惠　文

世界各國，尤其是傳媒業(yè)發(fā)達(dá)的國家，都在廣告內(nèi)容、制作、播出上嚴(yán)加監(jiān)管，制定詳細(xì)的管理規(guī)定，他們的一些經(jīng)驗(yàn)和做法可資國內(nèi)借鑒。

美國：廣告規(guī)定極其嚴(yán)格虛假廣告是監(jiān)管重點(diǎn)

在美國，無論電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)還是路牌，隨時(shí)隨處都能看到或聽到各種商品廣告。政府管理廣告的主要機(jī)構(gòu)是聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、聯(lián)邦通訊委員會(huì)和美國食品藥物管理局。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)享有制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、保護(hù)消費(fèi)者的廣泛權(quán)力，也是美國最具權(quán)威的綜合廣告管理部門。聯(lián)邦通訊委員會(huì)是美國另一管理廣告的政府機(jī)構(gòu)，有權(quán)管理廣播電視廣告的數(shù)量及播出時(shí)間。它有一支龐大的審查隊(duì)伍，對(duì)廣播電視廣告進(jìn)行全面審查。

虛假廣告是美國廣告監(jiān)管的重點(diǎn)。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員規(guī)定，凡是“廣告的表述或由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象的，這種錯(cuò)誤印象又關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)的，均屬欺騙性廣告?！睙o論是直接表述的還是暗示信息，廣告發(fā)布者都要負(fù)責(zé)。

另外，美國人的訴訟意識(shí)很強(qiáng)，如果有觀眾發(fā)現(xiàn)你違規(guī)，就會(huì)到聯(lián)邦通訊委員會(huì)告你，通訊委員會(huì)會(huì)出面調(diào)查。該委員會(huì)有權(quán)對(duì)違規(guī)嚴(yán)重的任何電視臺(tái)吊銷執(zhí)照。對(duì)于制作、發(fā)布虛假廣告的經(jīng)營者，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、通訊委員會(huì)還有權(quán)要求經(jīng)營者停止播放違法廣告并對(duì)其處以罰款，并要求經(jīng)營者作更正廣告，將事實(shí)告訴消費(fèi)者。

一旦聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告發(fā)布者馬上停播，并責(zé)其發(fā)布更正廣告。如果廣告發(fā)布者繼續(xù)播出廣告，將被處以高額罰款。同時(shí)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以向聯(lián)邦地方法院提起訴訟，法院有權(quán)凍結(jié)廣告發(fā)布者的全部資產(chǎn)，以備將來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。如果罪名成立，廣告發(fā)布者將面臨經(jīng)濟(jì)賠償，甚至牢獄之災(zāi)。

法國：醫(yī)院不許做廣告

在法國街頭、報(bào)刊和電視上看不到醫(yī)院廣告，因?yàn)榉▏梢?guī)定醫(yī)院不許做廣告，這一規(guī)定對(duì)公私立醫(yī)院都有效。

法國國家衛(wèi)生制品安全局在藥品廣告管理方面對(duì)專業(yè)廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標(biāo)準(zhǔn)。如在對(duì)專業(yè)廣告的要求中，該局特別提到對(duì)組成某種藥品名稱的所有單詞必須采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)處理，無論是字跡、字體，還是顏色都應(yīng)該完全一樣，以避免為突出廣告效益而損害該藥品名稱整體性的情況出現(xiàn)。為防止公眾利益受到侵害，規(guī)定尚未獲得上市批準(zhǔn)的藥品不得先期進(jìn)行廣告宣傳；為避免夸大藥效，不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對(duì)可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對(duì)廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣；為避免出現(xiàn)不公平競(jìng)爭(zhēng)，不能在廣告中出現(xiàn)“第一”、“最好”等絕對(duì)字樣。此外，任何藥品在投放市場(chǎng)一年后，不能再繼續(xù)標(biāo)榜為“新藥”。

