劉海蘭

隨著天氣的轉(zhuǎn)涼，一些快速消費品，比如啤酒、冰淇淋、飲料等，很快就將轉(zhuǎn)入淡季，那么，作為銷售人員如何來看待淡季呢？如何運用一些營銷策略保證淡季不淡，從而有所作為呢？

其實，很多廠家以及營銷人員在銷售淡季一般都采取“以靜制動”策略，即盡量減少人員出差，以節(jié)省開支。每月底，銷售人員會跟關系較鐵的客戶通過爭取一些營銷政策等方式進行壓貨，市場運作基本上靠自然銷售，處于半停滯的“休眠”狀態(tài)。

但實際上，在銷售淡季，如果廠家及銷售人員能夠逆向思維，不按常理出牌，積極調(diào)整優(yōu)化，主動出擊，即使是淡季，市場仍然大有文章可做的，銷售淡季，一般應該做好如下幾個方面的工作：

轉(zhuǎn)變淡季觀念

要想在淡季出彩，做到淡季不淡，首先要轉(zhuǎn)變一個觀念，即淡季的觀念。

其實，很多營銷人員之所以在淡季無所事事，跟他們根深蒂固的淡季思想有很大的關系，在他們的思想意識當中，淡季就是銷量小，再努力也沒用，不如好好給自己放放假，輕松一下，以備旺季再戰(zhàn)。因此，在銷售淡季，更多的營銷人員選擇了等，等漫長旺季的到來；選擇了靠，希望依靠公司大手筆地“重拳出擊”，讓市場能夠陽光普照，以給淡季增添亮色；選擇了要，要政策、要返利、要促銷，從而能夠輕輕松松地壓貨，這就是典型的淡季消極思想。在這種思想的支配下，作為原本就處于淡季的市場來說，根本就不可能積極主動地去出主意，想辦法，從而讓淡季不淡，旺季更旺。

因此，作為快速消費品公司的營銷人員，要想順利渡過淡季，首先就要扭轉(zhuǎn)自己的淡季觀念。

1.只有淡季的思想，沒有淡季的市場。淡與不淡，只是相對而言，在市場整體銷量下降的情況下，只要努力和付出，擠對競爭對手，仍然可以讓自己的銷售份額有較大的提升，關鍵是你想不想，要不要？

2.“眾人皆醉我獨醒，眾人皆濁我獨清”。在銷售淡季，針對競爭對手麻痹大意，有時更容易出其不意，攻其不備，從而能夠讓自己異軍突起，對競品進行悄悄“包抄”，從而不動聲色地占領了市場的制高點，為旺季到來全面進攻打下了堅實的基礎。

3.善于挑戰(zhàn)自我，戰(zhàn)勝自我。人最大的敵人，就是自己，你種下什么樣的種子，就會收獲什么樣的果子，淡季時，如果播下的是積極，收獲的必然是豐碩，如果播下的是消極，那收獲的只能是貧瘠；因此，挑戰(zhàn)自我，超越自我，是銷售人員實現(xiàn)淡季跨越的關鍵。

比如，某保健酒在進攻武漢等市場時，就采取了“逆市而動”的淡季攻略。在運作市場前，首先向全體營銷人員灌輸一個理念，即“只有淡季的思想，沒有淡季市場；只有疲軟的思想、沒有疲軟的市場”， “不換思想就換人”，鼓勵大家創(chuàng)新思維。隨后，就進駐武漢，開始招兵買馬，培訓促銷員，甄選經(jīng)銷商，經(jīng)過3個多月的運作，市場全面啟動，旺季到來，等競爭對手反應過來，為時已晚，該保健酒產(chǎn)品已經(jīng)鋪滿大街小巷，從而快速搶占了市場。

