外資壽險品牌已經(jīng)躍升至第二位，并且直逼位于第一的中國人壽。不過從整個市場來看，排名靠前的保險公司的忠誠度指數(shù)都比較高。這可能是由于人身保險這個產品的特殊性，從某種意義上講，它與耐用消費品比較接近，人們通常在選擇時比較慎重，一旦購買不會輕易丟棄。友邦雖然對中國市場來說是新生力量，但作為世界知名的老牌保險公司在運作方面的經(jīng)驗還是非常豐富，使得其忠誠度表現(xiàn)非常突出。

（二）市場競爭深度分析

1 ．消費群體結構分析

中國壽險市場品牌消費群體結構分布的特點為：

（1）國內保險公司走大眾化路線；

（ 2 ）國外保險公司主要面對高端人群。

我們來看看各主要保險公司的客戶的收入水平和社會階層（社會階層是新生代公司與英國市場調查協(xié)會共同研究的成果，它按照收入，職位等一些指標將人群分為從高到低四個階層，其中一二階層為中高階層。）從圖二可以看到，三大保險公司都聚集在中心位置，即他們的客戶群非常類似，是普通大眾，這是由于這三大保險公司的網(wǎng)絡遍布全國，他們的客戶多種多樣。泰康和新華的客戶群處于較高的社會階層中，但泰康的客戶群的收入要高于新華，而泰康對其客戶群的定位恰為年輕白領。美國友邦的客戶群的收入和社會階層要遠高于其它保險公司。這一方面可能由于他目前只在北京，上海，廣州和深圳開展業(yè)務，另一方面也由于收入和職位比較高的人傾向于選擇洋保險?？蛻羧后w的優(yōu)化必定為外資保險公司未來的進一步擴展奠定良好的基礎。

2 ．區(qū)域分布結構分析

中國壽險市場品牌區(qū)域分布的特點為：

（1） 國內大型保險公司在全國擴展市場；

（2中小型保險公司立足大本營，逐步向外擴展市場；

（ 3 ）外資保險公司在有限區(qū)域內逐步建立優(yōu)勢。

從競爭區(qū)域來看，三大保險公司和中小保險公司共同的強勢區(qū)域及競爭最激烈的區(qū)域不多。由于泰康和新華是基于北京的保險公司，它們的重點必定聚集在北京，北京成為了他們的強勢區(qū)域。而三大保險公司的強勢區(qū)域則更多地集中在其他大中城市中，這是由于他們的銷售網(wǎng)絡比較廣泛同時也比較成熟。而在兩個非常重要的市場——廣州和上海三大保險公司和中小公司都不占優(yōu)勢，而這恰恰是外資保險公司的主要市場。

隨著中國保險市場的進一步開放和保監(jiān)會對外資保險公司開設分支機構的優(yōu)惠條件的出臺，必定有更多的外資保險公司進入中國，他們也將會在更廣泛的區(qū)域內與中國保險公司展開角逐，外 資保險全國擴張的第二波浪潮正在來臨。

三、主要品牌競爭手段分析

1． 平安保險中國平安保險公司成立于 1988 年 3 月 21 日，是我國首家股份制保險公司。在中國保險業(yè)開放程度最大、競爭最激烈的上海市場，平安壽險占據(jù)了半壁江山，同時，其在北京、天津、大連等中心城市的市場份額也穩(wěn)居首位?！秮喼拗芸罚ā?Asia Week 》）評選的 2001 年亞太地區(qū)最大 100 家人壽保險公司中，平安名列第 23 位； 2001 年 9 月，平安成為國內第一家獲得 "AAA" 信用等級的金融保險企業(yè)，并在《資本》雜志評選的“中國最佳服務品牌”中榮膺“最佳保險服務”稱號。

2． 中國人壽中國人壽保險公司是中國大陸最大的專業(yè)化商業(yè)人壽保險公司，總部設在北京。中國人壽 1996 年—— 2001 年保費收入保持 32.75% 的年均增長速度。 2001 年公司保費收入達到 812.36 億元，較上年同比增長了 24.66% ，占全國壽險市場的 57% 的市場份額，始終是中國壽險市場的業(yè)界領袖。

3． 太平洋人壽 2001 年，中國太平洋保險（集團）股份有限公司實施了產、壽險分業(yè)經(jīng)營。分業(yè)以來，業(yè)務發(fā)展呈現(xiàn)良好的增長態(tài)勢。截至 2001 年底，公司總資產近 300 億元，累計實現(xiàn)人身險保費收入 489.72 億元。

4． 泰康人壽泰康人壽保險股份有限公司成立于 1996 年 8 月 22 日，是目前國內 5 家全國性人壽保險公司之一。 2002 年起，泰康倡導工薪白領人群的現(xiàn)代生活觀、家庭價值觀，致力于提供個性化、差異化的產品、服務，全面推出泰康新生活廣場，形成四位一體的互動式綜合服務體系。

四、壽險市場未來發(fā)展走勢

從總體上看，目前我國城市保險市場的競爭度還較低，特別是經(jīng)營商業(yè)人壽保險的企業(yè)很少，大部分城市的商業(yè)人壽保險企業(yè)不到 3 家，經(jīng)營范圍也較窄，這必然會導致保險消費者對保險公司的認知降低。另外，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前我國消費者對外資保險公司的期望值較高，普遍認為它們在服務、人員素質、產品、賠付、資本規(guī)模、信譽等方面均優(yōu)于中國保險公司，只是在購買方便性這一指標上的優(yōu)勢不大。

目前國外保險公司正在倡導實施２４／７的服務理念，通過建立呼叫服務中心等措施，使客戶每天２４小時、每周７天隨時都可以與保險公司聯(lián)系。保險公司還在電腦網(wǎng)絡中建立了客戶信息庫，通過分析客戶的心理及購買行為來估計客戶個性化的需求。品牌化已經(jīng)成為國外保險界同行的首要選擇。

先天不足、后天無力的中國保險業(yè)求生的必經(jīng)之路就是追求品牌化發(fā)展。振興民族保險業(yè)，需要建立“信譽品牌”，宣傳和樹立“差異化”、“個性化”品牌。