計國君余木紅

文章編號：1001-148X（2016）08-0152-11

福建 廈門361005；3.英國諾丁漢大學(xué) 商學(xué)院，英國 諾丁漢）

摘要：全渠道運營以提高顧客的購買體驗為核心，不僅要求各渠道保持自身高服務(wù)水準，同時要實現(xiàn)渠道間服務(wù)協(xié)同，這放大了戰(zhàn)略制造商與零售商之間乃至整條供應(yīng)鏈的沖突，進一步刺激了顧客的等待行為，從而加劇產(chǎn)品供給與需求間的不匹配性。本文基于戰(zhàn)略顧客行為的普遍性與全渠道競爭的現(xiàn)實性，對近年來大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新及其關(guān)聯(lián)因素進行綜述，構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動下全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新的決策框架，利用貝葉斯網(wǎng)絡(luò)方法分析大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的服務(wù)創(chuàng)新能力，以期為服務(wù)創(chuàng)新優(yōu)化決策提供支持。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；全渠道供應(yīng)鏈；服務(wù)創(chuàng)新；戰(zhàn)略顧客

中圖分類號：F2534文獻標識碼：A

收稿日期：2016-05-18

作者簡介：計國君（1964-），男，安徽肥東人，廈門大學(xué)兩岸關(guān)系和平發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心/管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，工學(xué)博士，研究方向：供應(yīng)鏈管理、顧客行為等；余木紅（1990-），女，四川萬源人，廈門大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，研究方向：供應(yīng)鏈管理、渠道管理。

基金項目：國家自然科學(xué)基金項目，項目編號：71571151，71371159；國家社會科學(xué)重點基金項目，項目編號：14AGL015。

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)技術(shù)的迅速發(fā)展與社交媒體的興起和發(fā)展促使越來越多的顧客開始追求個性化的購物體驗，購物手段日趨多樣化。從宏觀層面看，2014年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模123萬億元，其中網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模市場份額達到229%（艾瑞統(tǒng)計，2014）。另據(jù)Ipsos發(fā)布的2013年《中國消費者線上線下購物體驗報告》顯示，超過50%的顧客會采用實體店體驗、網(wǎng)店下單的購物方式（益索普，2013）。這些都表明顧客的購物習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，購買行為逐漸多樣化，他們會根據(jù)自己的需要選擇購買渠道。從企業(yè)層面看，法國前20家大型零售商的電子商務(wù)貢獻中移動電商占70%（顏艷春，2013）；梅西百貨實行蘋果支付、當日送達、線上購買線下取貨、梅西圖像搜索、智能試衣間等12項O2O全渠道戰(zhàn)略，以期為顧客打造出貫穿多種購物渠道的、始終如一的、無縫的購物體驗（武漢商務(wù)，2014）；國美2014年初宣布進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，全面推行“O2M全渠道零售商”戰(zhàn)略模式（武漢商務(wù)，2014），即“線下實體店+線上電商+移動終端”的組合式運營模式，并以顧客需求為導(dǎo)向，回歸商業(yè)本質(zhì)。另據(jù)Wikipedia統(tǒng)計，Dell公司的30%、Apple公司的43%的凈收入都來自于服務(wù)的銷售，IBM通過不斷服務(wù)創(chuàng)新得到顧客的一致肯定，成為全球成功轉(zhuǎn)型服務(wù)的企業(yè)之一。鑒于上述背景，本文把這種多渠道組合與跨渠道整合并存的運營模式稱為全渠道運營模式。全渠道運營以提高顧客的購買體驗為核心來達到零售商乃至整個供應(yīng)鏈的利益最大化，不僅要求各渠道保持自身高水準服務(wù)水平，同時要求實現(xiàn)渠道間服務(wù)協(xié)同，這加劇了戰(zhàn)略制造商與零售商之間乃至整條供應(yīng)鏈的沖突（李海，2013），同時將顧客訓(xùn)練得越來越理性，表現(xiàn)為博弈學(xué)習(xí)行為，進一步刺激了顧客的等待行為（戰(zhàn)略顧客行為），從而加劇產(chǎn)品供給與需求之間的不匹配性（楊光勇和計國君，2014），由此造成全渠道供應(yīng)鏈面臨兼并、重組的困難。總之，基于戰(zhàn)略顧客行為的普遍性與全渠道競爭的現(xiàn)實性，商家如何通過全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新以促進多渠道組合和跨渠道整合成為目前必須關(guān)注的重點研究議題。