整合推廣產(chǎn)品

銷售人員在調(diào)整好了自己的思想觀念后，突破淡季的核心便是行動。但是，究竟要做哪些工作呢？

銷售淡季，是營銷人員梳理和整合區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的最佳時機。因為淡季銷售相對平穩(wěn)和舒緩，因此，適度調(diào)整產(chǎn)品布局和結(jié)構，對市場銷量不會帶來太大的影響。淡季整合和推廣產(chǎn)品包括如下幾個方面的內(nèi)容：

1.推廣新產(chǎn)品，尤其是盈利產(chǎn)品。在銷售淡季，很多小廠家往往刀槍入庫，馬放南山，基本上處于停滯狀態(tài)，這個時候推廣新產(chǎn)品，往往會因為競爭對手少，尤其是“搗亂者”少，而容易切入和融勢、造勢。同時，新產(chǎn)品推出后因為新，所以，會給業(yè)務員以及經(jīng)銷商新的感覺，新的動力，最終給市場帶來新的增長點，讓整體銷量上升。

2.淘汰老產(chǎn)品。一些不盈利而老化的“瘦狗”產(chǎn)品，基本上屬于企業(yè)的“雞肋”產(chǎn)品了，“食之無味，棄之可惜”，但由于它占有一定的市場份額，在銷售旺季一片熱銷的大好形勢下，往往對其不敢貿(mào)然下手，而在銷售淡季利用新產(chǎn)品上市的大好時機對其“殺戮”卻很合時宜，通過推廣新產(chǎn)品，替換老產(chǎn)品，新老產(chǎn)品能夠有一個很好的過渡和銜接。整合和推廣產(chǎn)品，重在推廣，通過新產(chǎn)品上市和大力度推廣，能夠減緩淡季時的“銷售視覺疲勞”，從而激發(fā)渠道活力，讓市場動起來。

比如，某啤酒集團在銷售淡季，按照金字塔形產(chǎn)品組合結(jié)構，對屬下50多種產(chǎn)品進行了梳理和優(yōu)化，對銷售比例低于5%的產(chǎn)品果斷進行停產(chǎn)，以減少生產(chǎn)和銷售損耗，同時，推出了箱裝“紅棗姜汁啤”，通過人員促銷、渠道促銷、終端促銷、消費者促銷四層環(huán)節(jié)拉動，掀起了淡季銷售攻勢。調(diào)整后，產(chǎn)品剩下了30余種，新產(chǎn)品由于對人員推廣有獎勵，對渠道有促銷，因此，激發(fā)了他們的銷售活力，從而扭轉(zhuǎn)了淡季銷售局面，讓市場淡季和旺季形成了一盤棋。

積極拓展拓寬渠道

新產(chǎn)品推出后，要想在淡季有較好的市場表現(xiàn)，積極地拓展、拓寬渠道必不可少。在銷售淡季，由于競爭對手的減少或麻痹，一些渠道往往被“閑置”不用，甚至丟棄。因此，對于營銷人員來說，這恰恰是開發(fā)渠道、擴大網(wǎng)絡、擠壓對手的絕好機會。

拓展拓寬渠道主要包括以下幾方面的內(nèi)容：

1.消滅空白網(wǎng)點。即要把轄區(qū)內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、各街道的空白網(wǎng)點一網(wǎng)打盡，實施掃街式鋪貨，銷售旺季，由于產(chǎn)品供不應求，無暇顧及空白銷售網(wǎng)點，尤其是一些看不上眼，或者相對比較偏遠的小網(wǎng)點。其實，螞蟻多了也是肉，對這些網(wǎng)點實施地毯式、全方位的開發(fā)與覆蓋，整合渠道資源，有時能夠起到意想不到的增量效果。到了旺季，更是可以產(chǎn)生“核聚變”效應。

2.搶占對手網(wǎng)絡。利用對手對淡季存在麻痹思想的機會乘機爭奪、搶占對手的銷售網(wǎng)點，使自己擁有的銷售網(wǎng)絡不斷擴大，也是銷售人員實現(xiàn)淡季不淡的有效手段之一。在銷售淡季，可以利用新產(chǎn)品推出，給予特殊優(yōu)惠政策的方式，吸引對手客戶加盟，從而“明修棧道，暗度陳倉”，為市場增量打下基礎。

