摘要:文章基于服務(wù)質(zhì)量差距模型的視角,分析了清華大學(xué)的新版MBA的變革,其正是圍繞著縮小MBA學(xué)員與學(xué)員的雇主們期望和感知之間的質(zhì)量差距出發(fā),從產(chǎn)生4個差距的原因來尋找出了相應(yīng)的對策,從而論證了此次清華的新版MBA的教育創(chuàng)新,正是成功運用了服務(wù)質(zhì)量差距模型這一工具的創(chuàng)新,服務(wù)質(zhì)量差距模型是服務(wù)創(chuàng)新的一個重要工具。其他的服務(wù)項目,同樣可以運用服務(wù)質(zhì)量差距模型來創(chuàng)新服務(wù)。

關(guān)鍵詞:服務(wù)質(zhì)量差距模型;清華MBA;服務(wù)創(chuàng)新

教育本質(zhì)上是一項特殊的服務(wù),MBA教育創(chuàng)新是一種特殊的服務(wù)創(chuàng)新。縱觀成功的MBA的教育創(chuàng)新,無不是以滿足MBA學(xué)員的需求為起點。圍繞著如何縮小MBA學(xué)員期望和感知之間的質(zhì)量差距來構(gòu)建MBA教育新內(nèi)容是MBA教育變革的一個重要思路。而服務(wù)質(zhì)量差距模型聚焦于分析顧客的期望與感知之間的質(zhì)量差距,為彌合差距提供了有益思路。因此本文基于服務(wù)質(zhì)量差距模型,借助于2008年清華經(jīng)管學(xué)院推出MBA新版的事例來分析MBA教育的創(chuàng)新,可以幫助我們更好地認(rèn)識與指導(dǎo)我國的MBA教育創(chuàng)新。

一、MBA教育存在的質(zhì)量差距是MBA教育創(chuàng)新的原因

服務(wù)質(zhì)量差距模型是用來專門分析“差距”即服務(wù)質(zhì)量問題的根源,它圍繞縮小顧客期望和感知之間差距的要求來構(gòu)建服務(wù)組織工作任務(wù)的方式,來明確服務(wù)質(zhì)量管理中的關(guān)鍵概念、戰(zhàn)略和決策。MBA教育之所以要創(chuàng)新,根本原因就在于現(xiàn)行的MBA教育存在著質(zhì)量差距。

按照質(zhì)量差距模型,MBA教育存在著5方面的質(zhì)量差距(見圖1)。在圖1中,MBA學(xué)員的服務(wù)期望與服務(wù)感知差距被定義為差距5,它說明的是MBA學(xué)員與學(xué)員的雇主們所感知的或?qū)嶋H體驗的服務(wù)質(zhì)量與所預(yù)期的不一致。差距5是質(zhì)量差距模型的核心、重點,而高校教學(xué)服務(wù)中存在著的前4差距是產(chǎn)生差距5的原因。由于MBA教育的最終使命是讓這些MBA學(xué)員滿意,而MBA學(xué)員與學(xué)員的雇主們是否滿意又取決于使教學(xué)服務(wù)傳遞過程相關(guān)的4個差距的最小化,因此MBA教育工作的任務(wù)就是努力設(shè)法使前4個差距持續(xù)處于彌合狀態(tài)。

差距1是認(rèn)知差距,是指MBA教育提供者不了解MBA學(xué)員與學(xué)員的雇主們期望的差距,是MBA學(xué)員與學(xué)員的雇主們期望與MBA教育中心對這些期望的感知之間的差距。很多高校MBA教育項目對于MBA學(xué)員與學(xué)員的雇主們到底有哪些現(xiàn)實的需求和潛在的需求并沒有給予足夠的重視,MBA教育內(nèi)容體系沒有從MBA學(xué)員的職業(yè)發(fā)展角度來設(shè)計與實施。這集中體現(xiàn)于清華大學(xué)MBA教育中心經(jīng)過調(diào)研認(rèn)識到現(xiàn)有對MBA的認(rèn)知與定位方面的誤區(qū):將MBA教育沒有定位為職業(yè)經(jīng)理人的教育,而是定位為研究生教育。這被清華MBA中心視為第一大缺陷。現(xiàn)有MBA教育的很多問題,很大程度上源于此。這種認(rèn)知上的差距,相當(dāng)大程度上引發(fā)了其他幾個方面的差距。

