以事件營銷提升企業(yè)品牌價值的策略探討

張文利

摘 要：隨著市場競爭的升級，充分利用事件營銷已成為近幾年市場營銷領域進行品牌推廣、提升的一把利器?，F(xiàn)代企業(yè)要從品牌傳播的戰(zhàn)略高度重視事件營銷，把握事件營銷的基本法則，運用好事件營銷的操作要訣，有效開展事件營銷，不斷增加品牌價值。

關鍵詞：事件營銷 品牌 戰(zhàn)略

進入品牌競爭時代，很多企業(yè)通過投入巨額的廣告費來獲得消費者對品牌的注意力，但隨著信息社會的來臨，各種傳媒的數(shù)量以幾何級增長，群眾的接觸面從狹窄變?yōu)閿U散，關注度也隨之分散，廣告的作用正逐漸弱化。于是一系列圍繞著吸引消費者注意力的營銷理念及模式應運而生，其中事件營銷以其四兩撥千斤的獨特功效為眾企業(yè)所青睞。

一、事件營銷——提升企業(yè)品牌的一把利器

（一）事件營銷

事件營銷（eventmarketing）是企業(yè)在真實和不損害公眾利益的前提下，整合企業(yè)內(nèi)外資源，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動。通過運作有“熱點新聞效應”的事件來吸引媒體、社會公眾和消費者的興趣和注意，以達到提高企業(yè)社會知名度、塑造品牌良好形象，并最終促進產(chǎn)品或服務銷售的目的。

（二）事件營銷的優(yōu)勢

“事件營銷”近年來成為國內(nèi)外企業(yè)流行的一種市場推廣手段，是因為其具有以下優(yōu)勢：

第一，消費者的信息接收程度較高。在鋪天蓋地的廣告中能吸引大眾眼球的經(jīng)典之作越來越少，使廣告本能地被人們排斥。而事件營銷的傳播最終體現(xiàn)在新聞上。據(jù)調(diào)查，一個讀者接受新聞的水平是接受一則廣告的六倍，而且對于新聞內(nèi)容的信任程度要遠遠高于廣告。

第二，傳播深度和層次高。一個熱點事件會成為人們津津樂道、互相溝通的話題，其傳播層次往往不限于看到這條新聞的讀者或觀眾，還可能形成二次、甚至三次傳播及討論，引發(fā)“蝴蝶效應”。相比之下，廣告缺乏傳播活性，一般只局限在一個層面上傳播。

第三，投資回報率高，見效快。據(jù)有關市場數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)運用事件營銷取得的傳播投資回報率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍。因為在事件營銷中，很多原來要由企業(yè)承擔的費用已經(jīng)借助媒體的力量來實現(xiàn)了。同時，借助事件做營銷傳播通常會獲得更快的回應，使企業(yè)品牌和產(chǎn)品迅速深入人心。

由于事件營銷獨特的優(yōu)勢，它已成為企業(yè)品牌提升的一把利器。

二、企業(yè)進行事件營銷的原則

事件營銷對企業(yè)品牌來講是一把雙刃劍。成功的事件營銷能使品牌快速取得倍數(shù)效應，但失敗的事件營銷可能收效甚微，甚至會帶給品牌負面的影響。為了規(guī)避事件營銷的風險，潛移默化地感染大眾，達到行銷目的，需要企業(yè)遵循應有的法則。

（一）找準品牌與事件的關聯(lián)點

找準品牌與熱點事件的關聯(lián)點是事件營銷成功的關鍵。要注意把品牌的訴求點、事件的核心點、公眾的關注點重合在一起，這樣品牌與事件連接自然流暢，會讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想，成功地將對事件營銷的熱情轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上來。2000年夏季，對峙半個世紀的朝韓終于握手言和，在朝韓領導人歷史性地激情碰杯時，邦迪在經(jīng)典畫面旁發(fā)表見解：邦迪堅信，世界上沒有愈合不了的傷口！把人們對和平的期盼，通過“傷口愈合”巧妙地轉(zhuǎn)移給了邦迪品牌，引起消費者強烈共鳴，使品牌形象得到了極好的提升。