另外，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)在零售業(yè)、制造業(yè)、物流、電信等行業(yè)得到廣泛應(yīng)用。例如，國內(nèi)外知名企業(yè)（如Ebay、Amazon、淘寶、中國移動等）相繼推出相應(yīng)的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品和平臺，通過分析結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)促進其業(yè)務(wù)創(chuàng)新和利潤增長（馮芷艷等，2013）。大數(shù)據(jù)應(yīng)用的優(yōu)勢之一就是加速產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新（Davenport，2014）。從實踐看，大數(shù)據(jù)技術(shù)主要在下列方面驅(qū)動商業(yè)價值：加速產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新；對產(chǎn)品/服務(wù)故障診斷與預(yù)測；結(jié)合工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)優(yōu)化生產(chǎn)線；優(yōu)化渠道和供應(yīng)鏈；準確預(yù)測產(chǎn)品/服務(wù)需求；優(yōu)化生產(chǎn)與排程；精細產(chǎn)品質(zhì)量管理；造就產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和智慧服務(wù)等。與傳統(tǒng)創(chuàng)新活動主要局限在企業(yè)內(nèi)部不同，開放性、網(wǎng)絡(luò)化的創(chuàng)新方式提供了大量的在產(chǎn)品市場化之前進行互動設(shè)計的可能性（Aral等，2011）。全渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下不僅要求企業(yè)為顧客提供無差別的消費體驗，而且要不斷通過轉(zhuǎn)變服務(wù)（transformation service）模式給公司和顧客帶來某些改變，而大數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新的源動力在于強調(diào)實時性、差異性的產(chǎn)品/服務(wù)研發(fā)，集中反映在：（1）借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)，如何開發(fā)出差異化產(chǎn)品/服務(wù)來滿足顧客的不同需要；（2）利用何種運作模式來合理地提供新的產(chǎn)品/服務(wù)；（3）采取何種運作體系和決策機制來科學(xué)地達到供需的匹配（馮芷艷等，2013）。

本文基于戰(zhàn)略顧客行為的普遍性與全渠道競爭的現(xiàn)實性，對近年來大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新及其關(guān)聯(lián)因素進行綜述，構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動的全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新的決策框架，利用貝葉斯網(wǎng)絡(luò)方法分析大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的服務(wù)創(chuàng)新能力，以期為服務(wù)創(chuàng)新優(yōu)化決策提供支持。

二、全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新及其關(guān)聯(lián)因素

（一） 服務(wù)創(chuàng)新

1.服務(wù)創(chuàng)新理論。（1）單個企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新。Aa和Elfring（2002）指出對于廠商和環(huán)境或潛在的競爭對手來說，服務(wù)創(chuàng)新主要涉及網(wǎng)絡(luò)化交叉組織創(chuàng)新、融合新服務(wù)技術(shù)于生產(chǎn)服務(wù)流程、顧客積極參與和技術(shù)創(chuàng)新。Gallouj等（2009）認為服務(wù)創(chuàng)新是針對特定顧客提供一種新的解決方案。Sundbo（1997）發(fā)現(xiàn)服務(wù)業(yè)很多創(chuàng)新不遵循技術(shù)軌道，而是遵循服務(wù)專業(yè)軌道，且技術(shù)知識是其中一個維度。Hertog等（1999）用結(jié)構(gòu)化方法構(gòu)建涵蓋新服務(wù)概念、新顧客界面、新傳遞系統(tǒng)和新技術(shù)選擇等四維度的服務(wù)創(chuàng)新模型，發(fā)現(xiàn)大部分創(chuàng)新都是各種要素綜合作用的結(jié)果，并導(dǎo)致最終的創(chuàng)新產(chǎn)出。（2）供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新。企業(yè)是供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)一個節(jié)點，其運作和績效均受供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的影響（Gulati，2000），因而服務(wù)創(chuàng)新活動依賴單個組織無法有效實施，必須通過多個組織間緊密合作才能實現(xiàn)（Agarwal和Selen，2009）。Heimeriks等（2007）指出服務(wù)創(chuàng)新需要關(guān)注供應(yīng)鏈整合，因為其依賴于很多復(fù)雜的知識、能力和資源。簡兆權(quán)等（2013）認為服務(wù)供應(yīng)鏈整合及其對服務(wù)創(chuàng)新的影響必須系統(tǒng)把握服務(wù)供應(yīng)鏈內(nèi)在機理，關(guān)注服務(wù)供應(yīng)鏈整合的前因與結(jié)果。（3）大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的服務(wù)創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)時代的來臨使其成為全球下一個創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)率提高的關(guān)鍵。張斌和馬費成（2014）認為大數(shù)據(jù)環(huán)境下的服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)是以顧客需求為中心、以信息技術(shù)為橋梁、以挖掘知識服務(wù)價值為目的、以超網(wǎng)絡(luò)為宏觀視角的新服務(wù)模式。Briody等（2011）指出大數(shù)據(jù)支持下的服務(wù)創(chuàng)新有利于產(chǎn)生其競爭優(yōu)勢。McAfee等（2012）發(fā)現(xiàn)利用大數(shù)據(jù)進行決策的企業(yè)利潤要高于競爭對手6%。Chen等（2014）提出一種大數(shù)據(jù)分析方法，并證實該分析方法能夠幫助企業(yè)把握顧客行為模式與偏好，進而進行服務(wù)創(chuàng)新以滿足潛在需求。Kim等（2015）構(gòu)建基于推理圖的分析框架探索如何通過挖掘大數(shù)據(jù)來提高供應(yīng)鏈創(chuàng)新能力。不難看出，這些文獻很少關(guān)注全渠道供應(yīng)鏈的服務(wù)創(chuàng)新及其對顧客體驗和商家的影響。