差距2是教學(xué)設(shè)計差距,是指現(xiàn)有的MBA教育沒有構(gòu)造一個能滿足MBA學(xué)員期望的教育內(nèi)容而出現(xiàn)的差距。這突出地反映在MBA教學(xué)的課程體系與教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)方法上。清華大學(xué)MBA中心認(rèn)為現(xiàn)有MBA的第二大缺陷就是課程體系上的偏頗,歸結(jié)為4大表現(xiàn):一是軟課程偏少,硬課程偏多。作為職業(yè)教育,MBA應(yīng)該是對知識技能、能力、品格比較全面的教育和訓(xùn)練,但現(xiàn)實是硬課程很多,偏重知識的傳授;軟課程特別是關(guān)于能力、品格的訓(xùn)練太少,忽視能力和品格軟技能的開發(fā)。最后導(dǎo)致學(xué)生缺乏軟課程的教育。二是缺乏訓(xùn)練整合性能力的課程。目前的MBA課程是按照老師的專業(yè)學(xué)科設(shè)置,如財務(wù)、會計、市場營銷,多是些職能性課程,只是一個一個單獨的學(xué)科各自教授。但現(xiàn)實中企業(yè)的問題多是整合性的,而學(xué)生學(xué)習(xí)了不同職能方面的課程卻往往缺乏管理實踐要求具備的整合性能力。三是缺乏深度的中國企業(yè)案例與全球化經(jīng)歷親身體會方面的缺陷。目前的MBA課程既缺少足夠體現(xiàn)中國獨特國情的深度挖掘的中國企業(yè)案例,又缺乏幫助MBA學(xué)員創(chuàng)造體驗全球化時代跨國經(jīng)營的機(jī)會。現(xiàn)在MBA學(xué)生學(xué)了很多知識,也有一些不少中國企業(yè)案例,但是深度還不夠,學(xué)生們也缺乏全球化經(jīng)歷親身的體會。四是要求MBA學(xué)生寫畢業(yè)論文。因為論文的寫作基礎(chǔ)是研究,研究的特點是越窄、越深、越具一般性越好。但是管理工作的情況恰恰相反,要講究實際、綜合、全面、具體,所以要求MBA學(xué)生寫論文不僅浪費時間,而且與MBA教育的培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人的定位南轅北轍。

差距3是一致性差距,是由于實際教學(xué)服務(wù)達(dá)不到MBA教育制定的要求而產(chǎn)生的。原因主要有以下方面:一是師資方面,往往是擅長于理論研究,而管理實踐經(jīng)驗缺乏。二是課程的教學(xué)方式與研究生課程的教學(xué)方式?jīng)]有區(qū)別,主要是基于理論學(xué)習(xí),最多是借助案例學(xué)習(xí)。結(jié)果MBA學(xué)生的學(xué)習(xí)方式缺乏經(jīng)驗和實踐的方式。三是錄取的MBA學(xué)員不具備職業(yè)經(jīng)理人的潛質(zhì)。

差距4是對MBA學(xué)員溝通的差距,是實際傳遞的教學(xué)服務(wù)和對MBA學(xué)員溝通之間的差距。在MBA招生院校不斷增多,MBA教育競爭激烈不斷加劇的背景下,為了吸引足夠的優(yōu)秀生源,很多MBA院校象征性地制造了一些所謂的賣點。如建立與國外高校合作辦學(xué)的機(jī)制,互派師資,互派學(xué)員;加強(qiáng)與著名跨國公司的聯(lián)系等,然后在招生宣傳時加以渲染利用。這無形中就提高了MBA學(xué)員的期望,造成了差距4。

二、MBA教育的創(chuàng)新過程就是對MBA教育質(zhì)量差距的彌合

MBA項目是最具品牌特點的教育項目。目前,我國的MBA教育已進(jìn)入“品牌競爭時代”。是品牌就要抓質(zhì)量,質(zhì)量是品牌的生命力源泉之所在。由于MBA教育中存在著以上的質(zhì)量差距,為了打造品牌,我國的MBA院校紛紛對MBA教育進(jìn)行不同程度的嘗試和改革,以彌合質(zhì)量差距,保持品牌的生命力與提升的潛力。其中,清華MBA的教育創(chuàng)新是其中的典型代表。作為中國開辦最早、最具影響力和品牌效應(yīng)的MBA項目之一,2008年清華MBA項目在國內(nèi)率先改革,推出了新版清華MBA,又一次成功扮演了中國MBA教育的引領(lǐng)者的角色。剖析此次創(chuàng)新過程,就會發(fā)現(xiàn)MBA教育創(chuàng)新的過程實際上就是彌合MBA教育質(zhì)量差距的過程。

