2005年9月，中國(guó)《直銷管理?xiàng)l例》正式頒布，2006年也由此被稱為中國(guó)直銷法制化元年。在此之前，直銷在中國(guó)大陸走過(guò)了波折起伏的發(fā)展道路，曾經(jīng)被人捧上神壇，也曾經(jīng)淪為人人喊打的過(guò)街老鼠。但爭(zhēng)議的存在，并不意味著曾經(jīng)的一切都是謬誤，真相總有大白于天下的日子，是非曲直也總有水落石出的一天。在此我們簡(jiǎn)要追溯直銷在中國(guó)大陸16年的發(fā)展歷史，以便讓后來(lái)者有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。

從雅芳開(kāi)始的搶灘登陸

直銷是什么時(shí)候開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)大陸的？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，人們的看法不一，比較一致的看法是上世紀(jì)80年代末，日本的Japan Life(日寶來(lái)福)公司偷渡到了中國(guó)深圳，在中國(guó)大陸以直銷的方式開(kāi)始運(yùn)作，這一般被認(rèn)為是直銷在中國(guó)大陸最早的開(kāi)端。但是，在官方的說(shuō)法上，一般都把1990年11月14日中美合資廣州雅芳有限公司的成立視為直銷行業(yè)在中國(guó)大陸的開(kāi)始。個(gè)中緣由，主要是因?yàn)镴apan Life在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有取得任何官方的經(jīng)營(yíng)許可，只是憑借其本身獨(dú)特的銷售模式在民間悄然發(fā)展。而雅芳則是中國(guó)大陸第一家正式以“傳銷”的方式申請(qǐng)注冊(cè)的公司，這也意味著，從這時(shí)候開(kāi)始，直銷開(kāi)始被正式納入中國(guó)大陸工商管理的范疇。

需要說(shuō)明的是，直銷和傳銷都是翻譯自英文direct selling。在早期，中國(guó)大陸習(xí)慣稱直銷為“傳銷”，包括官方的文件，這種狀況一直持續(xù)到1998年，之后才統(tǒng)一稱為“直銷”。因此，為符合當(dāng)時(shí)事實(shí)，本文對(duì)于1998年之前的描寫，對(duì)直銷的稱呼將全部稱為傳銷，1998年以后的則全部稱為直銷。

對(duì)于上世紀(jì)80年代末的中國(guó)社會(huì)來(lái)說(shuō)，傳銷絕對(duì)是一件新鮮事物。那時(shí)候的深圳剛剛開(kāi)放不久，Japan Life雖然沒(méi)有取得任何官方的經(jīng)營(yíng)許可，并且銷售的磁性保健床墊價(jià)值不菲(單價(jià)1萬(wàn)多元)，但借助其本身獨(dú)特的銷售模式和創(chuàng)富理念，Japan Life的業(yè)務(wù)范圍迅速的從深圳發(fā)展到廣州，并迅速席卷了整個(gè)廣東省，發(fā)展速度之快，足以讓人瞠目結(jié)舌。

因?yàn)橹袊?guó)剛剛接觸到傳銷這一新生事物，工商管理部門在缺乏經(jīng)驗(yàn)的情況下，也沒(méi)有對(duì)其給予太多的關(guān)注和管理。大批的地下傳銷公司如雨后春筍般的冒了出來(lái)，社會(huì)上成千上萬(wàn)的普通群眾對(duì)之趨之若鶩。

這種狀況一直延續(xù)到雅芳公司的成立，此時(shí)傳銷才算正式進(jìn)入了管理的渠道。雅芳開(kāi)直銷在中國(guó)大陸之先河，引來(lái)了更多的企業(yè)，1992年，全球最大的直銷企業(yè)美國(guó)安利公司旗下的安利太平洋有限公司與廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)管理委員會(huì)下屬的宜發(fā)實(shí)業(yè)公司合作成立了安利(中國(guó))日用品有限公司，首期投資總額為2950萬(wàn)美元。這是安利公司日后在中國(guó)大陸直銷市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的開(kāi)始。緊隨著雅芳和安利的腳步，克緹、完美、玫琳凱、仙妮蕾德、南方李錦記、美商尚赫、美商永久、美商慕立達(dá)等外資企業(yè)也在隨后紛紛進(jìn)入中國(guó)。除了以上外資企業(yè)外，我國(guó)還有一些民族直銷企業(yè)，如天獅、福龍、新時(shí)代公司也相繼引進(jìn)了直銷模式。到了1993年，幾乎所有省會(huì)城市、沿海大中城市都有傳銷公司活動(dòng)。據(jù)估計(jì)，當(dāng)時(shí)有傳銷公司近200家，從事傳銷活動(dòng)的人員不少于100。

從直銷進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，中國(guó)政府就開(kāi)始嘗試把直銷行業(yè)納入法制化管理的軌道上來(lái)。1995年3月28日，當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)貿(mào)易部發(fā)文，宣布正式成立“多層次傳銷管理?xiàng)l例”立法工作機(jī)構(gòu)，著手起草多層次傳銷管理辦法。而由于非法傳銷公司的泛濫和非法傳銷所引起的一系列社會(huì)問(wèn)題，1995年9月22日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)出了《關(guān)于停止發(fā)展多層次傳銷企業(yè)的通知》，禁止批準(zhǔn)新的傳銷公司開(kāi)業(yè)。

其后不久，1995年10月17日，國(guó)家行政工商管理總局制定了《關(guān)于審查清理多層次傳銷企業(yè)的實(shí)施辦法》，該《辦法》規(guī)定了多層次傳銷企業(yè)必須具備的10個(gè)條件。《辦法》表明了國(guó)家對(duì)非法傳銷堅(jiān)決打擊和取締的態(tài)度，而并非是對(duì)傳銷行業(yè)的扼殺和禁止。1996年4月，中國(guó)政府經(jīng)過(guò)審查，首次批準(zhǔn)了41家可以開(kāi)展多層次傳銷業(yè)務(wù)的傳銷公司。4月28日，國(guó)家工商總局向41家多層次傳銷企業(yè)頒布了《準(zhǔn)許多層次傳銷經(jīng)營(yíng)意見(jiàn)書(shū)》。

