汪傳雷 譚 星 鄭紅軍

〔摘 要〕隨著電信改革的深化,全功能運營商正在快速形成,電信增值信息服務(wù)已經(jīng)并將在未來繼續(xù)是電信服務(wù)的戰(zhàn)略組成部分。本文對電信增值信息服務(wù)的內(nèi)涵和外延、價值鏈模型、影響因素、發(fā)展策略、滿意度等方面問題進行研究。

〔關(guān)鍵詞〕電信增值信息服務(wù);價值鏈;顧客滿意度;服務(wù)提供商/內(nèi)容提供商

〔中圖分類號〕G251 〔文獻標識碼〕B 〔文章編號〕1008-0821(2009)11-0182-04

A Study of Communition Information Value-added ServiceWang Chuanlei1,2 Tan Xing3 Zheng Hongjun3

(1.Department of Information Management,Nanjing University,Nanjing 210001, China;

2.School of Management,Anhui University,Hefei 230039,China;

3.Anhui Mobile Corporalion,Hefei 230001,China)

〔Abstract〕With tetecommunication reform,communication operators is form faster.Information value-added Service is the major part of communication sevice.The paper researched value-added service intension and extension,value chain model,influencial factors,develop strategy and customer satisfactory.

〔Keywords〕communication information value-added service;value chain model;customer satisfactory;SP(Service Provider)/CP(content Provider)

2008年中國工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展和改革委員會、財政部發(fā)布《關(guān)于深化電信體制改革的通告》,鼓勵中國電信收購中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)、中國聯(lián)通與中國網(wǎng)通合并、中國衛(wèi)通的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)并入中國電信、中國鐵通并入中國移動,同時改革重組與發(fā)放第三代移動通信即3G牌照相結(jié)合,這大大推進電信產(chǎn)業(yè)特別是增值信息服務(wù)(簡稱增值服務(wù))的發(fā)展。電信業(yè)務(wù)是電信產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ),電信業(yè)務(wù)一般劃分為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)。對于增值服務(wù),從不同角度有不同的說法。其中,從運營商角度看,采取增值業(yè)務(wù)的術(shù)語;從用戶角度看,采用增值服務(wù)的說法,本文不加區(qū)別同時使用。世界電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展史表明,電信運營商提供的電信服務(wù)以擴大客戶數(shù)量獲取基礎(chǔ)業(yè)務(wù)收入的速度因市場趨于飽和放緩,而發(fā)展提升每個用戶平均收入(Average Revenue Per User,ARPU)的增值服務(wù)已經(jīng)并將繼續(xù)成為未來發(fā)展方向。由于增值業(yè)務(wù)進入壁壘較小,增值業(yè)務(wù)的服務(wù)商(Service Provider,簡稱SP)和內(nèi)容商(Content Provider,簡稱CP)之間的競爭遠比基礎(chǔ)業(yè)務(wù)廣泛且激烈,且深受運營商影響,而運營商了解和掌握顧客的需求和偏好變化,根據(jù)顧客滿意度調(diào)整和創(chuàng)新經(jīng)營策略,能有效促進增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。因此,針對電信增值服務(wù)的若干關(guān)鍵問題開展研究,是電信產(chǎn)業(yè)競爭國際化、白熱化環(huán)境下增強核心競爭力的必然要求。

