ＩＴ行業(yè)：紅海中的蔚藍海域

楊景林

上世紀末本世紀初，曾經被譽為朝陽的行業(yè)之一的IT行業(yè)確實大大地火了一番，但是好景不長，短短兩三年的時間，那些曾經昂首挺胸闊步走在“科技大道”上的“IT精英”們紛紛被迫投入到了“紅?！钡钠礆⒅?。

我的一位好友曾經是“IT”行業(yè)中一家私營公司的老總（主要經營收款設備以及進銷存管理軟件）。自從2003年以后就很難看到他的笑容，而且總是抱怨說“生意每況愈下，一天不如一天”。后來在他的再三要求之下，我決定幫助他。

通過調查分析發(fā)現(xiàn)當時的“IT”市場有以下幾個特點：

一、進貨渠道靠外地

一般來說各個廠家都會在外地選定自己品牌的總代理商。在該地區(qū)幾乎所有公司都是從外地提貨，所以該地區(qū)都是經銷商而沒有代理商，更不要說總代理了。

二、產品缺乏創(chuàng)新意識

幾乎所有經銷商的產品都是靠采購所得，沒有屬于自己的產品和技術，所以只有一種競爭形式——價格戰(zhàn)。使得大家在無形之中卷入了“紅?！钡牟珰ⅰ?/p>

1.硬件產品：

市場上所銷售的收款設備均為“二類機”（普通收款機）和“三類機”（POS機）（一類機早已被淘汰出局）。其中二類機市場大多是以一線產品中的二級品牌為主，一級品牌極少，基本不超過2%-3%。而三類機幾乎沒有什么品牌，除客戶指定之外只是銷售自行組裝的POS機。這種現(xiàn)象是由于成本原因造成的。

2.軟件產品：

二類機軟件是由廠家隨機贈送的非常簡單的操作性軟件，其中管理部分少之又少，但是對于一些小型超市或便利店比較實用。

三類機則需要專門的進銷存管理軟件進行支持，這類軟件把結款與管理分開，更著重體現(xiàn)管理功能，科技含量比較高，因此經銷商們通常是從專業(yè)軟件公司采購成品軟件進行銷售。由于從硬件到軟件都具有一定的采購成本再加上較高的科技含量故而三類機很自然地就成為收款設備中的高端產品。

三、彼此砸價惡性競爭

由于生意越來越難做，誰都想擴大市場份額，提高自己的銷量，所以紛紛以犧牲自己的利潤為代價，爭搶客戶，形成惡性競爭。

四、銷售渠道的被動性

經調查95%以上的經銷商是以坐銷的形式進行經營。擁有獨立行銷團隊的公司不超過5%，而且其業(yè)務員的銷售方式大多是以“掃大街”為主，方向性和目的性相對模糊。

五、搞促銷賠了夫人又折兵

當時有很多經銷商為了增強競爭力，采取買贈促銷的手段，如：買一套收款設備贈送一定數(shù)量的收款紙?？墒墙Y果卻弄巧成拙，那些有經驗的老板們是“贈品照收，價格照砍”使得經銷商們是賠了夫人又折兵。

有了以上的調查結果，我制定了一套營銷方案，這套方案在實施的過程中也遇到過挫折，但是那畢竟是小插曲，影響不了主旋律，經過一年多的努力，那久違的燦爛笑容終于又浮現(xiàn)在我那位好友的臉上。

迂回戰(zhàn)術，取得一線品牌的總代理權

這是我出的第一招，可是就這第一招就遇到了挫折，不過在這次挫折之后就一切風調雨順了。

通過分析、研究我們在二類機廠家中選定了兩個一線品牌，首先向其中一家公司提出了做地區(qū)總代理的申請。申請書發(fā)出的第四天就收到了回復，主要是關于總代理商的職責，還有銷售任務、保證金等等諸多細則。之后雖經多次談判，但最后還是因為門檻過高，再加上自身位置形象等原因沒有成功。

通過這次失利，我決定采用迂回戰(zhàn)術，暫時放棄一線品牌，而是從二線品牌中選擇質量穩(wěn)定的產品，我之所以從二線品牌下手是有根據(jù)的：在多年的競爭中一線品牌已經獲得了一定比例的市場份額，那些二線品牌即使擁有穩(wěn)定的質量，但由于人們先入為主的思維習慣，其市場份額很低，所以他們對代理商的門檻限制自然會降低。這次運氣不錯，我們通過與三個品牌的生產廠家的多輪談判終于與其中一家簽訂了地區(qū)總代理商的合同。