2.服務(wù)創(chuàng)新能力。（1）資源要素視角。Gallouj和Weinstein（1997）認為服務(wù)創(chuàng)新能力是由個體和群體創(chuàng)新能力構(gòu)成。前者源于員工接受的最初教育、企業(yè)提供的持續(xù)培訓(xùn)、工作中積累的經(jīng)驗以及普遍存在于個體間、群體間、個體與群體間的互動。將個體創(chuàng)新能力所覆蓋的經(jīng)驗技巧加以編碼，能實現(xiàn)從個體創(chuàng)新能力到群體創(chuàng)新能力的躍遷，進而提升整個服務(wù)創(chuàng)新能力。同時，相對于無形服務(wù)過程來說，前者更為隱性和難以編碼，形成群體創(chuàng)新能力面臨著比制造業(yè)更大的挑戰(zhàn)（徐思雅，2014）。Hertog等（2010）認為服務(wù)創(chuàng)新能力包括六個維度：感知顧客需求與技術(shù)選擇的能力、服務(wù)概念構(gòu)建能力、服務(wù)組合與分拆的能力、共生和協(xié)作能力、服務(wù)范圍延展的能力、學(xué)習(xí)和適應(yīng)能力，這些維度能力整合有助于形成服務(wù)創(chuàng)新能力。（2）過程視角。魏江等（2007）提出服務(wù)創(chuàng)新過程涉及概念階段、發(fā)展階段和引入階段三個階段，其中概念階段主要圍繞構(gòu)筑服務(wù)創(chuàng)新的概念框架，完成服務(wù)創(chuàng)意產(chǎn)生、概念初步開發(fā)、需求分析、概念檢驗等工作；發(fā)展階段包括分析論證、運作設(shè)計和人員培訓(xùn)等工作；引入階段包括服務(wù)評估、交付顧客和跟蹤改進等工作，是服務(wù)創(chuàng)新的價值最終達成的階段。藺雷等（2003）基于過程視角，指出服務(wù)創(chuàng)新能力涉及創(chuàng)新資源投入能力、創(chuàng)新管理能力、員工創(chuàng)新能力和顧客能力、創(chuàng)新的生產(chǎn)能力、創(chuàng)新的營銷能力等六方面能力。陳曄（2010）基于服務(wù)自身發(fā)展和服務(wù)業(yè)演變的新特征，識別出服務(wù)創(chuàng)新的新路徑，同時提出服務(wù)交互界面、服務(wù)信息化、服務(wù)精益化和服務(wù)庫存四個方面的創(chuàng)新策略。（3）投入產(chǎn)出視角。王玉梅等（2012）從投入和產(chǎn)出兩個維度的能力評估了高技術(shù)服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新能力。其中，創(chuàng)新投入能力涉及區(qū)域資金、人員投入、合作溢出投入、外部經(jīng)濟環(huán)境、外部文化制度環(huán)境；創(chuàng)新產(chǎn)出能力涵蓋設(shè)計創(chuàng)新績效、員工創(chuàng)新績效兩方面。李艷華等（2009）從創(chuàng)新投入、創(chuàng)新環(huán)境、創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)出、創(chuàng)新經(jīng)濟績效四個維度建立現(xiàn)代服務(wù)業(yè)創(chuàng)新能力評價指標體系，并以北京市為案例進行了驗證?？傊鲜鑫墨I主要從不同視角對服務(wù)創(chuàng)新能力進行分類與描述，沒有關(guān)注如何通過服務(wù)創(chuàng)新能力的提升來實現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)出，也少有文獻從渠道乃至全渠道供應(yīng)鏈的角度研究服務(wù)創(chuàng)新。