(一)彌合差距1的創(chuàng)新過程

1、研究MBA學(xué)員的期望,深化對MBA學(xué)員與學(xué)員的雇主們需求的理解。為了成功實施此次創(chuàng)新,清華MBA項目團(tuán)隊從2007年8月份開始,歷時1年的時間,組織了3個平衡小組、召開了若干場研討會、座談會,包括全日制、在職、英文班在校的MBA學(xué)生,也包括歷屆畢業(yè)的校友,還包括雇傭?qū)W生的雇主,同時也組織了國外考察,認(rèn)真汲取國外的改革經(jīng)驗。通過這次長時間的、系統(tǒng)性的、細(xì)致性的研究,日益認(rèn)識到MBA教育不應(yīng)該是研究生教育,而是本科后的職業(yè)教育,MBA學(xué)位是一種職業(yè)學(xué)位,深刻地理解了MBA學(xué)員與學(xué)員的雇主們的需求內(nèi)容與變化趨勢,為MBA教育明確了創(chuàng)新思路。

2、加強(qiáng)MBA項目團(tuán)隊的內(nèi)部溝通。清華MBA項目團(tuán)隊經(jīng)過1年的醞釀,經(jīng)過全體教師的討論,終于形成了新版清華MBA的方案,經(jīng)學(xué)院的院務(wù)會通過后推出。此次創(chuàng)新,是經(jīng)過充分的內(nèi)部溝通,統(tǒng)一了認(rèn)識,贏得了廣泛的支持,凝結(jié)了MBA項目團(tuán)隊的每一個員工的智慧,為成功推出新版MBA打下了堅實的基礎(chǔ)。

(二)彌合差距2的創(chuàng)新過程

新版MBA教學(xué)內(nèi)容體系的科學(xué)設(shè)計。針對軟課程偏少,硬課程偏多的缺陷,清華新版MBA設(shè)計了第一模塊自我認(rèn)知的軟課程,主要有《管理溝通》、《批判與分析思維》、《領(lǐng)導(dǎo)力開發(fā)》、《職業(yè)開發(fā)規(guī)劃》、《組織行為學(xué)》、《商業(yè)倫理與法律》等。如系統(tǒng)地講授《職業(yè)發(fā)展規(guī)劃》課程,從自我測評開始,每一個人了解自己到底適合將來做什么樣的職業(yè)。如開設(shè)的《批判與分析思維》是對案例、著作甚至電影、電視劇一些文獻(xiàn)系統(tǒng)的、深度的開發(fā),最后落在協(xié)作上有所突破。針對缺乏訓(xùn)練整合性能力課程的缺陷,清華新版MBA推出了第四模塊整合與實踐課程,有3個方向供學(xué)生自由選擇,管理咨詢方向、創(chuàng)業(yè)管理方向、信息時代的管理。這些都是真實性、整合性的、向?qū)嵺`學(xué)習(xí)的項目課程,包括六人團(tuán)隊、課程報告、小組演示,最后是教師指導(dǎo)、校友參與、企業(yè)合作。另一方面是要求MBA學(xué)員針對一個真實的創(chuàng)業(yè)項目寫商業(yè)計劃書,讓MBA學(xué)員從實踐中學(xué)習(xí),從經(jīng)驗中學(xué)習(xí)。針對缺乏深度的中國企業(yè)案例,清華新版MBA一方面是加大組織自身力量利用豐富的社會資源來編寫有深度的 “中國工商管理案例庫”,并且積極推動建設(shè)與其他高校MBA共享案例的資源平臺與機(jī)制,獲得了哈佛案例庫和加拿大毅偉商學(xué)院案例庫的使用權(quán);針對缺乏全球化經(jīng)歷親身體會方面的缺陷,一方面是增設(shè)中國制度環(huán)境和全球化時代的管理課程,另一方面是安排一部分學(xué)生到海外學(xué)校交換一個學(xué)期,給沒有去海外的學(xué)生安排短期的海外學(xué)習(xí)之旅,從而增加他們的全球化經(jīng)歷。針對要求MBA學(xué)生寫畢業(yè)論文的缺陷,清華新版MBA將改畢業(yè)論文為綜合案例分析報告,具體要求是一定要深入一個企業(yè)、針對一個管理問題、解剖一個綜合案例,完成分析,以達(dá)到綜合訓(xùn)練的要求。

