張　凌　林　頻　朱　艷

隨著IT技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上不斷涌現(xiàn)出各種新的內(nèi)容承載形式。數(shù)碼雜志是近來(lái)網(wǎng)絡(luò)上新出現(xiàn)的雜志形式，它依托于互聯(lián)網(wǎng)，結(jié)合傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

數(shù)碼雜志有各種不同形式。如網(wǎng)絡(luò)新貴www.andante.com于日前正式開(kāi)通三大免費(fèi)電子音樂(lè)雜志，臺(tái)灣聯(lián)合電子報(bào)發(fā)行的《古典音樂(lè)報(bào)》等。所謂“電子音樂(lè)雜志，顧名思義，就是在網(wǎng)絡(luò)媒體以txt，html或者pdf等電子文檔格式發(fā)行的文字刊物?？镉袝r(shí)配上圖片甚至flash等格式的插件，圖文并茂，頗有傳統(tǒng)雜志的風(fēng)采。電子雜志因?yàn)橐揽烤W(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，故有時(shí)效性強(qiáng)、信息量大、內(nèi)容自由等優(yōu)點(diǎn)。”

又如Macworld magazine為用戶提供的Zinio Reader軟件?！癦INIO在用戶閱讀數(shù)碼雜志時(shí)，通過(guò)模仿傳統(tǒng)雜志的翻頁(yè)，給予受眾獨(dú)特的體驗(yàn)，ZINIＯ也為產(chǎn)品、公司等信息提供鏈接，通過(guò)它受眾無(wú)須登陸網(wǎng)站即可方便獲得信息。”

國(guó)內(nèi)方面，主要是依托XPLUS平臺(tái)發(fā)行的定位清晰的消費(fèi)類雜志。受眾只需從網(wǎng)站上下載安裝XPLUS軟件，就可以通過(guò)這個(gè)軟件，免費(fèi)的從內(nèi)容提供商那里下載到每月一期的，合乎自己需求的數(shù)碼雜志。

數(shù)碼雜志有各種不同形式，可以是發(fā)行商通過(guò)電子郵件把雜志推送給受眾，也可以是受眾通過(guò)軟件主動(dòng)的下載，但決定它們性質(zhì)的是以下幾個(gè)特點(diǎn)。首先，數(shù)碼雜志應(yīng)該通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，它有著獨(dú)特的、低成本發(fā)行渠道，受眾可以通過(guò)個(gè)人電腦、手機(jī)等終端方便的下載；其次數(shù)碼雜志應(yīng)該是多媒體的，包括FLASH技術(shù)，音樂(lè)甚至視頻都可以包容在數(shù)碼雜志這個(gè)傳播載體中，受眾通過(guò)數(shù)碼雜志得到的是顛覆性的視聽(tīng)感受；第三數(shù)碼雜志的信息是無(wú)邊界的，通過(guò)雜志上的超鏈接，受眾應(yīng)該可以簡(jiǎn)單地到達(dá)雜志中所提到的任何信息和商品的網(wǎng)站，甚至完成其購(gòu)買行為。

我國(guó)數(shù)碼雜志的現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

數(shù)碼雜志在我國(guó)產(chǎn)生的時(shí)間還不長(zhǎng)，但它的發(fā)展空間十分廣闊。在我國(guó)，數(shù)碼雜志主要以消費(fèi)類雜志的面貌出現(xiàn)。從今天傳統(tǒng)的消費(fèi)類雜志如火如荼的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，我們可以看到這一領(lǐng)域仍然在吸引眾多投資者在市場(chǎng)趨于飽和的狀態(tài)下持續(xù)跟進(jìn)的巨大的利潤(rùn)空間。數(shù)碼雜志介入消費(fèi)類雜志這一市場(chǎng)，其發(fā)展的可行性，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)看。

首先，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)用戶和網(wǎng)民潛在的巨大消費(fèi)力是數(shù)碼雜志發(fā)展的動(dòng)力。中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部的數(shù)字顯示，今年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量可能增長(zhǎng)28%，達(dá)到1.2億。去年，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量增長(zhǎng)了16%，達(dá)到9400萬(wàn)。中國(guó)是世界第二大PC市場(chǎng)，去年的個(gè)人電腦銷量大約為1600萬(wàn)臺(tái)，2005年，這一數(shù)字將增長(zhǎng)13%?；诰W(wǎng)絡(luò)發(fā)行的數(shù)碼雜志，建立在如此豐富的市場(chǎng)資源之上，其發(fā)展前景不可小覷。

目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)上所流行的數(shù)碼雜志，主要是由新數(shù)通興業(yè)科技有限公司開(kāi)辟，通過(guò)XPLUS平臺(tái)發(fā)行，它是目前數(shù)字發(fā)行領(lǐng)域最有效的渠道發(fā)行方式。XPLUS是一個(gè)完全免費(fèi)的P2P軟件，通過(guò)它受眾可以根據(jù)自己的需求，免費(fèi)的從內(nèi)容提供商那里下載到數(shù)碼雜志。這種刊物主要網(wǎng)羅華人動(dòng)漫界新銳畫手與職業(yè)作者，以最符合網(wǎng)絡(luò)族群的精彩原創(chuàng)內(nèi)容，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)多媒體的聲光互動(dòng)技術(shù)，開(kāi)創(chuàng)出屬于E世代的閱讀模式。對(duì)于習(xí)慣于追捧新事物的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，這一閱讀模式將有巨大的開(kāi)發(fā)空間。