（二）全渠道運營

目前，關(guān)于全渠道運營的研究主要包括：（1）全渠道理論。對全渠道的概念還未形成統(tǒng)一定義，多數(shù)學(xué)者認同Darrell（2011）首次提出的全渠道零售（Omni-channel retailing）這個新名詞。Burdin（2013）從空間維度對渠道進行分類，認為全渠道零售是從單渠道到多渠道再到交叉渠道，最后到全渠道的演化結(jié)果，并勾勒出零售渠道變革路線圖。李飛（2013）對全渠道零售的含義、成因及對策進行分析，提出全渠道營銷的概念，并對其進行了理論和應(yīng)用剖析。（2）全渠道運營策略。施蕾（2014）考察了網(wǎng)絡(luò)購物對顧客實體店行為的影響，并研究了顧客渠道選擇行為。Trunick等（2015）從移動商務(wù)和快速交貨的顧客基礎(chǔ)以及全渠道發(fā)展環(huán)境等視角，探討了全渠道分銷策略如何通過改進交付基礎(chǔ)來提高顧客滿意度。（3）多渠道定價。多渠道供應(yīng)鏈的定價一直是學(xué)者們關(guān)注的焦點。其中雙渠道中存在兩種類型的渠道定價策略：一致定價和差異定價。一致定價策略可以減少渠道沖突，但研究表明只有2/3的雙渠道企業(yè)采用一致定價，且書本和CD的網(wǎng)上價格比傳統(tǒng)渠道價格便宜9%-16%（Brynjolfsson 和Smith，2000）。事實上，定價策略受多種因素的影響。首先，價格受顧客對商品估價的影響。顧客往往對不同渠道同一種商品的估價不同。在傳統(tǒng)渠道中，顧客可以通過現(xiàn)場的感官感受（如摸、嗅、試用）等實體性接觸判斷商品的價值，并享受購買的樂趣（李書娟，2012）。而電子渠道中，顧客無法接觸到具體的產(chǎn)品，只能依賴視覺、文字描述或顧客評價等進行判斷，對產(chǎn)品的價值無法準確把握。因此，顧客通常對電子渠道商品的估價要低于傳統(tǒng)渠道。其次，雙渠道價格受消費群體和電子渠道普及程度的影響（李書娟，2012）。一般來說，價格敏感、相對年輕、購買相對方便、比較時尚的顧客偏好于電子渠道，而年長者并享受逛街樂趣的顧客偏好于傳統(tǒng)渠道（Schroder等，2008）。Xu（2014）等研究發(fā)現(xiàn)，對雙渠道供應(yīng)鏈而言，風險規(guī)避類型的定價要低于風險中性的定價。Dan（2012）等研究發(fā)現(xiàn)需求的增長速率和顧客對傳統(tǒng)渠道的依賴程度對傳統(tǒng)渠道的服務(wù)水平和價格決策有較大影響。Huang（2012）等在雙渠道供應(yīng)鏈中引入需求擾動，發(fā)現(xiàn)在集中和分散決策下雙渠道供應(yīng)鏈的最優(yōu)定價策略都明顯受到直銷渠道的顧客接受度和市場規(guī)模的變動的影響。（4）渠道供應(yīng)鏈的服務(wù)水平。已有文獻多側(cè)重于雙渠道供應(yīng)鏈的服務(wù)水平，諸如渠道的銷售努力、顧客的服務(wù)水平、渠道服務(wù)創(chuàng)新等。其中渠道的銷售努力是造成渠道需求差異的重要因素之一。Tsay和Agrawal（2004）針對電子渠道和傳統(tǒng)渠道銷售價格無差異、需求差異主要來自于各渠道的銷售努力等情況，研究了兩類渠道的服務(wù)決策和最優(yōu)批發(fā)價格關(guān)系。但發(fā)現(xiàn)銷售努力在實際運作中不好權(quán)衡、不易監(jiān)控，對分銷商的銷售努力監(jiān)管較為困難。實際中，廣告投入可作為銷售努力的一種表現(xiàn)。王虹和周晶（2009）針對零售商通過銷售區(qū)域投放廣告與制造商爭奪市場的現(xiàn)象，分析需求受價格和廣告投入影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)釆取一致價格模式可獲得較高價格，但銷售量較少；非一致價格模式下的廣告投入最多。Pei和Yan（2013）通過與制造商不采取廣告情形進行比較研究，發(fā)現(xiàn)制造商的廣告行為能夠緩解渠道沖突并提高整條供應(yīng)鏈及其成員的利潤。

綜上，在電子商務(wù)環(huán)境下，服務(wù)創(chuàng)新及其服務(wù)水平已成為當今企業(yè)獲取較高市場占有率的重要手段。傳統(tǒng)零售商通過和顧客面對面的交互，可為顧客提供產(chǎn)品的基本服務(wù)和增值服務(wù)（Tsay 和Agrawal，2000）。在雙渠道環(huán)境中，零售商如何在價格競爭的同時制定其服務(wù)水平是值得關(guān)注的問題（李書娟，2012）。Yao和Liu（2005）基于需求同時受價格和零售渠道服務(wù)水平影響，在不同的市場結(jié)構(gòu)下分別研究動態(tài)和靜態(tài)均衡定價策略，發(fā)現(xiàn)直銷渠道的開設(shè)促使零售商提高其服務(wù)水平，但沒有把服務(wù)水平作為決策變量進行研究。Dumrongsiri et al（2008）在顧客效用理論基礎(chǔ)上引入零售商和制造商的服務(wù)水平，研究發(fā)現(xiàn)提高零售商的服務(wù)水平將增加雙渠道下制造商的利潤。Yan和Pei（2009）研究發(fā)現(xiàn)渠道競爭有利于零售商提高其零售服務(wù)，零售服務(wù)的提髙將增加供應(yīng)鏈總體利潤和各成員利潤；提高零售服務(wù)水平是有效緩解渠道競爭和沖突、提高供應(yīng)鏈利潤的有力手段。但這些文獻均未涉及到全渠道供應(yīng)鏈的服務(wù)創(chuàng)新以及服務(wù)水平問題。在全渠道沖突環(huán)境下（如圖1），上述這種趨勢正在逐漸發(fā)生改變。

三、大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新決策架構(gòu)

大數(shù)據(jù)的潛在價值是巨大的，現(xiàn)有的分析工具難以用來分析海量（多類型）實時數(shù)據(jù)并產(chǎn)生有價值的信息（Tien & Goldschmidt-Clermont，2009）。雖然很多數(shù)據(jù)處理技術(shù)可以幫助管理者產(chǎn)生大量的信息，但這樣的信息往往是分散的且效率低下。因此，針對全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新的要求，必須建立一個新的分析框架結(jié)構(gòu)并連接各種數(shù)據(jù)流，針對特定的問題去創(chuàng)建一個連貫流程圖，以便更好地挖掘全渠道供應(yīng)鏈中信息的價值。

以全渠道服務(wù)商獲得競爭優(yōu)勢為主旨，本文提出一個科學(xué)的分析架構(gòu)（如圖2），以利用現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)。首先，確定全渠道供應(yīng)鏈可以滿足未來市場的產(chǎn)品/服務(wù)，然后結(jié)合大數(shù)據(jù)分析將產(chǎn)品/服務(wù)需求轉(zhuǎn)化為流程和各類子過程的任務(wù)和資產(chǎn)，最后根據(jù)市場需求，通過鏈協(xié)調(diào)并達到持續(xù)評估。

