論電信企業(yè)文化的營銷功能

王　志

摘要：電信企業(yè)文化的營銷功能是通過組成企業(yè)文化的幾個核心要素。從不同的角度和側(cè)面綜合體現(xiàn)出來的。企業(yè)的價值觀是企業(yè)文化的核心組成部分，它決定了企業(yè)的經(jīng)營管理理念與企業(yè)風(fēng)格。左右著企業(yè)的發(fā)展方向，對企業(yè)外在形象的塑造具有深遠(yuǎn)的影響。樹立一個能被用戶所廣泛認(rèn)同的價值觀念，對企業(yè)來講至關(guān)重要。企業(yè)精神是企業(yè)文化的靈魂，良好的精神風(fēng)貌是企業(yè)的活力之源。同樣，企業(yè)的“人品”好的話。也能得到廣大用戶的認(rèn)可與信任.從而樂于對產(chǎn)品進(jìn)行選擇使用。

關(guān)鍵詞：電信企業(yè)；企業(yè)文化；營銷功能

中圖分類號：F626文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X(2008)08-0136-02

21世紀(jì)不僅是知識經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，也是文化經(jīng)濟(jì)時代，文化已逐漸成為推動生產(chǎn)力發(fā)展的強(qiáng)勁動力。有人提出，決定21世紀(jì)人類消費的是文化，21世紀(jì)將是文化營銷的時代。

一、電信企業(yè)文化的營銷功能的核心要素及其體現(xiàn)

電信企業(yè)文化的營銷功能是指通過企業(yè)文化的外向傳播，得到用戶(消費者)的廣泛認(rèn)知和認(rèn)同，從而產(chǎn)生良好、深刻的印象，產(chǎn)生企業(yè)與用戶情感上的交流與溝通，提高用戶對該品牌的信任度和忠誠度，吸引用戶，從而促進(jìn)營銷工作的開展。要發(fā)揮好企業(yè)營銷功能，我們首先要弄清楚營銷功能在企業(yè)文化作用中是如何體現(xiàn)的。電信企業(yè)文化的營銷功能是通過組成企業(yè)文化的幾個核心要素，從不同的角度和側(cè)面綜合體現(xiàn)出來的。

1從企業(yè)價值觀體現(xiàn)

企業(yè)的價值觀是企業(yè)文化的核心組成部分，它決定了企業(yè)的經(jīng)營管理理念與企業(yè)風(fēng)格，左右著企業(yè)的發(fā)展方向，對企業(yè)外在形象的塑造具有深遠(yuǎn)的影響。樹立一個能被用戶所廣泛認(rèn)同的價值觀念，對企業(yè)來講至關(guān)重要。比如，中國移動的“正德厚生，臻于至善”、“爭創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”、“服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先”等優(yōu)秀的企業(yè)價值觀念，都從不同的角度闡明了企業(yè)遠(yuǎn)大志向、博大胸懷、關(guān)愛客戶的崇高精神境界，在很大程度上塑造了良好的企業(yè)外在形象，對用戶來說極具親和力和感染力，使用戶對企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)品牌均能產(chǎn)生深刻的印象和持久的記憶，從而刺激了用戶的使用欲望。

2從企業(yè)精神體現(xiàn)

企業(yè)精神是企業(yè)文化的靈魂，良好的精神風(fēng)貌是企業(yè)的活力之源。比如，中國鐵通的企業(yè)精神——“奉獻(xiàn)創(chuàng)業(yè)，學(xué)習(xí)創(chuàng)新，競合創(chuàng)效，誠信創(chuàng)牌”。又比如，中國鐵通黑龍江的企業(yè)理念“善思、多做、認(rèn)真、執(zhí)著”，都創(chuàng)造了一個良好的精神氛圍。不但在員工之中產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力，極大地提高員工工作的積極性和主動性，而且也提高了員工的素養(yǎng)，使員工逐漸形成舉止規(guī)范、談吐文明的行為，時時處處能體現(xiàn)出與眾不同的一種精神風(fēng)貌。員工在與其他社會群體交往過程中，易于給對方留下好感，容易得到認(rèn)同和溝通，“優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人才生產(chǎn)出來的”，“只有優(yōu)秀的人才才能生產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品”，最終會引伸到用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，現(xiàn)實的用戶會變得更加忠誠，潛在的用戶會變成現(xiàn)實的用戶。

3從企業(yè)視覺形象體現(xiàn)

企業(yè)的視覺形象是最直觀、最易于向社會群體傳播的企業(yè)文化要素。所有構(gòu)成企業(yè)視覺識別的各種元素，如企業(yè)注冊商標(biāo)、產(chǎn)品包裝；各種用于宣傳的標(biāo)語、文字、影像、圖片材料；員工衣著、廠容廠貌等都直接體現(xiàn)了企業(yè)的視覺形象。比如，中國聯(lián)通的“讓一切自由連通”，就產(chǎn)生很好的視覺形象。社會群體通過這些要素會對企業(yè)產(chǎn)生一個直觀的認(rèn)識和印象，也是用戶認(rèn)識企業(yè)和產(chǎn)品的最直接、最重要的途徑。而這種認(rèn)識和印象的良好與否，直接關(guān)系到他們的選擇和使用。

4從企業(yè)質(zhì)量文化體現(xiàn)

用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的信任度是用戶選擇使用的最關(guān)鍵因素。企業(yè)產(chǎn)品過硬的質(zhì)量水平、有效的質(zhì)量保證體系和可信的質(zhì)量承諾構(gòu)成了企業(yè)優(yōu)秀的質(zhì)量文化，它的傳播會提高用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的信任度，成為為用戶決定選擇使用的重要參考要素，起到了引導(dǎo)用戶選擇使用的作用。

