唐　潔

摘 要：說細介紹了廣告中表現(xiàn)復古的基本元素和表現(xiàn)手法。

關(guān)鍵詞：復古廣告；手法；傳播

1 廣告中表現(xiàn)復古的基本元素

1.1 復古元素之人物

在廣告中，人物的塑造顯得尤為重要。因為不管是傳播思想，還是傳播信息，都不能只是光說概念和道理，而必須有典型人物，通過故事和情節(jié)展現(xiàn)真實個體的經(jīng)歷，生動反映社會背景，進而折射出深層次的時代特征和社會變遷脈絡(luò)。廣告信息的傳播也同樣遵循這個道理，否則很難在受眾中引起共鳴，形成溝通。而許多復古廣告正是用古代的人物來表現(xiàn)其文化內(nèi)涵的。比如香港京都念慈庵總廠的川貝枇杷膏印刷廣告，就引用了清代一個叫楊謹?shù)男⒘㈨樐赣H的感人故事來詮釋品牌的歷史情感，甚是感人。

1.2 復古元素之情節(jié)

情節(jié)就是一個個由存在某種內(nèi)在邏輯而聯(lián)系在一起的故事，是一組或幾組經(jīng)過挑選，并按照一定的時、空次序和因果關(guān)系精心組合起來的事件。現(xiàn)代廣告也注重從古今文學作品中吸取素材，或擴展細節(jié)，或演繹情節(jié)，或新編故事，以表達新的主題。一個熟悉的故事突然有了新的演繹，當然能勾起心中的好奇。同樣，把歷史題材的情節(jié)拿出來重新演繹，并加入諸多現(xiàn)代的想法，也是復古廣告表達文化底蘊的一種重要手段。以這種手法表現(xiàn)文化底蘊的多是以情節(jié)取勝的廣告。同時，歷史事件、經(jīng)典影視片片段、名人逸事等都可能成為廣告中傳播某種文化的主軸。

1.3 復古元素之圖形

圖形包括圖案、繪畫和攝影等類型，圖形是廣告特色的放大鏡，圖形還可以對產(chǎn)品的功能作比喻化、象征化和聯(lián)想化的描述，如用荷花表現(xiàn)雨傘滴水不漏，用松樹表現(xiàn)老年人滋補品能延年益壽等，這些都給消費者留下了深刻的印象。同樣，在復古廣告中，帶復古藝術(shù)風格的圖形等是表現(xiàn)商品特色的重要視覺手段。通過對藝術(shù)和色彩的把握，體現(xiàn)經(jīng)典文化的理念。

1.4 復古元素之色彩

在視覺傳播中色彩具有第一性的作用，人們對色彩的感覺是一段美感中最普遍的形式。各種不同的色彩以及不同的色彩組合能直接影響被感受者的感覺，并直接有效地吸引注意力，啟發(fā)記憶，產(chǎn)生想象，進行聯(lián)想，左右情緒，形成感情的傾向，產(chǎn)生一定的心理作用。目前普遍認同的復古色系會有點帶濁濁的顏色，如果是暖色系都會偏桔色，冷色系以藍色為主。在復古廣告中運用復古色系不僅能增強作品的藝術(shù)性，更能給消費者留下深刻的印象。芝華士酒的“時尚金三角”平面廣告讓人過目難忘的原因就在于設(shè)計師大膽的運用了復古色系。琥珀色給人以尊貴，幽雅，年代久遠的感覺，完美體現(xiàn)了芝華士酒高貴的血統(tǒng)，并能有效的同其他酒類區(qū)分開來，形成了自己鮮明的風格。

當然，還有許多優(yōu)秀的復古廣告融各種元素于一體，呈現(xiàn)表現(xiàn)元素多元化，更完美地體現(xiàn)復古廣告和現(xiàn)代產(chǎn)品之間天衣無縫的結(jié)合。這些復古意味濃厚的廣告不僅給消費者耳目一新的感覺，而且它們的出現(xiàn)也同樣標志著復古廣告的創(chuàng)作越來越成熟化。

2 廣告中表現(xiàn)復古的常用手法

2.1 巧妙利用懷舊

懷舊是激發(fā)消費者興趣的一種有效的方式。復古廣告中的懷舊策略不但可以喚起人們對于以前時代的親切感，更能迎合消費者的心理需求。一方面，是因為老一輩的消費者，他們還保留著對過去的回憶，想通過追溯過去來保留自己的青春；而另一方面，現(xiàn)在的年輕人也很想表現(xiàn)自己的另類，找到與時代格格不入的感覺，復古廣告正好迎合了他們的這種心理需求，讓這些商品成為他們個性的體現(xiàn)。

木村拓哉為Levi's新系列Engineered Jeans和古典501牛仔褲拍攝的廣告，其中最受矚目的是《與夢露共“武”篇》。時光倒流回到上世紀50年代，一張1952年由《生活》雜志刊登的夢露的照片——她身穿Levi's501牛仔褲在家中做健身，在電腦合成技術(shù)的幫助下變成了木村拓哉“秀”出胸肌與夢露一起健身，還用手糾正夢露的姿勢，令人艷羨不已。廣告中展現(xiàn)給消費者的是上個世紀50年代在人們心目中記憶最深刻的明星夢露的照片，看過廣告的人們幾乎都會喚起內(nèi)心里對那個時代的記憶，Levi's的牛仔褲伴隨著人們一起經(jīng)歷了時代的變遷，時至今日，它仍然是人們心中的經(jīng)典。Levi's正是利用人們的懷舊心理，展示自身與時代同步，與消費者同行的設(shè)計理念，自然能勾起人們對那個時代的緬懷，隨后延伸至對Levi's的喜愛。