（二）堅持“第一創(chuàng)意”原則

“First”是“事件營銷”成功的重要因素。因為“第一”才會有大的新聞價值，才能吸引眼球產(chǎn)生轟動效應。一般人們對從未遇到過的新鮮事物，會產(chǎn)生很大的注意力，但再次看到類似事物時，會從潛意識里忽略和排斥。這要求企業(yè)在事件營銷時要巧思創(chuàng)意，做別人沒有做過的，說別人沒有說過的。如2003年蒙牛借勢“神五”一飛沖天，全面提升了品牌價值，成為事件營銷的經(jīng)典。因為“神五”作為中國載人飛船第一次升空，在我國航天史上具有里程碑的意義，自然是萬眾矚目的焦點。

（三）提高事件公眾參與度

事件營銷要想深入人心，影響久遠，公眾參與度不可忽視。公眾參與度高的事件營銷能巧妙地拉近品牌與大眾的距離，使人難以忘卻。樂華電器在1998年法國世界杯期間，舉行了一次“樂華電器世界杯百萬競猜大獎賽”，給球迷提供了一個參與的機會，一時間應聲四起，參與競猜的球迷達1000萬人次。競猜活動結束后，由于32萬元頭獎無人獲得，樂華再次制造新聞熱點，向全社會征集頭獎的捐贈方案，進一步將參與的受眾擴大到全社會。借助這次高參與度的事件營銷，樂華迅速成為彩電市場上的強勢品牌之一。

（四）用整合營銷放大傳播功效

事件營銷只是企業(yè)營銷體系的一個部分，在開展事件營銷時要有各種傳播手段相呼應，并采取相應的市場推廣措施，把事件發(fā)展成為一個強勢的營銷運動，效果可能成倍地放大。2005年，拿到“超級女聲”冠名權后，蒙牛啟動了全方位的營銷計劃：找來上屆超女張含韻作為產(chǎn)品形象代言人；在5大賽區(qū)之外的城市舉行300多場路演活動，派發(fā)200多萬張DM；在新浪等網(wǎng)站建立活動特區(qū)，吸引網(wǎng)友的關注和參與；增加4種新口味，為配合冠名“超級女聲”采用新產(chǎn)品包裝……最終使蒙牛酸酸乳的銷量在當年從7億元攀升到25億元。

此外，企業(yè)在運作事件營銷時，為避免“就事炒作”之嫌，還應堅持公益性原則，做到企業(yè)自身利益與公眾利益關系的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以提升品牌的美譽度。如統(tǒng)一潤滑油在美伊戰(zhàn)爭報道的節(jié)目中打出了“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告語，沒有多余的解說和圖景，卻道出了大家反對戰(zhàn)爭、熱愛和平的心聲，使企業(yè)形象迅速深入人心。

三、企業(yè)運用事件營銷的操作對策

成功的事件營銷，必然是在明確的營銷目標指導下，把品牌自然而然地融入到具有新聞價值的事件之中，借新聞媒體之勢進行傳播，達到最佳的傳播效果。因此，企業(yè)既要從戰(zhàn)略層面進行事件營銷的規(guī)劃，又要從戰(zhàn)術層面很好地把握事件營銷。

（一）從戰(zhàn)略層面進行事件營銷的規(guī)劃

1．進行品牌定位，明確核心價值

品牌定位是整個品牌化運作的基礎。在商品差異越來越小的今天，只有以鮮明的品牌個性吸引消費者的注意力，進而使消費者偏好承載該品牌個性的產(chǎn)品，才能牢固樹立消費者對品牌的忠誠度。企業(yè)在明確品牌定位后，就可以圍繞品牌獨特的核心價值，系統(tǒng)地整合運用各種營銷手段，統(tǒng)一規(guī)劃傳播風格，展開事件營銷活動，保持事件營銷的長期宣傳效應。

2．從品牌塑造的戰(zhàn)略高度規(guī)劃事件營銷

企業(yè)要從戰(zhàn)略的高度重視事件營銷，使之成為企業(yè)品牌塑造鏈上的重要一環(huán)。企業(yè)應該從開始就設計一套切合企業(yè)自身資源狀況、目標消費群體喜好和心理特征的事件營銷原則和執(zhí)行策略框架，使企業(yè)的事件具有清晰的龍骨架貫穿品牌成長的過程，以不斷積累品牌價值。如農(nóng)夫山泉長期贊助體育行為就是從戰(zhàn)略高度進行的營銷策劃。