在獲得合法的運(yùn)營(yíng)資格后，這41家企業(yè)中的部分企業(yè)吸納了大批其他企業(yè)的傳銷員，充分利用各種合法甚至是非法的傳銷手段，業(yè)績(jī)普遍得到了大幅度的飚升。中國(guó)的傳銷行業(yè)從表面上看好像到了一個(gè)發(fā)展的黃金時(shí)期，以下幾個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)速度可以很鮮明地表現(xiàn)出當(dāng)時(shí)傳銷行業(yè)的“紅火”狀況。

安利從1992年進(jìn)入中國(guó)大陸投資設(shè)廠，1995年，安利在廣東、福建兩省正式開(kāi)始營(yíng)業(yè)。到1997年上半年，安利已在全國(guó)30多個(gè)城市建立了分公司，正式員工有1000多人，傳銷員據(jù)說(shuō)達(dá)到80萬(wàn)人。在1996至1997財(cái)政年度，安利(中國(guó))公司的營(yíng)業(yè)額高達(dá)15億元人民幣，3年納稅額總額超過(guò)5億元人民幣，一躍成為中國(guó)1997至1998年度外資企業(yè)500強(qiáng)之一。

“仙妮蕾德”在1991年進(jìn)入中國(guó)大陸傳銷其食品和飲料。到1997年，仙妮蕾德籠絡(luò)了超過(guò)60萬(wàn)的傳銷大軍，傳銷營(yíng)業(yè)額超過(guò)了20億人民幣，一時(shí)間勢(shì)頭銳不可當(dāng)。作為最早在國(guó)內(nèi)正式以傳銷方式營(yíng)業(yè)的外資企業(yè)，雅芳因?yàn)槠湟恢辈捎玫膯螌哟谓?jīng)營(yíng)模式，盡管沒(méi)有出現(xiàn)業(yè)績(jī)的暴增，但一直平穩(wěn)的發(fā)展，到1997年時(shí)，營(yíng)業(yè)額也達(dá)到了7億元人民幣的規(guī)模。中山完美也是當(dāng)時(shí)很受矚目的一家傳銷企業(yè)，完美本來(lái)是一家馬來(lái)西亞華僑投資中國(guó)大陸的公司，但實(shí)際上古潤(rùn)金正是通過(guò)傳銷在中國(guó)大陸掘到了第一桶金。

傳銷，揮不去的夢(mèng)魘

從原理上來(lái)說(shuō)，直銷模式不失為一種創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，它講求的是把商品流通中的中間環(huán)節(jié)最少化。產(chǎn)品由工廠直接送達(dá)到消費(fèi)者手中，省去了層層中間商，只剩下一個(gè)直銷員。這樣不但把產(chǎn)品的價(jià)格降低了，也可使直銷商獲得了更大的銷售利潤(rùn)，這對(duì)廠家、直銷員、消費(fèi)者都是有利的。但由于直銷口碑相傳的特點(diǎn)以及交易過(guò)程中的私密性，在監(jiān)管不嚴(yán)的情況下，直銷又非常容易被不法分子利用，成為斂錢的工具。在這一點(diǎn)上，中國(guó)直銷市場(chǎng)不僅沒(méi)有幸免，并且在日后引發(fā)了一系列觸目驚心的事件。而傳銷傳人中國(guó)后的發(fā)展速度居然如此之快，究其原因，部分非法傳銷公司對(duì)回報(bào)的過(guò)度宣傳起到了決定性的作用。非法傳銷鼓吹能“快速致富”，迎合了一部分人追求暴富的心理；同時(shí)，它又以貌似成熟的理論色彩，宣揚(yáng)傳銷能實(shí)現(xiàn)人的價(jià)值，具有極大的蠱惑性和煽動(dòng)性，嚴(yán)重背離了產(chǎn)品銷售的本質(zhì)。這就是傳銷迅速發(fā)展的原因。

從1993年開(kāi)始，非法傳銷公司的身影在中國(guó)大陸開(kāi)始活躍起來(lái)，包括許多后來(lái)被定性為非法傳銷的傳銷公司或變相傳銷公司，如“得力集團(tuán)”、“武漢新田”、“深圳文斌”、“王牌88"、“美國(guó)遠(yuǎn)程教育”、“美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基金”等都是從那時(shí)候起漸漸浮出了水面?！胺欠▊麂N”(老鼠會(huì))在中國(guó)的風(fēng)起云涌，一時(shí)間真可謂“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”。隨著非法傳銷引起

的各種糾紛被媒體不斷曝光，政府有關(guān)部門開(kāi)始關(guān)注傳銷行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。

1994年8月11日，國(guó)家工商行政管理總局發(fā)出了《關(guān)于制止多層次傳銷活動(dòng)違法行為的通告》，9月2日再次發(fā)出了《關(guān)于查處多層次傳銷活動(dòng)中違法行為的通知》。在政府的干預(yù)下，非法傳銷的發(fā)展速度得到了遏制。但由于《通告》只是要求查處違法行為，并未說(shuō)是禁止傳銷行業(yè)，加上地方政府的態(tài)度模糊，特別是地方保護(hù)思想作怪，這兩個(gè)文件并未得到真正貫徹落實(shí)。非法傳銷得以繼續(xù)從沿海城市迅速向內(nèi)地市場(chǎng)挺進(jìn)。由于這種“新型”銷售模式在國(guó)內(nèi)從未出現(xiàn)過(guò)，政府尚未來(lái)得及出臺(tái)一套行之有效的管理法規(guī)；另外，當(dāng)時(shí)中國(guó)正處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，人們還沒(méi)有成熟的致富心態(tài)。因此，非法傳銷公司的發(fā)展速度大大超過(guò)正規(guī)傳銷公司的發(fā)展速度，傳銷行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入混亂狀態(tài)。

