搭載信息化快車　在同質(zhì)競爭中創(chuàng)造差異化市場

吳勇毅

營銷的本質(zhì)就是要將同質(zhì)的產(chǎn)品賣出特色。因此飲料旺季營銷，就是要創(chuàng)造差異化，采用差異化的促銷，差異化的市場定位，差異化的市場策略來促成旺季銷量持續(xù)的增長。

巧用IT飲料旺季實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品旺銷夏季飲料旺季市場，很大一部分的工作是要尋找和開辟更大一片屬于自己的“藍(lán)海”，但因?yàn)榇志€條、同質(zhì)化、割喉式的惡性競爭（如降價、買贈、開蓋有獎、買場、廣告等）日復(fù)一日千篇一律，已使現(xiàn)有的“紅?！弊兊糜友取?/p>

目前國內(nèi)有上萬家飲料企業(yè)，盡管眾多中小飲料企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、包裝都有很大提升，投入大量資金與人力，但是一方面市場有行業(yè)幾大龍頭品牌的高度壟斷，另一方面大量不同品牌在各個渠道擠壓搶占狹窄市場，使國內(nèi)飲料市場競爭日趨激烈，市場過度飽和，中小企業(yè)步履維艱，甚至陷入了進(jìn)退維谷之境。

因此，中小飲料企業(yè)因有限行銷資源與迅速膨脹的營銷費(fèi)用的矛盾日益尖銳，迫使企業(yè)的營銷方式、手段和策略亟須一次徹底的裂變、充分的“革命”，而IT技術(shù)、電子網(wǎng)絡(luò)正是飲料企業(yè)尤其是中小飲料企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身營運(yùn)的變革、提高營銷技術(shù)水平、開創(chuàng)旺季營銷無限良機(jī)的觸點(diǎn)和導(dǎo)線。

因此面對旺季產(chǎn)品、宣傳方式、銷售模式高度同質(zhì)化，常規(guī)的新品牌上市推廣與品牌塑造普遍缺乏營銷新意，缺乏系統(tǒng)企劃的支持，而使中小飲料企業(yè)新品難于形成強(qiáng)烈競爭力的形勢，中小飲料企業(yè)如何設(shè)計了一套基于IT技術(shù)為基礎(chǔ)的旺季整體營銷策略，開始IT營銷突圍，另辟蹊徑開辟更大市場。

中小企業(yè)采取經(jīng)濟(jì)高效的廣告戰(zhàn)略，是降低成本，打開市場的關(guān)鍵。強(qiáng)化E營銷，突出E營銷核心作用，代替?zhèn)鹘y(tǒng)四處轟炸本大價高的平面或空中媒體大戰(zhàn)， 使中小企業(yè)飲料能較易到達(dá)所要的目標(biāo)傳播受眾，“E”舉成名。

巧用E廣告 “E”舉成名在十分有限的廣告投放預(yù)算的情況下，中小飲料旺季如何更經(jīng)濟(jì)高效地投放廣告而一舉成名？一種策略是果斷放棄傳統(tǒng)廣告媒介，只選擇“網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、行業(yè)網(wǎng)站、中文實(shí)名、郵件廣告”四大新網(wǎng)絡(luò)媒體。具體策略如下：

（1）選擇Google中文搜索引擎。主要原因是Google公司作為專業(yè)提供搜索引擎技術(shù)的服務(wù)商，登錄使用其提供的競價排名服務(wù)，可使企業(yè)在瀏覽量最大的幾十個大網(wǎng)站的搜索引擎上增加點(diǎn)擊率，在保證了被檢索的同時，還能節(jié)省大部分費(fèi)用。

比如在具體操作上，可設(shè)置了兩個關(guān)鍵詞：“××（品牌）”、“知名飲料”。時間投放：

比如6月份投放3000元進(jìn)行競價排名，7月份投放4000元競價排名，8月份投放5000元競價排名，歷時3個月，總費(fèi)用僅12000元。預(yù)估能帶來10多萬人次的中低質(zhì)量的直接點(diǎn)擊，求得了快速成名。