1 電信增值服務(wù)的內(nèi)涵和外延

關(guān)于電信增值業(yè)務(wù),至今尚無公認的定義。代表性定義如下:(1)澳大利亞電信監(jiān)管機構(gòu)認為,電信增值業(yè)務(wù)是通過應用計算機、在公共網(wǎng)或?qū)Ｓ镁W(wǎng)上提供業(yè)務(wù),在某些方面增加基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的價值,包括提供增強型網(wǎng)絡(luò)屬性的服務(wù),如存儲轉(zhuǎn)發(fā)信息交換、終端接口和主機接口等。(2)烏拉圭回合(1986-1993)多邊貿(mào)易談判的定義,電信業(yè)務(wù)分為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)。基礎(chǔ)業(yè)務(wù)是包括所有公用和專用的實時端到端傳送的由用戶提供信息的業(yè)務(wù),如語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中的電話呼叫、傳真、電報以及電路傳輸?shù)?增值業(yè)務(wù)是指運營商通過變換用戶信息的形式和內(nèi)容以增加用戶信息價值的業(yè)務(wù),如語音郵件、電子郵件、電子數(shù)據(jù)交換和在線數(shù)據(jù)傳輸?shù)萚1]。我國電信增值業(yè)務(wù)是隨著20世紀90年代電信行業(yè)結(jié)束獨家壟斷后發(fā)展起來的,1993年國務(wù)院發(fā)布了《國務(wù)院批轉(zhuǎn)郵電部關(guān)于進一步加強電信業(yè)務(wù)市場管理意見的通知》(國發(fā)〔1993〕55號),規(guī)定對社會5項增值電信業(yè)務(wù)和4項基礎(chǔ)無線通信業(yè)務(wù),實行的是經(jīng)營許可制度[2];1998年我國開放計算機信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),即互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)[3];2000年頒布的《中華人民共和國電信條例》第8條規(guī)定,電信業(yè)務(wù)分為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù);基礎(chǔ)業(yè)務(wù),是指提供公共網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、公共數(shù)據(jù)傳送和基礎(chǔ)話音通信服務(wù)的業(yè)務(wù);增值業(yè)務(wù),是指利用公共網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施提供的電信與信息服務(wù)的業(yè)務(wù)。條例附錄《電信業(yè)務(wù)分類目錄》明確電信增值業(yè)務(wù)的范圍:(1)電子郵件;(2)語音信箱;(3)在線信息庫存儲和檢索;(4)電子數(shù)據(jù)交換;(5)在線數(shù)據(jù)處理與交易處理;(6)增值傳真;(7)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù);(8)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù);(9)可視電話會議服務(wù)[4]。

由于長期以來我國電信增值業(yè)務(wù)對于普通用戶來說,主要是借助移動通信網(wǎng)絡(luò)開展的增值服務(wù)即移動增值服務(wù),系統(tǒng)研究移動增值服務(wù)始于1995年建成覆蓋全國的GSM后,進入21世紀移動增值服務(wù)成為業(yè)界研究重點。2000年趙立軍曾預測,隨著GPRS網(wǎng)絡(luò)的商用、第三代移動通信標準等技術(shù)和標準的發(fā)展,能突破無線通信的帶寬瓶頸,從而豐富增值服務(wù)內(nèi)容從語音、文字擴展到音樂、圖像等[5]。同年劉寬裕認為,各種移動通信終端產(chǎn)品從原先單純的話音通信工具擴展為具有瀏覽功能的通信終端,能拓展信息服務(wù)范圍,演化成追求個性化服務(wù)的工具[6]。2002年王煜全根據(jù)市場潛力大小和應用集中程度,將移動增值服務(wù)歸納為4類,如圖1[7]。2005年北京賽迪數(shù)據(jù)有限公司發(fā)布的《2005年中國移動通信白皮書》界定移動增值服務(wù)為:短信、彩信、彩鈴、手機游戲、無線上網(wǎng)(Wireless Access Protocol,WAP)、手機銀行、手機證券、手機郵箱、手機錢包和手機電視等10項內(nèi)容[8]?？梢?增值服務(wù)是除通信網(wǎng)絡(luò)傳遞語音外提供多種內(nèi)容、多種媒體信息以滿足顧客多種信息需求的服務(wù),即非語音類業(yè)務(wù)。

目前,國內(nèi)不同電信運營商提供多種多樣的增值服務(wù),如中國移動和中國聯(lián)通提供個人用戶和集團用戶的非語音業(yè)務(wù)。按照渠道和內(nèi)容的不同組合,可將中國移動和中國聯(lián)通提供的增值服務(wù)分4類:第一類,依附語音的附加業(yè)務(wù)和非移動信道服務(wù)。前者服務(wù)形式是提供信息,本質(zhì)是對語音通話業(yè)務(wù)的附加,而非提供獨立的信息內(nèi)容,如來電顯示、來電提醒、呼叫等待、呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫限制等;后者是面向企業(yè)的固定網(wǎng)絡(luò)接入業(yè)務(wù),包括虛擬專網(wǎng)、專圖1 增值業(yè)務(wù)的歸類示意圖