全渠道供應(yīng)鏈的服務(wù)創(chuàng)新相關(guān)因素可以從大數(shù)據(jù)中獲得。借助于這些因素可以提高預(yù)測的精度，以確保創(chuàng)新服務(wù)的成功。事實上，貝葉斯網(wǎng)絡(luò)可以有效利用所有可用的數(shù)據(jù)，診斷出導(dǎo)致高消費者偏好的原因，并將專家知識表示成一組變量間的關(guān)系（Heckerman等，1995；Jensen，1996）。鑒于此，本文借助貝葉斯網(wǎng)絡(luò)連接各種數(shù)據(jù)流的數(shù)據(jù)，在全渠道鏈中預(yù)測市場服務(wù)需求，建立基于大數(shù)據(jù)的全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新決策框架（如圖3）。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動的全渠道供應(yīng)鏈產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新決策過程如下：（1）通過大數(shù)據(jù)分析識別產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新面臨的市場需求；（2）將產(chǎn)品/服務(wù)需求細分到研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后等各個過程；（3）針對每個過程分別進行分析優(yōu)化；（4）遵照產(chǎn)品/服務(wù)持續(xù)創(chuàng)新，滿足市場需求，實現(xiàn)全渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。這是一個不斷循環(huán)、不斷改進的過程①。

為了幫助企業(yè)進行服務(wù)的詳細流程設(shè)計并增強全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新，本文進一步借助Li等（1999）提出的推理網(wǎng)絡(luò)圖模型分析技術(shù)，通過準確分析服務(wù)需求信息，將服務(wù)需求轉(zhuǎn)化為流程，并細分到任務(wù)和資產(chǎn)中。針對零售商的情形如圖4所示。

1.服務(wù)需求預(yù)測。目前，預(yù)測服務(wù)市場需求的方法非常多，有線性回歸分析、時間序列分析等。這些方法主要運用歷史數(shù)據(jù)對服務(wù)市場需求進行預(yù)測。在現(xiàn)實中，服務(wù)需求是受多方影響的，如營銷策略、售后（延遲策略）、消費群體變動、政府政策等。對傳統(tǒng)分析方法而言，這些影響因素是沒辦法綜合考量的。然而，通過大數(shù)據(jù)分析這些影響因素，可以極大地提高服務(wù)市場需求預(yù)測的準確性，提升服務(wù)的市場競爭力（如提升服務(wù)內(nèi)在價值、選擇合適的營銷策略和售后服務(wù)保證）。本文采用數(shù)據(jù)挖掘和貝葉斯網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式來捕捉大數(shù)據(jù)。首先，通過數(shù)據(jù)挖掘獲得大量的數(shù)據(jù)；然后，通過貝葉斯網(wǎng)絡(luò)對數(shù)據(jù)進行精煉。具體設(shè)計流程如下：

（1）收集數(shù)據(jù)。預(yù)測的基礎(chǔ)通常來源于購買行為、搜索記錄以及社交評價，毫無疑問大數(shù)據(jù)會對消費者偏好造成顯著影響。從全渠道供應(yīng)鏈大數(shù)據(jù)中選取合適的樣本集，制造商/零售商須結(jié)合行業(yè)先驗經(jīng)驗或參考專家建議，通過數(shù)據(jù)挖掘等手段，識別影響服務(wù)需求的因素。一旦這些因素被識別，將作為貝葉斯網(wǎng)絡(luò)上的節(jié)點Xi（i=1，2，…，n）。制造商/零售商須收集多個具有代表性的消費者，對每個節(jié)點進行賦值。

（2）預(yù)處理樣本數(shù)據(jù)。運用聚類分析或者分層分類等方法確保各因素賦值不連續(xù)，便于后面推理算法建模。

（3）設(shè)計和建立一個貝葉斯網(wǎng)絡(luò)。貝葉斯網(wǎng)絡(luò)又稱信度網(wǎng)絡(luò)，一個貝葉斯網(wǎng)絡(luò)是一個有向無環(huán)圖，由代表變量節(jié)點及連接這些節(jié)點的有向邊構(gòu)成。一個節(jié)點代表隨機變量，節(jié)點間的有向邊代表了節(jié)點間的互相關(guān)系（由父節(jié)點指向其子節(jié)點），用條件概率進行表達關(guān)系強度，沒有父節(jié)點的用先驗概率表達信息之間的關(guān)系（臧玉衛(wèi)等，2003）。每個節(jié)點X都有一個概率分布P（X|π（X）），表示相關(guān)變量的不確定性，其中π（X）代表父節(jié)點X（如果節(jié)點X中的π（X）=代表非父節(jié)點）。因此，在獨立性假設(shè)下，一個n節(jié)點構(gòu)成的貝葉斯網(wǎng)絡(luò)（X1，X2，…，Xn）可以表述為聯(lián)合概率分布：

P（X1，X2，…，Xn）=∏ni=1P（Xi|π（Xi））（1）

建立貝葉斯網(wǎng)絡(luò)須包含兩個部分：識別網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與確定條件概率表。常見的貝葉斯網(wǎng)絡(luò)主流推理算法如表1所示。

