俞利軍

失去了它，卓越的企業(yè)馬上就會(huì)栽跟頭。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦發(fā)現(xiàn)耀眼的明星企業(yè)并沒(méi)有擁有它，那么，他們離暗淡無(wú)光也就為期不遠(yuǎn)了。

中小企業(yè)限期內(nèi)要是無(wú)法掌握它，那么你們要么知趣地早點(diǎn)申請(qǐng)破產(chǎn)，要么干脆坐等人家上門收購(gòu)和兼并。

新開張的企業(yè)要是連它是什么都不知道，那么你根本就不是辦企業(yè)的料——你老老實(shí)實(shí)給人打工多省事！

那么，“它”是什么？倘若你認(rèn)為“它”僅僅是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那你可能得了“競(jìng)爭(zhēng)近視癥”。（也可能是患了“散光癥”。）

在未來(lái)10年，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將變得異常慘烈，僥幸成功和短期優(yōu)勢(shì)將不再能確保企業(yè)興旺發(fā)達(dá)。企業(yè)要么吃大餐，要么啃骨頭——根本沒(méi)有什么休閑的農(nóng)家飯可吃！

光有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。企業(yè)要想在未來(lái)立于不敗之地，就應(yīng)當(dāng)不斷超越競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成良性循環(huán)，并最終擁有決定性優(yōu)勝。這就是戰(zhàn)略專家喬治·斯托克和羅伯·拉齊諾厄在他們最近的新書《強(qiáng)硬戰(zhàn)略——你是玩著玩兒，還是玩著為贏》（HARDBALL：ARE YOU PLAYING TOPLAY OR PLAYING TO WIN，哈佛商學(xué)院出版社，2004）一書中提出的新觀點(diǎn)。

該書引導(dǎo)企業(yè)領(lǐng)袖們深入了解棒球式強(qiáng)硬競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)部世界：在那里，各路英雄豪杰個(gè)個(gè)虎視眈眈，希冀蠶食鯨吞對(duì)手；只有不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額、不斷累積利潤(rùn)，不斷鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)，才有望將對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在背后。作為波斯頓咨詢集團(tuán)的高級(jí)副總裁和前副總裁，根據(jù)25年的咨詢經(jīng)驗(yàn)和對(duì)一些大公司的長(zhǎng)期追蹤觀察，兩位作者在該書中揭示了采取強(qiáng)硬打法的企業(yè)取得決定性勝利的內(nèi)幕。這些企業(yè)在規(guī)則之內(nèi)游戲，更沒(méi)有辜負(fù)對(duì)顧客和股東的義務(wù)和責(zé)任。但是，他們玩得很酷很硬漢——而且他們不向任何人道歉！

強(qiáng)硬打法中有許多戰(zhàn)略。事實(shí)上，任何能提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略都是強(qiáng)硬打法。然而，幾十年來(lái)，有六種經(jīng)典的棒球式強(qiáng)硬戰(zhàn)略已被證明在產(chǎn)生決定性優(yōu)勢(shì)方面相當(dāng)有效：

一釋放巨大的壓倒一切的力量。 盡管強(qiáng)硬的企業(yè)家偏好迂回側(cè)攻，他們有時(shí)也會(huì)采取正面強(qiáng)攻，威懾并一舉攻克對(duì)手。

二發(fā)掘反常事件。 有時(shí)，一些現(xiàn)象看起來(lái)與自身無(wú)關(guān)，或與當(dāng)前的商業(yè)慣例相違背，但是成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)就可能隱藏在背后。強(qiáng)硬派高級(jí)主管們喜歡異常事件。他們尋找利用這些意外的途徑，他們會(huì)琢磨：這兒究竟發(fā)生了什么？我們能從中學(xué)到什么？這里我們可以悟到些什么？

三威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主盈利區(qū)。公司的主盈利區(qū)是公司利潤(rùn)的主要來(lái)源。公司可以從中穩(wěn)定積累財(cái)富，就像熊在入冬之前儲(chǔ)存脂肪一樣。在一定條件下，強(qiáng)硬派企業(yè)家可以通過(guò)破壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“主盈利區(qū)”來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是一項(xiàng)非常有效的反擊策略。

四借鑒并抄襲。溫和的競(jìng)爭(zhēng)者總以為他們的主意妙不可言，并且不容別人染指。但是強(qiáng)硬派知道的更多。他們?cè)敢飧`取任何好主意，并且據(jù)為己用——只要這主意沒(méi)有被明確的專利限制死。

五引誘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就范。要是你對(duì)自己的業(yè)務(wù)和行業(yè)了如指掌，你可以采取行動(dòng)迷惑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，引誘他們采取他們認(rèn)為有利而實(shí)際上只會(huì)削弱自己的行為。

六打破行業(yè)常規(guī)。當(dāng)強(qiáng)硬派企業(yè)希望取得爆破性增長(zhǎng)時(shí)，他們就需要打破行業(yè)常規(guī)。行業(yè)常規(guī)就是一個(gè)行業(yè)強(qiáng)加給顧客的規(guī)范——顧客通常也只有認(rèn)賬，因?yàn)樗麄冮_始相信這是行業(yè)特有的規(guī)矩——“事情本來(lái)就是那樣的嘛”。

自然，要成功地運(yùn)用以上各種戰(zhàn)略，你還需要清楚強(qiáng)硬派企業(yè)家的性格特征，了解他們的原則是什么，強(qiáng)硬派戰(zhàn)略的適用范圍，也即他們的主要競(jìng)技場(chǎng)在哪里等等重大問(wèn)題。這些問(wèn)題的答案只有親自去閱讀才可能體會(huì)得深刻。盡管閱讀本書會(huì)加快你的腎上腺分泌，所幸的是，本書引用的大量詳細(xì)的商業(yè)案例故事相當(dāng)有趣。該書還有專門章節(jié)講述玩“中國(guó)牌”——國(guó)外跨國(guó)公司如何對(duì)待正在崛起的中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)企業(yè)。國(guó)內(nèi)企業(yè)界有識(shí)之士看后，不妨提前做好準(zhǔn)備，知道應(yīng)對(duì)策略為好。