線上網(wǎng)等。第二類,依賴語音、固網(wǎng)等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)渠道且提供信息內(nèi)容的業(yè)務(wù),包括同時調(diào)動固定網(wǎng)、移動網(wǎng)數(shù)據(jù)傳遞能力和語音服務(wù)功能的呼叫中心服務(wù)。第三類,移動非語音信道業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)依托無線網(wǎng)絡(luò)進行,信息內(nèi)容的傳輸是點對點通信的短信、彩信、無線DDN、集團短信等,但一般短信不是在SP/CP和用戶之間的傳遞。第四類,通過移動網(wǎng)絡(luò)向用戶提供信息內(nèi)容的業(yè)務(wù),包括彩鈴、音樂、視頻服務(wù)、手機游戲、WAP、移動定位服務(wù)、手機銀行和手機電視,以及中國移動的夢網(wǎng)短信和夢網(wǎng)彩信等,稱為內(nèi)容增值服務(wù);信息內(nèi)容既可來自銀行、氣象、交通等公共部門,也可來自SP/CP,還可來自運營商,是增值服務(wù)發(fā)展主流。此外,還有伴隨3G使用出現(xiàn)的增值服務(wù)。李明鐸、張巖、湯林超認為基于3G的移動增值服務(wù)可以劃分為通信類業(yè)務(wù)、信息服務(wù)類業(yè)務(wù)和信息助手類業(yè)務(wù),其中通信類業(yè)務(wù)包括視頻電話、多媒體消息類業(yè)務(wù),信息服務(wù)類業(yè)務(wù)包括流媒體業(yè)務(wù)、互動游戲業(yè)務(wù),信息助手類業(yè)務(wù)包括移動電子商務(wù)和基于位置的服務(wù)[9]。

可見,電信增值業(yè)務(wù)較基本業(yè)務(wù)日益多樣化且均具有附加價值,能根據(jù)附加價值大小設(shè)定更高資費標準,一般無須占用基礎(chǔ)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的人員與設(shè)備,廣泛提供業(yè)務(wù)之間運行與管理的協(xié)同,既增加原有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟效益又刺激用戶增加核心業(yè)務(wù)以外的需求,有效提高網(wǎng)絡(luò)運行效率和資源利用率。隨著技術(shù)和模式的不斷創(chuàng)新,電信增值服務(wù)將進一步成為電信業(yè)務(wù)的主流,內(nèi)涵不斷豐富,外延不斷擴大,不同電信運營商增值服務(wù)將在各個方面形成全方位競爭。

2 電信增值服務(wù)的價值鏈模型

價值鏈問題是電信運營商提供增值服務(wù)的基礎(chǔ)問題。業(yè)界研究單個增值服務(wù)項目和整體增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈始于2003年。在單一項目方面,喬春燕認為基于WAP的增值服務(wù)內(nèi)容提供模式主要有二:一是運營商主導的收費模式,如中國移動的夢網(wǎng)、中國聯(lián)通的“互動視界”,是增值服務(wù)的主流;二是免費模式,由相對獨立于運營商的網(wǎng)站經(jīng)營[10]。在整體增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈方面,符星華、趙志國、陸富琪、劉巖分別提出類似的包括5個組成部分的價值鏈模型[11-14]。王煜全認為,增值服務(wù)的模式是運營商的一柄雙刃劍,運營商選擇服務(wù)模式必須權(quán)衡其與價值鏈各參與者之間的利益分配[15]。黃涓和胡天順認為,增值服務(wù)商業(yè)模式的成功關(guān)鍵在于考慮各參與者的行為目的和預期功效、為參與者提供價值且最大限度合理地分配各參與者的利益[16]。呂廷杰等認為,增值服務(wù)價值鏈是運營商主導而非“內(nèi)容為王”,各參與者在價值鏈的權(quán)力圖中處于不同位置,運營商在構(gòu)建新型增值服務(wù)價值鏈時,應發(fā)揮雙層管道的作用:物理管道提供優(yōu)質(zhì)的智能信道,資源整合能力強的“數(shù)字商城”提供信息產(chǎn)品;運營商通過“管道”的規(guī)模經(jīng)濟性主導價值鏈,同時對價值鏈兩端的用戶和SP/CP行使控制權(quán)[17-18]。黃建兵分析了運營商在價值鏈定位中的兩種模式:一是管道提供商模式,運營商專司向SP/CP和用戶提供信息通道;二是增值服務(wù)提供商模式,即運營商不僅提供信息通道,而且向用戶提供應用和內(nèi)容[19]。

基于如上分析,構(gòu)建增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)模型,如圖2。其中,主線是SP/CP、運營商、用戶,網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商作用于運營商,終端設(shè)備商作用于用戶,運營商是SP/CP與用戶之間的橋梁,用戶是增值服務(wù)的最終目標,SP/CP和運營商的協(xié)同是增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展方向是生態(tài)系統(tǒng),運營商不僅要關(guān)注自身發(fā)展,還應關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)各方的發(fā)展。值得注意的是,增值服務(wù)絕大多數(shù)是運營商提供信道、內(nèi)容甚至收費等,用戶關(guān)注的服務(wù)主體也是運營商,運營商也成為用戶評價服務(wù)滿意水平的直接對象。從運營商角度看,評價滿意度的指標涉及客戶數(shù)量和客戶價值兩個方面的客戶質(zhì)量,具體包括貨幣收益價值、規(guī)模價值、品牌價值、信息價值、網(wǎng)絡(luò)化價值等,其中僅貨幣收益價值是可以量化的,而其余價值最終體現(xiàn)為客戶數(shù)量的增減[20]。可見,電信增值服務(wù)的價值鏈問題是關(guān)系到增值服務(wù)是否滿足用戶需要、運營商能否提高ARPU的關(guān)鍵,必須高度加以重視,協(xié)調(diào)好各個參與方之間的關(guān)系。