（4）預(yù)測服務(wù)市場需求。貝葉斯網(wǎng)絡(luò)是一個雙向推理過程。由于知曉各個節(jié)點的賦值，制造商/零售商可以通過計算目標節(jié)點的概率分布來預(yù)測產(chǎn)品/服務(wù)需求。

（5）敏感性分析。敏感性分析是決策的基礎(chǔ)，用于確定哪些變量顯著影響消費者偏好。MI（交互信息）可以衡量兩個隨機變量間的依賴關(guān)系，適合貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的敏感性分析。如通過了解變量A可以減少變量B的不確定性，反之亦然。變量A與B的MI表述為：

T（A，B）=∑[DD（X]a，b[DD）]p（A，B）log[SX（]p（A，B）[]p（A）p（B）[SX）]（2）

其中，p（A，B）表示聯(lián)合概率分布，p（A）表示A的概率分布函數(shù)，p（B）表示B的概率分布函數(shù)；T（A，B）表示變量A和B間相互影響關(guān)系，其值越大說明變量A和B間關(guān)系越緊密，故可根據(jù)T（A，B）的大小來判斷變量的重要性。在實際中，T（A，B）越大，越需要關(guān)注相關(guān)變量。此外，貝葉斯網(wǎng)絡(luò)可以及時反映變化的市場需求，制造商/零售商可以通過持續(xù)改進貝葉斯網(wǎng)絡(luò)來驅(qū)動產(chǎn)品/服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新。

2.細分產(chǎn)品/服務(wù)需求。經(jīng)過第一步產(chǎn)品/服務(wù)需求預(yù)測后，借助于推理網(wǎng)絡(luò)圖模型，允許公司把自己的能力集和其他公司的合并，通過鏈接來自不同公司的資源能力集將需求細分到產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、售后等各個過程。可采用可視化的方式提供一系列最優(yōu)的擴展細分過程。

3.建立大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新決策過程。具體步驟如下：

第1階段：數(shù)據(jù)采集和管理。數(shù)據(jù)集規(guī)模在日益擴大，越來越被無處不在的信息感知移動設(shè)備所收集，諸如遙感、軟件日志、攝像頭、麥克風、射頻識別閱讀器、無線傳感器網(wǎng)絡(luò)等。這些有價值的數(shù)據(jù)創(chuàng)建和捕獲需要昂貴的成本，但現(xiàn)實中他們中的大多數(shù)都被忽略。在該階段，為了獲取信息盡可能多的價值，決策者需要考察全渠道供應(yīng)鏈哪些信息是至關(guān)重要的。在大數(shù)據(jù)采集實驗數(shù)據(jù)管理的基礎(chǔ)階段，最重要的是要界定自身的大容量存儲要求和大規(guī)?？茖W(xué)計算的條件。

第2階段：數(shù)據(jù)清理和集成。在大數(shù)據(jù)分析過程中，數(shù)據(jù)集的規(guī)模往往是非常巨大的，有時達到幾兆字節(jié)或更多，且又來源于異構(gòu)數(shù)據(jù)源，致使現(xiàn)實世界的數(shù)據(jù)庫往往存在嚴重不一致、不完整和噪聲等現(xiàn)象。因此，在該階段，需要采用多種數(shù)據(jù)預(yù)處理技術(shù)，諸如數(shù)據(jù)清理、數(shù)據(jù)集成、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)還原以及用于去除噪聲和不一致的技術(shù)。然后，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)幫助全渠道管理者產(chǎn)生有用的信息。例如，現(xiàn)有的數(shù)據(jù)挖掘方法能夠幫助全渠道供應(yīng)鏈中的成員企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新所需的未知單一技能或復(fù)合技能。同時，數(shù)據(jù)的可視化更易獲得其他公司的能力集合。所有這些“孤島”信息捕獲對第三階段邏輯分析模型的開發(fā)具有重要意義。

第3階段：數(shù)據(jù)分析。使用推理網(wǎng)絡(luò)圖模型能夠生動說明產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新能力集的擴張過程，這是與其他能力合作的一種網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化模型。例如，假定E是產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新需要解決的問題，TR是真正需要的能力集，SK是可獲得解決具體問題的能力集，中介技能（I）可以提高學(xué)習(xí)速度或連接TR和SK模型，以幫助決策者從SK獲得TR。該方法的基礎(chǔ)是試圖從起始節(jié)點建立一個推理網(wǎng)絡(luò)圖（SK），從開始到中間節(jié)點（I）再到結(jié)束節(jié)點（TR），然后利用0-1整數(shù)規(guī)劃尋求最優(yōu)解。因內(nèi)部能力（I）、現(xiàn)有能力集（SK）、所需能力集（TR）和相關(guān)技能的習(xí)慣領(lǐng)域以及學(xué)習(xí)成本數(shù)據(jù)都可以從第2階段運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)獲得，把這些數(shù)據(jù)輸入到推理圖，可以構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新行為演化機理的一個特定的數(shù)學(xué)模型（如網(wǎng)絡(luò)流優(yōu)化模型）。渠道管理者可以運用推理網(wǎng)絡(luò)圖將擴張過程可視化并利用Matlab等軟件求解，得到相應(yīng)的最優(yōu)解。

