劉建良

內(nèi)衣行業(yè)品牌之間的競爭，已進入白熱化的階段，現(xiàn)在的市場競爭格局是一線品牌如黛安芬、曼妮芬等，牢牢占據(jù)著高端市場；二線品牌原地踏步維持現(xiàn)狀；三線品牌拼命地擠入，以擴大自己的生存空間。出現(xiàn)這種現(xiàn)狀，源于這個市場的特殊性。據(jù)報道，國內(nèi)的內(nèi)衣市場具有5000億的容量，現(xiàn)產(chǎn)值已接近1000億，并且每年都在以20％的幅度在增長。巨大的市場容量，極具誘惑性。使眾多的廠家蜂擁而上，原本做加工的創(chuàng)建自己的品牌、成熟的品牌也紛紛創(chuàng)建新品牌，來分市場這塊蛋糕的一杯羹，使市場進入一個無序的競爭時代，從廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)一路殺過來，沒有誰能笑到最后，每個企業(yè)品牌都是傷痕累累。

但經(jīng)過幾年的市場磨煉，也使企業(yè)的頭腦冷靜下來，明白品牌的競爭，不單是局部的競爭，而是從產(chǎn)品款式、品質(zhì)、品牌形象、渠道等各個環(huán)節(jié)的全方位的競爭。在這種情況下，每個企業(yè)都在思索，以何種優(yōu)勢與資源占領(lǐng)市場。下面，筆者以一個具體的案例，來分析營銷創(chuàng)新，對于企業(yè)發(fā)展的重要性。

企業(yè)現(xiàn)狀：X內(nèi)衣品牌，自1995年進入國內(nèi)市場以來，在國內(nèi)市場低調(diào)耕耘十余載，憑借精湛的質(zhì)量工藝在市場上樹立起了良好的口碑。但這幾年，明顯感覺到來自市場的壓力，在競爭激烈的市場環(huán)境中，一直無法找到有利的競爭利器。市場開拓乏力，招商會年年開，年年都無法達到滿意的效果。如何快速塑造品牌形象，提升產(chǎn)品的附加值；如何運用有效的招商方法，來增長市場銷售業(yè)績與份額，是擺在企業(yè)面前的兩大難題。

存在的問題：

●產(chǎn)品線短：該品牌以經(jīng)營文胸與保暖內(nèi)衣為主，產(chǎn)品明顯存在季節(jié)性，以致出現(xiàn)旺季時，產(chǎn)品脫銷，淡季時無貨推的局面，不利于企業(yè)與品牌的發(fā)展。

●營銷策略平淡：沒有一個可以迅速開拓市場的營銷策略。

●品牌形象知名度低：品牌消費時代，沒有形成強勢的品牌影響力，就沒有核心競爭力。

優(yōu)勢：這些劣勢在二三線的內(nèi)衣品牌都存在著這些問題。因此，這是劣勢，反過來看，也是優(yōu)勢。也就是說大家都在同一起跑線上，要想快速地跑起來，也是比較容易的。在經(jīng)過進一步分析之后，X品牌也存在很多優(yōu)勢，經(jīng)過十幾年的積累，無論是在生產(chǎn)技術(shù)與資金實力，都存在著絕對的優(yōu)勢。如何把這些優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為開拓市場的利器，就是目前的主要工作任務(wù)。因此，在經(jīng)過綜合分析之后，決定把工作重點放在招商上。

案例點評：取其長，避其短，才能更好地集優(yōu)勢資源，攻占市場。面對一線品牌的擠壓，二三線品牌在營運上，只能劍走偏鋒，避開一線品牌的強大的產(chǎn)品研發(fā)力量、知名品牌形象、強勢的廣告宣傳攻勢等強項環(huán)節(jié)，而選擇一個突破口，來獲取市場的認同，以達到市場擴張的目標(biāo)?！羶?nèi)衣品牌存在的這些問題，可以說在二三線品牌都存在著。因此，在分析優(yōu)劣之后，決定以招商作為市場拓展的突破口，是強棋一著。眾所周知，招商活動的成功，是直接決定著品牌存亡，而前期，在各品牌的招商活動，都流于一種公式，領(lǐng)導(dǎo)與代理商講講話、展示一下新產(chǎn)品，就是招商會的主要內(nèi)容。這樣一種形式，無論是對企業(yè)或代理商來說，都會出現(xiàn)一種“審美疲勞”的后果，而無法完成企業(yè)的愿望。因此，以招商會創(chuàng)新，將會帶來不一樣的效果。

招商會以奇制勝 預(yù)熱市場

對于招商會活動，在經(jīng)過充分了解與分析之后，決定改變這種招商會無效果的局面。在這種情況下，把招商會辦成營銷論壇的策劃思路在腦中清晰地體現(xiàn)出來。這種策劃思路是取決于現(xiàn)在市場的現(xiàn)狀，在如今，經(jīng)過前期市場的無序競爭，無論作為企業(yè)也好、加盟商也好，對市場的發(fā)展都處于茫然階段，企業(yè)到底要怎么做？如何做？這是一個問題。而對加盟商來說，如何去規(guī)避風(fēng)險，真正找到有實力的廠家加盟，以免落到那些以圈錢為目的的企業(yè)手中，這也是存在的問題。問題找到了，該如何解決？在出了幾套方案之后，大家把目光放在以營銷論壇形式來召開招商會的方案上來。