1996年4月，中國(guó)政府經(jīng)過(guò)審查，首次批準(zhǔn)了41家可以開(kāi)展多層次傳銷業(yè)務(wù)的傳銷公司。由于多層次傳銷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資格必須每年審批一次，1997年8、9月國(guó)家發(fā)出通知，原通過(guò)審查的41家多層次傳銷企業(yè)經(jīng)營(yíng)資格經(jīng)再次進(jìn)行審核后，有37家通過(guò)并可以繼續(xù)開(kāi)展多層次傳銷業(yè)務(wù)。另外4家即福田、仙妮蕾德廣州、仙妮蕾德天津、余姚國(guó)大四家公司資格被取消。但事實(shí)上，沒(méi)有被取消資格的企業(yè)當(dāng)中有的也經(jīng)不住巨額暴利的誘惑，開(kāi)始與非法傳銷同流合污，例如西藏諾迪奧這樣的公司。這類公司最迷惑人心的地方在于：其公司本身?yè)碛泻戏▊麂N的外衣，對(duì)外界具有極大的欺騙性。

在當(dāng)時(shí)的中國(guó)直銷行業(yè)中，有一家公司不得不提，那便是臺(tái)灣興田國(guó)際機(jī)構(gòu)，以及由此衍生出來(lái)的福田公司、新田公司。這些公司傳銷的產(chǎn)品，便是后來(lái)臭名昭著的“爽安康搖擺機(jī)”及衍生出來(lái)的搖擺機(jī)系列產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，一臺(tái)“搖擺機(jī)”傳銷的價(jià)格為3900元，而在商場(chǎng)里，幾乎一模一樣的產(chǎn)品，價(jià)格只有幾百元，搖擺機(jī)的高價(jià)由此可見(jiàn)一斑。興田、福田公司的危害性絕不只是體現(xiàn)在價(jià)格虛高上，從1996年開(kāi)始，以福田公司為主導(dǎo)的“異地炒作”非法傳銷方式開(kāi)始橫行中國(guó)。它以廣東的淡水、湖南的星沙等地為基地，誘惑內(nèi)地人到這些地方進(jìn)行非法傳銷，短短的一兩年間，被騙到異地做非法傳銷的內(nèi)地群眾最多時(shí)竟有數(shù)十萬(wàn)，引發(fā)了嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題。一夜之間，“爽安康”、“搖擺機(jī)”成了“老鼠會(huì)”代名詞。中國(guó)直銷行業(yè)至今還背負(fù)著一些惡名，始作俑者就是“搖擺機(jī)”。

按照當(dāng)時(shí)的管理制度，多層次傳銷企業(yè)的審批權(quán)在國(guó)家工商總局，而單層次傳銷企業(yè)的審批權(quán)卻下放到了地方政府。于是，在各地地方保護(hù)主義思想的驅(qū)使下，這些單層次直銷企業(yè)如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，很短的時(shí)間內(nèi)就發(fā)展到了200余家。而這些企業(yè)無(wú)不“掛羊頭、賣狗肉”、打著單層的幌子做多層，彼此紛紛仿效，“制度一家比一家優(yōu)越，賺錢一家比一家快、一家比一家多……”。也正是在此時(shí)，一大批來(lái)自臺(tái)灣地區(qū)的“老鼠會(huì)”成員像潮水般登陸中國(guó)大陸，并和大陸先前的“老鼠會(huì)”進(jìn)行合流，隨后的時(shí)期實(shí)際上就是非法傳銷大肆猖獗、在中國(guó)直銷市場(chǎng)上充當(dāng)絕對(duì)主角的時(shí)期了。

從1997年底到1998年初，大江南北，長(zhǎng)城內(nèi)外，尤其是異地炒作的非法傳銷公司集中的武漢、長(zhǎng)沙、北海、廣州、海南等地，到處是攜款潛逃的非法傳銷公司首腦和大批流動(dòng)鬧事的非法傳銷難民，還有大批的老鼠會(huì)殘留分子混入了尚在正常經(jīng)營(yíng)的傳銷公司中。中國(guó)的國(guó)內(nèi)社會(huì)治安環(huán)境因?yàn)閭麂N而出現(xiàn)了極不穩(wěn)定的因素，中國(guó)傳銷行業(yè)進(jìn)入到了一個(gè)前所未有的混亂局面中。

轉(zhuǎn)型制度下的一枝獨(dú)秀

大亂之后，必有大治。1998年4月21日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，規(guī)定“自本通知發(fā)布之日起，應(yīng)一律立即停止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”。《通知》同時(shí)規(guī)定，《傳銷管理辦法》失效，中國(guó)大陸的所有傳銷企業(yè)由此進(jìn)入了一個(gè)漫長(zhǎng)的蟄伏期。在傳銷禁令頒布后，業(yè)界以“玉石俱焚”來(lái)形容傳銷禁令的結(jié)果，并認(rèn)為，中國(guó)禁止傳銷，主要來(lái)自于三方面的原因，其一，商家嚴(yán)重違反了游戲規(guī)則；其二，民眾追求暴富的心理過(guò)于強(qiáng)烈；其三，國(guó)家對(duì)于傳銷的管理暫時(shí)跟不上。但無(wú)論如何，這一政策的及時(shí)出臺(tái)，在日后顯示出了無(wú)比的正確性，并為今后中國(guó)直銷業(yè)的健康發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

