專家訪談

曾在韓國大宇集團(tuán)北京辦事處任職7年，負(fù)責(zé)大宇汽車在中國的市場(chǎng)開拓、主管大宇汽車對(duì)華大宗政府進(jìn)口貿(mào)易和日常汽車相關(guān)業(yè)務(wù)的管理。

九十年代末開始以汽車業(yè)獨(dú)立撰稿人的身份在中國主流經(jīng)濟(jì)媒體和主要行業(yè)媒體發(fā)表大量涉及汽車行業(yè)各方面的文章，并參與過許多對(duì)行業(yè)有影響力的文章策劃。

《成功營銷》: 目前，大量的汽車銷售企業(yè)將目標(biāo)投向4S店后，一些市場(chǎng)問題也逐漸暴露出來。有人認(rèn)為最主要的問題就是，汽車市場(chǎng)4S店投資過熱。您認(rèn)為國內(nèi)4S店投資過熱嗎？為什么？

鐘師: 現(xiàn)在的問題不是4S店投資過熱，而是普遍存在許多4S店所要求的投資金額過大。

《成功營銷》: 由于4S店的投資出現(xiàn)了“泡沫現(xiàn)象”，與此同時(shí)國內(nèi)消費(fèi)者又日趨理智，目前眾多4S店并非所有都是賺錢的，甚至有人認(rèn)為，汽車4S店有可能在3～5年后出現(xiàn)一次大規(guī)模的整合。對(duì)這一觀點(diǎn)，您持何種態(tài)度?

鐘師: 實(shí)際上可能很快就會(huì)出現(xiàn)4S店的市場(chǎng)洗牌，許多難以維持的4S店也許能硬撐一年，但很難硬撐兩年，實(shí)在到了山窮水盡的境地，只能退出轉(zhuǎn)行、置換新的品牌經(jīng)營或者盤給其他品牌的經(jīng)銷商。

《成功營銷》: 4S店主要由廠商為主導(dǎo)，在這樣的背景之下，眾多的汽車經(jīng)銷商怎樣生存成為一個(gè)重要問題。您認(rèn)為汽車經(jīng)銷商應(yīng)該如何在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中追求自己的差異化？

鐘師: 由于4S的服務(wù)流程和硬件設(shè)施都是按照廠家制訂的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)建立起來的，4S店的經(jīng)營者惟一能夠發(fā)揮差異化經(jīng)營特色的就是在與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者溝通方式、人性化服務(wù)等軟性功能上可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿袂椋虻刂埔?、因人制宜?/p>

《成功營銷》: 有觀點(diǎn)認(rèn)為，國內(nèi)的4S店存在著弱化的問題，一些4S店其實(shí)只能完成3S，2S的功能。您如何看待國內(nèi)4S店功能弱化的問題？

鐘師: 4S店只是經(jīng)營模式的表象，是否能夠達(dá)到廠家所期望達(dá)到的理想標(biāo)準(zhǔn)，既取決于廠家的管理效能和控制力度，也取決于4S店的經(jīng)營素質(zhì)和能力，兩者都有職責(zé)。同一品牌眾多的4S店在績效上不可能做到整齊劃一。所以廠家會(huì)定期對(duì)4S店進(jìn)行考核和實(shí)施末位淘汰制度，以此保證營銷網(wǎng)絡(luò)的整體水平。

《成功營銷》: 去年以來，4S店的地位受到其他業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)，比如汽車超市、買斷經(jīng)營等。您認(rèn)為這種挑戰(zhàn)是否會(huì)威脅到4S店的未來？您認(rèn)為，汽車4S店的“軟肋”在哪里？

鐘師: 其他汽車經(jīng)銷業(yè)態(tài)只會(huì)形成對(duì)4S店模式的局部補(bǔ)充，不可能動(dòng)搖4S店模式的根基，關(guān)鍵在于目前汽車廠家牢牢把持著產(chǎn)品的批發(fā)單向性的“命脈”，其他業(yè)態(tài)的經(jīng)營者拿不到一手貨源，不可能“翻天”。其實(shí)，其他業(yè)態(tài)從某種意義上說是眾多4S店的一個(gè)功能（即銷售）的觸角延伸。4S店最大的“軟肋”在于服務(wù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上不具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，即使服務(wù)質(zhì)量平均處于較高的水平。因?yàn)槟壳盀閿?shù)不少的消費(fèi)者還是希望在售后服務(wù)上享受到“價(jià)廉物美”，產(chǎn)品有性能價(jià)格比，售后服務(wù)也存在性能價(jià)格比的現(xiàn)象。現(xiàn)在嚴(yán)峻的問題已經(jīng)擺在廠家面前，如何規(guī)劃4S店的投資規(guī)模適度，既要讓4S店的硬件設(shè)施投入能夠保證服務(wù)質(zhì)量水準(zhǔn)，又要讓投資額控制在適度的水平，使得4S店的運(yùn)營成本下降讓其服務(wù)價(jià)格對(duì)用戶具有相當(dāng)?shù)奈Α?/p>

《成功營銷》: 在國外風(fēng)行多年的4S店銷售形式現(xiàn)在已經(jīng)開始收縮。汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國家的4S店絕不像中國的4S店這樣鋪張，面積沒這么大，人員沒這么多，自然也不像中國4S店這樣暴利。有消息稱，歐州已經(jīng)立法規(guī)定不準(zhǔn)再建4S店，原因之一就是容易形成壟斷銷售。根據(jù)中國國情，您認(rèn)為4S店的模式在中國的未來前景如何？

鐘師: 國內(nèi)的汽車售后服務(wù)體系很不適合蓬勃發(fā)展的汽車市場(chǎng)快速發(fā)展和私車比例的激增，4S店只是廠家力圖改善服務(wù)模式和渠道的第一大步，本身就存在成長中的煩惱。根據(jù)現(xiàn)實(shí)問題和市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，廠家還會(huì)不斷改善和改良目前的4S店的內(nèi)涵，4S店也會(huì)朝著更加貼近市場(chǎng)、消費(fèi)者的需求發(fā)展；在服務(wù)功能上還會(huì)疊加更多的S，價(jià)格上也會(huì)日趨合理。

目前歐盟從法制角度對(duì)汽車流通領(lǐng)域進(jìn)行新的改革也是歷經(jīng)磨難才達(dá)到新的高度，但國情的不同，很難西風(fēng)東漸。目前中國汽車流通和消費(fèi)領(lǐng)域更緊迫的議題是如何盡快實(shí)施汽車專項(xiàng)“三包”和汽車“召回”制度，而對(duì)品牌專營格局的變革是很遙遠(yuǎn)的問題。