喻國明　張洪忠

編者按：該報(bào)告是教育部哲學(xué)社會科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項(xiàng)目《中國大眾媒介的傳播效果與公信力研究》的研究成果之一。本調(diào)研項(xiàng)目的主持人為中國人民大學(xué)輿論研究所所長喻國明。本次調(diào)查的總體為我國（不包括港澳臺地區(qū)）地級及以上城市的市轄區(qū)１４－７０歲的居民，樣本按照ｐｐｓ抽樣方法抽取，樣本分布于全國２８個城市，調(diào)查的有效樣本為４２７８人，調(diào)查方式為入戶面訪。經(jīng)檢定，本次調(diào)查的結(jié)論用于推斷我國居民總體時的誤差≤±２％。從該報(bào)告中，我們可以發(fā)現(xiàn)我國大眾媒體的一些新的變化，以及新聞媒介影響大眾的一些啟示。

所謂媒介公信力，就是公眾對媒體的信任。對于電視廣播的公信力狀況可以從兩個角度來考察：一是放到我國大眾媒介的渠道中比較；二是放到總體傳播渠道中來考察。

考察媒介渠道公信力的方法有多角度測量法、相對公信力、絕對公信力等多種方法，本次調(diào)查運(yùn)用相對公信力、絕對公信力兩種方法。

相對公信力的測量是通過比較不同媒介公信力的方法來進(jìn)行調(diào)查，基本的提問方式是：“如果你發(fā)現(xiàn)廣播、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)或者報(bào)紙對同一則新聞的報(bào)導(dǎo)不一致或不同，對這五種不同的報(bào)導(dǎo)，你會傾向相信那一種？”

絕對公信力的測量是對受訪者提出：“我們想知道你對（如廣播等）新聞可信賴程度的意見。如果完全可信是１００％，以你的看法，你會相信多少百分比的（廣播等）新聞，（相信程度從０％ 到１００％）？”

在分析我國大眾媒體公信力之前，有必要介紹中國人民大學(xué)輿論研究所的另一份報(bào)告《我國城市居民媒介接觸狀況研究》的一些數(shù)據(jù)和分析，作為本文的第一段落，以對新聞媒介的公信力做補(bǔ)充說明。

一、我國目前媒介受眾的規(guī)模

如果將在一周里接觸過一天及一天以上電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)新聞、新聞類雜志、廣播的居民定義為一種媒介的受眾，那么調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在全國城市中，電視的受眾規(guī)模為９５．６２％，接觸報(bào)紙的讀者規(guī)模為７９．０２％，接觸網(wǎng)絡(luò)新聞的為４３．５６％，接觸新聞類雜志的為３７．７７％，接觸廣播的為３４．１８％。報(bào)紙的接觸規(guī)模低于電視，高于網(wǎng)絡(luò)新聞、新聞類雜志和廣播。

更詳細(xì)的調(diào)查進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)：

從受眾規(guī)模、變化趨勢等角度來看，報(bào)紙作為僅次于電視的第二大強(qiáng)勢媒介的地位是確定的，報(bào)紙讀者規(guī)模比廣播、雜志等有明顯的優(yōu)勢，并且總體趨勢基本保持不變，廣播和雜志還呈現(xiàn)出一定的下降趨勢。唯一的挑戰(zhàn)是受到呈現(xiàn)明顯增長勢頭的網(wǎng)絡(luò)的沖擊。

隨著新興的網(wǎng)絡(luò)媒介的興起，電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)大眾媒介的功能開始有新的一些分化。從本次調(diào)查的受眾角度來看，電視與受眾年齡是正相關(guān)，而與學(xué)歷是負(fù)相關(guān)，即在年齡越大、學(xué)歷越低的人群中，看電視的時間越多。也就是說，電視的一個發(fā)展趨勢是更加大眾化。

而報(bào)紙的情況與電視不一樣。從報(bào)紙的讀者構(gòu)成來看，在學(xué)歷越高的人群中比例越大，越是在白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)、公司老板的人群中，讀者比例越是高。

結(jié)合報(bào)紙讀者的接觸時間來看，讀者的收入、學(xué)歷、年齡都與閱讀時間呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。從這些調(diào)查結(jié)果可以得出一個報(bào)紙可能走勢的結(jié)論：報(bào)紙正在一定程度上演化為精英階層的讀物。