《通知》頒布之后，經(jīng)過(guò)一陣短暫的騷動(dòng)和混亂，整個(gè)直銷業(yè)立刻變得風(fēng)平浪靜，國(guó)內(nèi)非法傳銷公司仿佛一夜之間消失得無(wú)影無(wú)蹤。但是，按正常投資程序獲國(guó)家批準(zhǔn)的外資直銷公司該怎么辦？其中包括安利(中國(guó))日用品有限公司、雅芳(中國(guó))有限公司、杭州玫琳凱有限公司、天津尚赫保健用品公司、中山市完美日用品有限公司、上海富迪健康科技有限公司、蘇州百美化妝品有限公司、特百惠(中國(guó))有限公司、日暉企業(yè)發(fā)展(上海)有限公司以及上海娜麗斯化妝品有限公司。在中國(guó)相關(guān)法律法規(guī)尚未出臺(tái)之時(shí)，既不能讓它們按“原來(lái)”的模式運(yùn)作，但也不能簡(jiǎn)單地轟出國(guó)門了之。折衷之下，中國(guó)政府同意它們繼續(xù)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)，但有一個(gè)條件：必須轉(zhuǎn)為“店鋪+雇傭人員推銷”的運(yùn)作模式，以符合中國(guó)國(guó)情。1998年6月18日，國(guó)家禁止傳銷近兩個(gè)月之后，國(guó)家出臺(tái)了《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問(wèn)題的通知》，規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營(yíng)”，促使以上10家企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。中國(guó)直銷行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)整期。也就是說(shuō)，從那時(shí)起，直到2006年2月雅芳獲得直銷經(jīng)營(yíng)牌照，在此之間中國(guó)市場(chǎng)上就沒(méi)有了嚴(yán)格意義上的直銷企業(yè)。

《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問(wèn)題的通知》的頒布，客觀上為轉(zhuǎn)型企業(yè)創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的發(fā)展環(huán)境。以安利公司為例，1997年，安利(中國(guó))的營(yíng)業(yè)額為15億元人民幣，而到了1998年，由于政策變化帶來(lái)的影響，安利的營(yíng)業(yè)額降為了3．2億元人民幣。1999年，安利(中國(guó))的營(yíng)業(yè)額上升到了6．4億元，到2001年，安利的營(yíng)業(yè)額飛躍到了40億，2002年達(dá)到60億元。而2003財(cái)年(2002年9月1日到2003年8月31日)，安利(中國(guó))的營(yíng)業(yè)額超過(guò)了10億美元，占安利全球營(yíng)業(yè)額的1／5，中國(guó)也超過(guò)了日本，成為安利在全球的最大銷售市場(chǎng)。到了2004年，安利一舉創(chuàng)下了銷售額170億元人民幣的驚人業(yè)績(jī)。

雅芳在中國(guó)的轉(zhuǎn)型與安利走了不同的道路，但取得了異曲同工的效果。雅芳1998年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，比1997年下降了70％。從1999年雅芳開(kāi)始嘗試新的零售模式，直到2001年，每年的業(yè)績(jī)都有近40％的增長(zhǎng)，并在2001年實(shí)現(xiàn)了盈利。到了2002年，雅芳的銷售額超過(guò)10億元人民幣，其中80％來(lái)自專賣店、20％來(lái)自專柜。經(jīng)過(guò)多年努力，到了2003年，雅芳在中國(guó)大陸74個(gè)大中城市開(kāi)設(shè)了分公司，并依據(jù)“6萬(wàn)非農(nóng)業(yè)人口一個(gè)點(diǎn)”的原則設(shè)立了6000多家專賣店和近2000多家專柜。從雅芳全球來(lái)看，2002年，在全球同類企業(yè)股價(jià)平均下跌2％

的情況下，雅芳卻實(shí)現(xiàn)了19％的增長(zhǎng)，高成長(zhǎng)中的中國(guó)市場(chǎng)顯然成為了雅芳最有力的砝碼。除此之外，完美、李錦記等外資企業(yè)在這幾年間也取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。

這段時(shí)間也并非那么風(fēng)平浪靜，在轉(zhuǎn)型公司探索中國(guó)直銷新路的時(shí)候，未成功轉(zhuǎn)型的國(guó)內(nèi)非法傳銷企業(yè)及部分“老鼠會(huì)”頭目，改頭換面轉(zhuǎn)入地下，又開(kāi)始了它們斂人騙錢的勾當(dāng)。1999年，首先曝光了“天然麗莎國(guó)際集團(tuán)公司”、“百順日合”、“興田加盟連鎖”等地下運(yùn)作的非法傳銷公司，它們運(yùn)作有一個(gè)共特點(diǎn)都是冠以時(shí)下最新穎的概念名詞，諸如加盟連鎖、直復(fù)營(yíng)銷、消費(fèi)聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、返本銷售、物流聯(lián)盟等。到了2000年，全國(guó)各地共發(fā)生各種利用非法傳銷、變相傳銷進(jìn)行違法犯罪活動(dòng)的案件近500起，參加各種非法傳銷的人員達(dá)數(shù)百萬(wàn)人次，非法經(jīng)營(yíng)額達(dá)近百億元。2001年，我國(guó)共查處非法傳銷案件2400多件，取締傳銷窩點(diǎn)2500多個(gè)……因?yàn)榉欠▊麂N與正常的直銷從其理論模型上非常相似，而隨著國(guó)家“打非”的進(jìn)行，原來(lái)從事非法傳銷的一些頭目紛紛躲到轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)企業(yè)中繼續(xù)興風(fēng)作浪，因此像安利、仙妮蕾德、完美、天獅等企業(yè)在媒體和公眾中也曾經(jīng)一度引起爭(zhēng)議。