(三)彌合差距3的創(chuàng)新過程

1、致力于建設(shè)一支優(yōu)秀的MBA師資隊伍。清華MBA項目通過多種方式來使得“軟課程”及其他課程教師的來源能夠更豐富、也更有實力。MBA任課教授大部分具有海外留學(xué)背景并且參加過哈佛商學(xué)院和MIT斯隆管理學(xué)院的課程輪訓(xùn),有的還參加過沃頓、斯坦福、HEC的海外師資培訓(xùn),具有豐富的MBA教學(xué)經(jīng)驗和企業(yè)經(jīng)驗;聘請校友、企業(yè)高層管理人員、選用一些二年級的優(yōu)秀MBA學(xué)員加入當(dāng)教練,或以兼職課程講員或項目講員的方式加入到師資隊伍中。讓長期友好合作方――MIT斯隆管理學(xué)院的教授參與清華MBA的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法的研究并實地講授課程。另外對剛開始開的課程,課時會有一些獎勵,也會縮小班級人數(shù)規(guī)模等。

2、加強(qiáng)MBA學(xué)員的管理。MBA的教與學(xué)是一個互動性很強(qiáng)的活動過程,MBA培養(yǎng)院校一方面通過招考時嚴(yán)格把關(guān)MBA學(xué)員的素養(yǎng),對在聯(lián)考中成績優(yōu)秀的考生還要通過個人面試、小組面試和英文面試,面試中非常注重考生的管理潛質(zhì)和素質(zhì),嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的多輪面試也保證了清華MBA項目擁有最優(yōu)秀的MBA學(xué)生群體。另一方面有意識地增加錄取的MBA學(xué)員參與教學(xué)的途徑,例如,大力建設(shè)網(wǎng)絡(luò)MBA教育平臺,引進(jìn)或開發(fā)互動性強(qiáng)的教材與案例,聘請一些學(xué)員及校友或開設(shè)講座、或作為課程項目教員、或擔(dān)任企業(yè)家及EMBA輔導(dǎo)員,舉辦大量豐富多彩的講座與活動,如開展MBA-ON-THE-ROAD與案例大賽活動,成立職業(yè)發(fā)展中心為MBA學(xué)員開展一對一的職業(yè)發(fā)展輔導(dǎo),擬定在校期間的全程職業(yè)發(fā)展規(guī)劃、制訂相應(yīng)的職業(yè)發(fā)展培訓(xùn)計劃、提供職業(yè)測評與職業(yè)咨詢等專業(yè)服務(wù),邀請專業(yè)人士來清華經(jīng)管為MBA講授“職業(yè)發(fā)展”、“職業(yè)生涯規(guī)劃”、“簡歷與面試”等職業(yè)話題,努力整體提高M(jìn)BA學(xué)生的職業(yè)勝任能力和社會認(rèn)知。

(四)彌合差距4的創(chuàng)新過程

及時準(zhǔn)確地向?qū)W生與社會用人單位解釋所作的變革與承諾,確保學(xué)生與社會用人單位理解的承諾與學(xué)校的原意一致。清華MBA項目團(tuán)隊于2008年9月下旬采取了多種措施通過多種途徑對外進(jìn)行了溝通,如在京專門舉辦了舉行專題發(fā)布會,對外發(fā)布“新版清華MBA”,清華經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院院長錢穎一率團(tuán)隊對新版MBA進(jìn)行了詳細(xì)解讀,又如做客新浪《財經(jīng)會客廳》等。此次清華MBA教育變革的對外溝通廣泛有力,引起了社會的廣泛關(guān)注和贊譽(yù),進(jìn)一步強(qiáng)化了清華MBA教育的品牌領(lǐng)先地位。

通過上述分析,可知MBA的教育質(zhì)量取決于前4個差距,清華MBA項目團(tuán)隊正是對前4個差距產(chǎn)生的具體原因進(jìn)一步分解,查出了問題的根源,找出了相應(yīng)的解決之道,用新版MBA體系將其固定下來。因此,此次清華MBA的教育革新,正是成功運用了服務(wù)質(zhì)量差距模型這一工具的創(chuàng)新,服務(wù)質(zhì)量差距模型是服務(wù)創(chuàng)新的一個重要工具。只要長期堅持用質(zhì)量差距模型來指導(dǎo)MBA教育質(zhì)量的改進(jìn),就一定能夠幫助高校持續(xù)地提升MBA教育質(zhì)量。不僅是MBA教育,其他的服務(wù)項目,同樣可以運用服務(wù)質(zhì)量差距模型來創(chuàng)新服務(wù)。

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*本文為揚州大學(xué)人文社會科學(xué)基金資助項目的研究成果之一。

(作者單位:揚州大學(xué)管理學(xué)院。作者為管理學(xué)博士生)