新聞類雜志讀者結(jié)構(gòu)的精英特征雖然明顯——在學(xué)歷高、年紀(jì)輕的群體中比例高，但雜志的讀者規(guī)模呈現(xiàn)一定的下降趨勢。

網(wǎng)絡(luò)新聞是未來走勢最為看好的媒介。一是在居民中的規(guī)模呈現(xiàn)明顯的增大；二是越是在年輕的、文化程度和收入高的受眾群體中，接觸網(wǎng)絡(luò)的時間越長；三是目前的規(guī)模僅次于電視和報(bào)紙媒介，超過廣播、雜志兩大傳統(tǒng)媒介，具備了一定的規(guī)模；四是網(wǎng)民花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上的時間較多，僅次于電視。也就是說，網(wǎng)絡(luò)新聞可預(yù)見的發(fā)展趨勢是成為新興階層所依賴的大眾媒介。

二、電視、廣播的公信力狀況

（一）電視、廣播在大眾傳播體系中的相對公信力

無論在城市或農(nóng)村，電視的相對公信力都是最高的，有八成左右的比例；其次是報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)新聞；廣播的相對公信力較低。在城市里，電視的獲選率占了絕對多數(shù)，獲得了８１．５５％的比例。其次是報(bào)紙，獲得了９．７４％的比例。網(wǎng)絡(luò)新聞獲得了５．３８％的比例。在農(nóng)村最高的前三位也是電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)新聞，分別是７９．４１％、１３．１５％、５．３９％。（參見圖一）

將不同區(qū)域與相對公信力做交叉分析發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)電視的相對公信力，低于經(jīng)濟(jì)落后的中西部和東北地區(qū)，而報(bào)紙的相對公信力則相反。具體來看，電視相對公信力變化的趨勢是從南部沿海開始，從南到北、從東到西依次的升高。南部沿海的電視相對公信力最低，而西北的最高。與此相反的是報(bào)紙，在南部沿海最高，然后是東部沿海、北部沿海，在西北則最低。

特大型城市電視的相對公信力明顯低于大型城市和中型城市。將城市按照規(guī)模大小分為特大型、大型、中型三類（特大型城市包括北京、上海、廣州三市，大型城市為重慶、省會城市、副省級城市，中型城市為地級城市），交叉分析發(fā)現(xiàn)，特大型城市的電視相對公信力是６９．３８％，明顯低于大型城市的８３．８３％和中型城市的８２．５９％。特大型城市在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)新聞兩種渠道的相對公信力比較突出，明顯高于大型、中型城市。

（二）電視、廣播在整個傳播體系中的相對公信力

在整個傳播體系中，電視的相對公信力達(dá)到七成左右。

進(jìn)一步將電視、廣播放到傳播體系中來考察渠道的相對公信力，提問“當(dāng)遇到一件事情有很多種不同的說法時，下列的各個傳播渠道中，您一般最相信哪一個是最真實(shí)的？” 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視的相對公信力依然最高，在所有的傳播渠道中占了三分之二多的比例；報(bào)紙的相對公信力排在第二位。

從不同區(qū)域城市來看，電視在沿海城市的相對公信力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中西部和東北地區(qū)，特別是在南部沿海相對最低。

對不同區(qū)域城市的相對公信力進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，在南部沿海的電視相對公信力只有５６．４０％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于總體水平。

總的來看，沿海地區(qū)電視的相對公信力偏低，東北和中西部地區(qū)偏高。北部沿海在廣播上比其它地區(qū)明顯高。

（三）電視、廣播的絕對公信力

采用十分制對五種大眾媒介渠道絕對公信力的測量發(fā)現(xiàn)，電視的絕對公信力是最高的，在城市和農(nóng)村得分分別是７．９８和７．８２；廣播與新聞類雜志、網(wǎng)絡(luò)新聞一起屬于及格水平。