另外，一些原來(lái)在中國(guó)并沒(méi)有直銷業(yè)務(wù)的海外企業(yè)，像如新、克緹、立新世紀(jì)等，因?yàn)檫M(jìn)入中國(guó)大陸較晚，自然也就沒(méi)有獲得轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)的資格。但是這些海外著名的直銷企業(yè)，并不甘心中國(guó)大陸這樣一片肥沃的市場(chǎng)被先到者蠶食，也紛紛通過(guò)各種途徑進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以游離于政策邊緣的方式開(kāi)展經(jīng)營(yíng)。種種跡象表明，面對(duì)著全新的市場(chǎng)形勢(shì)，利用一部專門的法律來(lái)管理直銷行業(yè)已變得勢(shì)在必行。

2004年2月9日，商務(wù)部外資司副司長(zhǎng)鄧湛在“中美商務(wù)理事會(huì)經(jīng)貿(mào)座談會(huì)”上發(fā)表了有關(guān)中國(guó)將于年內(nèi)制訂直銷業(yè)相關(guān)法律的言論，此言一出，立即引發(fā)了媒體的高度關(guān)注，在“蝴蝶效應(yīng)”下，幾年來(lái)表面看似平靜的直銷行業(yè)立即變得熱鬧起來(lái)，很多企業(yè)也開(kāi)始不再諱言自己的營(yíng)銷模式。同年9月，在著名的“廈門會(huì)議”上，商務(wù)部副部長(zhǎng)馬秀紅提出了“內(nèi)外一致、公平競(jìng)爭(zhēng)、共同發(fā)展”的12字方針，這可以被視為在直銷立法前，政府對(duì)于內(nèi)、外資直銷企業(yè)在未來(lái)直銷市場(chǎng)中所處地位的一種表態(tài)。此后，經(jīng)過(guò)雅芳試點(diǎn)，讓中國(guó)全體直銷從業(yè)人員望眼欲穿的《直銷管理?xiàng)l例》終于在2005年9月2日正式頒布，同時(shí)頒布的還有《禁止傳銷條例》，中國(guó)直銷行業(yè)由此進(jìn)入了嶄新的發(fā)展階段。

直銷法制化元年 群雄逐鹿

進(jìn)入2006年，直銷從業(yè)者們對(duì)于《直銷管理?xiàng)l例》的頒布所帶來(lái)的喜悅已漸漸淡漠，有了《條例》，并不意味著所有人、所有企業(yè)就可以都做直銷了。要想開(kāi)展直銷的經(jīng)營(yíng)，還必須獲得政府管理部門頒發(fā)的“直銷牌照”，這才是擺在全體直銷人面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。申牌以及圍繞著申牌的一系列事件，也成為了整個(gè)中國(guó)直銷行業(yè)2006年的主旋律。

申牌“暗戰(zhàn)”

《直銷管理?xiàng)l例》對(duì)企業(yè)申牌資質(zhì)上的要求，無(wú)疑讓所有的企業(yè)倒吸了一口冷氣，不過(guò)，對(duì)于一些實(shí)力雄厚的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的條件還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上苛刻。

2005年12月1日，在《直銷管理?xiàng)l例》生效的當(dāng)天，歐洲最大的直銷企業(yè)——?dú)W瑞蓮公司就向商務(wù)部遞交了申請(qǐng)直銷牌照的一應(yīng)資料，由此拉開(kāi)了中國(guó)直銷行業(yè)申請(qǐng)直銷牌照的序幕。此后，在不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，商務(wù)部網(wǎng)站上就出現(xiàn)了幾十家企業(yè)發(fā)表的聲明，直銷牌照競(jìng)爭(zhēng)的激烈性由此可見(jiàn)一斑。

2006年2月，在所有申牌企業(yè)中，雅芳第一個(gè)拿到了讓所有企業(yè)夢(mèng)寐以求的直銷牌照，不過(guò)在業(yè)界人士眼里，這不過(guò)是對(duì)雅芳多年來(lái)“聽(tīng)話”的一種獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)雅芳業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)并無(wú)實(shí)際的幫助。原因很簡(jiǎn)單，雅芳在獲得試點(diǎn)資格后，事實(shí)上等于提前獲得了直銷牌照，但這種變化在市場(chǎng)上并無(wú)多大的反響，反而引出了一系列意想不到的事件。在直銷員的招募上，雅芳成功招募的直銷員更是少得可憐。業(yè)界的焦點(diǎn)，實(shí)際集中在了除雅芳之外的牌照獲得者身上。2006年8月，珍奧、蟻力神、寶健、如新成為了第二批獲牌的企業(yè)，數(shù)天之后，中脈、寧波三生也拿到了直銷牌照，至于最早申請(qǐng)直銷牌照的歐瑞蓮，也在2006年行將結(jié)束的時(shí)候如愿以償。至此，獲牌企業(yè)逐漸形成了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的群體。

