周　瞰

體育歸體育，生意歸生意。

當(dāng)劉翔表情痛苦地收住腳步的時候，很多人都有一種不祥的感覺。然而，退賽仍然出乎所有人的意料。

北京奧運(yùn)會男子110米欄的預(yù)賽安排在周一上午，11點(diǎn)51分之前一切正常。劉翔照常蹲踞在起跑線前。

4年里，不僅在賽事直播里，也在各種廣告里，劉翔一次又一次地蹲踞在起跑線后，腳蹬在起跑器上，抬頭望向跑道的終點(diǎn)，也望向電視機(jī)前的觀眾。他有一張瘦削的臉和凌厲的眼神，為他帶來了罕見的明星般的氣質(zhì)。不錯，他就是一個明星：不僅是一個體育明星，也是一個廣告明星。

8月18日進(jìn)行的不過是110欄預(yù)賽，卻仍被媒體形容為“萬眾矚目”。這算不上夸張。比賽一票難求，據(jù)說票價翻到7000元一張?？吹絼⑾枰騻速惡?，八成觀眾當(dāng)即離開了賽場。

體育歸體育，生意歸生意。這種萬眾矚目的情形，是那些圍繞在劉翔身邊的廣告商所樂見的，也是4年來鋪天蓋地的廣告攻勢產(chǎn)生的后果。由此，劉翔退賽激發(fā)了兩種完全不同的反應(yīng)：當(dāng)孫海平在新聞發(fā)布會上泣不成聲的時候，廣告業(yè)和公關(guān)業(yè)人士卻聞到了公關(guān)危機(jī)的氣味。

與劉翔同進(jìn)退

奧運(yùn)賽場上，沒有哪塊金牌是板上釘釘?shù)?。那些在有?shí)力沖擊金牌的明星運(yùn)動員身上安排大量廣告預(yù)算的廣告主，往往都要準(zhǔn)備不止一套方案。不管運(yùn)動員沖金成功還是失敗，都有相應(yīng)預(yù)案，不致影響廣告投放。

最頂級的廣告主并不諱言，他們正緊張地觀察劉翔退賽后的輿論傾向。這些公司共有５家。劉翔退賽后不到半個小時，其中一家回復(fù)本刊說，“如果不利于劉翔形象的輿論占了上風(fēng)，預(yù)算上肯定會有所動作。”

當(dāng)時，中國田徑隊和孫海平還沒有舉行新聞發(fā)布會，劉翔退賽原因還是未知數(shù)，網(wǎng)上猜測有兩種可能，一種是真的有傷，一種是心理壓力過大。

“劉翔代言的品牌都在觀望?！边@家公司說。

觀望并沒有持續(xù)很長時間。新聞發(fā)布會剛一結(jié)束，可口可樂公司公共事務(wù)及傳訊經(jīng)理馮海云就表示，對劉翔“因傷勢嚴(yán)重而退出比賽”，“表示非常理解和關(guān)注”。

“可口可樂”指出他們在雅典奧運(yùn)會之前就已經(jīng)與劉翔合作，因此也“將繼續(xù)支持”劉翔，這意味著合作目前不會發(fā)生變化。

這家與世界體壇關(guān)系密切的飲料公司，有許多體育明星為他們的產(chǎn)品代言。在中國的奧運(yùn)軍團(tuán)里，至少有５個運(yùn)動員是他們的重要合作對象。他們是郭晶晶、姚明、趙蕊蕊、王勵勤和劉翔。這種合作方式避免了對單個明星過于依賴帶來的風(fēng)險。

意外讓那些準(zhǔn)備過于簡單的公司措手不及，由劉翔代言的招商銀行在賽前準(zhǔn)備的視頻網(wǎng)站廣告中，只有劉翔衛(wèi)冕或衛(wèi)冕失敗兩種方案。