進(jìn)一步對電視絕對公信力的影響因素進(jìn)行分析。將年齡、性別、接觸頻率、學(xué)歷、個人月收入、是否中共黨員、是否有宗教信仰（性別、是否中共黨員、是否有宗教信仰變?yōu)樘摂M變量）等人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)作為自變量，將電視的絕對公信力得分作為因變量進(jìn)行多元回歸分析。分析結(jié)果顯示，在城市中接觸頻率、學(xué)歷、是否具有宗教信仰有顯著影響。其中電視接觸頻率的Ｔ值最大，影響也最顯著，并且是正向影響；其后的影響大小依次是是否有宗教信仰、學(xué)歷，都是負(fù)影響。

在農(nóng)村只有接觸頻率一個變量顯示有顯著性影響，與城市一樣是正向影響。

三、電視新聞內(nèi)容的公信力狀況

采用十分制對不同新聞內(nèi)容的絕公信力進(jìn)行測量發(fā)現(xiàn)，電視新聞的公信力整體上比較接近，沒有特別明顯的差異，都在八十分左右。體育新聞的得分最高，其后是國際新聞、國內(nèi)時政類新聞，而批評揭露類新聞同娛樂新聞的得分一起列在最后。（參見表一）

對電視新聞內(nèi)容的公信力得分與報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)新聞相比較發(fā)現(xiàn)，電視新聞的公信力得分都超過后兩者。

對不同區(qū)域的內(nèi)容公信力得分進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，總體上各個區(qū)域的公信力內(nèi)容得分沒有非常明顯的差異，基本都在七十分以上、八十五分以下。在東北除了娛樂新聞和批評揭露類新聞外，其余各項(xiàng)內(nèi)容的公信力得分都是最高的。而在西南和北部沿海，總體的內(nèi)容公信力得分都相對偏低。

四、電視臺的公信力狀況

（一）各電視臺的絕對公信力

對電視臺公信力的城市居民調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所有的電視臺公信力評價都在及格線上。中央電視臺的公信力評價最高，十分制的平均得分達(dá)到８．８２。省級電視臺和市級電視臺排在二、三位，平均得分分別為７．８６和７．７。衛(wèi)星臺普遍總體偏低。在衛(wèi)星臺中，北京衛(wèi)視和鳳凰衛(wèi)視相對較高；湖南衛(wèi)視和東方衛(wèi)視的公信力評價也在七十分以上。

中央電視臺在北方的公信力評價相對高，而在西南和南部沿海的評價相對較低；湖南衛(wèi)視在中部城市地區(qū)的公信力相對較高，而在南部沿海和東部沿海相對偏低；鳳凰衛(wèi)視在南部沿海、東部沿海相對較高，在中西部相對偏低。

（二）電視臺的相對公信力情況

對于調(diào)查問卷所列的電視臺，被訪者最信任哪一個這一問題， 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中央電視臺占了四分之三的比例，即相對公信力達(dá)到７５％；其次是“本市電視臺”，獲選率為７．６２％；鳳凰衛(wèi)視和“本省電視臺”排在第三、四位，獲選率分別為５．７４％、５．２１％。

而在農(nóng)村地區(qū)，中央電視臺的相對公信力中選率雖然也是最高的，但不像城市那么高，只有不到六成的中選率（５７．４２％），而當(dāng)?shù)氐谋臼须娨暸_公信力中選率是１８．４５％，比城市的高了十多個百分點(diǎn)；本省電視臺的中選率也比城市臺高了三個百分點(diǎn)，即顯示有一定本地化傾向。

無論在城市和農(nóng)村，在各省級衛(wèi)視中，湖南衛(wèi)視的公信力最高，城市為２．１５％，農(nóng)村為２．３６％；其次是北京衛(wèi)視，城市為１．２％，農(nóng)村為２．２２％。其余衛(wèi)視的獲選率都較低。

城市居民相對的信息依賴選擇最高的是中央電視臺，其后是本市的電視臺、本省電視臺。

對城市居民最信任電視臺與最信息依賴電視臺的選擇情況進(jìn)行排序?qū)Ρ?，發(fā)現(xiàn)兩者的序列基本是一致的，也就是說，城市居民最信任電視臺和他們的相對信息依賴情況是基本相同的。