獲牌企業(yè)的欣喜是不言而喻的，因?yàn)榕普掌鸫a證明了這些企業(yè)在資質(zhì)上的合法性。但遺憾的是，在2006年，牌照的獲得并沒(méi)有為這些企業(yè)帶來(lái)更多的實(shí)際利益，相反還對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了一些制約作用，也就是說(shuō)，牌照并沒(méi)有立刻換來(lái)市場(chǎng)。對(duì)于獲牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們必須在限定的區(qū)域開(kāi)展經(jīng)營(yíng)(雅芳除外)，而大部分的獲牌企業(yè)，他們的市場(chǎng)范圍早已遍布全國(guó)各地，要適應(yīng)新的政策，這些企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)方式做出重大調(diào)整，否則就將可能面臨嚴(yán)厲的處罰，甚至有隨時(shí)失去牌照的危險(xiǎn)。另外，這些企業(yè)一旦獲得牌照，其身份就由普通的企業(yè)，變成了一個(gè)直銷企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)中的各種行為，不但要符合《企業(yè)法》、《反不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)法》等各種現(xiàn)行法律的規(guī)定，還要符合《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》的各項(xiàng)規(guī)定，這無(wú)疑是對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，不僅需要企業(yè)在日常的經(jīng)營(yíng)中處處謹(jǐn)小慎微，客觀上也使企業(yè)增加了經(jīng)營(yíng)、管理成本。珍奧公司直銷牌照的得而復(fù)失便是一個(gè)明顯的例子，在這一系列獲牌后負(fù)面作用、負(fù)面事件的影響下，很多企業(yè)在2006年接近年末時(shí)的申牌熱情已不再像《直銷管理?xiàng)l例》剛頒布時(shí)那么強(qiáng)烈了。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，獲得牌照和迅速發(fā)展之間實(shí)際上存在著矛盾。如果企業(yè)想合法、長(zhǎng)久地開(kāi)展直銷經(jīng)營(yíng)，那么就必須獲得直銷牌照，而一旦獲得牌照，又意味著企業(yè)必須放棄短期利益，甚至是放棄已有的市場(chǎng)。這種矛盾心理，應(yīng)該是申牌企業(yè)和獲牌企業(yè)在2006年心理狀態(tài)的一個(gè)真實(shí)寫照。

在2006年，還有一些企業(yè)始終吸引著業(yè)內(nèi)人士的注意力，那便是以安利為首的、包括完美、南方李錦記、玫琳凱等在內(nèi)的轉(zhuǎn)型企業(yè)。在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上，他們是2006年中國(guó)行業(yè)中當(dāng)然的佼佼者，但在申牌的過(guò)程中，看起來(lái)他們又像是落伍者。盡管政府在《直銷管理?xiàng)l例》頒布后給了他們一年的調(diào)整時(shí)間，但現(xiàn)在一年的期限將至，這幾個(gè)企業(yè)還絲毫看不到能夠獲牌的跡象。即便能夠如期獲得直銷牌照，在地域限制的條款下，這幾家企業(yè)覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)又將如何處置？對(duì)于這一系列問(wèn)題，整個(gè)業(yè)界都在等待著答案。

中小企業(yè)的求生之路

已經(jīng)獲得牌照的企業(yè)和已經(jīng)向商務(wù)部提出申請(qǐng)的企業(yè)，幾乎全部是實(shí)力雄厚的外資企業(yè)、大型企業(yè)，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是中國(guó)企業(yè)的全部。在中國(guó)直銷市場(chǎng)上，一直活躍著一批中小型企業(yè)，為了獲得牌照，或者為了繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，他們?cè)?006年無(wú)不使出了渾身解數(shù)。

活躍在中國(guó)直銷市場(chǎng)上的中小企業(yè)，在現(xiàn)行的拿牌標(biāo)準(zhǔn)下，以其自身的實(shí)力，絕大部分企業(yè)在幾年內(nèi)拿牌的可能性都微乎其微，在這種情況下，如

果還想繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行企業(yè)重組是這些中小企業(yè)的必由之路。中小企業(yè)進(jìn)行重組的方式不一，常見(jiàn)的有主動(dòng)尋求獲牌企業(yè)或有可能獲得牌照的大型企業(yè)，以兼并的方式成為對(duì)方企業(yè)的一部分，如瓜拿納公司并入泰達(dá)公司就屬于這種情況；還有一種情況是兩家企業(yè)共同出資，或提供某些資源，共同組建一個(gè)具備拿牌實(shí)力的新企業(yè)。這樣的兩個(gè)企業(yè)，可以一個(gè)是大型企業(yè)、一個(gè)是中小型企業(yè)，也可以兩個(gè)都是中小型企業(yè)，如嘉駿公司與山東力源公司的合作就比較接近這種方式。當(dāng)然還有一些企業(yè)在四處融資，力圖加強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，以達(dá)到申請(qǐng)牌照的標(biāo)準(zhǔn)。但無(wú)論哪一種方式，都需要企業(yè)對(duì)現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)模式做出重大調(diào)整。

以重組的方式進(jìn)入直銷行業(yè)，對(duì)中小企業(yè)、對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)都不失為一件好事。它一方面為中小企業(yè)找到了一條較好的出路，避免了企業(yè)因?qū)嵙τ邢薅匀粶缤觥⑸踔磷呱戏欠ń?jīng)營(yíng)道路的可能，另一方面也使獲牌企業(yè)、具實(shí)力的大型企業(yè)得到了有益的補(bǔ)充。

對(duì)于2006年中國(guó)直銷行業(yè)中的中小型企業(yè)而言，資金問(wèn)題并不是惟一的問(wèn)題。對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于在過(guò)去的幾年里發(fā)展不夠規(guī)范，企業(yè)往往沒(méi)有自己的生產(chǎn)基地、沒(méi)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，甚至沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定的辦公基地，擁有的只是“網(wǎng)絡(luò)”，只有大量的銷售人員。很多企業(yè)將這一部分也視為自己的資源，但是，這些銷售人員并不是企業(yè)的正式員工，和企業(yè)實(shí)際上并沒(méi)有絕對(duì)的隸屬關(guān)系。這些充滿變數(shù)的因素，往往變成了企業(yè)的不安定因素。對(duì)這些問(wèn)題的解決，才是2006年中小直銷企業(yè)面臨的主要問(wèn)題。

新勢(shì)力的崛起

在2006年的中國(guó)直銷行業(yè)，還有一個(gè)極為引人注目的現(xiàn)象，那便是大型國(guó)有傳統(tǒng)企業(yè)在直銷領(lǐng)域里迅速崛起，成為中國(guó)直銷行業(yè)內(nèi)一股嶄新的勢(shì)力。