這種方式的最大特點，就是決定聘請行業(yè)類專家，一方面講述市場發(fā)展的趨勢與前景，讓加盟商對投資項目充滿信心；另一方面，企業(yè)也借助專家，向加盟商傳授如何去規(guī)避市場風(fēng)險、如何選擇品牌、如何去拓展市場等。這種具有實戰(zhàn)操作的經(jīng)驗比任何傳播方式其效果都要管用，也是廠家與加盟商樂意接受的。于是，2005年下半年，X品牌內(nèi)衣聯(lián)合行業(yè)類的專業(yè)雜志社舉辦中國內(nèi)衣營銷論壇。因為其方法的新穎性，使招商會變?yōu)閺S家與加盟商的互動交流平臺，轟動內(nèi)衣行業(yè)。而X品牌也因為此次活動的順利成功的舉辦，擴大了品牌的影響力。

案例點評：招商！招商！這是每個企業(yè)都在做的工作，無可否認，招商會是內(nèi)衣企業(yè)進行市場拓展重要的一環(huán)，對企業(yè)市場的戰(zhàn)略布局起著至關(guān)重要的作用。但縱觀各廠家的招商會，一般都是由模特走走秀，老板講講話的套路。每家都是這種思路在做，所以，加盟商對于參加這類會議都多少有些生厭，而廠家是錢花了，又沒有達到理想的招商效果。如何突破這種窠臼，讓招商會真正起到招商的功效與作用，這是許多廠家在想的問題。另外，經(jīng)過幾年的殘酷洗禮，內(nèi)衣行業(yè)暴利的時代已經(jīng)一去不返了，如今的消費者也越來越理性，越來越注重產(chǎn)品的性價比。而廣大的內(nèi)衣經(jīng)銷商希望看到的則是產(chǎn)品的優(yōu)秀質(zhì)量、廠家的完善服務(wù)，而不是廠家在瘋狂的廣告招商活動后的一味圈錢。內(nèi)衣經(jīng)銷商們最終達成合作意向的還是那些踏踏實實，產(chǎn)品品質(zhì)有保障、有資金實力的品牌企業(yè)。這就是市場的現(xiàn)狀，如果還是以傳統(tǒng)的方式來開拓這個市場，肯定是行不通的。那只有另辟蹊徑，找出市場的制勝點才行。

重禮相送 讓終端招商活起來

市場終于在前期的操作下，活了起來，如何在這基礎(chǔ)上再點一把火，讓招商活動取得更大的成功。通過整合內(nèi)部資源，調(diào)整營銷策略。X品牌明確企業(yè)市場開拓的思路，確定企業(yè)與加盟商的關(guān)系，是魚與水的關(guān)系，二者相互融匯，才能創(chuàng)造出更好的成績的市場拓展方針，為創(chuàng)造企業(yè)與加盟商實現(xiàn)雙贏的局面。X品牌在特許連鎖加盟的體系上，改變操作方式，從加盟商的利益出發(fā)，對于加盟商免收加盟費，讓加盟商免費共享X品牌內(nèi)衣連鎖各類成熟資源，讓加盟經(jīng)銷商減少經(jīng)營投入。為此，企業(yè)借助第87屆中國針棉織品交易會，這個被譽為針織行業(yè)的“春節(jié)聯(lián)歡晚會”的交流平臺，向全國有意向加盟該品牌的客戶贈送出總價值3000萬的加盟大禮，將市場支持政策直接貫徹到終端。這樣的終端加盟政策可以說在內(nèi)衣行業(yè)是一種新的創(chuàng)舉，是實實在在地為經(jīng)銷商著想，因此吸引著眾多有意向加盟投資商的青睞，紛紛前來X品牌設(shè)在上海新國際博覽中心的展位咨詢，并達成多項加盟意向。此次活動一推出，即引起市場強烈的反響，全國各地的終端加盟商異?；钴S，達成簽約意向的有幾十家，取得了公司預(yù)期的效果。

創(chuàng)新，已成為內(nèi)衣企業(yè)經(jīng)營的重要一環(huán)。在激爭激烈的市場，企業(yè)都紛紛力爭做市場的先導(dǎo)者，而不想做追隨者。因此，無論是在招商活動、營銷策略、終端導(dǎo)購、渠道建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)等各個環(huán)節(jié)，都追求創(chuàng)新，如內(nèi)衣行業(yè)日漸興起的“內(nèi)衣連鎖”的營銷模式、終端服務(wù)的“5S精神”，都在說明這個行業(yè)在求變。改革才有發(fā)展的希望，在大家都囿于打價格戰(zhàn)時，內(nèi)衣企業(yè)不妨跳出這種競爭思路，學(xué)習(xí)《藍海戰(zhàn)略》的一些觀點，以創(chuàng)新的精神，去開發(fā)新領(lǐng)域，才能獲得新發(fā)展。