這家企業(yè)由于成立較晚，市場占有率低。所以他們對總代理的最大要求就是全力推廣該企業(yè)的產品以及品牌，其他都好商量；于是我們則承諾自總代理合同簽訂之日起只銷售該企業(yè)的產品，并且大力發(fā)展各級分銷商，條件是廠家必須提供渠道保護、價格保護、廣告支持（主要是網站、宣傳資料及彩頁）、技術支持及零、部、配件的支持。由于我們準確的了解了對方的需要再加上我們的要求又都是廠家完全可以做到的事情，所以很快雙方就達成了合作意向并簽訂了合同。

因為我那位好友為人厚道所以在行業(yè)內口碑不錯，于是我們便有效的利用這一資源優(yōu)勢，在同行中廣泛建立分銷商：首先是將外地進貨與本地直接采購進行客觀的對比（見表1）。之后利用人脈資源優(yōu)勢與同行們進行溝通，向他們說明在本地采購的好處。經銷商看中的是利益，再加上我那位好友的人緣一直很好，所以很快就有不少同行同意分銷并簽訂了分銷合同。

通過公司上下努力，在品牌形象上得到了良好的樹立，市場影響力和占有率也得到了一定的提高，銷量也不錯。公司還將合同期內的銷售情況形成書面報告并配有圖表。在合同即將到期的時候，我們開始與前期甄選出來的兩家一線品牌廠商的另一家建立了聯(lián)系并且表示希望成為該品牌的地區(qū)總代理商。由于這次我們準備工作充分，而且還有了強有力的銷量數(shù)據(jù)做后盾，所以談判工作非常順利，一切水到渠成。最后就是做通那家二線品牌廠商的工作，首先向其表明繼續(xù)合作的愿望，然后說明將其二線品牌與一線品牌綁定銷售對他的好處（品牌宣傳、形象樹立、行業(yè)及終端的認知度）。在曉之以理動之以情的講解加上有效的銷售業(yè)績的影響下，廠家讓步了同意我同時代理其他品牌。

說到這里大家一定會說：“即使二線品牌同意雙向代理，那個一線品牌會同意嗎？”其實這個我早以想到，與一線品牌簽訂合同之前老合同沒有到期，這是其一；其次由于早先已經銷售了大量的原品牌產品，出于對客戶負責的考慮，公司必須繼續(xù)履行售后服務，所以不能終止前期合作，這兩點早在初期談判的時候雙方就已經達成了共鳴。而且作為一線品牌對自身總是有一定的優(yōu)越感，根本不把二線品牌放在眼里，所以他們根本就不在乎二線品牌的存在。

把“DIY”做成品牌

在整合二類機的同時，我們還對POS機進行一系列的整合，關于POS機的特點在前面已經有了介紹。那又如何針對此特點進行整合呢？

1.樹立硬件品牌：

大家都知道所謂“DIY”就是組裝機，但是營銷靠策略，也離不開包裝，當然服務也是必不可少的。所以將“DIY”做成品牌也就圍繞著這三點開展。

1）宣傳推廣：

首先根據(jù)成品POS的外形定做包裝箱；自己制作關于POS的使用說明書和宣傳彩頁，并在說明書的封面和彩頁上體現(xiàn)出“DOITYOURSELF”的信息符號。

2）品牌服務：

品牌服務包括兩個方面：質量服務和售后服務。

質量服務主要體現(xiàn)為提高組裝質量，不使用假冒偽劣配件，保證機器穩(wěn)定性。

售后服務主要體現(xiàn)為印制產品說明書指導客戶使用；制作培訓教材方便客戶學習；隨機贈送信譽卡和保修卡方便客戶維修。實行品牌電腦的服務流程，提高信譽度，讓每一個客戶都感到安心、省心、放心，以打造良好的市場口碑，實現(xiàn)軟廣告的效果。

2.軟件定位分級：

由于POS機的軟件分前臺（POS機）銷售和后臺（工作站）管理兩部分，由網絡連接使用。相對比較復雜，所以各個經銷商不愿意自行開發(fā)只是采用純貿易的形式經營，針對這種現(xiàn)象，公司學習和模仿二類機操作軟件的特點，編寫出“單機版POS機專用軟件”。

“單機版”軟件程序簡單，操作也力求簡單化，開發(fā)起來不難，而且不用對外采購，降低了成本。成本低了，售價自然會低于傳統(tǒng)的POS機，一經上市深受客戶喜愛。甚至有些分銷商直接采購成套的單機POS進行銷售。