以往廣告過多用女性來傳達(dá)色情和暴力，讓有著濃厚藝術(shù)審美情趣的法國人難以招架。近年來，法國倡導(dǎo)男女平等主義者一直呼吁廣告管理部門，取締明顯帶有淫穢色彩的廣告海報(bào)。一直以來被認(rèn)為無所約束的法國廣告業(yè)界，于2003年同意實(shí)行更為嚴(yán)格的廣告管理準(zhǔn)則，以確?！白鹬貗D女的尊嚴(yán)”。

日本：禁止醫(yī)院做廣告宣傳其醫(yī)療效果

日本《醫(yī)療法》規(guī)定，原則上禁止醫(yī)療機(jī)構(gòu)以任何形式做廣告，但根據(jù)客觀現(xiàn)實(shí)有些情況可例外。如，某醫(yī)院出臺(tái)了新的服務(wù)項(xiàng)目 ——可用信用卡結(jié)賬、雙休日也能就醫(yī)、提供上門服務(wù)等。一般來說，醫(yī)院不在電視、報(bào)紙等媒體上做廣告。日本對(duì)醫(yī)院廣告有三大禁令：一是虛假廣告，二是比較類廣告（與別人比較），三是夸大性廣告。如有違反，將處以6個(gè)月以下拘役、30萬日元以下罰款。雖然懲罰不是很嚴(yán)厲，但醫(yī)院以犯罪為恥，信譽(yù)度下降就再也沒有生意可做，自尋死路的事沒人敢冒險(xiǎn)。

日本醫(yī)院的廣告非常簡(jiǎn)單，一般只有地址、電話、就診時(shí)間和治療項(xiàng)目，沒有保證，沒有承諾，沒有成功病例，沒有院長的履歷。醫(yī)院廣告沒有多余內(nèi)容干擾患者的選擇（美容整形例外）。

英國：廣告總體質(zhì)量不錯(cuò)

英國的廣告由于各個(gè)廣告監(jiān)管環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的監(jiān)督，總體而言質(zhì)量很高，商業(yè)廣告都極具創(chuàng)意。英國對(duì)商業(yè)電視節(jié)目中插播的廣告有著嚴(yán)格細(xì)致的規(guī)定和審查制度。

什么樣的商品廣告可以播出，在英國也有嚴(yán)格的限定。英國負(fù)責(zé)電視廣告監(jiān)管的獨(dú)立電視委員會(huì)不僅對(duì)各類商品是否可以做電視廣告有明確的規(guī)定，而且對(duì)具有不同功能的同一類商品在做電視廣告問題上也有不同的規(guī)定。其中對(duì)醫(yī)藥廣告文字的規(guī)定就有36條50多款，涵蓋醫(yī)藥、治療、保健、營養(yǎng)和食品添加劑五大類。還規(guī)定廣告中不準(zhǔn)出現(xiàn)社會(huì)名人、包括體育和娛樂界名人對(duì)產(chǎn)品的褒獎(jiǎng)，更不允許這些名人直接做廣告；不準(zhǔn)在16歲以下的少兒節(jié)目中或節(jié)目前后刊播廣告；絕對(duì)不允許醫(yī)生參與廣告等。有關(guān)烈性酒、色情誘惑、易對(duì)青少年造成身體傷害的運(yùn)動(dòng)廣告將被排斥在電視廣告之外。為減少肥胖，英國政府去年醞釀推出一項(xiàng)新政策，禁止各家電視頻道在晚上9點(diǎn)之前播放任何“垃圾食品”廣告。

德國：廣告管理規(guī)定嚴(yán)密

德國廣告播出時(shí)間“公私”分明。電視廣告主要由《廣播電視法》和民間的廣告委員會(huì)來規(guī)范，德國國立電視臺(tái)在周一到周六的全天內(nèi)，只可以播放總共20分鐘的廣告?！稄V播電視法》還規(guī)定，晚上8時(shí)之后、周日、法定假日期間國立電視臺(tái)不允許播放任何廣告。對(duì)以廣告費(fèi)為主要收入渠道的私營電視臺(tái)，德國《廣播電視法》則網(wǎng)開一面，沒有任何廣告播放時(shí)間段的限制。

