李志起　袁紹君

百事可樂與可口可樂一直在進行著飲料業(yè)的王者之爭，但百事顯然不滿足于此。1998年秋，百事為了開辟全新的市場空間，殺入運動產(chǎn)業(yè)。百事此舉顯然是蓄謀已久的，運動休閑市場的巨大容量以及發(fā)展空間早就深深地吸引了百事。

2004年，百事將運動鞋和休閑服飾整合為“百事運動”品牌，全新定位為“國際時尚運動”品牌。在北京21世紀福來傳播機構(gòu)的精心策劃下，百事運動鞋終于從激烈的市場競爭中脫穎而出，鋒芒畢露。

2004，中國鞋業(yè)的“洗牌年”

說起中國鞋業(yè)，就絕對不能忽視晉江鞋業(yè)。作為國內(nèi)運動鞋最大的生產(chǎn)基地，晉江鞋業(yè)在短短幾年間，誕生了十余個全國知名品牌，其中包括一個“中國馳名商標”，四個“中國名牌”，品牌成長速度著實驚人。例如三興體育用品公司所屬的內(nèi)銷品牌“XTEP特步”，自市場起步到獲得“中國名牌”稱號，僅僅用了一年多的時間。

2004年對于晉江鞋業(yè)來說是關(guān)鍵的一年，業(yè)內(nèi)人士稱之為“洗牌年”。所謂洗牌，是經(jīng)過2002年、2003年的市場大戰(zhàn)后，少數(shù)贏家將在市場上獲得豐厚的回報，企業(yè)實力進一步增強，而相當(dāng)一部分企業(yè)會在投入與收益的失衡狀態(tài)下落下馬來，行業(yè)因此得以重新排序。

定位也可以做加法：運動+時尚+休閑=流行

在市場一線的實際調(diào)研中，21世紀福來傳播機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，晉江鞋業(yè)一般將運動鞋劃分為三類：專業(yè)運動、休閑運動和時尚運動。專業(yè)運動類對產(chǎn)品的要求比較高，要具有獨特的功能性，專業(yè)性強，為比賽用鞋。事實上，運動員普遍認同的比賽裝備是NIKE、ADIDAS等國際一流品牌，晉江品牌在專業(yè)運動方面不具備競爭力。因此，晉江品牌為了避免與Nike、Adidas正面爭鋒，紛紛將產(chǎn)品的研發(fā)重點放在其余兩類上。這一點從晉江品牌的名稱上就可以看出來，如“特步──時尚運動”、“名樂──時尚運動”、“金蘋果──休閑運動”，等等。晉江品牌以此作為品牌區(qū)隔的手段：“我們之間不存在競爭關(guān)系，因為我做的是時尚類，而他做的是休閑類。時尚運動是我們的定位?！?/p>

定位作為營銷管理中的一個根本性策略，在晉江鞋業(yè)的不正確理解下，被輕率而又理所當(dāng)然地執(zhí)行了下去，我們甚至無法從中尋找到其定位計劃中的競爭性（基于對手）、原創(chuàng)性（主張“第一”）、排他性（設(shè)置“壁壘”）。如果說時尚運動是偏于街頭的、酷的、炫感的，休閑運動更傾向于隨意舒適，那么為什么眾多企業(yè)推出的產(chǎn)品同質(zhì)化程度如此之高呢？

其實，只有準確把握消費者的心理，有的放矢地與之相對接，才能繞過彎路走直線。而以上所說的三種定位中的后兩種，時尚與休閑，歸根結(jié)底是以“流行”為導(dǎo)向的。因此，百事與21世紀福來傳播機構(gòu)決定將“流行”定位為鞋的新品類，于是“百事流行鞋”就此誕生。

“百事模式”：好馬配好鞍

眾多廠家都有了各自的“定位”，形成了“差異化”，在策略層面上大家是井水不犯河水，但在執(zhí)行層面上情況并不這么簡單。于是就出現(xiàn)了很奇怪的現(xiàn)象，雖說大家的定位各不相同，但在定義目標市場時則眾口一詞稱“新新人類”；在產(chǎn)品研發(fā)上，一方面是抄襲國際品牌的新款式，一方面是對國內(nèi)其他競爭對手產(chǎn)品的模仿；廣告宣傳計劃、商品組合、通路類型、專賣空間規(guī)劃等更是從一個模子里倒出來的。

這樣的結(jié)果，只能是一片混戰(zhàn)。但是在混戰(zhàn)中，有兩個品牌還是相當(dāng)清醒與自信的，這就是安踏與喬丹。安踏憑借先行一步的資源優(yōu)勢和相對完整的執(zhí)行力，登上了全國銷量第一的寶座，并獲得了“中國馳名商標”的美譽。安踏鎖定的是低端（大眾化）市場，支持這一定位的是其密集分布的售點、品類豐富的產(chǎn)品、中低為主的價位、健康積極的傳播主題和年輕活躍的表現(xiàn)風(fēng)格。喬丹的優(yōu)勢首先在于其有一個金字招牌，在傳播方面一直延續(xù)籃球主題，傳播訊息一貫單純，所以市場對它的理解是“專業(yè)籃球鞋制造商”，喬丹竟也以不變應(yīng)萬變，在品牌混戰(zhàn)中脫穎而出。