3．重視品牌支撐體系的建設

品牌不是獨立的，而是一個相互支撐的體系。事件營銷的前提是企業(yè)在技術、工藝、質(zhì)量等方面有自己的實底，形成核心技術競爭力，同時在物流、渠道、客情關系、廣告形式、消費者溝通上全方位運作，通過著眼于企業(yè)自身的點，著眼于事件的點，鋪開品牌營銷之線，取得全面勝利。如奧克斯之所以用事件營銷模式發(fā)動價格戰(zhàn)，是因為其在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上，采用的是成本領先戰(zhàn)略。

（二）從戰(zhàn)術層面把握好事件營銷操作要訣

事件營銷的一般操作方法有“借勢”和“造勢”兩種。這里探討借勢發(fā)力進行事件營銷的操作要訣：

1．速度制勝

由于新聞具有極強的時效性，因而有些事件營銷具有很強的第一時間性，當同樣一件事情進行到一半再進行事件營銷的話，結果可能就截然不同了。企業(yè)要具備敏銳的眼光，時刻關注各類重大事件或者受眾關心、感興趣的事件，一旦發(fā)現(xiàn)與本企業(yè)相關聯(lián)的熱點事件，要快速反應。如統(tǒng)一潤滑油的“多一份潤滑，少一點摩擦”的電視廣告正是因為在伊拉克戰(zhàn)爭打響的兩天內(nèi)迅速出擊才贏得了世人的關注。

2．新聞價值

企業(yè)要注意選擇那些既符合宣揚企業(yè)品牌精髓又具有相當新聞價值的事件，才能抓住強勢媒體，進而抓住消費者的注意力。一般對社會影響大，在心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關的事件，新聞價值就大；或新聞中的人物、地點和事件的知名度高，新聞價值也大。蒙牛借勢“神五”無疑抓住了最佳新聞事件，因為“神五”的新聞性在吸引消費者注意力方面具有無與倫比的價值。

3．傳播網(wǎng)絡

在事件營銷中，企業(yè)要制定完備的媒介傳播計劃，首先第一傳播媒介一定要選對，從全局上把握宣傳的關鍵點，同時充分利用報紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等各類媒介，使事件營銷的傳播范圍與效果達到最佳。如蒙牛選擇中央電視臺作為重點，密集投放廣告，傳達 “蒙牛，中國航天員專用乳制品”這一概念；同時，以宣傳海報、戶外媒體、報紙、網(wǎng)絡廣告投放等多種途徑為支撐，使其事件營銷策略功效發(fā)揮到極致。

4．執(zhí)行到位

事件營銷中的事件往往是具有新聞時效性的，對此企業(yè)具體執(zhí)行策劃要迅速到位。“神五”剛一成功著陸，蒙牛就準確把握住了信息發(fā)送的節(jié)奏，關于此次事件的電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡廣告在第一時間在各大城市實現(xiàn)“成功對接”，同時在銷售通路上，促銷與廣告緊密配合，做到貨到、人到、廣告到，讓消費者處處看到蒙牛與“神五”捆綁的身影。

5．后續(xù)管理

企業(yè)僅借一兩次事件營銷提升知名度還不夠，為進一步提高品牌美譽度和忠誠度，在事件過后還要進行連續(xù)性的管理。企業(yè)要在以后的活動中通過各種相關信息不斷地提醒消費者，并依靠營銷的各個環(huán)節(jié)，如產(chǎn)品質(zhì)量、推廣策略、促銷手段、終端展示、情感溝通、售后服務等，提供消費者對產(chǎn)品體驗的機會，潛移默化地培養(yǎng)消費者的偏好，慢慢地引導他們成為企業(yè)的忠實客戶。

事件營銷是現(xiàn)代企業(yè)品牌傳播的助推器。成功的事件營銷運作可以起到四兩撥千斤的功效，有利于提升企業(yè)形象及其品牌的知名度、美譽度。在企業(yè)長期的品牌傳播戰(zhàn)略中，企業(yè)要善于利用事件營銷的點，連成品牌成長的線，不斷累積品牌價值。

參考文獻：

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