余可麗

在報業(yè)發(fā)達的英國和美國，傳統(tǒng)報紙正陷入前所未有的困境。在廣播、電視，尤其是網絡等電子媒體的沖擊下，傳統(tǒng)報紙的影響力、發(fā)行量和廣告收入等各項指標都呈下跌趨勢。讀者的流失，尤其是年輕人讀報興趣的下降是傳統(tǒng)報紙面臨的最大問題。然而，英美的傳統(tǒng)報紙并沒有坐以待斃。為了吸引年輕讀者，英美的傳統(tǒng)報紙采取了一系列措施。

不遺余力在校園里培植未來讀者

學生代表著未來，學生時代養(yǎng)成的習慣會對以后的生活產生重要影響。英美報紙經營者認為學生在校期間接觸到他們的報紙，將來有可能就成為他們報紙的忠實讀者。

英國各大報紙都非常重視開發(fā)學生市場，而在這方面做得比較好的要算《每日電訊報》。它主要的做法：一是組織策劃面向校園的活動，如贊助學生音樂節(jié)、體育節(jié)、電影節(jié)等；二是在校園里銷售的報紙實行半價，這也是目前各報普遍的做法；三是每年舉行一次學生會議，邀請30位大學學生刊物編輯到報社參觀，采訪主編，并與報社有關人員座談。學生編輯們回去后則在校園刊物上介紹在《每日電訊報》的所見所聞；四是專門為大學生出版一份名為JUICE的雜志。每期雜志還會邀請一位學生做客座編輯。此外，該報除不斷增加青年學生喜歡的體育、娛樂等內容外，還加強對校園生活的報道，每周出一個教育專版。

美國報紙主要通過開展NIE工程來培養(yǎng)它們的未來讀者。NIE是Newspaper in Education 的縮寫，它是一項由報社、學校和工商機構合作的旨在提高教學質量和建立富有文化氣息社區(qū)的計劃。

在商業(yè)機構的贊助下，學生可以以比較低的折扣、甚至免費獲得報紙。報紙有專門的板塊刊登輔助學生學習、教師教學的相關內容。這些內容一般包括為教師設計的教學計劃，為學生提供學習計劃和方法，以及為教師、家長和學生提供最新的經濟、政治、生活和教育資訊。

根據美國報紙協(xié)會的統(tǒng)計，在美國幾乎所有發(fā)行量在5萬份以上的報紙和大多數發(fā)行量在1.5萬到5萬份之間的報紙都開設了NIE工程。國內讀者比較熟悉的報紙，如《紐約時報》、《華盛頓郵報》以及《華爾街日報》等在NIE工程方面都開展得很好。

推行小報化改革

小報化有兩層含義：一是指報紙用小開張紙印刷，二是指內容上通俗化。這兩年來，英

美各大報紙為了吸引年輕讀者，紛紛改頭換面，推出小開張版的報紙。

早在1992年，《衛(wèi)報》就已經把其第二板塊（即G2板塊）以小報形式出版，主要刊載類似國內報紙?？⒏笨膬热?，吸引了不少分類廣告。

但是真正在英國報界引起震撼的是嚴肅報紙《獨立報》推出小報版。從2003年9月30日起，《獨立報》在繼續(xù)出版大報的同時，還出版一份同樣內容的小報版本，兩報在市場上同時銷售?！丢毩蟆返倪@一舉措受到讀者的歡迎，當月該報的發(fā)行量就增加了1.7萬份，達到235491份。到了2004年2月，《獨立報》的發(fā)行量達25.6萬份，比上年同期增長了近20％，創(chuàng)下1996年來的新高。

在《獨立報》的帶動下，2003年11月《泰晤士報》在倫敦地區(qū)嘗試大開張報紙與小開張報紙同時發(fā)行。同樣，《泰晤士報》的小開張版也受到讀者的歡迎。2004年11月《華盛頓郵報》開始出一份小報樣式的增刊，把報紙的主要內容縮寫，用簡潔明快的文字改成比較適合年輕人讀的內容。

用小開張紙印刷，報紙不再顯得那么嚴肅，讓人覺得更親切，閱讀時心理也更輕松。報紙由大報改為小報以后，給讀者的印象是更為小巧，更富有靈性，給人以更強烈的美感。小容量還使得單個版面主題鮮明，內容集中。此外，小報攜帶方便，閱讀也更方便。這些對年輕讀者來說都是很有吸引力的。