其次，在我國(guó)，數(shù)碼雜志的發(fā)展建立在傳統(tǒng)的消費(fèi)雜志已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)成熟的前提下，數(shù)碼消費(fèi)類雜志，在內(nèi)容、運(yùn)作上可以完全照抄成熟的傳統(tǒng)消費(fèi)雜志，它只需要給自己穿上一件嶄新的外衣，但這卻可以給它帶來(lái)廣闊的發(fā)展前景。以 XPLUS平臺(tái)所提供的數(shù)碼雜志為例，雖然它產(chǎn)生的時(shí)間很短，但它剛起步就擁有了清晰定位于不同受眾的各類雜志。目前它旗下包括7種雜志。如《我型我素》數(shù)碼雜志定位于街頭男性流行志，目標(biāo)族群是對(duì)流行以及新潮流感興趣之15至25歲男性網(wǎng)友。內(nèi)容突出表現(xiàn)日以及港臺(tái)男性穿衣哲學(xué)以及新鮮行頭，雜志強(qiáng)調(diào)個(gè)性化與不守規(guī)則之視覺(jué)表現(xiàn)?！秏e美妝志》定位在為熱愛(ài)保養(yǎng)以及變美的15至25歲女性網(wǎng)民提供的流行彩妝工具書(shū)?！睹缞y志》以影片以及互動(dòng)教學(xué)的方式，使愛(ài)漂亮的女生輕松學(xué)會(huì)保養(yǎng)及化妝技巧?！禗ash》數(shù)碼雜志是以15～25歲之間的男性族群為主的少年漫畫雙周刊?！禡uzine》雜志定位為“流行音樂(lè)資訊”“輕松生活方式”和“時(shí)尚流行情報(bào)”，目標(biāo)族群是15～30歲喜好音樂(lè)，文化素養(yǎng)高，追求時(shí)尚生活的族群。《酷樂(lè)志》數(shù)碼雜志定位為向15～35歲之間的年輕網(wǎng)絡(luò)族群傳達(dá)流行資訊與生活新鮮事為主要內(nèi)容的綜合性周刊，目標(biāo)族群是對(duì)新鮮好玩的事物有高接受度的網(wǎng)絡(luò)重度使用者。雜志受眾細(xì)分的程度和成熟的運(yùn)作方式都可以看到傳統(tǒng)消費(fèi)類雜志的影子。

第三，“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心是網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，在網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營(yíng)中取得勝利的關(guān)鍵就是建立盡可能多的聯(lián)系，也即是盡快地?cái)U(kuò)大規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)也是一種眼球經(jīng)濟(jì)?！睌?shù)碼雜志以它獨(dú)特的形式，已經(jīng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中分得一定的注意力資源。如國(guó)內(nèi)最具規(guī)模的數(shù)字內(nèi)容發(fā)行平臺(tái)XPLUS，到現(xiàn)在它已經(jīng)擁有超過(guò)一百萬(wàn)的注冊(cè)用戶。但是對(duì)于數(shù)碼雜志來(lái)說(shuō)，它相對(duì)于一般網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于它不僅僅能夠吸引到一定數(shù)量的受眾，更在于它的受眾的相對(duì)穩(wěn)定性。因?yàn)槭紫仁鼙娨喿x數(shù)碼雜志的前提是下載特定的軟件，其次數(shù)碼雜志與傳統(tǒng)雜志一樣是定期出版的，而且受眾不需要為得到這一載體付出任何費(fèi)用，這些都有利于雜志培養(yǎng)受眾定期的閱讀習(xí)慣。擁有一批固定的，具有消費(fèi)力的注意力資源，是數(shù)碼雜志發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)。

第四，“媒介即是信息”，全新的形式正是數(shù)碼雜志吸引受眾的最大賣點(diǎn)。目前的數(shù)碼雜志主要針對(duì)年輕的受眾，定位幾乎與目前的傳統(tǒng)消費(fèi)類雜志重合。但數(shù)碼雜志與傳統(tǒng)雜志如《時(shí)尚》等的電子版完全不同，它不是簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬到網(wǎng)上，而是轉(zhuǎn)化成更為全面的、顛覆性的視聽(tīng)體驗(yàn)。雜志所陳述的內(nèi)容，通過(guò)FLASH技術(shù)的運(yùn)用被動(dòng)態(tài)顯示，受眾也更容易實(shí)現(xiàn)與雜志的互動(dòng)。這對(duì)習(xí)慣于讀圖的年輕人來(lái)說(shuō)無(wú)疑極具吸引力。所以吸引受眾的不只是數(shù)碼雜志的內(nèi)容更重要的是形式本身，不斷的更新，發(fā)展形式，加入各種新的技術(shù)元素對(duì)于保持?jǐn)?shù)碼雜志的生命力意義重大。