德國于1994年修訂頒布的《醫(yī)療廣告法》，對(duì)醫(yī)院、藥品及醫(yī)藥設(shè)備等的廣告做出嚴(yán)格規(guī)定。有關(guān)醫(yī)院的廣告規(guī)定是：第一，醫(yī)院只能做“形象廣告”，只能在報(bào)紙、雜志、路牌、櫥窗、網(wǎng)絡(luò)等上出現(xiàn)；第二，廣告內(nèi)容必須與營業(yè)許可證中核定的內(nèi)容相符，不能介紹未經(jīng)臨床驗(yàn)證的診療方法等；第三，廣告語上不能出現(xiàn)“特色”、“領(lǐng)先”等“表揚(yáng)詞語”。此外，不能出現(xiàn)“專家”等非醫(yī)學(xué)專業(yè)技術(shù)職稱用語，做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接使用者和受益者，如有虛假成分，消費(fèi)者可據(jù)此索賠。德國公立醫(yī)院除了做公益性廣告外，原則上不做廣告；私立醫(yī)院則比較積極。

而對(duì)醫(yī)療廣告的管理，德國有專門的醫(yī)療廣告監(jiān)管委員會(huì)，任何醫(yī)院廣告在投放前都必須獲得該機(jī)構(gòu)頒發(fā)的許可證，該機(jī)構(gòu)還設(shè)立了專門的電話熱線和網(wǎng)頁，接受消費(fèi)者對(duì)虛假廣告等的投訴。媒體刊登廣告前，首先會(huì)根據(jù)法規(guī)檢查希望刊播廣告的產(chǎn)品是否已獲得醫(yī)療廣告監(jiān)管委員會(huì)頒發(fā)的許可證，其次還要檢查其內(nèi)容的合法性。

加拿大：發(fā)達(dá)的廣告 完善的管理

加拿大的廣告業(yè)非常發(fā)達(dá)，除了電視、廣播、報(bào)紙、期刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體廣告，還有活躍的戶外廣告、直接郵寄廣告、交通廣告、戲院廣告等，管理主要是依靠發(fā)達(dá)的行業(yè)自律，其廣告業(yè)自身形成了專門系統(tǒng)的自律體系和組織網(wǎng)絡(luò)。加拿大廣告業(yè)自律組織主要是加拿大廣告基金會(huì)，該基金會(huì)經(jīng)費(fèi)由廣告主、傳播媒介和廣告公司3家提供。

加拿大的《廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》規(guī)定：廣告中不得含有任何欺騙性或含糊其詞的吹噓；不得隱瞞廣告意圖，不得以社論形式發(fā)布付費(fèi)廣告；不得做引人上當(dāng)?shù)恼T售廣告；不準(zhǔn)在產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格上吹噓行騙等。

除了該準(zhǔn)則外，還有一些單項(xiàng)廣告規(guī)則。如兒童廣播廣告準(zhǔn)則，無說明藥物消費(fèi)廣告準(zhǔn)則，園藝產(chǎn)品直接銷售廣告準(zhǔn)則，婦女衛(wèi)生保護(hù)品準(zhǔn)則，美容化妝品和香料消費(fèi)品廣告準(zhǔn)則，食品業(yè)使用比較法廣告準(zhǔn)則。

加拿大政府對(duì)廣告的管理主要是從制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、保護(hù)消費(fèi)者利益的角度制定和實(shí)施約束廣告活動(dòng)的法律，并對(duì)一些特殊商品的廣告、具有特殊訴求對(duì)象的廣告實(shí)施具體管理。如加拿大政府規(guī)定，食品、藥品和化妝品廣告必須經(jīng)過政府審查通過以后，才可以在電視臺(tái)、電臺(tái)播放，煙酒類不準(zhǔn)在電視、電臺(tái)上作廣告，電視臺(tái)、電臺(tái)播放廣告的時(shí)間量不得越過政府規(guī)定的限度等。