（2）專業(yè)飲料網(wǎng)站推廣。投放方案可如下操作：①選三個知名飲料網(wǎng)站首頁的“今日市場”位置鏈接“××（品牌）”LOGO，同時連接到它們的“今日報價”欄目，圖片連接2個月，文字連接1個月；②在三個網(wǎng)站首頁“市場焦點(diǎn)”位置，鏈接到其公司網(wǎng)站，圖片鏈接15天，文字鏈接20天；③在“企業(yè)風(fēng)采”欄目首欄“名酒觀察”位置，產(chǎn)品圖片鏈接20天，文字鏈接15天。平均總共鏈接2個月，預(yù)算總費(fèi)用20000元，預(yù)估帶來30萬左右人次的較高質(zhì)量直接點(diǎn)擊。

（3）軟件群發(fā)商業(yè)郵件（郵件廣告）。目標(biāo)用戶群：163.NET、163.COM、263.NET、SINA.COM、21CN.COM、21CN.NET、SOHU.COM等國內(nèi)使用率超過90%的郵件服務(wù)商，目標(biāo)計劃是郵件數(shù)50萬封，盡可能到達(dá)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。大約1個月內(nèi)發(fā)完。此項(xiàng)總費(fèi)用僅3000元。

網(wǎng)上銷售模式是一種低成本高速率、突破傳統(tǒng)銷售通路瓶頸，實(shí)現(xiàn)企業(yè)迅速擴(kuò)張，進(jìn)而脫穎而出的新銷售渠道模式。因此，巧辟網(wǎng)上銷售模式、拓展新渠道空間又成了中小飲料企業(yè)必須關(guān)注和需要解決的問題。

巧設(shè)網(wǎng)上銷售模式，拓展新渠道空間業(yè)界普遍認(rèn)為，分散型經(jīng)營的煙雜店小終端不具備發(fā)展?jié)摿?，遲早要被大賣場、連鎖便利店取代。但是福州“津津”花生果酸飲料卻獨(dú)辟蹊徑，決定充分利用煙雜店貼近消費(fèi)大眾、傳播信息快捷、消費(fèi)者購買便利的特點(diǎn)，將當(dāng)?shù)爻鞘忻總€社區(qū)、街道主要煙雜店、零售網(wǎng)店建立了通訊名錄，聯(lián)合構(gòu)成網(wǎng)上商務(wù)交易平臺，整合形成銷售40大類食品、20個飲料品種的網(wǎng)上交易規(guī)模，推出“比便利店還便利”的“津津365”網(wǎng)上加盟連鎖體系，更重要的是“醉翁之意不在酒”，目的是全力主打“津津”3大品種的品牌，并利用各種形式、各種場合宣傳推廣“津津365”網(wǎng)站。

“津津”依托自己在商品采購、物流配送、服務(wù)管理等方面的整體優(yōu)勢，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民可上網(wǎng)瀏覽產(chǎn)品，在易購統(tǒng)一平臺網(wǎng)上訂購，也可打客服電話，即叫即到。整合煙雜店打網(wǎng)上平臺帶來了多贏，緩解了煙雜店小終端的競爭壓力，煙雜店營業(yè)額明顯提高，同時“津津”知名度、美譽(yù)度在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、街道迅速提高，網(wǎng)上訂購數(shù)量步步上升，旺季總體營業(yè)額增長25％以上，而且由于統(tǒng)一采購和供貨有力地遏制了假冒偽劣對“津津”的沖擊，也避免了進(jìn)入商超要繳納各種各樣、難以承受的“苛捐雜稅”。

面對數(shù)量眾多、分布廣泛的小型零售終端，渠道致力于三四線市場下沉的飲料市場。由于資源有限，鞭長莫及，難以對縣鄉(xiāng)一級的小型終端進(jìn)行全面覆蓋，有效管理。那么如何才能獲得對三四線批銷商終端進(jìn)行更快速更有效覆蓋面的管理和服務(wù)，使旺季營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋到每一家零售小店主，并以低成本獲取品牌在小型零售店的銷售優(yōu)勢，則是取得市場成功的關(guān)鍵。

巧借E短信 管理客商搶占市場 江西“鷺芳”仙草蜜飲料巧用手機(jī)短信，管理客商搶占市場，取得不小的成功。根據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)際情況，“鷺芳”利用移動信息網(wǎng)絡(luò)的信使功能模式，確立移動短信如下模式功能：A、通訊錄：小型零售店（業(yè)主）通訊名單分組存儲，每個業(yè)務(wù)員可隨時隨地查詢；B、客戶名片夾：大客戶信息分組管理，隨意編輯，檢索方便，便商服務(wù)更輕松；C、批量處理：信息批量處理，一次操作、多人接收，方便又快捷；D、歷史記錄：信息發(fā)送有記錄，隨時查詢與核對；E業(yè)務(wù)通知：有關(guān)價格、促銷、配送與鋪貨等各種業(yè)務(wù)信息快速下達(dá)，自動提醒情況反饋，及時掌握業(yè)務(wù)進(jìn)展情況；G問候語：各種問候語自由編寫，無限關(guān)懷，讓各地客商均能感受。