“連橫”策略，爭取利潤空間

戰(zhàn)國時代的蘇秦曾經游說六國“連橫”抗秦，而后執(zhí)掌六國相印。面對市場的惡性競爭，我確定采用“連橫”策略，雖然不能徹底杜絕惡性競爭，可還是收到了一定的效果。

正好年底到了，于是公司出面邀請所有分銷商參加聯(lián)誼會，在會上第一件事就是對大家的支持與幫助表示感謝，接下來就是將公司已經順利地做了某一線品牌的總代理商這個好消息報告給大家，告訴大家我們可以有更強的武器去爭取市場了。最后借一線品牌廠商的名義勸說大家參與“連橫行動”。（經銷商之間推行什么行動是很難貫徹執(zhí)行的，必須要有廠商做依托，而那家一線廠商是業(yè)內知名企業(yè)，借助他的影響力，大家自然會信服，更何況我們的“連橫行動”是為了所有人的利益著想。）

所謂“連橫”就是為了避免大家惡性競爭，主要是針對彼此“撞車”后如何處理的問題。比如在銷售過程中兩個分銷商同時對一個終端進行導入，以往的做法就是彼此砸價，最后形成誰也賺不到錢局面，還會影響到售后服務的質量；但是現(xiàn)在他們就會坐下來，以時間先后或者資源優(yōu)勢的比重為基礎原則，仔細分析終端的情況之后再進行導入。

案例1：甲在與某終端洽談業(yè)務時發(fā)現(xiàn)乙也正在對該終端進行導入工作，于是甲、乙和總代理商一起坐下來商量，最后達成協(xié)議，此項目由甲繼續(xù)導入，乙從旁配合，總代理商負責支持，結果是在這種合作方式下，甲所獲得的利潤比起惡性競爭情況下所獲得的利潤高出近15%，作為對乙所付出配合的答謝甲拿出7%付給乙，這樣一來大家都有好處，最重要的是由于甲得到了較為理想的利潤從而更加積極主動的為終端實施售后服務，提高了客戶滿意度。

除此之外還針對“單機POS”制定了相應的辦法：既分銷商整體采購，公司集中售后的策略。比如某分銷商從公司整體采購單機POS（包括硬件和軟件）一套，公司只收取部分集成費和售后服務費再加上象征性的軟件費，分銷商售機后必須填寫保修卡并且回傳公司，否則按提貨日期計算保修。

案例2：甲在X年X月X日向某終端售出一臺單機POS，填寫好保修卡之后，將保修卡回傳給公司，由公司客服人員歸檔整理后存檔備案。日后該終端出現(xiàn)維修問題，凡是在保修期內（保修有效期以保修卡上的日期為準），均由公司派人負責維護工作。

這種經營方式對于分銷商來說雖然從硬性成本上會比自己組裝稍微高一點，但是省去了售后維護的麻煩，降低了后期成本，細算起來并沒有吃虧；對公司而言從利潤的角度來看是沒有太大的體現(xiàn)，但是公司可以通過這種形式有效掌握產品的市場方向，貼近與終端的距離，更有利于打造口碑效應，挖掘潛在客戶，同時快速擴大市場份額有利于爭取上游利潤空間。最重要的是可以最大限度地延長“藍海”效應的持續(xù)期。

建立信息渠道，實行行銷策略

市場中絕大多數(shù)經銷商都是坐銷經營，主動出擊捕捉客戶的能力差。這種現(xiàn)象主要是由于市場信息渠道不暢通所致，所以要想提高終端導入的力度必須有效地打通信息渠道。經過充分的調查分析，一套行之有效的方案出臺了。

收款機的主要客戶群就是各種類型的超市，對于這類終端最有效的導入時機就是開業(yè)籌備期。我們認真研究分析了超市的開業(yè)流程（見表2）后，把切入點定在了貨架經銷商的身上。因為通常超市老板在采購貨架的同時會打聽一些必要的信息，比如到哪里采購收款設備、打聽進貨渠道等等。

1.以利益為基礎建立初期合作：

安排業(yè)務員直接拜訪貨架經銷商，以洽談成功后提供信息費為條件換取他們的有效客戶信息資料。（所有的生意人都想賺錢，貨架經銷商們也不例外，而且他們是最早接觸超市老板的人，掌握著最前沿的信息，但是無法使這些信息產生經濟效益，現(xiàn)在只要給業(yè)務員打個電話就可以把無形的信息轉換成有形的金錢，何樂而不為呢？而且同時還可以討好超市老板。）

