喻　祥　高劍鋒

對于堆頭對企業(yè)產(chǎn)品在賣場的銷售量提升、產(chǎn)品及企業(yè)形象展示都發(fā)揮了重要作用，因此，堆頭成為企業(yè)在賣場產(chǎn)品銷售與陳列的重要工具。

企業(yè)在賣場的堆頭之爭中，往往將目光聚焦于人流量大、醒目的位置，甚至為此不惜重金。但由于對產(chǎn)品特性的研究不夠深入，對賣場的觀察不夠細致，對消費者的購物心理缺乏了解，企業(yè)在堆頭位置的選擇上往往針對性不強，最終是花了重金，卻難以達到應有的效果。

伊利鮮奶片堆頭選擇的位置如圖所示，是二樓正對電梯口的位置，是所有消費者進入超市和離開超市的必經(jīng)之路，也是攔截消費者的最佳位置。

伊利鮮奶片選擇這個位置，花費自然非常大，這其中不僅僅包括堆頭位置的購買，也包括了堆頭本身的制作成本。整個堆頭為1米×2.2米，有全套的堆頭展示物：帷幔、展架、試吃臺、堆頭宣傳品……

原先伊利鮮奶片的堆頭是在通道（圖中通道3的位置）中，通道旁邊的貨架位置是休閑食品陳列區(qū)（貨架區(qū)3）和日用化工品陳列區(qū)（貨架區(qū)4）。堆頭的大小也比現(xiàn)在的小，不足現(xiàn)在的一半，主要是用貨架直接對起來做成的，沒有更多的終端宣傳物。

然而，兩個位置的銷售業(yè)績差別還是比較大的，電梯口的堆頭陳列當月的銷售量不足通道3堆頭陳列的60％。

在對電梯口堆頭做了10分鐘的觀察后我們發(fā)現(xiàn)：

從觀察數(shù)據(jù)不難得出以下結論:在電梯口做堆頭陳列，可口可樂受到的關注度要遠遠高于伊利鮮奶片；可口可樂的購買發(fā)生率要遠遠高于伊利鮮奶片。

通過觀察消費者的購買過程可以發(fā)現(xiàn)：消費者在購買可口可樂時僅僅是看一下生產(chǎn)日期，而購買伊利鮮奶片的消費者則要仔細看產(chǎn)品的包裝，并經(jīng)過導購人員推薦才發(fā)生購買行為。消費者對可口可樂的購買決策十分迅速。

值得思考的問題有兩個：第一，伊利鮮奶片為什么在電梯口這樣好的位置反而不如通道3的位置的銷售量？第二，同樣在電梯口做堆頭，伊利鮮奶片的位置相對于可口可樂更佳，為什么關注度以及購買率相差這么大？

大多數(shù)企業(yè)都會簡單地認為電梯口的位置好，但是由于產(chǎn)品不同，電梯口位置的好壞就成為了相對概念。

首先，從消費者的購買習慣來看，當消費者由電梯進入超市的時候，購買心理往往還不是十分充分，他們的購物心態(tài)是要進入超市貨架區(qū)后邊看邊選擇邊做購買決策。當消費者離開購物區(qū)要下電梯的時候，這個時候消費者的購買行為基本上已經(jīng)結束，他們會較快地走上電梯離開超市。因此，從消費者的購買心理和行為來看，電梯口的堆頭上如果是消費者無須做出理性購買判斷的產(chǎn)品，消費者更容易發(fā)生購買行為。

其次，從伊利鮮奶片和可口可樂的產(chǎn)品特性上看，伊利鮮奶片屬于新產(chǎn)品，即使已經(jīng)有了伊利很好的品牌效應，但是就產(chǎn)品特性來看，仍屬于消費者需要做出理性決策的產(chǎn)品。相反，可口可樂就不一樣了，是消費者熟知的產(chǎn)品，消費者的購買決策非常簡單，因為他們太了解這個產(chǎn)品了，只要生產(chǎn)日期比較近消費者就會產(chǎn)生購買行為。

最后，伊利鮮奶片通道位置做堆頭比電梯口位置做堆頭銷量好，還有一個非常重要的原因，伊利鮮奶片原先的位置處于超市二樓人氣較旺的休閑食品區(qū)與日用化工產(chǎn)品區(qū)（相對五金產(chǎn)品區(qū)等小品系陳列區(qū)而言）之間，形成了很好的消費者攔截效果。

由伊利鮮奶片的堆頭位置選擇來看，一向號稱為賣場黃金位置的電梯口并不一定是企業(yè)最佳的堆頭位置。那么，什么樣的產(chǎn)品適合在電梯口做堆頭呢？

什么樣的產(chǎn)品適合在電梯口做堆頭？

由于消費者在電梯口做出購買決策的本質(zhì)特征是“迅速”，因此一個產(chǎn)品是否適合在電梯口做堆頭，企業(yè)應從消費者購買這一行為特征進行分析，來決定自己的產(chǎn)品是否適于在電梯口做堆頭。影響消費者迅速做出購買決策的主要因素有：