利用移動短信營銷，大大提高了“鷺芳”飲料旺季營運(yùn)效率，幫助發(fā)布會議通知、工作檢查、業(yè)務(wù)安排、事項(xiàng)提醒、節(jié)日問候語等大量信息，使飲料一“點(diǎn)”之間就可超越千山萬水直接實(shí)現(xiàn)“一對一”管理，加快三四線終端搶占；其次，節(jié)約飲料旺季經(jīng)營成本，通過移動短信，不必一個個打電話或傳真通知，不足0.06元/條的短消息費(fèi)用，有效節(jié)省了開支。

實(shí)體商鋪或企業(yè)經(jīng)常會采取各種各樣的促銷活動來吸引買家，網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上商店的促銷活動也是必不可少的。促銷是為銷售服務(wù)，吸引客商、消費(fèi)者。沒有新意的促銷，旺季銷售將平淡無奇。中小飲料企業(yè)應(yīng)通過虛擬網(wǎng)店中的促銷活動吸引經(jīng)銷商、消費(fèi)者，促成他們合作的經(jīng)銷意向和購買欲望。

巧辟網(wǎng)上商店，有效促銷激發(fā)購買欲望飲料企業(yè)可通過公司網(wǎng)站設(shè)計“網(wǎng)絡(luò)沙龍”、“讀者俱樂部”、“游戲積分”等欄目，制定有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品知識、企業(yè)文化的趣味題或游戲等參與項(xiàng)目，特別是在旺季應(yīng)加大促銷力度，進(jìn)行有獎?wù){(diào)查、有獎銷售或折扣銷售等方式吸引客商、消費(fèi)者瀏覽企業(yè)網(wǎng)站，促成其嘗試、購買及簽約。比如海南“楓葉”飲料為拉引眼球，設(shè)置一些獎勵活動，通過注冊獎迪斯尼門票、注冊競拍低價新品、注冊參加節(jié)日派對、注冊免費(fèi)玩游戲等非常有效的方式，吸引眾多消費(fèi)者大量關(guān)注，并要求訪問者登錄網(wǎng)站注冊個人信息，如年齡、性別、聯(lián)系方式等，作為客戶管理數(shù)據(jù)庫；再者借機(jī)公布“楓葉”十分優(yōu)越的經(jīng)銷政策包括廣告支持、銷售獎勵、提成返利、零售風(fēng)險退出制度及增值服務(wù)，這也是一項(xiàng)很好的促銷策略。

“總之，讓我們的網(wǎng)站充滿互動性和樂趣，并多方位地傳達(dá)我們的訊息。旺季以來，我們一直為參加網(wǎng)上競賽和反饋問卷的消費(fèi)者提供贏取100元代金券的機(jī)會?！睆B門廈金醉酒業(yè)公司邱總介紹說。

如今，我國互聯(lián)網(wǎng)每年正以20%以上的速度快速成長，互聯(lián)網(wǎng)的日新月異更是催生了多元化的IT營銷模式，Blog、播客、維客等，為企業(yè)IT營銷注入了更多的活性元素。因此信息化管理模式日益普及，借鑒國外的先進(jìn)營銷方式，IT營銷正成為我國企業(yè)最值得嘗試的營銷手段之一。隨著酒飲、食品等快速消費(fèi)品銷售進(jìn)入旺季，眾多創(chuàng)新營銷策略、手段和案例為市場營銷開拓了全新的思路。IT營銷除了實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷模式的升級和轉(zhuǎn)換，也將展現(xiàn)給我們中小飲料企業(yè)更多的創(chuàng)新營銷模式。IT營銷的前景將不可限量，眾多營銷經(jīng)典將在此上演。

尤其是中小飲料企業(yè)，面對呼嘯而來的全球化經(jīng)濟(jì)、信息化時代，必須要轉(zhuǎn)變觀念尋求創(chuàng)新的發(fā)展思路，揚(yáng)長避短，另辟蹊徑，巧用互聯(lián)網(wǎng)、IT技術(shù)全力拓展旺季營銷，讓自己搭上信息化快車，走出一條生存乃至發(fā)展壯大的康莊大道。