2.感情投入，建立客情關系

人是感情動物，只要你通過人家所提供的信息成功銷售之后，在第一時間兌現(xiàn)信息費人家自然會對你產生好感并且愿意繼續(xù)與你合作，這個時候就需要業(yè)務員真心的與“線人”們交往，付出自己的感情，提高客情指數(shù)，與之成為交心的朋友，這樣一來那些貨架經銷商就會成為業(yè)務員的“鐵桿線民”。信息源源不斷，銷售業(yè)績不斷拉升，業(yè)務員的個人效益一再提高，使經營銷售進入良性軌道。

套餐打包，制定階梯形價格體系

1.套餐打包，服務終端：

其實在終端市場上早已有一些經銷商實行買贈促銷的方法用來吸引客戶，但是由于他們的方法過于簡單而且毫無章法，所以均沒有達到預期效果，更有甚者少數(shù)經銷商還弄巧成拙，落了個賠本賺吆喝真是得不償失。

收款設備包括：收款機、管理軟件、工作站、掃描設備、配套輔助設備及耗材等幾個方面，而每一項設備中又分若干不同的檔次。我們把每一項中不同檔次的設備分別組合起來，形成系列套裝。以主體設備搭配組合，配套輔助設備或者耗材為贈品進行打包，以套餐的方式提供給客戶選擇。

2.階梯形價格，鼓勵分銷：

為了提高市場競爭力所有分銷商都希望得到一個最優(yōu)惠的提貨價，可是價差卻是產生不平等競爭的罪魁禍首、是制造市場混亂的源兇，尤其是在同一個區(qū)域。所以我們制定了階梯形價格體系，以便鼓勵分銷商的銷售積極性。

1）統(tǒng)一提貨價格：

統(tǒng)一提貨價格是第一步，也是關鍵的一步。只有讓每一個分銷商在同一個起跑線上競爭，才能夠真正體現(xiàn)出平等競爭，同時也可以有效鞏固和促進“連橫”策略的實施。

2）將返點的比例與銷量掛鉤：

把廠商制定的銷售任務用分攤法分割成若干小份，再結合廠商制定的返點比例制定出公司自己的返點政策，下發(fā)給每個分銷商。比如某分銷商在規(guī)定周期之內達到不同的銷量，將獲得相應比例的返點。從而鼓勵大家積極推廣和努力銷售。（由于有淡旺季之分，所以返點結算日期定為年底結算，同時這種結算方式正好與廠商制定的結算方式相吻合）

3）確定自提與送貨的區(qū)別：

物流成本同樣不可小視，雖然在同一個地區(qū)但是物流成本依然存在，于是公司制定了相應的物流政策。比如：在分銷合同期內自提的分銷商除了根據(jù)其銷量得到相應的反點之外，還可以得到公司的物質獎勵（此種獎勵均以耗材和配套輔助設備）。此政策可以刺激分銷商自提貨物的積極性，降低公司的物流成本，節(jié)約大量的人力資源，節(jié)約下來的人力資源可以充實到市場，提高終端的導入力量。

4）建立信用周期制度：

賬期在商場之中應該不是什么新鮮事，分銷商對賬期也是非常重視，因為得到賬期就意味著可以用別人的錢去做自己的生意，可是對總代理商來講就必須占用大量的資金，從而產生一定的風險。為了盡量規(guī)避資金風險公司特制定了信用周期制度。

具體方法就是：凡是與公司合作滿一年的分銷商，自簽訂新的分銷合同之日起，即可享受不同程度的賬期，具體帳期期限根據(jù)上一年的銷量不同而不同。

比如：甲分銷商與公司合作滿一年后，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明甲分銷商的全年銷量為XX臺，那么甲分銷商在來年就可以享受X天的賬期，并且將此條款在續(xù)簽的分銷合同中明確標注；而乙分銷商與公司合作滿一年后，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明乙分銷商的全年銷量為XXX臺，那么乙分銷商在來年就可以享受XX天的賬期，并且將此條款在續(xù)簽的分銷合同中明確標注。

公司運用以上方案通過一年多的努力，逐漸進入軌道，步入了良性循環(huán)的正軌，并確立了良好的企業(yè)形象。提高了經濟效益，老板開心、員工開心、分銷商開心、終端客戶也開心。