2.2 鑄就古典風情

在枯燥的現(xiàn)代生活中，偶爾的古典情懷會給平凡的生活增添亮麗的色彩，讓人有眼前為之一亮的感覺。中國是具有歷史上最悠久和最燦爛文化的國度，有取之不盡，用之不竭的藝術(shù)營養(yǎng)和靈魂。復古廣告也從重汲取了部分精華，在實踐中逐漸將科技與古典融合起來，鑄就了一種獨特的古典風情。搜狐網(wǎng)站1998年為自己網(wǎng)站的地方專版做宣傳廣告時，其中有一則宣傳和推廣搜狐杭州版的網(wǎng)幅廣告，就做的相當古典而別具匠心。畫面選擇了一幅極具中國傳統(tǒng)韻味的水墨山水畫做背景，而且呈現(xiàn)淡淡的綠色，別具一格，并與在杭州西湖水色的對應(yīng)之間，令人不僅聯(lián)想到“畢竟西湖六月天，風光不與四時同”的詩句，于是在水墨畫的淡雅出塵與西子湖畔的俏麗脫俗之間，整個廣告自然流露出一股古樸與典雅的氣質(zhì)。再加上“西子湖畔俏搜狐”這句韻味十足的廣告語，由古意出新意，飽含杭州文化意韻的搜狐形象躍然網(wǎng)上，使人看了頓感與眾不同，對搜狐的印象自然深刻 。

2.3 融合現(xiàn)代理念

復古廣告僅僅有外在形式是不夠的，在創(chuàng)意的背后，是需要理念的支撐的。在復古廣告中融入現(xiàn)代的理念可以賦予廣告濃濃的象征意味，進而提高消費者對企業(yè)形象的認知度。實達打印機的一則廣告就選取了瓦當這一頗具歷史意味的題材來塑造自身的企業(yè)形象和產(chǎn)品性能。廣告畫面上是一個看上去非常古樸，散發(fā)著濃郁古典味道的圓形瓦當，瓦當上為“打印中國20年”的陽刻字樣，旁邊的廣告主體是“堅實，質(zhì)樸”。所謂瓦當，既筒瓦之頭，它本來只是一種建筑構(gòu)件，然而在中國人民的智慧下逐漸形成一種獨特的金石文化，并作為中國古代優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)之一。在一枚小小瓦片的方寸之間，濃縮了整個中國三千年古文化的精華，代表了一種深厚的文化內(nèi)涵與精妙入微的工藝技術(shù)。瓦當文化的這種內(nèi)涵恰好切合了廣告中實達打印機“堅實，質(zhì)樸”的主題，形象喻示了實達打印機扎根打印行業(yè)，品質(zhì)精湛的特點，廣告借古喻今，用古代的一枚瓦當來展現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)代理念，并獨具凝重的藝術(shù)魅力，對產(chǎn)品的宣傳和企業(yè)的形象塑造都起到了很好的效果 。

2.4 傳承歷史精髓

在復古廣告中傳承品牌的歷史文化精髓，對于品牌的發(fā)展有著重要的意義。因為歷史悠久的老品牌可以喚起過去的自我，也可以喚起消費者對品牌歷史包括所有個人和文化的聯(lián)想，因此，歷史悠久的品牌可以擁有更真實的歷史市場價值。農(nóng)夫茶在新一季的電視廣告宣傳片中就專門聘請了韓國古典氣質(zhì)明星李英愛擔任廣告代言人，并沿用了陸羽《茶經(jīng)》作為旁白：“水為茶之母”、“沏茶之水，井水為下，江水為中，山泉為上。”——它將如今茶飲料所關(guān)注的時尚、綠色和健康主題，引回到“沏茶之水”的深微古奧上來，使得農(nóng)夫茶不再和其他競品去追逐比較誰更時尚誰更健康，而是站在一個歷史的高度，提出了“宣揚中國傳統(tǒng)茶文化”的回歸口號。廣告拍得很唯美：清靜、恬淡，茶香裊裊，勾勒出了人們思想中的中國茶文化的意境，也給產(chǎn)品賦予了濃郁的歷史文化氣息 。

3 結(jié)語

復古廣告的最終表現(xiàn)目的是“外在動人，內(nèi)在動心”，不僅是讓諸多的復古元素給消費者強烈的視覺沖擊力，更重要的是在廣告中所營造出來的文化氣息和個性生活方式能給消費者不同于以往的心理感知，進而讓消費者主動放開自己的懷抱去接受商品。由此我們可以預見，復古廣告作為一種新型的廣告表現(xiàn)方式，正在慢慢地崛起，逐漸被大多數(shù)人所重視，并將成為未來廣告和流行文化的熱門話題