3 增值服務(wù)的影響因素

早在20世紀60年代,ITU就開始采用吉普(Jipp)曲線定量分析電信業(yè)務(wù)發(fā)展狀況[21]。1999年高斌認為,通信業(yè)務(wù)需求取決于經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、對外交流、經(jīng)濟體制、人口集中度、教育水平、收入分配結(jié)構(gòu)、社會文化、消費習慣等環(huán)境因素[22],雖然當時“通信業(yè)務(wù)”包括郵政和電信兩部分,但結(jié)論應適用于增值業(yè)務(wù)。2004年陳育平認為,我國增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展多種制約因素影響[23];2006年劉軍運用波士頓矩陣梳理增值業(yè)務(wù)后認為,增值業(yè)務(wù)處于一個相對成熟的階段,對總體業(yè)務(wù)貢獻度逐步提高,但增值業(yè)務(wù)收入構(gòu)成比較單一,短信業(yè)務(wù)占主導,WAP和MMS及Java業(yè)務(wù)尚處成長期待培育,CRBT和IVR漸入成熟期而增長趨緩[24]。朱金周認為我國基礎(chǔ)性的電信法缺失、規(guī)章制度不完善、監(jiān)管工作缺少依據(jù)、監(jiān)管力量嚴重不足,致使增值業(yè)務(wù)存在一定風險[25]。

可見,電信增值服務(wù)受諸多因素影響:第一,電信市場法律法規(guī)不完備,投資政策落實不足、業(yè)務(wù)政策改革不到位、技術(shù)政策仍依賴國外知識產(chǎn)權(quán);第二,SP/CP數(shù)量眾多、規(guī)模以中小為主、分散經(jīng)營多,、業(yè)績不佳、產(chǎn)業(yè)弱小;第三,用戶需求和服務(wù)供給矛盾突出,多樣化、個性化的用戶需求層出不窮,運營商既提供信道又提供內(nèi)容服務(wù)力不從心;第四,增值業(yè)務(wù)的標準及終端未完全定型,業(yè)務(wù)設(shè)計和運營難以全面體現(xiàn)以客戶為中心的理念;第五,過高的資費和較差的顧客服務(wù)。這些需要多方努力才能破解。

4 增值服務(wù)的發(fā)展策略

運營商的經(jīng)營策略,直接關(guān)系到增值服務(wù)的成效及其滿意度。從業(yè)者、咨詢?nèi)藛T、學者從不同角度研究增值業(yè)務(wù)發(fā)展策略。2002年,王煜全提出運營商開展增值服務(wù)必須關(guān)注的問題:注重運營商與SP/CP的合作關(guān)系,高度重視最接近顧客一方的服務(wù)水平;基礎(chǔ)設(shè)施投入綜合衡量短期贏利能力和市場開拓;推行規(guī)范化管理,建設(shè)良好的運營支持系統(tǒng)和服務(wù)質(zhì)量體系以保障多種業(yè)務(wù)的開展[26]。2004年闞凱力認為,運營商的成本直接取決于業(yè)務(wù)量而非用戶數(shù)量;在價格相同的條件下,高低端用戶的每分鐘通話帶給運營商的收入和成本是相同的,ARPM比ARPU更適合運營商。但在現(xiàn)實中,由于高端用戶往往享受優(yōu)惠,其ARPM反而低于低端用戶,運營商應當關(guān)注大量低端用戶的增值服務(wù)[27]。同年,舒華英和齊佳音以中國聯(lián)通為例,按照自身和對手的優(yōu)勢和劣勢將企業(yè)能力劃分成4個方面,分析了CDMA網(wǎng)的競爭力,并從4P方面提出應對策略[28]。2005年呂廷杰認為,移動行業(yè)的競爭方式應遵循邁克爾?波特的“合作競爭”思想,價格戰(zhàn)是一種不可取的競爭方式,競爭策略應以追求雙贏為主[29];2007年朱佳和孫昌興從電信運營商的義務(wù)角度研究了電信增值服務(wù)的法律問題[30]。