5從企業(yè)服務(wù)文化體現(xiàn)

目前，用戶選擇水平和層次日益提高，在追求產(chǎn)品質(zhì)量過硬的同時，對企業(yè)產(chǎn)品營銷的服務(wù)質(zhì)量如何也非常重視。隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量上的差異會逐漸縮小，而服務(wù)質(zhì)量之間的差異性卻很大，用戶對產(chǎn)品的選擇會集中到對服務(wù)質(zhì)量的選擇上來。比如，中國移動的“我能——全球通”，在服務(wù)上就略勝一籌。又比如，中國鐵通鶴崗分公司在免費安裝、定期走訪、上門服務(wù)等方面上都構(gòu)成了企業(yè)良好的服務(wù)文化，都在很大程度上影響了用戶的選擇使用。

6從企業(yè)信譽度體現(xiàn)

人品好的人，會得到大家的尊重和信任，樂于與其交往，會建立起良好的人際關(guān)系。同樣，企業(yè)的“人品”好的話，也能得到廣大用戶的認(rèn)可與信任，從而樂于對其產(chǎn)品進(jìn)行選擇使用。企業(yè)的信譽如何，決定了企業(yè)“人品”的好壞，但總是大講空話、假話，承諾不能得到很好的兌現(xiàn)，信譽不好，也就使其信任度降低，用戶會逐漸放棄對其產(chǎn)品的使用。

二、發(fā)揮企業(yè)文化營銷功能的建議

1構(gòu)建優(yōu)秀的企業(yè)文化

著名經(jīng)濟(jì)管理學(xué)家于光遠(yuǎn)說：“國家的繁榮靠經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)的繁榮靠企業(yè)，企業(yè)的興旺靠管理，管理的關(guān)鍵在文化”，“三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣品牌，一流企業(yè)賣文化”。沒有優(yōu)秀的企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)文化的營銷功能就無從談起。所以，企業(yè)文化的質(zhì)量如何直接關(guān)系到企業(yè)文化營銷功能的有效發(fā)揮。要有效發(fā)揮企業(yè)文化的營銷功能，最根本的就是要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提高企業(yè)文化的質(zhì)量、層次和水平，尤其是企業(yè)價值觀念、企業(yè)精神、視覺形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽等方面都是建設(shè)和提高的重點，這是一個長期的過程，企業(yè)不能急于求成，必須持之以恒。

2重視企業(yè)文化的對外傳播

企業(yè)文化只有通過對外傳播，影響到用戶群體，企業(yè)文化的營銷功能才能體現(xiàn)出來。所以，重視企業(yè)文化的對外傳播是體現(xiàn)企業(yè)文化營銷功能的有效保障。企業(yè)文化對外傳播的途徑很多，主要集中在以下三個方面：

(1)重視營銷人員的傳播作用。營銷人員是企業(yè)中最直接與用戶和客戶接觸的人員，營銷人員是他們了解企業(yè)信息的一個非常重要的窗口和途徑。營銷人員擔(dān)負(fù)著傳播企業(yè)文化的重要途徑，也是通過積極傳播企業(yè)文化促進(jìn)自己銷售工作的重要手段。營銷人員能否把企業(yè)精神在用戶面前得到完美的體現(xiàn)和最大限度的傳播，對企業(yè)精神和營銷工作的促進(jìn)至關(guān)重要。

(2)加大對外宣傳力度。商業(yè)性廣告的宣傳，在提高用戶對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知度方面作用巨大，但商業(yè)廣告過分的功利性和用戶接受的被動性對企業(yè)文化的宣傳卻有非常大的局限性。所以，企業(yè)文化的傳播不能過分依賴于商業(yè)廣告，而應(yīng)開辟多種渠道。諸如積極開展各種公關(guān)活動、參與社會公益活動、向外界散發(fā)企業(yè)內(nèi)刊、加強(qiáng)文字報道等軟廣告宣傳，融企業(yè)文化于其中，企業(yè)文化就能便捷準(zhǔn)確地傳播到用戶心中。比如，中國網(wǎng)通在借助北京奧運會進(jìn)行企業(yè)宣傳，效果很好。

(3)重視企業(yè)參觀人員。企業(yè)接待人員的熱情程度、服務(wù)質(zhì)量、工作效率；企業(yè)現(xiàn)場管理水平；員工行為規(guī)范、精神風(fēng)貌等，都是影響參觀者對企業(yè)印象的重要因素，必須不斷提高，做到盡善盡美。企業(yè)可以通過各種方式邀請用戶或社會群體到企業(yè)參觀，傳播企業(yè)文化，影響他們的選擇行為。如中國電信在進(jìn)行“號碼百事通”的營銷中，既增加了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，又讓客戶參觀企業(yè)規(guī)范化、科學(xué)化、人文化的管理，使客戶為熱情周到的服務(wù)所感動。

3塑造良好的品牌形象

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和交流，產(chǎn)品質(zhì)量上的差距會越來越小，企業(yè)之間的競爭將是文化的競爭。品牌是企業(yè)文化傳播的最重要載體，企業(yè)文化最終體現(xiàn)到品牌的形象和內(nèi)涵上，品牌營銷時代已經(jīng)到來，品牌形象如何越來越成為影響用戶選擇行為的重要因素。品牌形象如何關(guān)系到企業(yè)文化營銷功能實現(xiàn)的質(zhì)量，同時，企業(yè)文化質(zhì)量如何也直接影響到品牌形象，二者是相輔相成，互為促進(jìn)的。塑造良好的品牌形象是極為重要的，也是最迫切的。

[責(zé)任編輯姜野]