3.開辟第二戰(zhàn)場。即利用淡季，大力度開發(fā)特殊通路或渠道。比如，團購、學校、網(wǎng)吧、洗浴中心等，通過渠道拓寬，讓產(chǎn)品進入更多的渠道銷售，增加產(chǎn)品與消費者接觸的機會，讓產(chǎn)品潛移默化地進入目標消費群體的心智，從而能夠增加銷售量。

4.逆市而動，實施招商。在銷售淡季，銷售經(jīng)理可以通過招商的方式，反向思維，為別人所不為，通過淡季招商，擴大選擇面，加強溝通與交流，選擇更合適的客戶，借此，可以厲兵秣馬，不斷擴大市場銷量及占有率。拓展拓寬渠道，是銷售人員淡季尋求市場增量的突破口。比如，某啤酒公司在一年中北方最冷的季節(jié)，大規(guī)模實施區(qū)域招商，并將分銷商建在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級上，通過對分銷商進行優(yōu)選和產(chǎn)品招標，匯集了一大批產(chǎn)品預付款，從而對競爭對手進行了攔截，同時，對于合作的分銷商，進行跟蹤培訓，要求分銷商要對自己轄區(qū)內(nèi)的網(wǎng)點實施全覆蓋，消滅空白網(wǎng)點，并對以上要求，制定執(zhí)行標準，與返利、獎勵結(jié)合進行考核，通過淡季搶占銷售網(wǎng)點，該啤酒公司掌握了市場的主動權、話語權，從而一鳴驚人，成為了該市場的第一品牌。

利用淡季增加客戶關系

銷售淡季，對于廠家銷售人員來說，工作的時間相對充裕。因此，利用銷售淡季，加強、加深客戶關系，倒是一種取得各級渠道商信任與好感的絕佳機會，也是一種曲徑通幽、營銷人心的攻心戰(zhàn)術。

淡季加強客戶關系包括如下幾點：

1.加強服務。在淡季，加強對客戶的服務力度，是銷售人員取得客戶青睞和偏愛的最有效的手段，但不論何項服務，都一定要是客戶所關心、所需要的。比如啤酒企業(yè)的回瓶服務、終端理貨服務等等，做好了，就容易改善廠家及品牌形象。也可以去做顧問式銷售，幫助客戶開展深度分銷、深度協(xié)銷，解決在市場操作過程出現(xiàn)的一些棘手而實際的問題，樹立銷售人員的專業(yè)度以及權威。

2.規(guī)范服務。銷售淡季，是規(guī)范服務的好時機，通過淡季，銷售人員可以強化服務標準和流程，讓各項工作有章可循，有“法”可依。比如進一步明確拜訪的步驟、作業(yè)標準和流程等，通過高標準服務，從而能夠與競品樹立區(qū)隔，有利于提升品牌形象，讓客戶能夠更深刻地記住你。

3.加深感情。由于淡季時間充足，通過營銷人員的“腳勤、手勤、口勤”三勤，可以增強客戶的經(jīng)銷積極性和信心，同時，利用客戶結(jié)婚、生子、生日、孩子上學等一些重大而有紀念意義的機會，“該出手時就出手”，可以更好地與客戶建立良好的個人關系，進而讓客戶對企業(yè)更加忠誠，銷售更加賣力，促使客戶增加對企業(yè)及品牌的忠誠度。淡季加強、加深客情關系，是銷售人員能夠讓自己的產(chǎn)品快速脫穎而出，從而取得最大化銷售的最直接的途徑。比如，某啤酒廠家的銷售經(jīng)理根據(jù)一個二批商可能經(jīng)營不同廠家的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的價格帶有可能趨于一致而互相沖突的現(xiàn)狀，因此，該銷售經(jīng)理就站在自己所在企業(yè)的角度，來幫助客戶進行價格帶梳理，使產(chǎn)品層級分明、結(jié)構合理、定位準確，讓客戶既不浪費資源，又能較好盈利，從而取悅了客戶，樹立了自己專家的形象，讓自己的產(chǎn)品獲得“主角”的地位。