可見,增值服務(wù)的發(fā)展策略涉及各個方面,包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和質(zhì)量、價格、產(chǎn)品內(nèi)容、渠道、廣告宣傳、形象聲譽等,運營商應采取系統(tǒng)分析方法,區(qū)別影響因素及其作用大小,進行正確戰(zhàn)略定位,實現(xiàn)從單純交易主體轉(zhuǎn)化為價值鏈領(lǐng)袖,一方面擴大用戶群以產(chǎn)生雪球效應,另一方面針對細分化客戶提供差異化的業(yè)務(wù)品種和服務(wù)標準、捆綁SP和大客戶提供更多企業(yè)級整體解決方案、提升渠道推廣能力搶占市場,以取得理想的效果。

5 增值服務(wù)顧客滿意度

顧客滿意度是一個應用面十分廣泛的概念,一般包括顧客滿意度(CS)和顧客滿意度指數(shù)(CSI)兩個方面。菲利普?科特勒[31]認為,滿意是指一個人通過對一件產(chǎn)品的可感知效果與他自身的期望相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?；诘谝活愑^點的是期望理論模型。Ostrom&Iacobucci[32]認為,滿意或不滿意只是一種相對的判斷,它需要用戶同時考慮一次購買所獲得的質(zhì)量和利益,以及為了達成此次購買所負擔的成本與努力。基于第二類觀點的是公平理論模型。綜合兩類觀點,顧客在采取某項決策行為前的預期與采取決策行為后對結(jié)果的感知二者之間的差距是滿意與否的基礎(chǔ)依據(jù)。隨著研究的深入,又提出感知體驗理論模型、需要理論模型、情感本質(zhì)說解釋顧客滿意度的形成。

顧客滿意度是從微觀層次上研究企業(yè)與顧客之間的互動關(guān)系,而顧客滿意度指數(shù)是從宏觀層次研究整個社會的顧客滿意狀況,反映經(jīng)濟整體運行情況,進行跨行業(yè)或跨企業(yè)的對比,指導企業(yè)和政府決策。1989年瑞典建立了全國性的顧客滿意度晴雨表指數(shù)模型(SCSB)[33],1994年美國建立了國家——部門——行業(yè)——企業(yè)4個層次的顧客滿意度指數(shù)模型[34](ASCI)。20世紀90年代中期,我國開始引入顧客滿意度的概念。2000年,何大義和劉建生借鑒SCSB和ACSI,提出了中國分國家——地區(qū)——部門——行業(yè)——企業(yè)5層次的顧客滿意度指數(shù)(CCSI)模型[35]。2001年開始顧客滿意度在電信業(yè)應用的研究。2004年于坤章和劉資媛從行業(yè)業(yè)務(wù)的具體指標出發(fā),對影響電信行業(yè)顧客滿意度的營業(yè)環(huán)境、業(yè)務(wù)品種、服務(wù)態(tài)度、咨詢方式、話費結(jié)算、價格、交費地點、辦理速度、投訴處理、品種質(zhì)量、裝話機速度、檢修障礙、裝寬帶速度共13個指標與顧客滿意度總體指標之間的相關(guān)度進行研究[36],結(jié)果是業(yè)務(wù)辦理速度和價格與顧客滿意度的相關(guān)度最高。2004-2005年王新海等將電信用戶滿意度分解為二級指標,其中一級指標為品牌感知滿意度、新增業(yè)務(wù)辦理滿意度、交費及查費滿意度、故障申報及處理滿意度、抱怨或投訴滿意度、通信質(zhì)量滿意度、業(yè)務(wù)人員滿意度、服務(wù)熱線滿意度、營業(yè)廳滿意度和客戶關(guān)懷滿意度9個一級指標和37個二級指標[37]。2004年舒華英和齊佳音將“客戶全生命周期管理”的概念引入電信行業(yè)中,將企業(yè)與客戶的關(guān)系分為4個階段:識別期、發(fā)展期、成熟期和衰退期,進而分析電信客戶的在網(wǎng)/離網(wǎng)因素[38]。2007年車紅敏和車翼從顧客感知的角度出發(fā),建立了移動增值服務(wù)的評價指標體系,利用模糊綜合評價方法對國內(nèi)兩大運營商的增值業(yè)務(wù)進行評價[39];李杰和伍青生在構(gòu)建顧客滿意度模型的基礎(chǔ)的4個因素,提出移動通信服務(wù)市場的客戶滿意的集成模型[40]。

可見,雖然研究涉及電信用戶滿意度,但主要集中于概念和一般模型方面,深入分析電信增值服務(wù)滿意度模型及其變量關(guān)系還不多見,研究結(jié)果的推廣仍存在較大問題。因此,深入考慮電信增值服務(wù)及其滿意度的影響因素和影響途徑,是電信增值信息服務(wù)的關(guān)鍵。

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