第4階段：數(shù)據(jù)的解釋和決策。利用推理網(wǎng)絡(luò)圖模型進行大數(shù)據(jù)分析，提供一個基于學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)連接相關(guān)的能力集合，然后利用優(yōu)化程序來幫助全渠道決策者獲取所需技能的最佳解決方案，同時提供解決問題的更多替代過程序列。以此為基礎(chǔ)，將網(wǎng)絡(luò)關(guān)系拓展到整個全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)流程中，易做出最佳的決策。

總之，上述步驟可以將產(chǎn)品/服務(wù)需求進行細分，幫助制造商/零售商建立具體的分析流程，以協(xié)調(diào)全渠道供應(yīng)鏈，驅(qū)動產(chǎn)品/服務(wù)持續(xù)創(chuàng)新或改進。

四、案例

假設(shè)某公司通過貝葉斯網(wǎng)絡(luò)精選出了5種不同類型的渠道服務(wù)A、B、C、D、E（如退貨限期、退貨補償、上門退貨服務(wù)等），并識別出各個退貨服務(wù)需要的能力集（如表2所示）。表中a、b、c、d、e、f、g、h、i、j、k、l、m、n表示不同的能力集。假定：（1）不同的退貨服務(wù)需要不同的能力集。例如，退貨服務(wù)A需要能力集g、f，而退貨服務(wù)B需要能力集g、f、i。（2）公司有兩個渠道X和Y。渠道X擁有能力集c、d、e；渠道Y擁有能力集a、b、f。易發(fā)現(xiàn)，渠道X和渠道Y都不能單獨為退貨服務(wù)A、B、C、D、E提供所需的能力集。這時，為了提供相應(yīng)的退貨服務(wù)，每個渠道需從其他渠道購買，或通過學(xué)習(xí)現(xiàn)有的能力集來獲取新的能力集。假設(shè)能力集的銷售價格如表3所示。其中，能力集c的銷售價格為1單位，能力集f的銷售價格為15單位。（3）渠道X擴展/學(xué)習(xí)能力集的成本如表4所示，渠道Y擴展/學(xué)習(xí)能力集的成本如表5所示。需要注意的是，實際操作中購買/學(xué)習(xí)能力集的成本需考慮到時間、勞動力、資源、資金等各個方面因素。

經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，渠道X和渠道Y須專注于不同的退貨服務(wù)。具體而言，考慮到能力集的學(xué)習(xí)/購買成本，渠道X應(yīng)該專注于退貨服務(wù)A、B、C；而渠道Y應(yīng)該專注于退貨服務(wù)D、E。假設(shè)渠道X和渠道Y各自只能提供一種退貨服務(wù)，則此時將存在6種退貨服務(wù)組合，各退貨服務(wù)組合的期望收益如表6所示。

分別構(gòu)建渠道X和渠道Y的能力集網(wǎng)絡(luò)圖，如圖5和圖6所示。其中每個節(jié)點表示一個能力集，邊表示能力集間的關(guān)系。例如，e

SymbolnB@ f表示能力集f可以通過學(xué)習(xí)能力集e來獲取，而節(jié)點m和g之間沒有邊則表示能力集m不可能通過學(xué)習(xí)能力集g來獲取，反之亦然。邊上的數(shù)值表明獲取新能力集所需的購買/學(xué)習(xí)成本。另外，網(wǎng)絡(luò)圖中還存在復(fù)合節(jié)點，如d ^e 和a^ b，即復(fù)合能力集。需要注意的是，使用復(fù)合節(jié)點時，各分節(jié)點必須存在。例如，渠道Y只有同時擁有a和b能力集時，才可以使用復(fù)合能力集a^ b。為了提供相應(yīng)的退貨服務(wù)均需要獲取其他能力，如線上渠道可從線下渠道購買，或通過學(xué)習(xí)現(xiàn)有的能力集來獲取新的能力集。事實上，對能力集c，渠道Y可以通過學(xué)習(xí)能力集f、a^ b、a來獲取，也可以向渠道X來購買。當然獲取的成本有高有低，分別為15、1、18和1。簡言之，構(gòu)建上述能力集網(wǎng)絡(luò)圖的最終目標是使用優(yōu)化方法找出最佳的退貨服務(wù)組合，實現(xiàn)公司利潤最大化。

下面，運用網(wǎng)絡(luò)流的方法來尋求最優(yōu)解。上述問題實際是一個0-1混合線性規(guī)劃問題（Li，1999），但傳統(tǒng)的0-1混合線性規(guī)劃效率太低。Kim & Hooker（2002）提出一個最小費用流的方法可以更快解決該問題。為此，將上述問題轉(zhuǎn)化為最小費用流問題，來尋求最優(yōu)解。