所以，要想在硝煙彌漫的戰(zhàn)場上殺出重圍，百事就必須構(gòu)建一套最適合于自己的模式——百事模式。

在渠道建設(shè)方面，百事注意到眾多運動鞋廠家都在拼命下壓渠道，從批發(fā)市場逐步轉(zhuǎn)向零售市場，致力于開發(fā)專賣店或是進入商場專柜，這似乎已成了當(dāng)下鞋類品牌“市場深耕的第一犁”。針對百事運動鞋的具體情況，以上做法顯然并適合于百事。百事在中國市場試水的初期，首先應(yīng)該健全經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，進而發(fā)揮大品牌的號召力。于是，百事迅速確定了“整頓代理，深耕終端”的渠道策略，在市場結(jié)構(gòu)上劃分了11個戰(zhàn)區(qū)，“直接掌控終端，體現(xiàn)專業(yè)度，實現(xiàn)專一度”。

營銷店鋪是百事運作的重點，也是百事模式能否成功的關(guān)鍵。

售點體驗，專業(yè)服務(wù)，決勝在終端，并不是百事的獨門暗器，但百事在具體操作過程中卻喊出了“不在于做，而在于是否做徹底”的口號，并為此推出了以“型動體驗”為主題的活動。

百事以其獨特的運作模式，一下子便覆蓋了全國各級市場！國際品牌，中低端價位，“百事流行鞋”以強烈的震撼力和沖擊力，在一、二級市場“讓Nike、Adidas感受到?jīng)_擊”，在三、四級市場則力壓第一品牌。

于是，在一、二級市場，百事有意避免與國內(nèi)品牌“靠近”，而是與Nike、Adidas等國際品牌結(jié)為鄰居。這就是“百事流行鞋”所渴望的“巔峰對決，型動天下”！

在市場推廣時，百事借鑒了保健品的推廣思路，借助“百事新一代”概念，緊緊盯住龐大的學(xué)生市場，一步步精心打造“百事班、百事?！?。與此同時，百事還盯上了潛力巨大的團購市場，與李寧展開競爭。

定位明確以后，媒體廣告投放也迅速啟動。百事為了與其定位相吻合，啟用香港演員李彩樺做形象代言人。在選擇平面媒體時，百事選用了《體壇周報》和《少男少女》兩個媒體，這兩個媒體的閱讀者主要為大學(xué)生、中學(xué)生和其他愛好運動和流行文化的年輕人，完全符合“百事流行鞋”目標消費群的定位。

品牌延伸軟著陸

好的戰(zhàn)略往往最簡單也最直接，綜觀百事模式，可以歸結(jié)為兩個公式：

百事定位＝時尚+休閑+運動。

百事模式＝國際品牌+中低檔價位。

百事就是以這樣獨樹一幟的銷售主張和營銷路線，迅速打開了銷路，也給了競爭對手一個下馬威。

首先，在中國的運動休閑市場上，雖然群雄逐鹿，但空當(dāng)仍然很大。在國內(nèi)品牌中，李寧專注于專業(yè)運動市場，正努力在中端市場確立自己的地位；以安踏為首的晉江運動鞋生產(chǎn)企業(yè)大多定位中低端。在國際品牌中，Nike、Adidas牢牢搶占了高端市場，銳步、彪馬等緊隨其后，在高端市場攻城略地。不難看出，在中端市場上，強勢品牌非常少，成氣候的并不多，市場機會遠遠大于高端市場和低端市場。

百事的成功，便是將自己定位于中端市場。

這樣，與國際一線品牌相比，百事品牌并不遜色，但由于價位較低，“百事流行鞋”就有了性價比優(yōu)勢；與國內(nèi)品牌相比，“百事流行鞋”并沒有價格方面的障礙，但它又有無可比擬的國際品牌價值。這種定位讓“百事流行鞋”獨步市場，傲視群雄。

其次，在產(chǎn)品的定位上，百事沒有單純地定位于運動或者休閑，因為Nike、李寧等在運動領(lǐng)域多年苦心經(jīng)營所積累的優(yōu)勢不是一朝一夕可以撼動的，而班尼路、佐丹奴也已牢牢建立了自己休閑品牌的地位，向它們中的任何一方貿(mào)然發(fā)動進攻都是不明智的。

百事成功的第二點，就是將自己定位于“運動+休閑+時尚”。

換作任何一個其他品牌，這樣的定位注定是苦澀的，因為一個運動品牌要同時承載時尚和休閑兩個概念，如果沒有品牌予以強力支撐，都將是極其困難的。

但對于百事而言，所有這一切都不是問題。經(jīng)過多年來的品牌塑造和傳播，百事時尚、動感、前衛(wèi)的形象早已深入人心，而這些又是運動和休閑共有的元素。因此，在“百事流行鞋”這里，這些元素重新結(jié)合在一起當(dāng)然是自然而然的事。對于喜歡運動、休閑、時尚的年輕人來說，把對百事可樂的情感延伸到運動鞋，更是順理成章的事。就這樣，在年輕人的情感空間里，百事拓展了屬于自己的市場空間。