五、幾點(diǎn)結(jié)論與分析

（一）無論是絕對公信力的測量、還是相對公信力的測量，無論是城市還是農(nóng)村，都顯示了電視在所有傳播渠道中的公信力是最高的，特別是相對公信力的測量顯示電視遙遙領(lǐng)先于其他傳播渠道，有絕對的優(yōu)勢。而廣播則偏低，在與其他傳播渠道比較的相對公信力方面只有兩個百分點(diǎn)左右，在絕對公信力方面也只是超出及格線。報(bào)紙的公信力狀況排在第二位，與電視的絕對公信力相比，差距不像相對公信力那樣明顯。

在渠道公信力方面還有幾個值得思考的問題：

新興網(wǎng)絡(luò)媒介的相對公信力超過了傳統(tǒng)的廣播、雜志，在絕對公信力上與廣播、雜志基本處于一個層面。也就是說，除了強(qiáng)勢的電視、報(bào)紙外，廣播作為一個傳統(tǒng)的大眾媒介面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

需要注意人際之間的信任弱勢。在整個傳播渠道的相對公信力比較中，認(rèn)識的人之間的獲選率只有不到兩個百分點(diǎn)，而網(wǎng)友之間的信任更是排在最后，其余的九十八個百分點(diǎn)左右都是大眾媒介的中選率。按照社會學(xué)者的說法，人際信任是一種傳統(tǒng)的信任，一種基本的信任，是信任的基礎(chǔ)；而對大眾媒介的信任是一種現(xiàn)代的信任，是一種制度的信任。人際信任的過分弱勢將會影響到我們整個社會的深層次基礎(chǔ)，只有建立在一定人際信任基礎(chǔ)上的大眾媒介信任才是更健全的信任。

電視在整個傳播渠道公信力方面的強(qiáng)勢一方面能夠使喉舌功能得到保證，但同時電視又具有市場功能，不可避免的有一些過分市場化取向的內(nèi)容，電視的高公信力也會有助于這些內(nèi)容的傳播與示范。對于電視公信力過高的負(fù)面效果也應(yīng)該引起注意。

在南部沿海地區(qū)電視的相對公信力從最高水平——西北的８６．９４％降為只有５６．４０％。隨著技術(shù)發(fā)展下的傳播渠道越來越多元，電視將面對公信力下降的問題。

電視公信力存在區(qū)域之間的差異。一個大致的規(guī)律是從南部沿海開始，從南到北、從東到西依次的升高。也就是隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度、開放的程度而變化，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)的相對公信力低于經(jīng)濟(jì)落后的中西部和東北地區(qū)，具體就是南部沿海的電視相對公信力最低，而西北的最高。從城市類型上看，特大型城市電視的相對公信力明顯低于大、中型城市。所以，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視公信力將會有降低的趨勢。

（二）雖然總體上電視新聞各項(xiàng)內(nèi)容的公信力都較高，但也有一些差異值得注意。其中，批評揭露類新聞同娛樂新聞的得分一起列在所調(diào)查內(nèi)容的最后，而體育新聞是最高的。這種評價需要進(jìn)一步的研究與分析。

（三）中央電視臺的公信力評價與它在我國電視臺中的特殊地位是相一致的，在相對公信力和絕對公信力的比較中，都明顯領(lǐng)先其他電視臺。但從城市的區(qū)域分布來看中央電視臺的公信力情況，則可以發(fā)現(xiàn)有很明顯的地域差異。

從絕對公信力角度來看，中央電視臺在北方的評價相對較高，而在西南和南部沿海的評價相對較低。南部沿海是我國經(jīng)濟(jì)最開放的區(qū)域，從本次調(diào)查的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示西南城市是報(bào)紙讀者規(guī)模普及率最高的區(qū)域。從相對公信力的中選率來看，中央電視臺在西北、東北占了近九成的比例（分別是９０．５６％、８９．８５％），而在沿海地區(qū)很低，特別是在南部沿海只有４７％的比例，在東部沿海是６８．４１％。相反的是鳳凰衛(wèi)視，在南部沿海、東部沿海相對較高，在中西部相對偏低。

從上面的結(jié)論可以得出的一個結(jié)論：越是在經(jīng)濟(jì)開放的、媒介業(yè)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，中央電視臺的公信力就相對偏低。

（本刊有刪節(jié)）