使用網(wǎng)絡(luò)流（最小費用流）的方法之前，需要做如下假設(shè)：

假設(shè)1：各渠道需列出所有相關(guān)的信息，例如，各能力集和相關(guān)成本。

假設(shè)2：各渠道須相互合作。

假設(shè)3：單一渠道只需支付一定的價格，就可以從其他渠道自由地購買所需的能力集。

假設(shè)4：各渠道與公司是利益共同體。

用S表示渠道現(xiàn)有的能力集。T表示提供退貨服務(wù)需要的能力集。I表示媒介（中間）能力集。定義一個有向圖G=（V，E），V=T∪I∪S。假設(shè)節(jié)點i在有向圖G=（V，E）上，r（i，j）表示節(jié)點i鏈接節(jié)點j的邊；z（i，j）表示通過節(jié)點i 獲取節(jié)點j 的成本。假設(shè)網(wǎng)絡(luò)圖初始節(jié)點為s0，終端節(jié)點為t0。連接s0（s∈S）和t0（t∈T），得到新的有向圖G=（V′，E′）。n表示T的價值。易得容量和費用的邊界如下：

c（i，j）=1，r（i，j）=r（t，t0）n，r（i，j）≠r（t，t0）

z（i，j）=

0，r（i，j）=r（s0，s）或r（i，j）=r（t，t0）z（i，j），r（i，j）≠r（s0，s）且r（i，j）≠r（t，t0）

用f（i，j）表示邊r（i，j）的流量，得到最小費用流模型如下：

Min∑（i，j）∈Ez（i，j）f（i，j）

st∑xf（i，x）-∑xf（x，i）=n，i=s0-n，i=t00，i≠s0且i≠t0

0f（i，j）c（i，j）

運用軟件LINGO可得到模型的最優(yōu)解（如表7所示），并得到渠道X和渠道Y的Deduction Graph（最優(yōu)解對應(yīng)的推理網(wǎng)絡(luò)圖），如圖7和圖8所示?？梢?，對渠道Y而言，最優(yōu)的退貨服務(wù)是D。提供退貨服務(wù)D，渠道Y需支付18單位的成本來獲取能力集{j，c}，并獲得45單位的期望收益，因而預(yù)計最優(yōu)情況下渠道Y將獲得27單位的期望利潤。對渠道X而言，最優(yōu)的退貨服務(wù)是A。提供退貨服務(wù)A，渠道X需支付25單位的成本來獲取能力集{f，g}，并獲得8單位的期望收益，因而預(yù)計最優(yōu)情況下渠道X將獲得55單位的期望利潤。對整個公司而言，最優(yōu)的退貨服務(wù)組合是{A，D}，預(yù)計公司將獲得82單位的期望利潤。綜上，利用推理網(wǎng)絡(luò)圖可細分產(chǎn)品退貨服務(wù)需求，幫助企業(yè)進行退貨服務(wù)創(chuàng)新的決策。

五、研究展望

全渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下，不僅要求企業(yè)為顧客提供無差別的消費體驗，還要不斷通過轉(zhuǎn)變服務(wù)（transformation service）模式給公司和顧客帶來某些改變，而大數(shù)據(jù)時代產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新活動的典型特征——實時化、個性化的產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計使得對產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)注點發(fā)生變化。本文認為下列問題值得進一步深入探討：

1.如何評估全渠道供應(yīng)鏈的顧客購買行為？一般來說，相對于傳統(tǒng)渠道的實體接觸以及產(chǎn)品/服務(wù)使用，電子渠道只能通過文本、圖片以及網(wǎng)頁符號等向顧客進行虛擬描述，即電子渠道中，顧客獲得的關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)信息比傳統(tǒng)渠道要少，產(chǎn)品/服務(wù)滿足其要求的匹配程度更低，顧客對電子渠道的信任程度低于傳統(tǒng)渠道。在大數(shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)在電子渠道銷售產(chǎn)品/服務(wù)的同時，可以通過收集和使用大數(shù)據(jù)更好地理解顧客、設(shè)計更好的產(chǎn)品或服務(wù)以及為顧客提供更多的定制服務(wù)。這種大數(shù)據(jù)效應(yīng)將對顧客支付意愿產(chǎn)生重要影響，未來的研究可結(jié)合實證或者理論模型來評估全渠道供應(yīng)鏈的顧客購買行為。

2.如何評估全渠道供應(yīng)鏈的服務(wù)創(chuàng)新行為？在產(chǎn)品/服務(wù)同質(zhì)情況下，渠道的服務(wù)水平將直接決定顧客購物渠道的選擇。一般來說，相對于低服務(wù)創(chuàng)新的渠道，高服務(wù)創(chuàng)新的渠道將更能適應(yīng)外部環(huán)境變化。鑒于此，根據(jù)服務(wù)創(chuàng)新程度，可以將渠道服務(wù)創(chuàng)新大致劃分為3個階段：（1）差異化；（2）定制化；（3）捆綁化。未來可借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過構(gòu)建渠道創(chuàng)新演化圖譜（如圖9）探討渠道創(chuàng)新的演化機理。

3.如何衡量一個全渠道供應(yīng)鏈的服務(wù)創(chuàng)新能力以及大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的服務(wù)創(chuàng)新的決策機制？在全渠道供應(yīng)鏈運營中，不同渠道的各個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)都將成為大數(shù)據(jù)的一部分。未來可通過不同渠道主體間的數(shù)據(jù)共享，運用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)識別數(shù)據(jù)的內(nèi)在特征，探索潛在、隱藏、更有價值的顧客需求，然后圍繞顧客需求，開展服務(wù)創(chuàng)新活動（馮芷艷，2013）。可以說，顧客需求是全渠道供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新的信息來源和創(chuàng)新觸發(fā)扳機。

注釋：

①例如，與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈不同，全渠道供應(yīng)鏈設(shè)有E-shop，直接面對終端消費者并提供相應(yīng)的服務(wù)。

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