品類特性：適合在電梯口做堆頭的產(chǎn)品，在品類上一定是那些產(chǎn)品功能比較簡單的產(chǎn)品，比如可樂、純牛奶、啤酒、餅干等，消費者在購買這些產(chǎn)品時決策相對簡單。相對來說，一些功能性比較復雜的產(chǎn)品在電梯口做堆頭就不合適，比如保健類食品，因為消費者在購買這些產(chǎn)品時，往往要認真考慮和認識這些產(chǎn)品的功能。這里特別要注意的是那些看上去功能簡單的品類中的特色產(chǎn)品，如牛奶中的特色牛奶、飲料中的功能性飲料等。

價格因素：價格往往是消費者決定是否購買的重要因素。相對比較貴的產(chǎn)品，消費者在購買時往往會有一個比較復雜的購買決策過程，他們會仔細地對同類型產(chǎn)品進行性價比，然后選擇性價比相對適當?shù)漠a(chǎn)品。這些產(chǎn)品的突出代表是巧克力。不同品牌和不同特色的巧克力，往往價格相差很大。如果是高價的巧克力放在電梯口做堆頭，過高的價格會影響消費者做出購買決策。

產(chǎn)品周期：產(chǎn)品所處的生命周期不同，對堆頭位置的選擇同樣產(chǎn)生很大的影響。相對來說，產(chǎn)品處于成熟期，更適宜在電梯口做堆頭。成熟期的產(chǎn)品，由于消費者充分了解產(chǎn)品，對產(chǎn)品形成了習慣性購買，決策過程簡單，因此，電梯口的堆頭是處于這一生命周期的產(chǎn)品的絕佳位置。一個產(chǎn)品處于入市期和成長期的時候，消費者對此類產(chǎn)品的購買基本為嘗試性購買，而嘗試性購買的決策基本上是理性的。處于衰退期的產(chǎn)品，消費者的購買興趣較弱，除非有大幅度的價格優(yōu)惠，消費者的購買興趣不大，同樣影響銷售效果。所以說，這兩類產(chǎn)品不太適合選擇電梯口的位置做堆頭。

季節(jié)特性：很多企業(yè)為了在淡季拉升銷量，希望加大對陳列位置的投入來實現(xiàn)目標，這本身就不是一個明智的選擇。反自然之道而行，是不可能有好的結果的。因此，對于季節(jié)性明顯的產(chǎn)品，在銷售淡季，應該主動將電梯口的位置讓給那些處于銷售旺季的產(chǎn)品。逆市而上，吃過虧的企業(yè)還少嗎？

品牌因素：品牌往往是決定產(chǎn)品堆頭是否選擇電梯口的重要因素。品牌效應好的產(chǎn)品一般來說價格相對比較高，與競品相比在價格上基本處于弱勢。由于電梯口的位置有限，品牌好的產(chǎn)品在此做堆頭可以遠離價格弱勢。但是，并不是所有擁有良好品牌效應的產(chǎn)品都適合在電梯口做堆頭，還應考慮產(chǎn)品所處的生命周期等其他因素。

在影響產(chǎn)品是否適合在電梯口做堆頭的諸多因素中，其實是這些因素綜合在一起發(fā)揮作用。那么，這些因素是如何發(fā)揮作用的呢？

電梯口做堆頭各因素的綜合作用

由于季節(jié)性因素對產(chǎn)品的影響相對簡單，主要是淡旺季的差異。而其他各因素，基本上都是在產(chǎn)品層面上對產(chǎn)品在電梯口做堆頭產(chǎn)生綜合性的影響，因此，企業(yè)在考慮選擇電梯口做堆頭時，不要片面地從單一因素來做決策。

同樣以伊利鮮奶片為例，該產(chǎn)品的功能比較簡單，僅僅具備了牛奶的營養(yǎng)特性和休閑食品食用便利的特征。從品牌角度看，伊利作為中國乳業(yè)第一品牌，品牌足夠成熟，具備了相當?shù)挠绊懥?。伊利鮮奶片在北京華普超市電梯口的堆頭是在春節(jié)后做的，正值奶片銷售旺季，而每盒15元的價格雖說不算低，但也不能說是高得離譜。問題的關鍵在于，鮮奶片雖然是一個擁有10余年歷史的產(chǎn)品，但產(chǎn)品一直處于市場培育期，遠沒有到達成熟期，對于大多數(shù)消費者來說，在決定購買的時候他們難以“迅速決策”，這也是伊利鮮奶片在電梯口做堆頭銷售效果差的根本原因。