開發(fā)市場，以及加深客戶感情，都會改變產(chǎn)品在各級渠道商心目中的形象，讓他們感覺到企業(yè)是值得信賴的，也是一直活躍的，從而可以起到造勢、蓄勢、融勢的目的。

系統(tǒng)提升培訓

作為廠家及銷售經(jīng)理，利用淡季做培訓，也是潛移默化助長市場銷量的有效手段。在旺季時，客戶及其業(yè)務員往往疲于產(chǎn)品配送、收款等，但淡季，作為他們卻可以有大把大把的時間來利用，因此，利用淡季，可以組織系列針對性比較強的培訓活動，來給經(jīng)銷商以及業(yè)務員，包括經(jīng)銷商的業(yè)務員洗洗腦、“充充電”，培訓是作為廠家可以給予經(jīng)銷商以及業(yè)務員的最好的福利。

淡季可以組織的培訓包括：

1.對業(yè)務員、促銷員培訓。利用淡季，可以申請公司對轄區(qū)內(nèi)的業(yè)務員、促銷員進行有關營銷技能、管理技巧、心態(tài)調(diào)整等方面的培訓，作為銷售經(jīng)理也要擔綱主講，善于以會代訓。磨刀不誤砍柴工，通過培訓以及營銷團隊素質(zhì)的提升，可以提升營銷人員的操作技能，促使市場整體銷量的提升。

2.對經(jīng)銷商培訓。廠商一心，其利斷金?！吧舷峦邉佟薄Ｍㄟ^淡季培訓經(jīng)銷商，可以讓經(jīng)銷商了解廠家的戰(zhàn)略意圖，掌握市場管理、人員管理、庫存管理、資金管理技巧，特別是要提升其核算能力、盈利能力，啟發(fā)經(jīng)銷商善于找到淡季銷售的增長點和亮點，促使廠商能夠協(xié)同發(fā)展。

3.對經(jīng)銷商業(yè)務員進行培訓。淡季銷售，經(jīng)銷商的業(yè)務員非常關鍵，因為他們是廠商戰(zhàn)略戰(zhàn)術的執(zhí)行者，產(chǎn)品的銷售要靠他們來完成，因此，培訓經(jīng)銷商業(yè)務員對于廠家和銷售經(jīng)理來說，也算是對淡季市場的一種戰(zhàn)略投資。比如，對他們，可以培訓如何鋪貨、理貨、如何推薦新產(chǎn)品、如何多賣盈利產(chǎn)品等實用的技巧和方法，通過提高經(jīng)銷商業(yè)務人員操作技能，可以促使他們在銷售淡季，也能夠信心百倍地進行市場推廣，做好點點滴滴日常工作。

比如，2006年12月份，筆者應某啤酒企業(yè)邀請，對該啤酒廠家的近300名經(jīng)銷商進行了“贏銷”實戰(zhàn)方面的系列培訓，同時，該企業(yè)還邀請拓展培訓機構的教練，對各級營銷人員進行“拉練”式強化培訓，以增強斗志，凝聚士氣，在銷售淡季進行厲兵秣馬，讓培訓成為了鼓舞人心與士氣的“冬天里的一把火”，起到了較好的推動效果。