哈藥、上海健特、健康元、隆力奇、太陽(yáng)神等企業(yè)是新勢(shì)力的代表。在傳統(tǒng)領(lǐng)域，這些企業(yè)的名字可謂如雷貫耳，但在直銷領(lǐng)域，他們則是不折不扣的新人。這些企業(yè)也意識(shí)到了這一點(diǎn)，在2006年，他們幾乎無(wú)一例外地聘請(qǐng)了專業(yè)的顧問(wèn)公司為其起草直銷牌照申請(qǐng)材料，設(shè)計(jì)整體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)思路，尋找經(jīng)營(yíng)、管理人才，以便迅速了解并融入到這個(gè)行業(yè)中來(lái)。中國(guó)直銷行業(yè)有著巨大的增長(zhǎng)潛力，這一點(diǎn)早已得到公認(rèn)，而對(duì)于中國(guó)直銷行業(yè)，這些國(guó)有傳統(tǒng)大型企業(yè)實(shí)際上很早就有了覬覦之心，只是在過(guò)去幾年，中國(guó)直銷行業(yè)的政策形勢(shì)一直不太明朗，在《直銷管理?xiàng)l例》頒布之后，企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)機(jī)已經(jīng)來(lái)臨，這些企業(yè)便迅速浮出了水面。

對(duì)于這些國(guó)有傳統(tǒng)大中型企業(yè)來(lái)說(shuō)，資金、產(chǎn)品、品牌、研發(fā)實(shí)力等并不是他們考慮的重點(diǎn)問(wèn)題，他們欠缺的只是實(shí)際的直銷經(jīng)驗(yàn)和專門的經(jīng)營(yíng)、管理人才。與其他國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)相比，他們的起點(diǎn)更高、駕馭風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)。也正因?yàn)檫@樣，盡管這些企業(yè)迄今為止在直銷領(lǐng)域還沒(méi)有獲得什么實(shí)在的業(yè)績(jī)，但已幾乎被所有人視為一股新的勢(shì)力，甚至是一個(gè)潛在的威脅。

對(duì)于中國(guó)直銷行業(yè)來(lái)說(shuō)，這一類企業(yè)的加入，有著很多的積極意義。它首先擯棄了在一部分人觀念中，只有小企業(yè)、甚至是不入流企業(yè)才做直銷的想法，這對(duì)于直銷行業(yè)整體形象的提升將是一個(gè)明顯的促進(jìn)；其次，這一類企業(yè)在加入直銷行業(yè)后，將有可能從正面帶動(dòng)直銷的健康發(fā)展，并且形成民族直銷企業(yè)中的知名企業(yè)、知名品牌。另外，中國(guó)直銷行業(yè)自誕生以來(lái)，始終是外來(lái)企業(yè)、外來(lái)品牌在行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，內(nèi)資民族企業(yè)由于在實(shí)力和產(chǎn)品等方面的差距，一直充當(dāng)著配角的角色。而當(dāng)這些國(guó)有大型企業(yè)進(jìn)入直銷領(lǐng)域后，憑借自身強(qiáng)大的實(shí)力和影響力，將有可能向外資企業(yè)、外來(lái)品牌發(fā)出強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。目前，這些企業(yè)中的絕大部分已經(jīng)向國(guó)家商務(wù)部遞交了直銷申請(qǐng)報(bào)告，中國(guó)直銷市場(chǎng)上外資企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位的格局或許在不久的將來(lái)就會(huì)發(fā)生改變。

“搶奪”人員

直銷牌照的申請(qǐng)、市場(chǎng)的規(guī)劃、企業(yè)的重組……，在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，新進(jìn)企業(yè)的一系列動(dòng)作都需要人力資源的支持，在這種背景下，2006年的中國(guó)直銷行業(yè)內(nèi)的人力資源流動(dòng)出現(xiàn)了前所未有的活躍景象。

人員的流動(dòng)首先表現(xiàn)在企業(yè)的高管階層。范禹麟、陳湛、狄振江、尹聯(lián)、陳東方，這些中國(guó)直銷行業(yè)里的知名經(jīng)理人在2006年無(wú)一例外地都更換了東家，有的甚至還更換了多次。從這一系列更迭事件中，中國(guó)直銷行業(yè)缺乏經(jīng)理人的事實(shí)在2006年已經(jīng)顯露無(wú)疑。從經(jīng)理人的流向看，正在重組的中小企業(yè)和新近入市的大型國(guó)有企業(yè)對(duì)經(jīng)理人才的需求最為迫切，而一些中國(guó)直銷市場(chǎng)上的老牌企業(yè)以及外資直銷企業(yè)在這方面都相對(duì)穩(wěn)定，這也昭示出了新進(jìn)企業(yè)與老牌直銷企業(yè)、外資直銷企業(yè)之間在經(jīng)驗(yàn)上的明顯差距。

需要說(shuō)明的是，活躍在2006中國(guó)直銷市場(chǎng)上的職業(yè)經(jīng)理人們大多是團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人出身，他們有著豐富的開(kāi)拓市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，但在管理方面和理論素養(yǎng)方面或多或少都有一些欠缺。這一弊病已經(jīng)在不少經(jīng)理人與企業(yè)合作的過(guò)程中暴露了出來(lái)。從2006年的情況看，中國(guó)直銷行業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人群體離成熟還有一段漫長(zhǎng)的道路。

企業(yè)的發(fā)展，來(lái)自市場(chǎng)的貢獻(xiàn)是決定性的，因此，在群雄并起的2006年，企業(yè)間對(duì)經(jīng)營(yíng)人才的招攬、爭(zhēng)奪成為了一件非常普遍的事情，直銷團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人成為了行業(yè)中炙手可熱的一個(gè)群體，有些人甚至待價(jià)而沽。