除采用小開張紙印刷外，內容通俗化和娛樂化也是很多英美大報為吸引年輕讀者所做的一種嘗試。《華爾街日報》以前頭版是不登圖片的，最多登一些漫畫，特別是人物的素描，是沒有圖片的，從2003年4月該報開始刊登圖片。在內容上最重要的一個改革是增加了一個個人?？恐芩耐瞥鲆粋€?？?，全部刊登對個人有實用價值的信息，包括旅游、飲食、購物各方面的信息。

英國嚴肅報紙也在內容上進一步放下“嚴肅”面孔，試圖變得更親切些。大量服務型與

娛樂型內容被采納，文章的寫法及標題的制作也越來越多的帶有“娛樂”傾向。如《星期日泰晤士報》增刊《Style》中有大量的流行元素及娛樂信息：名人私生活的“Gossip”所占的篇幅及比重不斷增加，其中有大量的整幅照片；增刊《Culture》中也有大量介紹前衛(wèi)藝術及娛樂前沿的文章。寫法上也越來越趨向“小報”的娛樂風格。

開展各種促銷活動

英美報紙普遍重視通過開展促銷活動來吸引新讀者，尤其是年輕讀者。促銷的種類很多，如刊登促銷廣告，向讀者贈送禮品或優(yōu)惠券，組織各種抽獎活動，以及電話促銷和折扣促銷等。

《每日電訊報》有專門負責報紙促銷工作的市場營銷部。該報促銷報紙的主要形式有：隨報給讀者送CD、旅游、優(yōu)惠券等禮物；組織各種抽獎活動；在電視、廣播、互聯(lián)網上給自己的報紙做廣告。其中，“夢幻足球”是該報最為成功的促銷活動之一。其做法是，聯(lián)賽開始前，報紙會依據球員上賽季的表現對各個位置的所有球員進行排名，讀者可以花錢“購買”球員，組成一支自己的“隊伍”。球員排名越高，價錢越貴。當聯(lián)賽紅紅火火地進行時，這個虛擬的“紙上聯(lián)賽”也同步開展。每一輪比賽中，如果你的“隊伍”中有球員進球了，你的隊伍就得分。到聯(lián)賽結束時，排名靠前的“隊伍”就有望獲得獎金。每周報紙發(fā)布隊伍排名那一天，報紙發(fā)行量就會大幅上漲。

《每日郵報》在報紙促銷上的投入比英國其他任何報紙都要多。他們或向讀者提供半價或免費的度假旅游，或向讀者提供去歐洲大陸的免費機票，或向讀者贈送CD。在開展促銷活動前，通常會在電視做促銷廣告。每逢開展促銷活動，報紙的發(fā)行量都會有顯著的上升。該報總經理齊特爾介紹說，他們所有的促銷活動都是由一條非常簡單的法則來驅使，那就是給報紙增加價值，回報老讀者，吸引新讀者。

《波士頓環(huán)球報》分管發(fā)行的高級副總裁雅絲曼·娜米尼介紹說他們給新訂戶一定時期的“入門”優(yōu)惠；他們推銷插頁廣告；他們實施電話推銷；他們還做“直郵廣告”(direct mail)，做這種廣告的目的是為了與更多住戶保持接觸，努力發(fā)展更多新訂戶。除了這些直接聯(lián)系客戶的推銷方式，他們還做報紙內容的廣告或形象廣告。這些廣告既可在本報自己的版面上做，也在電視、廣播電臺及其他媒體上做。在電視上做促銷廣告價格昂貴，但他們不得不做。

折扣也是吸引讀者的一種有效促銷手段。2001年，《紐約郵報》為擴大市場份額，采取兩大措施刺激發(fā)行：降價一半和免費贈送。將原每份50美分的價格降至25美分。然后，該報又在一些稀疏或空白地區(qū)向新訂戶免費贈送2個月報紙。

《紐約時報》則給新訂戶以2個月的準半價優(yōu)惠。該報在紐約市周一至周五的報紙價格是每份0.75美元，新訂戶可在最初2個月以2美元的優(yōu)惠價購買周一至周五的報紙，比半價略高。周六、周日的報紙也可享受半價，即由3.75美元降至2美元。

近20年來，英美報紙的發(fā)行量持續(xù)下滑，報紙已經不再像從前那樣在人們的生活中占據中心地位。為了止住或減緩報紙發(fā)行量下降，英美報紙做了很多嘗試和探索。其中有些措施已經起到很好的效果。可以說，英美報業(yè)的今天就是我國報業(yè)的明天。我國的報業(yè)經營管理者若能未雨綢繆，從中吸取經驗，將是我國報界的一大幸事。