盡管汽車制造商凱迪拉克在奧運(yùn)期間沒有特殊的廣告計劃，但他們在3月推出新款CTS時請劉翔代言，多多少少使自己的產(chǎn)品融入了無處不在的奧運(yùn)氛圍。而在廣告中聲稱是 “速度和激情結(jié)合”的凱迪拉克汽車，后來成為劉翔往返訓(xùn)練場的“保姆車”，但劉翔本人并沒有出席過他們的產(chǎn)品發(fā)布活動。他們也鼓動自己的客戶在凱迪拉克的網(wǎng)站上為劉翔助威，當(dāng)劉翔退賽的消息傳出之后，網(wǎng)站準(zhǔn)備把“助威口號”改為給劉翔的“安慰口號”。

而18日晚間，耐克給出的一份官方答復(fù)中說：“耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出?！?/p>

明星是怎么煉成的

毫無疑問，劉翔是21世紀(jì)以來最成功的中國運(yùn)動員之一——實(shí)際上，除了姚明，我們很難想出過去６年還有誰像他這樣成功。這不僅意味著在體育上的開拓性貢獻(xiàn)：一枚中國渴望已久的奧運(yùn)田徑金牌以及新的世界紀(jì)錄，還意味著極高的人氣。后者取決于曝光率和良好的社會形象。一句話，他不僅是一個運(yùn)動員，也必須同時是廣告明星和社會活動家。

他最早的廣告形象完全是個體育健將。體育用品公司耐克在雅典奧運(yùn)會之前設(shè)計了3個版本的平面廣告：金牌版本，銀、銅牌版本和無牌版本。決賽一結(jié)束，耐克立刻通知在京滬穗三大城市選定的5家報社廣告部，當(dāng)天投放金牌版本慶賀廣告。

一旦意識到劉翔可能成為第一個奪得男子110米欄金牌的亞洲人，從而改寫田徑歷史，耐克以劉翔為主角的電視廣告，就完全圍繞著這個主題，反復(fù)渲染。

觀眾在電視畫面中看到這樣的文字：

定律1、亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？

定律2、亞洲人成不了世界短跑飛人？

定律3、亞洲人缺乏必勝的氣勢？

鏡頭拉開，劉翔一路領(lǐng)先，把所有對手拋在后面。此刻出現(xiàn)字幕：

“定律是用來被打破的”。

2004年8月24日預(yù)賽前一天，這個廣告開始在全國播放，并與耐克國際版本廣告（主角是年輕鋼琴家李云迪）在時段上平分秋色。8月27日起，耐克全部換上了劉翔廣告。

幾年以來，劉翔已經(jīng)成為耐克在中國市場的最大財富，其重要程度可以與80年代耐克的全球代言人飛人喬丹相媲美。

那一年，21歲的劉翔身上有3個廣告合同。盡管這個數(shù)字和4年后不值一提，但在中國的眾多奧運(yùn)會冠軍里，他那時絕對不算默默無聞。他的廣告身價倒不算昂貴，可口可樂在雅典奧運(yùn)會之前和他簽約的價格不到百萬元。他最早的廣告業(yè)主中有韓國的汽車制造商起亞，他們聘請劉翔為一款被命名為“千里馬”的車型做代言：這個廣告并不貴，但效果顯然不錯，因為它獲得了年度廣告大獎，但是奧運(yùn)會后，起亞沒有與劉翔續(xù)約。沒有續(xù)約的原因，很可能是劉翔的身價在雅典奪冠后迅速飆升。

雅典奧運(yùn)會后，中國田協(xié)按照“分級開發(fā)，總量控制”的原則，劉翔的代言費(fèi)中最高的是一級代言：100萬元起步，350萬元封頂。劉翔創(chuàng)造世界紀(jì)錄到北京奧運(yùn)會之前，這個數(shù)字一直在變化。一家一級代言的廣告業(yè)主透露，它們和劉翔“簽訂的是一份５年６０００萬的合約”。