嚴抓市場考核

在銷售淡季，還有一個至關重要而核心的工作，也需要做好、做扎實，它是淡季銷量保持不下滑或能夠增長的前提。這項工作，就是淡季市場的銷售考核。

在銷售淡季，業(yè)務員的惰性會一覽無余地暴露出來，比如，一些業(yè)務員，尤其是一些“老油子”，總喜歡背著主管“泡賓館”，或者玩“貓捉老鼠”的游戲，以至讓本來處于淡季的市場，更是“雪上加霜”，因此，作為企業(yè)及其銷售經(jīng)理，必須要在銷售淡季做好一件事，那就是對業(yè)務員的嚴格管理考核。

具體考核內(nèi)容

1.出勤管理。將業(yè)務員的基本薪金跟出勤掛鉤，要實行每天報勤制，要用當?shù)毓潭娫掃M行報勤，內(nèi)勤人員要進行電話記錄，并不定期進行抽查。保證人在市場在。

2.鋪貨率。作為淡季，只要市場和渠道有著較高的鋪貨率，從氣勢上、從感官上，都會給目標受眾一定的沖擊，特別是產(chǎn)品的終端陳列要做好，通過終端生動化、活化，可以提高產(chǎn)品的能見度以及與消費者接觸的頻次，從而給產(chǎn)品增加售賣的機會。

3.產(chǎn)品結(jié)構。淡季產(chǎn)品銷售數(shù)量可能會下降，但產(chǎn)品結(jié)構調(diào)整得好的話，可以讓產(chǎn)品銷售額不下降，要做到這一些，就必須要考核業(yè)務員的產(chǎn)品結(jié)構指標，通過合理規(guī)劃高中低產(chǎn)品占比，最終達到銷量減，但營業(yè)額不減、利潤不減的目的。

4.嚴抓落實。市場的好壞在于經(jīng)營。經(jīng)營的關鍵在于管理，管理的關鍵在于考核，考核的關鍵在于落實。要想讓市場考核落到實處，關鍵還要動真格的，作為銷售經(jīng)理一定要打破“好人主義”，不能太過于人情化，要通過嚴格的管理和獎優(yōu)罰劣，讓市場來增效益。

通過嚴抓市場考核，以及對市場實施動態(tài)管理，就基本上可以保證業(yè)務員出工又出力了。這是淡季營銷策略十分關鍵而又重要的一環(huán)，考核指引業(yè)務員的行動方向，通過考核，淡季營銷目標就會有好的落實，就往往比較容易達到。

比如，某啤酒企業(yè)在銷售淡季，就曾經(jīng)出臺了一系列的考核制度：

一、針對銷售人員：凡推廣新品箱裝酒者，每箱獎勵0.5元，借此“鼓勵一部分人先富起來”；其次，嚴格考核覆蓋率，要求現(xiàn)飲終端、零售終端覆蓋率不能低于90%；再次，舉行開發(fā)新客戶、新網(wǎng)點比賽，對于符合開發(fā)條件的前五名銷售人員，給予省內(nèi)3日游的獎勵。

二、對于渠道商：考核產(chǎn)品結(jié)構，高中低產(chǎn)品比例標準為3∶5∶2，低端產(chǎn)品超出規(guī)定的比例，取消返利；其次，考核費用率，超額自己承擔，節(jié)省的投入費用，按照一定比例，獎勵給經(jīng)銷商；此外，考核終端陳列，凡符合陳列條件的，給予同規(guī)格產(chǎn)品之獎勵；最后，考核市場秩序，凡惡性竄貨者，按照情節(jié)不同，給予不同程度的處罰。

通過制定嚴格的考核制度，該啤酒企業(yè)新產(chǎn)品推廣，產(chǎn)品結(jié)構調(diào)整，費用投入，終端建設等，都較旺季有了很大的改善和提升。

要想順利度過淡季，作為廠家及銷售經(jīng)理還需要在促銷的創(chuàng)新、價盤的穩(wěn)定等方面下功夫，通過價格的剛挺，能夠給渠道商留下穩(wěn)定而充足的利潤空間；通過促銷的與眾不同，反向拉動各級渠道商、消費者，可以讓營銷活動形成一個良好的循環(huán)價值鏈。