直銷行業(yè)中直銷員、直銷團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人在企業(yè)間流動(dòng)是直銷行業(yè)中比較常見(jiàn)的一個(gè)現(xiàn)象。但在2006年，這種流動(dòng)又呈現(xiàn)出了一些新的趨勢(shì)。比如一般都是傳統(tǒng)中小型直銷企業(yè)和外資直銷企業(yè)的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人在向新進(jìn)加入直銷行業(yè)的企業(yè)流動(dòng)，即便這些企業(yè)還沒(méi)有獲得直銷牌照，而反過(guò)來(lái)的情況則非常少見(jiàn)。這一方面看出了目前中國(guó)直銷行業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)人才的迫切需求，另一方面，也明顯看出了新進(jìn)企業(yè)原本沒(méi)有銷售團(tuán)隊(duì)，但又急于求成、希望在市場(chǎng)開(kāi)拓中尋求捷徑的心理。

直銷職業(yè)經(jīng)理人和直銷團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人在2006年頻繁流動(dòng)的現(xiàn)象在未來(lái)的日子里肯定還將繼續(xù)，盡管在這個(gè)過(guò)程中當(dāng)事人會(huì)面臨很多質(zhì)疑，會(huì)承受很大的壓力，但我們?nèi)钥梢詫⒅醋魇侵袊?guó)直銷市場(chǎng)開(kāi)放后的一種自然現(xiàn)象。因?yàn)槿魏我环N形式的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底都將演化成為人才的競(jìng)爭(zhēng)。只不過(guò)，這些職業(yè)經(jīng)理人和團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人中的絕大部分在原企業(yè)中都擔(dān)任著重要的職務(wù)、承擔(dān)著不小的責(zé)任，甚至決定著企業(yè)的生死存亡。這一類人員的“跳槽”，勢(shì)必對(duì)原企業(yè)產(chǎn)生重大的影響，如果此類事件發(fā)生的頻率過(guò)于頻繁，還可能影響到社會(huì)的正常秩序。因此，面對(duì)招攬人才和“搶線跳線”的現(xiàn)象，每一個(gè)直銷人、直銷企業(yè)都應(yīng)該抱著審慎的態(tài)度做出理智的選擇，以維護(hù)行業(yè)的正常秩序、推動(dòng)行業(yè)健康的發(fā)展。

直銷褪去“罪惡”外套

由于中國(guó)直銷行業(yè)在歷史發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)過(guò)嚴(yán)重問(wèn)題，導(dǎo)致了近10年來(lái)直銷行業(yè)在中國(guó)民眾中一向缺乏美譽(yù)度，這種狀況在2006年開(kāi)始出現(xiàn)較為明顯的轉(zhuǎn)變。

轉(zhuǎn)變的誘因首先來(lái)自于政策層面的肯定。自《直銷管理?xiàng)l例》頒布后，直銷行業(yè)確立了自己的合法地位，有了法律的支持，媒體對(duì)待直銷行業(yè)的態(tài)度相對(duì)從前有了明顯的轉(zhuǎn)變。過(guò)去，民眾在大眾媒體上所看到的有關(guān)直銷的報(bào)道，除了個(gè)別企業(yè)贊助公益事業(yè)的活動(dòng)，其余大部分皆為針對(duì)打擊傳銷的批判報(bào)道。受媒體的影響，直銷行業(yè)在民眾中的印象自然一落千丈。從2004年2月開(kāi)始，由于直銷立法信息的批露，媒體開(kāi)始了對(duì)直銷立法的追蹤報(bào)道，但報(bào)道的重點(diǎn)基本都落在了立法的具體進(jìn)程上，有關(guān)行業(yè)的主體——企業(yè)、直銷人員的客觀報(bào)道依然較少?！吨变N管理?xiàng)l例》頒布后，直銷立法的結(jié)果已經(jīng)水落石出，參與直銷的企業(yè)、從業(yè)人員開(kāi)始越來(lái)越多引起了媒體的關(guān)注，其報(bào)道的基調(diào)也正逐漸接近平和，在主流媒體眼中，直銷行業(yè)已不再是一個(gè)“異類”。

在媒體的這種引導(dǎo)下，普通民眾對(duì)直銷的印象發(fā)生了很大的改觀，并有了一些真實(shí)的認(rèn)識(shí)，過(guò)去那種一說(shuō)直銷就認(rèn)為是騙人把戲的說(shuō)法在2006年已經(jīng)很少出現(xiàn)。這樣的轉(zhuǎn)變，對(duì)于中國(guó)直銷行業(yè)的正常發(fā)展有著重要的意義，一個(gè)人人喊打的行業(yè)，怎么可能取得良好的發(fā)展？我們可以從美國(guó)、日本、韓國(guó)等直銷發(fā)達(dá)國(guó)家看到相似的發(fā)展軌跡，直銷在這些國(guó)家也曾出現(xiàn)過(guò)嚴(yán)重的問(wèn)題，在媒體的口誅筆伐下，直銷在這些國(guó)家?guī)谉o(wú)立錐之地。在經(jīng)過(guò)一系列改革和調(diào)整后，直銷在這些國(guó)家漸漸恢復(fù)了正常的秩序，媒體隨之也開(kāi)始了正面的報(bào)道?，F(xiàn)在，直銷在這些國(guó)家已經(jīng)成為一種司空見(jiàn)慣的營(yíng)銷模式，并且擁有了非常穩(wěn)定的市場(chǎng)。從2006年面對(duì)中國(guó)直銷行業(yè)時(shí)的輿論導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，我們可以很明顯地看到中國(guó)直銷行業(yè)也正在朝著這樣一個(gè)正常、健康的方向發(fā)展。