和田徑場上專攻110米欄不同，廣告商和劉翔自己，都在努力拓展他的商業(yè)形象。他不再是一個只懂得快速奔跑的年輕人。在飲料廣告中，他曾與胡彥斌、S.H.E這些娛樂明星共同演繹青春動感的廣告片，也在春節(jié)前后的廣告中與郭晶晶扮演因為訓(xùn)練而不能回家過年的戀家的大孩子；而在VISA信用卡的廣告里，他是試圖從袋鼠嘴里奪回玩具的幽默的愛心叔叔；他甚至站在一款昂貴的新車旁，儼然是一個稍嫌瘦弱的成功人士。

明星的風(fēng)險

雅典奧運(yùn)會之后，我們生活在劉翔的廣告之中。我們有機(jī)會在任何場合碰到正在跨欄的劉翔。

他的知名度越來越大。道瓊斯7月發(fā)布了一份最受美國媒體關(guān)注的運(yùn)動員名單，劉翔是唯一進(jìn)入前十的中國運(yùn)動員。他拍的廣告越來越多，終于在北京奧運(yùn)會前的幾個月里達(dá)到了頂峰。體育頻道里經(jīng)常一條接一條地播放他的廣告。劉翔的一位一級代言的廣告主告訴本刊，劉翔今年的廣告合同總額已經(jīng)超過了10億元。

北京奧組委后來取消了一些非奧運(yùn)贊助商拍攝的以奧運(yùn)運(yùn)動員為主角的廣告。劉翔的廣告播出密度稍有下降。但由于田徑比賽安排在奧運(yùn)賽事的后半程，奧運(yùn)會開幕后到田徑賽事開賽前，以劉翔為主角的電視廣告再次以鋪天蓋地的勢頭占領(lǐng)了中央電視臺和地方電視臺的體育頻道。

他甚至與姚明同時出現(xiàn)在VISA信用卡的廣告上。籃球和田徑都不是中國體育的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，卻成就了最耀眼的兩顆體育明星，這種情形也許是心理學(xué)上“補(bǔ)償機(jī)制”的案例。盡管缺乏姚明那種自然得體的幽默感，但劉翔表現(xiàn)出來的自信和爆發(fā)力足以讓他成為廣告界的寵兒。而在這條廣告上，劉翔試圖扮演一個滑稽可愛的角色。

雅典奧運(yùn)會之前，劉翔已經(jīng)獲得了九運(yùn)會和世界大學(xué)生運(yùn)動會的金牌，但在廣告界和普通觀眾眼里還毫無知名度。廣告界此后一直流傳著“耐克發(fā)現(xiàn)劉翔”的故事。據(jù)說前110米欄運(yùn)動員和亞洲紀(jì)錄保持者李彤進(jìn)入耐克公司，專門負(fù)責(zé)挖掘未來的廣告之星，他最早注意到劉翔的表現(xiàn)，并且成功地在劉翔和耐克之間牽線搭橋，使劉翔成為耐克的中國代言人。

這個故事有一個饒有趣味的細(xì)節(jié)，劉翔參加世界大學(xué)生運(yùn)動會時，腳上是一雙藍(lán)底金鉤、有8個釘子的97款耐克跑鞋。李彤后來在多個場合透露，這雙鞋正是耐克公司當(dāng)年提供給中國田徑隊的，而且不止劉翔一個人穿過。

這個故事不僅有人情味，而且含蓄地提到了耐克與中國田徑、與劉翔的長期合作關(guān)系。這其實(shí)是在暗示，他們在劉翔身上的成功絕非偶然，而是在無望中多年默默耕耘的成果；這顯得耐克眼光獨(dú)到而且長遠(yuǎn)。但如果耐克知道這次劉翔的腳傷是六七年前的水泡引起的，而水泡可能與不合腳的鞋子有關(guān)，他們也許不會一直提到這個故事。