對(duì)數(shù)碼雜志發(fā)展的建議

從以上的數(shù)碼雜志優(yōu)勢(shì)可以看到，作為全新的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，它的發(fā)展空間相當(dāng)廣闊。對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)其更好的發(fā)展，筆者認(rèn)為，數(shù)碼雜志的發(fā)展應(yīng)該全面借鑒傳統(tǒng)媒體和新興媒體的既有經(jīng)驗(yàn)，只有拆解媒介與媒介之間的藩籬，實(shí)現(xiàn)各種媒介之間的無(wú)邊界融合，數(shù)碼雜志才能得到最大的發(fā)展。

參照下圖，筆者對(duì)數(shù)碼雜志的發(fā)展有以下兩點(diǎn)建議：

第一，數(shù)碼雜志應(yīng)該積極與傳統(tǒng)媒體合作。發(fā)行渠道是數(shù)碼雜志一個(gè)難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。如Xplus平臺(tái)可以把數(shù)碼雜志主動(dòng)派送到讀者的計(jì)算機(jī)中，開(kāi)創(chuàng)更廣泛的讀者群，目前的數(shù)碼雜志主動(dòng)派送技術(shù)，可在數(shù)小時(shí)內(nèi)，成功派送數(shù)十萬(wàn)份數(shù)碼雜志，這種有效的派送機(jī)制與以往發(fā)行渠道不同，數(shù)碼雜志的用戶管理后臺(tái)會(huì)及時(shí)針對(duì)用戶做目標(biāo)分析和閱讀分析，并得到時(shí)時(shí)更新的信息反饋。作為內(nèi)容制作的有利參考，平臺(tái)還可利用后臺(tái)信息，發(fā)送內(nèi)容至特定族群用戶。憑借數(shù)碼雜志的這一優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)雜志如果與之合作將會(huì)擁有更加暢通，高效的傳播渠道，節(jié)約物流成本。而同時(shí)數(shù)碼雜志也可以通過(guò)合作，拓展自身的業(yè)務(wù)。

傳統(tǒng)媒體運(yùn)行時(shí)間比較長(zhǎng)，在內(nèi)容上有著很大優(yōu)勢(shì)，借助數(shù)碼雜志的發(fā)行平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)更低成本和更大范圍的推廣，也可以實(shí)現(xiàn)更有效的互動(dòng)。而對(duì)于數(shù)碼雜志而言，產(chǎn)生時(shí)間較短，內(nèi)容將是其運(yùn)營(yíng)的軟肋，借助傳統(tǒng)媒體成熟的采編體系，一方面數(shù)碼雜志在“內(nèi)容為王”的時(shí)代中能夠更輕松的把握到熱點(diǎn)，吸引更多受眾，另外利用傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)成內(nèi)容，也可以大大節(jié)約成本，擴(kuò)大自身的獲利空間。兩種媒體通過(guò)合作，可能獲得更大利益，達(dá)到雙贏的目的。

第二，數(shù)碼雜志是各種新技術(shù)結(jié)合下的產(chǎn)物，如果要獲得更大的發(fā)展，它應(yīng)該繼續(xù)兼收并蓄，走“無(wú)邊界發(fā)展”的道路。筆者認(rèn)為數(shù)碼雜志主要應(yīng)該與電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)結(jié)合。電子商務(wù)，“是通過(guò)電子方式進(jìn)行商業(yè)交易”，它有多種形式，主要包括B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)模式），B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式），C2B，C2C模式。目前階段的數(shù)碼雜志，由于發(fā)展還不成熟，可以大力發(fā)展B2C模式，讓消費(fèi)者在數(shù)碼雜志的影響下產(chǎn)生的購(gòu)買意念轉(zhuǎn)化成實(shí)際行動(dòng)。而當(dāng)數(shù)碼雜志發(fā)展成熟，在定位方面可以達(dá)到個(gè)人化程度后，它也可以成為消費(fèi)者之間的一個(gè)交易平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益。

移動(dòng)商務(wù)在這里主要指手機(jī)，手機(jī)的優(yōu)勢(shì)在于用戶一般是隨身攜帶，并且運(yùn)營(yíng)商擁有詳細(xì)的客戶資料。數(shù)碼雜志與移動(dòng)商務(wù)結(jié)合，就數(shù)碼雜志而言它可以利用客戶資源，更加輕松地找到分類清晰的目標(biāo)受眾，而對(duì)移動(dòng)商務(wù)用戶終端而言，因?yàn)槭謾C(jī)隨身攜帶的優(yōu)勢(shì)可以使受眾在隨時(shí)隨地接收消費(fèi)信息后，更加容易地產(chǎn)生購(gòu)買行為。但是由于手機(jī)一般比PC小，所以數(shù)碼雜志的內(nèi)容提供商應(yīng)該做出符合手機(jī)特點(diǎn)的小型雜志，以滿足受眾的需求。